1、建立顧客稱心、價值和關系本章教學要點顧客價值與顧客稱心價值讓渡價值鏈關系營銷顧客稱心的必需條件是質量稱心 ：“攻心為上，攻城為下提示：取悅顧客是為了顧客稱心，并俘虜顧客;讓顧客稱心的目的是讓本人稱心。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料1.市場營銷可以分成兩個階段：滿足顧客需求,使顧客稱心是順利實現交換，戰勝競爭對手的獨一正確的方法。做好上述任務的關鍵是為目的顧客提供優質的價值。公司的一切部門和員工共同協作、設計和執行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統customer value delivery system。吸引顧客，使他們產生初次購買行為。顧客稱心，使他們產生反復購買和宣傳公司2.一、

2、市場營銷的經濟人假設1、經濟人的假設：個人在一定約束條件下實現本人的成效利益最大化。 理性的經濟人具備關于其所處環境各有關方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當豐富、相當透徹。此外，這種人還被假設為具備一個很有條理的、穩定的偏好體系，并擁有很強的計算技藝；他靠這類技藝就能計算出在它的備選方案中，哪個方案可以到達其偏好尺度上的最高點。此類人擁有起碼的品德底線利己但不損人 3. 2、經濟人假設運用到市場營銷顧客追求商品交換時的利益最大化。利益最大化詳細化為：利潤最大化1：利潤收入成效支出效率最大化2：效率收入成效支出市場營銷中的經濟人假設： 利潤顧客讓渡價值 收入顧客總價值 支出

3、顧客總本錢精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料4.3、市場營銷的經濟人假設：在一定的經濟條件限制下，顧客將購買那些他們以為可以為他們提供最高顧客讓渡價值的公司的商品。加上前面講的“交換與買賣的假設，就是市場營銷學的根本假設。5.二、價值的讓渡 1、總顧客價值(total customer cost)：是顧客期望從某一特定產品或效力中獲得的一組利益。即顧客認知價值 2、總顧客本錢(total customer value)：是評價、獲得和運用該產品或效力時而引起的顧客的估計費用。 3、顧客讓渡價值(Customer delivered value)：是指總顧客價值與總顧客本錢之差。精品資料

4、網cnshu 專業提供企管培訓資料6.市場營銷的根本假設： 顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價值最大化。 第一種情況：Max(顧客讓渡價值) st.“顧客總本錢恒定第二種情況： Max性價比顧客總價值顧客總本錢 st.“產品的價錢恒定7.產品價值精神本錢時間本錢效力價值貨幣價錢人員價值籠統價值膂力本錢總顧客價值顧客讓渡價值總顧客本錢+=情感價值8.0VsVcostVcusCcusprofit for cusProfit 總顧客價值+總顧客本錢-顧客讓渡價值=精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料9.案例：到西藏的汽車，降價能奪回市場嗎？成都到拉薩超長班線，全程3377公里，一

5、路經過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景。客流量到達每天兩三百人。為了保證運力，車站緊急調動人員、班車，將每天下午5時發一趟車，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即使如此，每天仍有十幾個外地旅客由于上不了車，滯留在車站。2006年7月1日，青藏鐵路通車。9月，開場進入以往的運營淡季，拉薩班線也由于鐵路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期。“每天只賣兩三張票，有時候一張都沒賣出去，延續4天沒發出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼。 10.41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，覺得今年“特別惱火。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費為5000元、過路費

6、1400元、兩個司機的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費用，一趟單程的本錢為11000元左右。而從9月6日下午5時到7日中午12時，五塊石車站只賣出8張到拉薩的票，票價為510元，“估計下午出發前，還能有兩三個客。朱榮華說，如此算來，一趟單程車要虧6000元。 “我們聽說，明年7月1日，成都到拉薩的列車要改成每天發車，到時候我們真的就不用再運營下去了。 4人、8人、6人、2人從9月6日至9月10日，五塊石客運站里，載客數為42座的成都到拉薩客運班車，每天的客流量缺乏三成。“這還不是最差的。現狀讓五塊石客運站站長任國棟百般無法。“上個月我們延續4天發不出車，由于4天總共賣了3張票 11.成都

7、到拉薩運輸顧客讓渡價值分析：1、進藏列車和班車的比較 T22次列車 硬座票價331元，行程48小時，車上配有空調、免費的吸氧器。 臥鋪班車 票價510元，行程近60小時，車子只配有暖氣，吸氧需另付費。12.運輸產品產品價值服務價值人員價值形象、情感價值火車運輸安全、舒適、快捷服務周全 “正規軍”國營、有保障汽車運輸“雜牌軍”個體戶總顧客價值分析表運輸產品貨幣價格時間成本體力成本精力成本火車運輸33148低低（安全）汽車運輸51060高高總顧客本錢分析表汽車一趟單邊本錢11000，按40人/車計算，極限低價300元/人。汽車降價能奪回市場嗎？精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料13.總顧客

8、價值的進一步解釋：總顧客價值是一個消費者的認知價值主要是消費者的心思反響，與產品的品牌價值關系親密，與產品的運用價值關系不大。一個產品的總顧客價值是一個時間序列變量，時間為“購買前，“購買中，“運用中，“運用后。購買前的總顧客價值與公司的歷史產質量量關系親密，當前產品的質量對總顧客價值的影響有一定的時滯。當期產質量量和品牌的提升影響購買后的總顧客價值。14.三、顧客稱心顧客稱心度satisfaction)是指一個人經過對一種產品的可感知效果或結果與他的期望值相比較后，所構成的愉悅或絕望的覺得形狀。假設Vf Vu消費者覺得不稱心，稱心度為負值假設Vf Vu消費者覺得稱心，稱心度為正值假設Vf V

9、u消費者覺得很稱心。其中：Vf 顧客在購買前，運用前，運用中對產品的期望價值。 Vu 顧客對產品的可感知效果價值。15.對產品的期望價值是一個過程：1產品運用價值和品牌價值的預期2對效力的預期3對產質量量的預期4對贊揚的預期對產品的期望價值依然是客觀的1隨競爭品牌產品的價值提高而提高2隨著對產品知識的深化而提高。3隨促銷強度的提高而提高。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料16.對產品的可感知效果認知價值包括范圍廣：產品的運用價值、人員價值、品牌價值、質量等。完好的稱心度M函數：假設 Vu - Vf 0，那么M =0假設 Vu - Vf 0，那么M0M是Vu的單調添加函數。17.顧客讓渡

10、價值為正值，稱心目的就是正值嗎？精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料18.良好的產質量量和效力質量在顧客稱心中起什么樣的作用？推進質量管理規范在企業的執行是發明顧客稱心的根底。推銷在發明顧客稱心中有什么樣的影響?為顧客提供最正確處理方案，為他們發明更高的價值，是順利實現銷售的根底。完備的售后效力是進一步提升顧客的可感知價值的有效途徑。19.20.傾聽顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客稱心度的根底任務： 、建立贊揚、建議制度為主的溝通機制建立網站、CRM和設立800、400 、顧客稱心調查 、佯裝購物者奧秘顧客 、分析流失的顧客21.稱心營銷80年代以來，一種新的營銷戰略觀念在日本、歐美各國

11、興起，那就是顧客稱心度(Customer Satisfaction)。實施稱心營銷戰略有8項子工程：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系管理顧客效力規范對顧客的承諾對質量改良要求的處理零改良時間顧客稱心度確實認顧客稱心效果顧客稱心度比較 精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料22.四、價值鏈產生顧客稱心的關鍵是提高顧客的讓渡價值提高總顧客價值與降低總顧客本錢。1、邁克爾波特Michael Porter首先提出了價值鏈value chain這個概念。每一個公司集合了設計、消費、銷售、送貨和 支持其產品銷售等采取的一系列的活動。23.利潤利潤 公司的根底設備 人力資源管理 技術開展 采購運入后

12、勤消費操作運出后勤營銷與銷售服務支持活動 主要活動24.價值鏈將在某一特定行業中發明價值和消費本錢的諸多活動分解為在戰略上相互關聯的9項活動。這9項活動又分為5項根底活動和4項支持性活動。價值鏈是指最終構成為顧客提供價值活動各個相關聯的活動，這些活動的直接目的不同，但是最終都對構成顧客價值起作用。25.價值鏈的概念闡明： 、營銷者經過一系列的活動向市場提供產品或效力每一個個部門只是完成其中的一部分任務。 、企業向顧客提供的產品或效力對于顧客價值的大小不取決于某個部分任務的質量和效率，而要取決于整體上能否能構成最大的顧客價值。 更取決于最薄弱環節任務的質量和效率正如一個鏈條一樣。 精品資料網cn

13、shu 專業提供企管培訓資料26.各部門之間在滿足顧客上能夠存在沖突，處理問題的方法是在企業的價值鏈上，強調對中心業務過程的管理：新產品的實現過程(識別、研討、開展和勝利推出新產品)存貨管理過程保證及時供貨和控制本錢顧客探測和維系發現和留住顧客訂單收款過程 顧客效力全過程目的是為顧客提供便利27.2、價值讓渡網絡系統customer value-delivery network)公司需求超越其本身的價值鏈，進入供應商、分銷商和最終顧客。 價值讓渡網絡(也叫供應鏈suply chain)就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來向顧客傳送價值的合成系統。 杜邦纖維 米里肯布料 李維服裝 西爾斯零售

14、顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨李維斯特勞斯的價值讓渡系統28.五、吸引及維系顧客1、吸引顧客。如何識別本人的顧客？ 設計目的市場時曾經確定了本人顧客的 特征。 可以用統計分析重新確定實踐目的市場，并對消費者進展識別。與潛在顧客溝通產品價值。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料29.2、進展顧客稱心的分析衡量顧客的維系程度回頭率分析顧客稱心的緣由分析顧客的流失顧客流失率是多少？區域、分銷商的顧客流失率是多少？維系顧客與價錢變化之間的關系？顧客流失的緣由及趨向？行業顧客回頭率是多少？那家企業的顧客回頭率最高？什么緣由？精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料30.計算流失顧客的本錢。

15、流失顧客的損失額是產品的邊沿效益與流失量的乘積。了解降低流失率所需求的費用。 這些費用是針對能夠流失的顧客。搞好售后效力，積極溝通產品價值。構成傾聽顧客聲音的機制。31.3、開展關系營銷relationship marketing什么是關系營銷：強調堅持顧客/客戶關系，而非一次性買賣。強調效力，發明顧客稱心，產生顧客忠實。更多的承諾，盡力滿足顧客對產品的延伸需求。質量是一切公司員工/部門都應該關系的事情。強調開展公司與顧客的長期關系。強調維系、開展與利益攸關者的良好關系。32.兩種途徑可以到達留住顧客的目的：設置高的轉換壁壘提高顧客的稱心度，經過發明顧客稱心培育顧客忠實的義務即為“關系營銷。1

16、、關系營銷內容包括公司了解和更好地為每一個顧客提供有價值效力的全部活動。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料33.顧客及其情感的演化過程設計的顧客預期的顧客初次購買顧客反復購買顧客客戶成員擁護者不合格者停頓購買或過去的顧客合伙人34.2、顧客關系的五種選擇良好的顧客關系有助于顧客稱心和顧客忠實。但是，經濟效益衡量企業一切行為的最終規范。企業根據詳細情況選擇一種顧客關系營銷：根本型營銷：銷售環節只是簡單地出賣產品。反響型營銷：出賣產品并鼓勵顧客與公司溝通處理能夠出現的問題，提出建議。可靠型營銷：銷售人員出賣產品后不久就自動與顧客打溝通，了解顧客期望的價值找出顧客真正的需求，公司產品與顧客需

17、求的差距，以利于改良產品。35.自動型營銷：公司經常與顧客用溝通，討論有關產品用途或開發新產品的建議。合伙型營銷：公司與顧客一同找出顧客的花錢方式，或者幫他們尋覓最正確處理方案。營銷選擇的變量分析：高中低很多可靠型反應型基本/反應一般主動型可靠性反應型很少合伙型主動型可靠性利潤顧客/分銷商數量精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料36.3、添加企業財務利益的有效方法2-8定律在CRM中依然有效公司20%的顧客占據了80%的業務。維系重要顧客的方法：頻繁營銷方案和俱樂部營銷方案。頻繁營銷方案frequency marketing programs, FMPs當顧客消費到達一個累計程度時，為顧

18、客提供一定量的免費效力。37.俱樂部成員方案club membership programs公司建立俱樂部，吸納凡是購買公司商品的顧客成為成員開放式的俱樂部；或者要求消費量到達一定程度后才干成為成員，或者需求顧客額外支付一定的費用才干成為成員限制式的俱樂部。開放式的俱樂部優點：建立數據庫，迅速爭奪市場。限制式的俱樂部優點：選擇了最有價值的顧客，會員忠實度高。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料38.4、添加顧客的利益公司效力人員經過與顧客溝通，了解了顧客的需求和喜好。將公司的效力在公司掌控內個別化、私人化，將“顧客變成“客戶。顧客沒有名字，作為被效力群體的一員，能夠接受公司任何人員的效力

19、。客戶有名字，接受個性化效力，由公司派專人為其效力，為他她、它提供最正確處理方案。39.六、企業顧客盈利率最終規范從本質上講，營銷就是一門吸引和維系有利可圖顧客的一門藝術。然而，每個顧客對于公司的價值卻不同：“2-8定律開展成“80/20/30定律頂端20%顧客發明的80%的利潤，而其中的一半被底部30%的沒有盈利的顧客損失掉了。最大的顧客并不一定是為公司帶來最大利潤的由于他們要求更大的價錢折扣和更好的效力；購買量小的顧客付全價，但是單位買賣本錢較高降低了他們的盈利程度；中等的顧客幾乎付全價，接受良好的效力，他們能夠帶來最大利潤。精品資料網cnshu 專業提供企管培訓資料40.顧客的一些建議公司沒法操作和無利可圖，公司不能盲從。有利可圖的顧客profitable customer：是指能不斷給公司產生收入流的個人，家庭或者公司，其給公司產生的收入應該超越公司吸引、銷售和效力該顧客所破費的可接受范圍內的本錢。為了提高公司的效力效率，分析顧客的盈利才干是必要的，并實行差別化營銷。41.C1C2C3P1+高盈利產品P2+不鼓勵不鼓勵盈利產品P3+不鼓勵提