1、第4章汽車市場營銷策略與典型案例41 汽車產品與品牌策略汽車營銷市場策略 市場營銷因素: （簡稱4P） 產品（product） 價格（price） 分銷（place） 促銷（promotion）4S：整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋。策略：善于靈活運用適合當時情況 的斗爭方式和方法。 “產品、價格、分銷、促銷”這四個因素是銷售企業營銷活動的主要手段，常稱為營銷因素和或市場因素。 這些因素汽車銷售企業是可以控制的。具體說： 1）汽車銷售企業可以根據市場的需要決定產品結構 2）汽車銷售企業可以根據競爭的對手決定產品價格 3）汽車銷售企業可以根據營銷的環境選擇分銷渠道 4）汽車銷售企業可以根據

2、不同的客戶選擇促銷方法營銷學對產品的理解是廣義的，廣義的產品概念具有兩方面的特點：（1）并不只是具有物質實體的才是產品，凡是滿足人們需要的（實物、服務、策劃、主意）都是產品。（2）從企業的角度看：產品=實體+服務人們需要的汽車產品 需要的汽車實物 + 需要的汽車服務具體包括：汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌學習目標全面理解產品以及整體產品的概念并把握產品五個層次的內涵了解產品組合的相關概念以及產品組合策略把握產品生命周期的概念及其各階段的營銷對策理解新產品的內涵并了解新產品開發的基本原則掌握新產品開發的科學程序以及新產品開發的趨勢了解包裝的概念及作用了解包裝設計的基本原則并掌握包裝策略2

3、022/7/1456 偉大的設計在試驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。 威廉H達維多Management of Product任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 戴維奧格爾維2022/7/1467 廣義的產品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。 產品的概念和產品層次狹義的產品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。 區別在于是否提供給市場因此，在營銷中，產品與商品為同一語2022/7/147 傳統意義上的汽車產品僅指汽車實物產品， 廣義的汽車產品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望

4、和需要的任何事物，即包括；汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產品=需要汽車實物+需要的汽車服務例如：希望“產品三包”（包修、包退、包換） 希望備件供應，上門服務等廣義的汽車產品引申出汽車產品的整體概念。整體產品概念的五個層次潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品2022/7/149整體產品概念的五個層次 基本效用包裝商標特色式樣期望服務與保障發展前景潛在產品形式產品期望產品核心產品延伸產品（1）汽車核心產品層: 第一層是汽車核心產品層。這又稱為汽車實質產品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。消費者購買某品牌汽車產品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而

5、是為了滿足某種需要。如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產品的核心內容。營銷活動所推銷的是汽車產品的基本效用或利益，而非汽車產品表面特色。因為汽車消費者之所以愿意付出一定代價購買汽車產品，正是為了滿足需要，獲取利益。 （2）汽車形式產品層： 第二層是汽車形式產品層。它又稱為汽車基礎產品層，是指汽車核心產品借以實現的基本形式，或者說表現形式。形式產品的特征： 品質、式樣、特色、商標、及包裝等。具體說：“質量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌” 汽車市場營銷人員應該首先著眼于汽車消費者購買汽車產品時所追求的實際利益，（物質、精神需要）以求更好地滿足汽車消費者的需要，從這點出發，再去尋求實際利益得

6、以實現的形式，進行汽車產品設計。 （3）汽車期望產品層: 第三層是汽車期望產品層。它是指汽車消費者在購買該汽車產品時期望能得到的東西。 期望產品實際是指一系列屬性和條件。 例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導航設施、 安全保障設備等。（4）汽車延伸產品層： 第四層是汽車延伸產品層。是指汽車消費者購買汽車形式產品和汽車期望產品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養等。例如：美國的汽車業通常提供四種擔保：基本擔保，動力裝置擔保，腐蝕擔保，排放物擔保。 但為了滿足不同服務需求，1987年1月，福特公司推出4種延伸的觀念就是來源于對汽車消費者消費需要的深入認識。 汽車延伸產品將增加

7、產品成本 汽車延伸產品給予消費者將很快成為消費者的期望利益 汽車延伸產品提高了汽車價格 （汽車延伸產品根據需要，不斷改進，經濟型與豪華型并存）（5）汽車潛在產品層： 第五層是汽車潛在產品層。它是指包括現有汽車產品的所有延伸和演進部分在內，最終可能發展成為未來汽車產品的潛在狀態的汽車產品。汽車潛在產品指示汽車產品的可能發展前景。如普通汽車可以發展為水陸兩用的汽車等。汽車延伸產品主要是針對今天的汽車產品，汽車潛在產品代表著汽車產品可能的演變。 二、汽車產品的組合策略 1產品組合的概念 汽車產品組合是指一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的有機組合方式，也即是全部汽車產品的結構。 汽

8、車產品組合通常由若干汽車產品線(汽車產品系列)組成。所謂汽車產品線，是指密切相關的汽車產品的系列，這些汽車產品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內變動。 汽車產品線(產品系列)又由若干 汽車產品品種組成。汽車產品品種指汽車企業生產和銷售汽車產品目錄上開列的具體汽車產品名和汽車型號。 （1）產品線 是指產品組合中某一產品大類，是一組密切相關或相似的產品，通俗的說就是車型系列。產品項目是指一個車型系列中各種不同的檔次、質量和價格的特定品種。（2）產品組合（又成產品搭配） 是指一個汽車企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和結構，即企業的業務經

9、營范圍。企業為了實現營銷木目標，充分有效滿足目標市場的需求，必須設計一個優化的產品組合。例如： P120：一汽集團 P120：汽車企業采取四種方法發展業務組合 堅持“以客戶為中心、以市場為導向”的經營理念，上海通用汽車不斷以高質量、全系列的產品和高效優質的服務，以豐富、差異化的產品線滿足日益增長的市場需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克CTS、凱迪拉克SRX、凱迪拉克XLR、凱迪拉克SLS；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克GL8商務公務旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭LOVA樂風轎車、雪

10、佛蘭樂騁轎車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博9-3運動型轎車、薩博 9-3高檔敞蓬轎車、薩博9-5運動型高檔轎車十八大系列近六十個品種的產品矩陣。在堅持品牌本土化和產品本土化的戰略下，通過整合國際、國內資源，通過消化吸收式和整合資源的研發，上海通用汽車旗下各系列產品含有多項先進技術，在安全性、動力性、舒適性和環保方面表現優越，不僅在各自的細分市場中處于領先地位，并樹立起新的標桿。 二、汽車產品的組合策略 企業為了實現營銷目標，滿足目標市場需求，必須優化產品組合。 汽車產品的組合策略決策要考慮1、企業所擁有的資源條件的限制2、市場基本需求情況的限制3、同行競爭條件的限制汽車產品組合常采取的策略： P

11、121 （1）產品項目（汽車品種）發展策略 如企業增加汽車產品品種，可增加利潤，表明產品線太短； 如企業減少汽車產品品種，可增加利潤，表明產品線太長； （2）產品線（車型系列）發展策略 增加產品線或加強有發展潛力的產品線 （3）產品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸產品線深度上海大眾上汽上海通用第一代第一代第一代第一代七座旅行車別克賽歐麒麟轎車桑塔鈉桑塔鈉2000帕薩特波羅普通型時代超人基本型基本型GLSL基本型警務用車自由沸點豪華型舒適型GLX出租用車俊杰變型車運動型GSSLX選裝型LPG雙燃料車時代陽光豪華型G旅行轎車GTI型新世紀99新秀新一代別克SLXAT選裝型世紀新秀上汽集團汽

12、車產品組合廣度和產品線深度 2、產品組合的分類 （1）汽車產品組合的廣度，指汽車企業生產經營的汽車產品系列(線)的數量，包含的產品線越多，廣度就越寬。上海汽車集團汽車產品組合的廣度為8，即有8條汽車產品線。 （2）汽車產品組合的深度是指每一汽車產品系列(線)所包含的汽車產品項目的多少。包含的產品項目越多，深度就越大。桑塔納系列有普桑、警務用車、出租用車等7個項目。 （3）汽車產品組合的長度是指汽車產品組合中的汽車產品品種總數。上汽集團一共有30種品種的汽車的產品，汽車產品組合的長度為30。組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專營店窄深短好汽車產品組合類比較（4）汽車產品組合的

13、相容度是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。汽車企業考慮調整原有汽車產品組合通常有四種方法：1、發展： 提高汽車相對市場占有率，有時甚至放棄短期收入來達到這一目標，適用于新產品。2、維持： 保持汽車的在市場上的占有率和地位，產品在生命周期中處于成熟期的大多采用此方法。3、收縮： 追求汽車產品的短期收入，某些汽車處境不佳，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入4、放棄： 目的出賣汽車，不再生產，把資源用于其他汽車產品的生產面對嚴酷的市場競爭，企業在擴大汽車產品組合三種形式 1、擴大汽車產品的廣度 2、加深汽車產品的深度 3、加強汽車產品的

14、相容度面對市場環境的變化，企業縮減汽車產品組合策略的益處 1、可以集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。 2、對留存的汽車產品可以進一步改進設計，提高質量，從而增加競爭力。 3、使脫銷情況減少到最低限度 4、使汽車企業的促銷目標集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納2000，加裝了ABS、電子防盜等多項國內首次采用的先進裝置，成為“時代超人”，這樣即增加原汽車的銷量，又可逐步提高“高價”汽車產品的銷售，是比較典型的汽車產品線內增加高價汽車產品的策略，增加銷售量同時，還提高汽車企業現有的聲望。案例：20世紀60年代，美國出現賽車熱潮，通用等汽車公司相應都推出了性能優越的賽車。福特公司進

15、行詳細調研后發現，賽車的潛在需求很大，但由于價格昂貴，大部分消費者難于承受，同時發現，大多數消費者真正渴求的不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來的強烈賽車心理刺激。但市場上沒有低于2500美元的價格出售這種刺激。福特公司以2368美元標價退出“野馬”。 “野馬”上市銷量超過福特公司任何一種車型，二年為福特贏得11億美元的凈利潤，超過其他豪華昂貴的賽車。28 產品分類（消費品）按購買習慣分類主要特點主要特點主要特點主要特點2022/7/142829 產品生命周期(Product Life Cycle)與營銷戰略 產品生命周期是很重要的營銷學理論，也是一個企業制定產品策略的基礎理論。因為顧客對于

16、產品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產品生產技術的變化不斷推出更好的滿足需求的產品，企業必須隨著這些變化不斷的改變自己的產品策略和營銷策略。靠一個特定的產品永遠保持優勢和獲得利潤的時代已經一去不復返了。觀念2022/7/142930 概念 產品生命周期（Product Life CyclePLC）是指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰略。產品生命周期 產品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMDPLC2022/7/143031 任何產品營銷時間是有限的，或者說，產品有一

17、個有限的生命；產品生命周期主要含義 產品在這一有限的生命期內，要經歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規律性；產品在整個可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導致銷售量和利潤發生高低起伏的變化；由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰略?；蛘哒f，不可能有一個自始至終都能適應產品在不同的生命周期階段的市場營銷戰略。產品生命周期說了4件事2022/7/1431（一）導入期的特點與營銷對策 導入期系指新產品首次正式上市后的最初銷售時期。這一階段特點：消費者對產品不了解，產品銷售量小，單位產品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制

18、了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負利潤，企業承擔的市場風險最大。 導入期市場營銷策略的重點是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長期。 1. 快速一掠取策略。 2. 緩慢一掠取策略。 3. 快速一滲透策略。 4. 緩慢一滲透策略 。 引進期價格促銷組合策略促銷水平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2022/7/143435 成長期的市場特點： 消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多； 銷售增長很快； 營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市

19、場吸引力； 競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；產品生命周期的營銷戰略成長期成長期的營銷戰略2022/7/1435 （二）成長期的特點與營銷對策 這一階段的特點是：顧客對產品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。 市場營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權。重點應該突出一個“好”字，即在繼續擴大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，防止因產品粗制濫造而失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步增長，獲取

20、最大的經濟效益。37 改進產品或提高產品的質量，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力； 企業積極地發現新的細分市場，并進入之； 為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道； 企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品； 如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。產品生命周期的營銷戰略成長期2022/7/143738 成熟期的市場特點： 市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少； 銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售

21、量開始停止增長或下降； 利潤量達到最大，增加也越來越少； 市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。 產品生命周期的營銷戰略成熟期成熟期的營銷戰略2022/7/143839 產品生命周期的營銷戰略成熟期質量改進產品改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌使用人數市場改進促銷增加使用次數增加顧客的產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場2022/7/143940 衰退期的市場特點 顧客人數在不斷地減少； 銷售量快速下降； 價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤； 某些競爭者開始

22、退出競爭。 產品生命周期的營銷戰略衰退期衰退期的營銷策略2022/7/144041 衰退期的營銷策略產品生命周期的營銷戰略衰退期份額大增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模。 份額較大保持原有的投資水平，既不增加規模也不擴大規模 。份額中等有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規?；驍U大規模。份額較小收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄 迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業的市場份額大小。2022/7/144142 產

23、品組合(Product Mix)管理 對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所經營的一組產品。 產品項目產品線產品線產品線概念產品組合2022/7/144243 ？產品組合(Product Mix)管理 產品線(Product Line) 產品線是指密切相關的一組產品。這些產品使用相同的生產技術進行生產 這些產品以類似的方式發揮作用 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 售價在一定幅度內變動 產品項目(Product item) 是構成產品組合和產品線的最小產品單位。它是指在某些產品屬性上能夠加以區別的最小產品單位（元）。2022/7/144344 產品組合(Prod

24、uct Mix)管理 廣度（寬度） 產品線數。 長度 產品項目的總數（包括平均線長）。 深度 每條產品線的長度，其中包含有產品項目或產品規格、品種的數目。 一致性（相容性）各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。 產品組合測量尺度2022/7/144445 產品組合(Product Mix)管理 產品線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品線更新一步到位產品線削減向上擴展向下擴展增加產品線長度2022/7/1445新產品開發程序產生構思篩選產品概念形成育測試初擬營銷規劃商業分析結果終止產品研制結果終止結果終止市場試銷商業化202

25、2/7/144647 標簽的概念： 標簽是附在產品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產品提供品牌化的一種方式（手段）。 因此，標簽至少要起到識別產品和品牌宣傳的作用。 包裝化(Packaging)與標簽(Labeling)管理 2022/7/144748 包裝化(Packaging)與標簽(Labeling)管理 保護產品 方便使用 美化產品 增加產品的價值 促銷 包裝的作用初始包裝次包裝運輸包裝2022/7/1448本章的主要內容產品、整體產品的概念以及產品五個層次的內涵產品組合的相關概念以及產品組合策略產品生命周期的概念及其各階段的營銷對策新產品的內涵、新產品

26、開發的基本原則新產品開發的科學程序、新產品開發的趨勢包裝的概念及作用包裝設計的基本原則、包裝策略2022/7/1449四、PLC各階段的特征2導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值50導入新課 :新產品開發 產品生命周期理論的啟示：在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就在于不斷地創造新產品和改進舊產品。創新可以說

27、是使企業永葆青春的惟一途徑。為了使企業的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩，避免大起大落，每一個企業都必須把開發新產品作為關系企業生死存亡的戰略重點。一、新產品的概念 新產品可劃分為以下幾類： （一）全新型新產品，是指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。 （二）換代型新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新元件等，使結構性能有顯著提高的產品。 （三）改進型新產品，是指對老產品在質量、結構、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產品，主要謀求性能更加良好，結構更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有

28、較大降低，耗費減少，節約能源等。 （四）仿制型新產品，是指市場上已經存在，本企業初次仿制并投入市場的產品。 二、開發新產品的要求與方式 （一）開發新產品的要求1. 新產品要有新意、有特色。2. 新產品要有充足的市場。 3. 新產品要有相應的生產能力和銷售能力。 （二）開發新產品的方式1.企業獨立研制。 2. 實行技術引進。 3. 獨立研制與引進技術相結合。三、新產品開發管理程序開發新產品是一個從尋求新產品構思開始，一直到把某個構思轉變為商業上取得成功的新產品為止的前后連續的過程 （一）新產品構思 開發新產品首先需要有充沛的創造性構思(也稱創意、設想，俗稱點子)，搜集的新產品構思越多，則從中選出

29、最合適、最有發展希望的構思的可能性也越大。 新產品構思的來源是多方面的，主要包括：顧客、競爭者、企業營銷人員、企業高級管理人員、經銷商等。 （二）構思的篩選 目的是剔除那些與企業目標或資源不協調的新產品構思。分為兩個階段。第一階段判別新產品構思是否適合企業的發展規劃、技術專長和財務能力，以剔除那些明顯不合適的建議。第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產品構思，利用評分表評出等級。 （三）新產品概念的形成與測試 新產品構思經過篩選后，需進一步發展形成更具體、明確的產品概念，這是開發新產品過程中最關鍵的階段。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予

30、以清晰闡述，具有確定特性的產品形象。 企業每一個新產品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產品與市場上哪些現有產品發生競爭，并據此制定產品或品牌定位策略。 企業要從眾多新產品概念中選擇出最具競爭力的最佳產品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產品概念測試，在此基礎上決定是否進一步發展這一產品概念。 (四)制訂營銷計劃 對經過測試入選的產品概念，企業要制訂一個初步的營銷計劃，這個營銷計劃將在以后階段中被不斷完善發展。 營銷計劃一般包括以下三部分內容：描述目標市場的規模、結構和行為，該產品的定位、銷售量和市場占有率，開始幾年的利潤目標；描述該產品的最初的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算；描述預期

31、的長期銷售量和利潤目標，以及在不同時期的營銷組合策略。 (五)商業分析 在管理層對某一產品概念制訂了營銷計劃之后，就可以進一步分析評價該產品概念的商業吸引力。 管理層先要估計銷售量的大小能否使企業獲得滿意的利潤；要審查類似產品的銷售歷史，調查市場意見，還應通過對最低和最高銷售量的預計來了解風險的程度。在銷售預測之后，研究開發部門、生產部門、營銷部門和財務部門等進一步估算該項產品的預期成本和盈利狀況。如果銷量、成本和利潤預計能滿足企業目標，那么產品概念就能進入產品開發階段。 (六)產品開發 產品開發的任務是把通過商業分析的產品概念交由企業的研究開發部或工藝設計部等部門研制開發成實際的產品實體。

32、1開發部門將開發關于該產品概念的一種或幾種實體形式，然后從中選擇能滿足消費者要求、功能要求、預算要求的一種產品原型。 2將對準備好的原型進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。 (七)市場試銷 開發成功、測試滿意的產品進入市場試銷階段，企業將新產品投放到具有代表性的小范圍市場進行試銷，以檢驗新產品的市場效率，作為是否大批量生產的依據。 (八)商業化投放 依據市場試銷提供的信息，企業基本上能作出決策是否推出新產品。在推出新產品時，企業必須對推出新產品的時機、地域、目際市場和進入戰略作出決策。7.5.1汽車品牌的基本概念 品牌是構成產品整體的一個重要組成部分，在現代市場營銷中的作用越來越大。品牌決策

33、成為企業市場營銷策略的重要內容，實施名牌戰略也成為眾多企業的戰略選擇。下面首先介紹一下有關品牌的幾個基本概念。1、品牌。2、品牌名稱和品牌標志。3、商標。7.5汽車產品品牌策略7.5.2品牌的作用1、對消費者的作用（1）有利于消費者識別所需的產品，便于挑選和購買。（2）有利于維護消費者的權益。（3）有利于消費者尋找生產和經銷企業，便于聯系重復購買，便于修理及更換零件等服務。2、對生產經營企業的作用（1）有助于廣告宣傳與促銷活動的開展。（2）借助產品品牌，能為企業的營銷活動提供方便。（3）有助于保持和提高市場份額。（4）有利于企業爭創名優產品和自我保護。7.5汽車產品品牌策略3、品牌設計的原則 品牌設計一般要遵循以下原則：（1）品牌設計要能體現產品的特點。（2）簡明醒目，有藝術感染力，文字易讀、易認、易記。（3）創意新穎、美觀大方、底蘊深厚。（4）品牌設計要符合傳統文化，適合消費者心理，為人們喜聞樂見。（5）品牌設計要符合國家有關法規。7.5汽車產品品牌策略7.5.2品牌的決策在市場營銷活動中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發揮作用，每個企業都面臨著諸多決策。（1）品牌化決策（2）品牌歸屬決策（3）家族品牌決策（4）品牌延伸決策（5）多品牌決策7.