1、一、醫藥促銷的含義 所謂醫藥促銷，是指醫藥企業通過人員推銷和非人員方式將醫藥產品或所提供的服務以及醫藥企業的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激對醫藥企業及醫藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。第一節醫藥促銷與醫藥促銷組合醫藥促銷的本質是醫藥企業和潛在顧客溝通信息、贏得信任、激起需求、促進購買。潛在顧客不僅包括最終消費者，而且包括與其相關的組織，如醫院、醫藥零售企業、健康衛生組織等。醫藥促銷作為一項系統工程，由信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成。 理解：二、醫藥促銷的作用促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，

2、賣方生產出符合市場需求的產品，并實現目標利潤。傳遞藥品信息醫藥促銷的作用傳播醫藥和醫療知識 提高企業聲譽，鞏固市場地位，穩定和擴大銷售 建立產品形象，提高企業競爭力刺激消費需求1、醫藥促銷組合所謂醫藥促銷組合是醫藥企業用來實施促銷過程并直接與目標市場(或溝通受眾)進行溝通的工具組合。 三、醫藥促銷組合及其決策過程 促銷組合人員推銷廣告公共關系營業推廣各種促銷方式的優缺點比較 促銷方式 優 點 缺 點人員推銷 直接溝通信息，反饋 招用人員多，費用高， 及時，可當面促成交易 接觸面窄廣 告 傳播面寬，形象生動， 只針對一般消費者，難 節省人力 以立即成交公共關系 影響面廣，信任度高， 花費力量較大

3、，效果難 可提高企業知名度和聲譽 以控制 吸引力大，激發購買欲望， 接觸面窄，有局限性，營業推廣 可促成消費者即時沖動 有時會降低商品價格 購買行動2、醫藥促銷組合的決策過程(1)確定促銷對象(2)確定促銷目標 (3)設計信息 (4)選擇促銷傳播渠道 (5)編制促銷預算 (6)決定促銷組合 (7)衡量促銷效果 (8)管理促銷組合 醫藥產品促銷目標促銷組合生命周期引入期 使消費者了解商品廣告、公共關系及營業推廣成長期 提高產品知名度加強廣告和公共關系成熟期 增加產品信譽度 加強營業推廣，輔以少量廣告衰退期 維持信任、偏愛營業推廣，附以提示性公告醫藥產品生命周期不同階段的促銷目標與促銷策略四、醫藥

4、促銷組合的影響因素醫藥企業在對促銷方式進行選擇、運用和搭配組合時，除了應考慮促銷方式本身的特點之外，還應考慮下列因素：1醫藥產品的類型和特點對于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關系。對于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業推廣和人員推廣，最后是公共關系。 所謂“推動”策略，就是以中間商為主要促銷對象，把醫藥產品推進分銷渠道，從而推上最終市場 。醫藥企業采用“推動”的策略，則人員推銷是首選 。2促銷的策略推動策略：生產企業批發商零售商消費者“拉引”策略：是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者對產品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商咨詢購

5、買這種商品，中間商就會向制造商進貨。企業采用“拉引”的策略，則廣告和品牌戰略成為企業營銷戰略的重點 。拉引策略：生產企業批發商零售商消費者3顧客所處的購買準備階段顧客購買準備階段采用的促銷組合策略 知曉階段 廣告和公共關系 認識和喜歡階段廣告和人員推銷 偏好和確信階段人員推銷和廣告 購買階段人員推銷 產品生命周期促銷組合引入期廣告、公共關系及營業推廣成長期加強廣告和公共關系成熟期加強營業推廣，輔以少量廣告衰退期營業推廣，附以提示性公告4產品的生命周期一、醫藥人員推銷的概念醫藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫藥企業派出營銷代表直接與中間商、現實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和

6、交流，促進商品和服務的銷售，并且通過信息的反饋來發現和滿足顧客需求的促銷方式。 第二節 醫藥人員推銷 雙向信息交流，針對性強，有助于營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調整自己的推銷方案，在爭取顧客偏愛、建立顧客購買信心和促成當面迅速成交等方面效果顯著。 人員推銷的特點1推銷的針對性強2有利于加強服務3推銷的成功率高 4有利于信息反饋 （一）人員推銷的優點(二)人員推銷的缺點1人員推銷的費用高2符合要求的推銷人員少 3人員推銷的范圍有限1全面提供藥品信息2及時地掌握藥品市場動向3排除各種障礙4提供咨詢服務 （三）藥品人員推銷的功能 (四)藥品人員推銷的作用1傳遞藥品信息2洽談交易3發展新的藥品消費

7、者4提供服務5搜集情報6積累經驗(一)電話推銷(二)面談推銷(三)柜臺推銷(四)會議推銷(五)陪購推銷二、醫藥人員推銷的形式和特點購買量大面對最終消費者在處方藥方面具有權威性，對非處方藥也具有非常大的影響力 定點醫院對“醫保”用藥目錄內的藥品使用具有相當大的控制力 醫院藥品銷售的特點：（一）醫院及其相關機構三、醫藥促銷代表必須掌握的基本知識一些有重大意義的創新藥物，醫院會優先選用，因為創新的產品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品一定要保持合理的數量，新品種一定要比老品種有顯著的優勢，每一個劑型至少要保留一個品種；仿制藥在質量可靠、價格合理的條件下，原研發企業產品和仿制品各選一種；OTC藥基本

8、滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種。醫院進藥和選藥的原則：藥事會的主要職責是根據臨床用藥需求采購藥物，同時監督管理藥物的臨床應用，保證藥物的高效、安全以及符合衛生經濟學要求。 負責醫院藥品管理的藥事委員會制度被國內主要的大醫院所采用。藥事委員會一般由主管院長、藥劑科主任、相關臨床科室主任及醫務科主任等成員組成。不同科室對醫藥促銷代表工作的影響如何，醫生開處方藥品的基本思路怎樣，醫藥促銷代表如何才能說服醫生更多地使用自己公司的藥品。藥品在醫院主要由醫院的藥劑科負責 (二)應掌握的醫院客戶知識(1)藥劑科，在醫院內的主要職能是對臨床用藥的選購、儲存、調配以及臨床

9、藥學研究及藥物咨詢等工作。醫藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購，庫房保管員，藥房司藥。(2)臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負責醫療科研甚至教學多方面工作，對臨床用藥有直接的指導作用。 (3)主治醫生，是醫院患者的直接負責者，在科室中承擔具體的工作，為技術骨干，是科室主任的治療意圖的執行者與修訂者，他們需要了解大量的學術信息充實自己。(4)護士，護理人員在臨床科室的工作為執行各級醫生的醫囑，監護患者的診治過程，她們對患者的疾病情況進行隨時的觀察，大多數藥物的不良反應是由她們發現的。 (5) 醫務科，醫務科的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動情況，確定各項業務活動

10、的時間、內容等。醫藥代表代表企業與醫院的各項合作均要通過醫務科統一協調。 醫藥代表(medicalrepresentative)，是隸屬于醫藥品生產或經營公司，以正確使用和普及醫藥品為目的，代表公司同醫療人員接觸，提供有關醫藥品的質量、有效性、安全性等信息服務并負責信息收集、信息傳遞等工作的業務人員。四、醫藥促銷代表的定位和職責醫約促銷代表定位 1.醫師用藥的指導專家2.藥品臨床表現信息的搜集者3藥品推廣的主力軍在負責區域內科學推廣公司產品，確保在實現銷售目標的同時，建立公司產品在醫生心目中的定位。 醫藥促銷代表的基本職責醫藥代表必須熟悉每一個產品的產品知識，保證準確無誤地向客戶傳達藥品的信息

11、，樹立公司的專業、負責的良好形象； 醫藥代表必須學習并掌握每一個產品的有效的銷售技巧，通過對客戶專業化地面對面拜訪和產品演講，說服客戶接受公司的產品； 醫藥代表必須在所轄區域醫院努力完成公司下達的銷售目標；醫藥代表作為企業的代表必須積極地與醫院、商業等客戶建立良好的合作關系，并保持密切聯系；醫藥代表必須親自制定并實施所轄區域的行動計劃，積極組織醫院內各種推廣活動；醫藥代表必須堅持以最低成本創造最大的銷售額和市場份額。 五、向醫院推銷促銷人員向醫院推銷的主要產品是處方藥 (一)藥品進入醫院的一般程序1新產品醫院推廣會2醫院臨床科室主任推薦3醫院的藥事管理委員會審核批準 (二)醫藥促銷代表推銷過程

12、與技巧1一對一促銷2一對多促銷 3人員對科室促銷4公司對醫院促銷 5公司對地區醫療系統促銷六、向藥店推銷(3)上門拜訪藥店 (4)培訓藥店店員(1)選擇目標藥店(2)制定拜訪路線 七、群體銷售1群體銷售的含義即個體向一個客戶群體推銷產品的過程，個人向群體提供銷售服務并且說服群體中的多數客戶接受你的觀點的銷售技巧，即個人的群體銷售的能力。2分析群體購買行為3接近客戶前的準備4群體銷售的形式5召開學術推廣會議6群體銷售的目的八、醫藥促銷代表的區域市場管理區域市場管理是在所轄區域中確定最重要的管理目標并制定相應的管理方法。(一)醫藥促銷代表的時間管理(二)促銷代表的客戶管理(三)醫藥促銷代表的產品管

13、理(四)醫藥促銷代表的競爭產品管理(五)目標醫院銷售計劃（一）醫藥促銷代表的組織管理（二）醫藥促銷代表的培訓管理（三）醫藥促銷代表的績效考核管理（四）醫藥促銷代表的激勵九、企業對醫藥促銷代表的管理廣告是企業按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體(如廣播、電視、報紙、雜志、告示等)對產品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。 一、廣告的特點和類型第三節 醫藥廣告策略(一)廣告的特點1.公眾性 2.表現性3.滲透性 廣告是企業界使用最為廣泛的促銷手段 (二)廣告的類型1按發布廣告信息的方式不同可分為：影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2按廣告訴求的方式不同分為：理性訴求廣告和感性訴求廣告3按廣告的

14、直接目的不同分商業性廣告和公關性廣告4按直接接受的公眾的不同分為消費者廣告、經銷廣告、工業廣告和專門廣告 二、醫藥廣告媒體及其選擇 廣告運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現場POP廣告、網絡廣告等。最常用的四大媒體：報紙、雜志、電視、廣播。（一）廣告媒體的種類四大廣告媒體優缺點比較類型報 紙雜 志電 視廣 播優點迅速，及時，成本較低，傳播面廣，影響力大，時效性強，制作簡單，靈活度高等。針對性強，持續時間長，易于保存，表現力較強，印刷精美。表現力強，形象直觀生動，娛樂性強，宣傳效果好，傳播廣泛。信息傳播迅速及時，傳

15、播面廣，費用較低，聽眾多，不受時空控制。缺點表現能力差，持續時間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期發行，靈活性差，信息傳遞不及時，覆蓋面小，成本較高。時間短，費用高，選擇性差，目標不具體。表現力差，時間短，不易記憶。(二)醫藥廣告媒體的選擇醫藥企業要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：1醫藥商品的特征對于OTC產品、保健品、家用醫療器械宜選樣影響面大的普通雜志、報紙、電視、廣播等。對于處方藥、化學試劑、中藥材、大型醫療器械則宜采用專業性報紙、雜志等。2媒體的特征和費用 在選擇媒體時一定要考慮媒體傳播的范圍與對象、媒體被收聽(看)的情況、媒體的費用、媒體的信用、媒體的影響力

16、與權威性等因素。報紙廣告的效果只能使各地市場冒泡，而全國性電視媒體才能讓你的產品形成潮流。廣告效益：銷售總額廣告費用總額，是廣告效果評價的最終指標。3目標消費者的特性一個定位鮮明、目標準確的產品必須有一套科學、系統、通俗的產品機理做支撐，特別是醫藥保健品，好的機理有助于消費者快速認識并最大程度地信任其產品。 產品的機理應力求簡單、明了、通俗，爭取在最短的時間內打動消費者，使消費者信服。 4市場的競爭情況 當競爭激烈時，醫藥企業應選擇影響力大并且影響面廣的廣告媒體；當競爭不激烈的時候，對于廣告媒體的選擇則相對自由些。 對于廣告媒體的選擇往往是綜合性的，即幾種媒體一起使用，從而提高廣告的總體效果。

17、 (三)醫藥廣告的設計原則這是醫藥產品廣告的首要原則。這種真實性體現在 ：(1)所傳播的藥品信息必須以藥典或省級以上藥品監督管理部門核定的藥品說明書為依據 (2)講究信譽 (3)藥品廣告傳播信息內容必須真實 (4)藥品廣告形式的真實性 1真實性的原則 2可及性原則 即必須讓相應的公眾收到廣告信息。因此，必須根據醫藥產品目標消費者的不同采用不同的廣告設計 。藥品廣告設計的科學性體現藥品廣告的計劃完整性和策劃創意的科學性，不能違背藥學和醫學的基本原理和常識，不能違背生物學與生理學的客觀事實，廣告傳播的手段和制作技術要具有先進性與科學性，廣告設計的程序要規范化。 3科學性原則 藥品廣告本身是一門實用

18、性很強的藝術，具有以下基本特征：(1)通俗性 (2)魅力性(3)真實性 (4)新穎性 4藝術性原則 法律對藥品廣告的要求比般產品廣告高得多，在做藥品廣告時不但要遵守一般廣告的法律法規和從業原則，還必須遵守我國認可的國際性準則和針對藥品的特有法律法規。 5合法性原則 廣告的內容必須真實、合法，以國務院藥品監督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內容。藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或保證，如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“安全無副作用”等；不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象做廣告。藥品廣告不得貶低同類產品，不得與其他藥品

19、進行功效和安全性對比，不得進行藥品使用前后的比較。藥品廣告中不得含有“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”、“藥之王”、“國家級新藥”等絕對化的語言和表示；不得含有違反科學規律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內容。藥品廣告中不得含有治愈率、有效率及獲獎的內容。藥品廣告不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象。藥品廣告不得含有直接顯示疾病癥狀、病理和醫療診斷的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，不得直接或者間接慫恿任意、過量使用藥品。藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾。藥品廣告中不得聲稱或者暗示服用該藥能應付現

20、代緊張生活需要，標明或暗示能增強性功能。藥品商品名稱不得單獨進行廣告宣傳。廣告宣傳需使用商品名稱的，必須同時使用藥品的通用名稱。國家規定應當在醫生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須標明“按醫生處方購買和使用”。藥品廣告審查批準文號應當列為廣告內容同時發布。 做廣告必須針對醫藥產品市場的生命周期、不同的消費群體來做。做廣告必須有一個經濟預算，必須根據自己的財力來選擇廣告的方式。廣告的費用與經濟收益的取得必須成正比，收益越高越好。 6經濟性原則7藥品廣告的創新性原則一般來說廣告的創新性原則要求必須達到以下三點：（1）新奇（2）有理（3）切中一般來說廣告效果主要從溝通效果和銷售效果兩方面來評估 ：(

21、1)溝通效果評估：是指廣告活動是否達到預期的信息溝通效果 (四)醫藥廣告效果的測定1、溝通效果評估是指廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。 直接評價法邀請一些有代表性的消費者和廣告專家對廣告效果進行評估。一般采用問卷調查方式進行。對廣告文稿的測評主要是調查一個廣告文稿能否引起消費者的注意，能傳遞多少信息給消費者，這些信息在消費者心目中能夠造成多深的記憶等。 2銷售效果評估這是檢驗廣告效果的最有效方法。是歷史資料分析法這是根據同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業過去的銷售額與企業過去的廣告支出兩者之間關系的一種測量方法。廣告銷售效果測定，主要是通過廣告活動實施前后銷售量的比較，檢驗和測定

22、商品銷售量的變化情況。 各衡量指標計算公式如下：(1)銷售增長率(廣告實施后銷售量一廣告實施前銷售量）廣告實施前銷售量 100此數據表達廣告對促進產品銷售所發揮的作用。(2)廣告增銷率=銷售增長率廣告費增長率100反映廣告費增長對銷售量的影響。(3)廣告費占銷率=廣告支出同期銷售量 100反映一定時間內企業廣告費支出占同期銷售額的比例，此值越小即說明廣告效益越大。(4)單位廣告費效益=（本期銷售額上期銷售額）本期廣告費支出此值表達平均每元廣告費帶來的促銷效益。 實驗設計分析法通過選擇不同地區，在其中某些地區進行比平均廣告水平強50的廣告活動，在另一些地方進行比平均廣告水平弱50的廣告活動。這樣

23、從150、100、50三類廣告水平的地區的銷售記錄就可以看出廣告活動對企業銷售究竟有多大影響。 1、公共關系的概念公共關系是指企業利用各種傳播手段與社會公眾進行溝通，樹立企業的良好形象和信譽，喚起人們對企業及其產品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業銷售提供一個長期良好的外部環境的營銷活動。 (一)醫藥公共關系的概念與特征第四節醫藥公共關系推廣策略2、醫藥公共關系的特點1可信度高2傳播能力強3成本較低醫藥企業進行公共關系活動的主要方式 （一）編寫新聞編寫新聞是公共關系活動中的重頭戲，是由醫藥企業的公關人員創造、開發對企業、產品和人員有利的新聞，包括將企業的政策、所樹立的楷模、活動和事件撰寫成新

24、聞稿件，散發給有關的新聞傳播媒介，爭取公開發表。宣傳材料包括與公司有關的刊物、小冊子、畫片、傳單、年報以及音像制品等。 （二）散發宣傳材料（三）社會捐助活動（四）建立企業的統一形象識別系統(CIS)一般包括三個層面：理念識別、行為識別和視覺識別。企業理念，是指企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業價值準則和文化觀念決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。企業視覺識別是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。1樹立醫藥企業形象2開拓醫藥產品銷路3創造良好的營銷環境(二)醫藥公共關系的作用(三)公共關系危機處理公共關系危機，簡稱公關危機，是指由于組織自身或者組織外部社會環境中某些事情的突然發生，執行操作不當而引起的對企業有負面影響甚至帶來災難的事件和因素，對組織聲譽及其相關產品、服務聲譽產生不良影響、導致組織在公眾心目中的形象受到嚴重破壞的現象。危機公關，是指在組織出現公共關系危機時，公關人員或組織領導所采取的