1、如何通過包裝設計來提升品牌價值作 者：楊蕾指導教師: 汪松能 (上饒職業技術學院婺源校區2021級茶文化專業，婺源 333200)摘要： 文章從當代社會群眾的“品牌消費這一帶有濃厚的美學特征的消費傾向出發,對商品包裝的一般美學原那么進展分析,指出我國當前的包裝設計存在一些缺陷和缺乏,認為現代包裝在注重單個商品包裝設計的開發時,更要重視從整體性要求出發,將單個商品包裝設計的開發融入到更為宏觀的包裝設計鏈條之中,將其與本企業的其他商品、企業標識、企業理念等要素統一起來。只有如此,單個商品包裝才能為產品的品牌塑造發揮作用,實現其經濟價值和審美價值關鍵詞： 美學 設計 品牌 茶葉包裝1 茶葉包裝的歷史

2、在傳說中的堯舜禹時代,茶就被用做能解百毒的靈藥,所以“神農嘗百草,日遇七十二毒,得茶而解之。(神農:百草經)之說。當時茶包裝的具體風格和特點,可能相當的原始和稚拙。而且從理論上而言包裝最根本的用途是作為儲存和收納用的。起到一個防潮，避光，保鮮的作用。茶葉包裝,可能風格多樣,異彩紛呈, 藝術審美取向和現存藝術風貌跟隨而至。包裝設計的再度興起與蓬勃開展,促進和推動了中國經濟特別是中國傳統民族經濟的開展。2 茶葉包裝的意義 茶葉包裝的審美價值與功能在消費時代,人們不僅在消費所需的商品,同時也在消費商品包裝所表達出的審美文化。包裝的整體性設計是藝術設計的一局部,包裝作為藝術作品是實用功能與審美功能的統

3、一。審美的日常化和生活化成為當今包裝審美的重要特點。產品包裝整體性設計的價值在于它滿足了人們對它的需要。人們在選購自己所需的商品時商品的價值成為考慮的主要因素,那么包裝作為產品的附加成分也隨之納入考慮的范圍。包裝設計作為一種重要的文化現象,己成為人類經濟活動中的自覺行為,在其開展過程中己由過去的產品包裝升華為當今的文化包裝。茶葉包裝是茶文化的重要組成局部,同時也是展現和傳播茶文化的一個載體。而茶葉這種富有豐厚文化氣韻的商品,人們購置它不僅是一種生理需求,還是一種心理需求,消費者飲茶更多的是為了飲一種心情、一種氣氛、一種文化。好的茶葉包裝,需以包裝為形式載體,將茶文化蘊涵其中,這樣,不僅可以提高

4、商品銷售份額,還可以增加商品的附加值,更可以提升品牌形象,使我國傳統的茶文化得以更廣泛的傳播.品牌和人一樣會有特定的個性，品牌的個性由消費者與品牌之間的聯系決定，包裝在這一聯系中擔當著極為重要的角色。包裝中的造型、色彩及材料的設計均為品牌推廣起到了錦上添花的作用。首先,它能夠提升視覺效果的整體性。通過標志的統一、標準色的統一、輔助圖形的統一和標準字體的統一來強化視覺效果,提升了視覺效果的整體性。從產品包裝的功能上來說它具有一定的廣告性,能夠成為一名無聲的推銷員,具有銷售功能,也是表達審美價值的重要局部,在作用于商業利益方面逐漸受到商家的重視。其次,是塑造品牌的有效途徑。通過完整的包裝,傳達企業

5、的經營理念,將企業的文化傳播出去,加強企業與社會的雙向溝通,使公眾產生認同感,從而建立良好的企業形象。是塑造品牌的堅強后盾。品牌形象的表達是通過品牌標志、標準色彩和標準圖形來共同演繹傳達的。品牌形象的塑造主要有標志、圖形和色彩三個要素來完成,個別包裝與整體包裝相統一的途徑與品牌形象地塑造途徑是一致的,整體包裝在促進品牌形成的過程中,也就滿足了群眾的審美消費心理。3 茶葉包裝的設計藝術茶葉包裝，其主要功能就是在最大限度展示產品、品牌形象。現代包裝設計，不再是設計者的自我表現，它必須與商業行為發生關聯，必須與所有營銷環節相配合。因為設計并不是目的，促銷才是目的。作為營銷中關鍵一環的包裝設計，應把生

6、產力、銷售力與市場的時機結合在一起，經設計傳達出明顯的商品概念，正確吸引某個消費群體，并產生預期購置行為。而整合營銷傳播恰為此理念的實現提供了一種有效途徑。要把整合營銷的概念貫徹到包裝設計的各個環節中，并在設計中堅持以下兩點。1堅持傳播信息的一致性。首先是產品定位與廣告定位及包裝策略的一致。也就是從設計到生產再到營銷，向消費者傳播的“賣點要協調一致。如果自己的產品是面向一般消費者的，從產品的功能到包裝，從廣告方案的寫作到傳播媒體的選擇也都應是以“通俗為主，廣告詞易懂，包裝材料、色彩、文字要貼近一般人的生活。如果傳播的是“高貴，包裝材料、色彩、文字應以華貴為主。總之，無論從何種途徑傳達信息，都要

7、讓消費者感到企業是在用“一種聲音說話。2堅持傳播信息的連貫性。如果說“傳播的一致性是從橫的方面來保持與傳播目標一致的話，“傳播的連貫性那么是從縱的方面，以時間為軸線來實施整合策略。茶葉包裝的色彩設計中的人文性特征 因為不同的民族文化，每個民族都有著自己喜愛的顏色。如對于出口美國的茶品的包裝，在包裝色彩設計上宜采用紅、藍、白三種顏色。紅、藍、白三色是組成美國國旗的顏色，美國人對紅、藍、白三色有特別的偏好，使用這樣的配色方案較易得到美國消費群的承受。中國茶文化是經過數千年開展演變而形成的。中國茶文化博大精深，包含著中國人的思想和情感，涉及到中國的哲學、社會學、文藝學、宗教學等多門類的學科。中國茶文

8、化是產生于特定時代的綜合性文化，帶著東方民族的生活氣息和藝術情調，追求清雅，向往和諧，借品茗來貫徹和普及清和、儉約、廉潔、求真、求美的高雅精神。由于這種文化和精神的組合，茶與別的飲料相比增加了歷史感，茶包裝的色彩也要比其他商品要多些體味的過程。我們應針對不同的茶葉品種運用不同的色彩：比方紅茶湯色紅艷清亮，飲時入口醇和，清爽持久、回味雋厚、味中有香，我們應選用暖色調，讓人有濃郁、味厚之感；綠茶色澤翠綠，香馥濃烈，具有“形美、色綠、香郁、味醇四絕，是茶中極品，我們那么應選用綠色、藍色等這樣的冷色調，使人有一種清新鮮爽的感覺；白茶的特點是白毫滿身、湯色杏黃，茶味清香撲鼻，滋味醇和，所以宜選用清淡，柔

9、和的色調;花茶用色宜清談、柔和;清茶用色適合質樸、沉著。國內以往的茶葉包裝設計，首先考慮的是它的材料與構造,隨著包裝工業的開展和現代高科技的結合，涌現出了許多新型的包裝。市場上也有許多新穎別致的茶葉包裝，但有些包裝看似高檔，卻存在著過分包裝的傾向，有的脫離了商品的屬性，盲目的追求一種外表華美的裝飾和浮燥的色彩，與茶葉本身的質量不相符合。如市場上有一種用開模做罐體，外表涂金色的茶葉包裝圖1，從包裝上看不到一點商品所要傳達的任何信息，給人一種是工藝品的感覺，而不是茶葉。也有的設計不講究色彩搭配，用色過多，到處用金、銀，給人以一種華而不實的感覺。圖2現在綠茶類的包裝根本上都使用綠色為主色調，本身用綠

10、色無可厚非，但在市場競爭日益劇烈的今天，單單用綠色就顯得有點視覺疲勞了，而且就產品本身來說，這樣的顏色也缺乏表現力。2021“中國包裝之星得獎作品“最憶是杭州龍井茶包裝圖3，古樸典雅細膩的設計風格、華美莊重豐富的用色，很好地表達了茶葉文化的特點。同樣是2021中國“包裝之星得獎作品“論道，大漢春秋茶禮紀念裝的設計圖4，就一改以往綠色為主調的設計方法，因為其包裝采用中國漆，而中國漆發源于中國漢朝，所以該產品命名為大漢春秋。在顏色設計上從文化入手，打破了傳統的綠茶用綠色的用色規律，而采用了漢朝漆器最為代表的紅黑為主色調，充分展示了該產品的品質感和文化內涵。 從茶葉的文化特點入手，對茶葉色彩進展獨特

11、性、創新性設計運用,不可能一揮而就,需要借助人對茶葉文化內涵的深刻理解,又需防止對色彩規律循規蹈矩或生搬硬套的運用,源于設計者對文化的全面理解、深刻感悟和獨到見解,必須經過一個厚積薄發的過程,以及對色彩靈活變通的應用。色彩是一種語言、一種信息，是一種可以通過眼睛傳到達人腦中，直接刺激人的大腦而對作品產生的一種共鳴。色彩的相互作用即色彩構成，是從人對色彩的知覺和心理效果出發，用科學分析的方法，把復雜的色彩現象復原為根本要素。為了尋找茶包裝色彩的更直覺的印象和經歷，設計師可以以感性化的詞語對包裝色彩和印象加以直接描述：如刺激的平常的；新鮮的陳舊的；現代的懷舊的；都市的鄉土的；簡潔的繁瑣的；明朗的模

12、糊的；高檔的經濟的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設計的最根本的色彩定位。有人曾把四份同樣品質的綠茶倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結果說明：80的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。96的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質純粹，茶水顏色清澈，是新茶。87的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風味不佳。92的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質純粹，是陳茶。從這個實驗可以看出，包裝的顏色能對消費者有著很巨大的心理影響的作用。以色列Ceremonie茶圖5，是花草茶，在他的產品包裝上用不同的顏色來表達不同香味的茶，用黑

13、色主體色彩突出其產品的多樣化。在視覺上即整體而又有著很清楚的分類體系。在一個茶葉品牌中，都有著不同檔次的茶葉分級，以龍井為例，一般分為明前，雨前，特級，一級等分類，不同的級別價格上相差懸殊。那么在設計包裝的時候肯定要考慮分級的問題，如何讓人分清楚不同的級別茶的檔次差異就是一個非常重要的問題了，這個時候顏色的選擇就尤為重要了。什么樣的顏色是最能顯示高檔次的，什么樣的顏色是價格低的，這就需要整體考慮顏色系統了。茶葉包裝的視覺設計在買方市場時代，品牌無疑是企業最具有價值的生產力。我們研究 HYPERLINK t _blank 包裝的形式絕不能脫離建立品牌的初衷，只有擁有了品牌個性的支撐， HYPER

14、LINK t _blank 包裝才會有真正的生命力。那么，如何才能將 HYPERLINK t _blank 包裝與企業品牌結合起來呢？第一步：化繁為簡 消費者購置商品時，并不需要像看書一樣去認真閱讀。 HYPERLINK t _blank 包裝最成功的局部是如何盡快傳遞信息給消費者，能在最短的時間內產生 HYPERLINK t _blank 沖擊力，吸引消費者馬上購置。 當然，簡潔并不等同于簡單，色彩的搭配，點線面的組合，信息的排列，包括字體的大小，每一步都需要斟酌與不斷嘗試。這需要將工業設計學、人體工程學、色彩心理學、消費心理學、平面設計學等等一系列學科進展融合，找出最適合本企業的定位與需求

15、，然后進展設計。 第二步： HYPERLINK t _blank 包裝的定位全國有成千上萬家茶企，茶葉的 HYPERLINK t _blank 包裝也有成千上萬種，如何讓消費者快速記住自己的茶葉 HYPERLINK t _blank 包裝呢，那就需要 HYPERLINK t _blank 包裝能與企業自身特點聯系起來，讓消費有理性或感性的認識，增加產品的視覺識別性。 這個世界上沒有失敗的設計，只有不適合的設計。千篇一律毫無個性的 HYPERLINK t _blank 包裝，不僅不能刺激銷售，反而對企業自身形象也會有影響。在筆者看來，眾多金碧輝煌、花里胡哨的 HYPERLINK t _blank

16、 包裝，遠不如紅歲、王老吉之類幾個大字來得直接。拋開設計美丑本身不談，至少他們做到了精準的傳播以及獨特的視覺語言，能很快的讓消費者認識并熟識，并能迅速的將產品與企業結合起來，帶來銷量與品牌的雙贏。 當然所謂的個性并不是要到達“語不驚人死不休的地步，產品 HYPERLINK t _blank 包裝的商業性才是最重要的，而不是藝術性。首先 HYPERLINK t _blank 包裝需要有自身的行業特征，其次需要有自身消費群體的偏好元素，最后才是美觀實用的排版設計，這三者缺一不可。 第三步：產品的視覺延續 現在市面上也有很多獨特且制作精巧的茶葉 HYPERLINK t _blank 包裝，但是能讓人

17、記住的品牌標識卻寥寥無幾。為什么會出現這種狀況？我們可以從汽車行業中找到答案，同樣隨機抽取幾款寶馬汽車，擋住BMW的LOGO，然后讓消費者識別，十有八九能認得出這是寶馬。秘密就在于寶馬經典的雙腎形前臉，自從1933年寶馬推出BMW303開場，從寶馬1系到7系，甚至不量產的概念車都一直延續雙腎構造的格柵，這個特征，寶馬保持了70多年，正是這種執著的精神，鑄就了寶馬的品牌傳奇。 反觀國內許多茶企，去年流行青花紋， HYPERLINK t _blank 包裝上就都打上青花紋，今年流行國畫山水， HYPERLINK t _blank 包裝又一窩蜂改成國畫。這樣下來，導致整個企業的 HYPERLINK

18、t _blank 包裝擺在一起，根本看不出來是一家公司的產品，試問，這樣不成系統的東拼西湊，何來產品形象可言。 產品的視覺延續就好比產品的第二個LOGO，其重要性不言而喻。產品的視覺延續與 HYPERLINK t _blank 包裝的個性是嚴密聯系的，延續了個性，整個視覺才會呈現一體化的視覺表現，無論是在終端還是消費者感知上都會帶來 HYPERLINK t _blank 沖擊力，同時也能很好的為企業品牌效勞。像國內比擬成功的林湖紅茶、徽府茶行等，都是很好的利用了其獨特的視覺語言，將產品系列化，用精巧的 HYPERLINK t _blank 包裝提升了產品的品牌形象。 有人說過， HYPERLI

19、NK t _blank 包裝就是十秒鐘的秀場。消費者從瀏覽、駐足、比擬、決定只用花費十秒鐘的時間，所以這十秒就成了各商家百花齊放，爭奇斗艷的舞臺。在殘酷的市場競爭面前，現代茶企必須與時俱進，從更深的層面去看 HYPERLINK t _blank 包裝，讓 HYPERLINK t _blank 包裝與品牌表現相得益彰，這樣的產品才能充滿競爭力。 茶葉包裝的材質不同的定位，表達在包裝上最直接的是包裝材料的選擇不同，中高檔茶葉包裝的內容袋一般是有嵌口式聚乙烯袋、鋁塑袋、聚乙烯袋；中包裝有粘貼紙盒、紙罐、折疊紙盒、復合紙筒、陶罐、木筒、鐵罐等；外包裝有粘貼紙盒、木盒、折疊紙盒、膠合板盒等。茶葉包裝設計

20、對消費者需求進展準確細分，例如：龍塢牌特級200g西湖龍井茶錫罐，售價864，定位于高客戶，茶葉包裝內罐使用錫材質，使用珍稀金屬，既保存茶葉的性質的穩定性，又可突出茶葉的珍稀感。外包裝設計為紅木盒，重在表現茶葉的歷史與文化；2021貢牌西湖龍井精品級紅木陶瓷瓶裝200克，售價1350元，同樣定位與高端客戶，使用陶瓷材質上印精巧藍色工筆花紋，表現茶葉的與眾不同；而同樣是貢牌也有定位于群眾的秋茶，多使用塑料包裝，價格實惠，但是印刷簡單，設計上不能給人以美感，完全是以價格吸引顧客。而茶葉包裝裝潢設計是產品信息表達與視覺審美的結合，同樣也要依據定位做相應的設計。茶葉包裝與茶葉的品質是共生的，有了與產品

21、價值相當就要有包裝才能促進商品的銷售。4 茶葉包裝的未來開展趨勢4.1 開展趨勢預測1：市場競爭劇烈不合格企業的淘汰，必然能留出更大的市場空間，而更大限度的搶占這些市場份額將是生存下來的企業的首要任務， HYPERLINK t _blank 包裝市場競爭也將更加劇烈。 想要在劇烈的市場競爭中爭得一席之地，首要的就是產品創新。企業要搶占市場，最關鍵的就是要進展產品創新，開發出差異化、效果顯著的產品。當前 HYPERLINK t _blank 包裝市場新材料、新形式、個性 HYPERLINK t _blank 包裝不斷涌現，誰能先開發出迎合市場、本錢低、質量高的產品，誰才能先搶到市場。其次，注重網

22、絡營銷。互聯網已經越來越廣泛的深入到我們的生活，借助網絡進展宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。網絡營銷不僅本錢低、節約時間、針對性強而且影響范圍更大，。第三，延伸企業的產業鏈，深耕 HYPERLINK t _blank 包裝市場，綠色環保、植物材料、可降解、防偽中高檔 HYPERLINK t _blank 包裝都是未來 HYPERLINK t _blank 包裝產品可以開展的方向。預測2： HYPERLINK t _blank 包裝市場的平安指數提升嚴格市場準入制度，淘汰產能落后、設備簡陋、產品質量把關不嚴的小企業，無疑將給 HYPERLINK t _blank 包裝行業除去一局部害群之馬，將不

23、合格的 HYPERLINK t _blank 包裝制品擋在市場之外。因為劣質 HYPERLINK t _blank 包裝一般銷往農村、農貿市場、小企業等市場，在準入機制實施后，實力雄厚的企業可以分得這局部的市場份額，通過投入質量平安的 HYPERLINK t _blank 包裝產品，可以提升 HYPERLINK t _blank 包裝市場的平安指數。預測3：新材料、新技術研發的熱度升高 政策的跟進、消費者綠色消費觀念逐漸加強等因素，讓 HYPERLINK t _blank 包裝企業要盡快通過技術優勢來獲得市場。在嚴格的市場準入機制后，通過優勝劣汰，市場份額擴大，是企業實施創新戰略，實現產品提質

24、、企業增效是一個很好的契機。同時這些留下的大型企業也有相應的實力與能力進展新材料、新技術的研發創新，進而推動整個行業的產業升級。 內 HYPERLINK t _blank 包裝：材料選擇氣密性好的避光材料。工藝上我個人不傾向 HYPERLINK t _blank 真空軟 HYPERLINK t _blank 包裝，因為對茶葉外形有破壞。軟 HYPERLINK t _blank 包裝可以考慮充無異味惰性氣體、加獨立 HYPERLINK t _blank 包裝的抗氧化劑和 HYPERLINK t _blank 枯燥劑。也可以做硬質包材的 HYPERLINK t _blank 真空 HYPERLIN

25、K t _blank 包裝。 低碳 HYPERLINK t _blank 包裝：不是簡單的降低 HYPERLINK t _blank 包裝費用，或者簡單重復使用包材，需要根據廠內儲存、運輸、銷售環過程以及家庭儲存不同環節的特點，具體情況具體對待。比方儲運過程有完善的環節條件，再如幾個簡裝配一套完整 HYPERLINK t _blank 包裝等等。 對茶葉產品而言及其重要。這是消費者和生產者都得考慮的品質保障措施！而且現有的 HYPERLINK t _blank 包裝技術和材料已經很先進，關鍵就是選擇正確的。 生產者更多考慮了外 HYPERLINK t _blank 包裝的醒目，個性，其實業內專

26、家認為使用單泡的內袋小 HYPERLINK t _blank 包裝是最好的，這樣消費者在購置后的消費中不至于出現剛翻開時很好，到后來品質卻不行的結果。而且也衛生。只是這樣的小 HYPERLINK t _blank 包裝，涉及材料本錢問題倒不大，需要的 HYPERLINK t _blank 包裝 HYPERLINK t _blank 機械和專有品名的 HYPERLINK t _blank 制版印刷，卻使好多規模不大的企業卻步。 所以有 HYPERLINK t _blank 設備進展代加工 HYPERLINK t _blank 包裝的企業，蘊藏著巨大商機。 4.2 讓中國的茶葉包裝走向世設計是一面

27、鏡子能反映出一個國家、一個民族的文化背景。文化是通過人類酌承前啟后而不斷進步和開展印，通過探索和研究傳統民族文化可使創造未來朗翅膀更寬。文化與設計是易于溝通與交流的 而有文化性的設計也是最易于被群眾認同 最具有勉力、最具有國際性，文化性在設計中是可以得到充分表達朗超高的燒制技術使龍泉青瓷的釉色超凡脫俗，不僅具有特殊的審美特征，而且有深厚的文化內涵和濃郁的文化色彩。呈現出一種柔美和淡雅如冰似玉的美感，從而使龍泉青瓷到達最高的審美境界。青色瓷都曾經獲得文人雅士的美譽，但真正稱得上似玉的唯有南宋龍泉窯的粉青、梅子青。儒教思想以玉比喻了人的許多美德。青釉一方面符合中國傳統崇尚人格品德的思想，另一方面玉

28、色的內蘊含而不露，也符合中國人一貫內向的民族心理特征。茶包裝是充滿人文風格朗包裝。它可以充分表達古老悠久朗茶文化或表現深邃酌茶道思想強調天人合一的最高境界的豐富內涵。在國際設計舞臺上文化朗神秘性和差異性位之更容易成為競爭的利器但它必須籍以可溝通的共同視覺語言呈現才能脫穎而出。一件優秀的設計作品能表現出一個國家 一個民族納入文精神和文化面貌也能表達出它的經濟水平和科學技術水平。正因為如此設計對于一個國家形象的提升有著根重要的作用。一個國家形象名能提升 ， 必將獲得世界各國的肯定與贊同 ， 而它的企業的產品、自然景觀與民俗風情均能得到世界各國朗認同和承受。當然在提升國家形象的策略與做法上有著許多不同 而各種產業與專業領域都必須投注全部的心力完善自我追求卓越使整個國家所有的環節都能和諧地活動起來這樣才能到達全面提升國家形象的目標。設計師其實也是一名文化的傳播， 有責任使設計進一步提升使其具有至善至美的設計風格。所以作為設計師首先要從自身做起努力學習新知識提高中國的文化與藝術素養，增進國際間的相互交流與臺作，開闊設計思維，勇