1、. .24/24中華金裝全效牙膏2006年上半年地區(qū)上市策劃書目錄一、上市背景4二、SWOT分析4三、推廣目標5四、目標消費群定位5五、推廣策略6六、策略定位6七、推廣圍6八、活動形式6九、時間規(guī)劃7十、推廣預算與監(jiān)控評估8附件1 牙膏市場上主要牙膏品牌與其生產(chǎn)廠家92 店堂推銷93 現(xiàn)場演示 104 派發(fā)11市地區(qū)經(jīng)濟狀況簡介 14課程設(shè)計工作計劃15中華金裝牙膏2006年上半年地區(qū)上市策劃書一、上市背景：目前國牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊一是外資與合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、等，三是新興力量版塊如LG

2、竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。 自2003年以來，第一版塊已在國牙膏市場上占據(jù)了60%左右的市場份額。中華牙膏緊隨高露潔、佳潔士之后，并且對其擁有著挑戰(zhàn)的實力。全新的技術(shù)帶給了中華全新的生命活力，目前，中華牙膏擁有：中華亮白系列牙膏、中華防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華金裝全效牙膏四大系列產(chǎn)品，可以全方位地保護不同人群的牙齒健康。目前，在市場上和中華金裝全效牙膏處于同一層次的競爭品有一下一部分：高露潔全效美白牙膏、高露潔持久超感白牙膏、高露潔雙

3、氟鈣牙膏；佳潔士夜間多效護理牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士皓爽白牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士茶爽牙膏、佳潔士防蛀牙膏、黑人超白牙膏、黑人茶倍健牙膏等。競爭可謂是非常激烈。但在日前牙膏市場上的“三氯生”事件給予了中華牙膏的競爭者以重創(chuàng)，也給了中華牙膏一個極其難得的機遇。二、SWOT分析優(yōu)勢分析：1、中華牙膏于1954年開始投入生產(chǎn)，目前是在中國市場上擁有最悠久歷史的牙膏品牌，五十多年的銷售歷史積累了龐大的消費人群，因此中華牙膏在中國市場上擁有獨特的優(yōu)勢。2、中華牙膏擁有非常全面的高中低檔細分產(chǎn)品，對于不同的消費者市場具有不同的吸引力3、“中華”牙膏的品牌名，讓國人對其有非常高的認同度。4、聯(lián)

4、合利華擁有強勁的實力和豐富的日用品生產(chǎn)經(jīng)驗，可以為中華牙膏的推廣和發(fā)展提供資金和技術(shù)支持。5、在同類產(chǎn)品的比較中，相對于其他的品牌，中華全效金裝牙膏擁有更大的性價比。劣勢分析：1、牙膏市場競爭非常激烈，而且格局相對平穩(wěn)。想要打破平衡已經(jīng)比較困難。2、高露潔公司的高露潔和寶潔公司的佳潔士是目前牙膏市場上最成功的牙膏品牌，在消費者群中的支持度非常高，想要在短期趕上是非常困難的事情。機會分析：1、目前牙膏市場上的三氯生事件導致了消費者對許多牙膏品牌的信任危機，中華牙膏作為少數(shù)沒有含該物質(zhì)的產(chǎn)品可以趁勢而起。2、統(tǒng)計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣

5、大農(nóng)村地區(qū)，約有57的人不刷牙，而農(nóng)村目標消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。 3、牙膏市場上有許多嘗試新口味的品牌游離者，在嘗試和尋找自己需要的品牌。如果能抓住他們的想法，就可以增加許多品牌的忠誠者。威脅分析：1、前國數(shù)目眾多的牙膏品牌，對于市場均有不同程度的細分，想要占領(lǐng)原有的市場幾乎已成“不可能的任務(wù)”。2、在中華的競爭者中，都是擁有豐富經(jīng)驗和雄厚實力的廠商，在技術(shù)方面非常優(yōu)越。尤其是高露潔，這個公司擁有者200年的牙膏生產(chǎn)經(jīng)驗。三、推廣目標：1、鞏固目前中華牙膏在地區(qū)已有的市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買的需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的

6、認識，使現(xiàn)實消費者養(yǎng)成消費習慣，刺激潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望，保持消費者對產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。2、介紹新產(chǎn)品和開拓新市場，通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認識程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的認知度、理解度和廠牌商標的記憶度。3、加強中華全效金裝牙膏在地區(qū)的廣告和宣傳投入，提高市場競爭能力，凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費者明白本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏愛度，達到指名選購。4、建立與品牌相稱并且方便進行市場營運的辦公和分銷機構(gòu)，消費者市場和購買者市場的分別界定并進行雙方面的溝通和銷售促進5、消費者溝通、通路與消費者促銷必須有明確的計劃和

7、思路，并能夠產(chǎn)生實際的促銷作用以提高購買率。6、對零售商的管理要有科學的方法，包括價格、進貨量、列量和位置、促銷進入、結(jié)算、合作的方法、聯(lián)合的促銷辦法等7、與分銷商緊密合作，利用已有的銷售渠道，迅速打開新產(chǎn)品的市場。四、目標消費群定位中華牙膏在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，因其 價廉物美 的特點受到廣大消費者的歡迎。中華金裝全效全面突破性配方，獨特三色彩條膏體，提供全面口腔保護。白色膏體含氟+鈣+強齒素CaGP，堅固牙齒，拒絕蛀牙；金色膏體含復合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。它面對的是中等經(jīng)濟收入能力的人。（20到40歲左右）目標消費群特點1、擁有一定的

8、即期購買力。2、能夠建立品牌的長期效應。3、消費刺激點是價格、品牌、文化、購買便利性。4、使用人數(shù)多，頻率大，消費容量大。5、 使用注重中華牙膏經(jīng)濟實惠，價廉物美的特點五、推廣策略1、借勢造勢。在產(chǎn)品的上市時期主要是針對中華牙膏的品牌形象，借媒體大肆宣傳和消費者的保健意識之勢運用中華牙膏是口腔護理的專家和先行者的企業(yè)形象的全面深入的報道向潛在消費者宣傳黑人牙膏對牙齒保健的效果。2、在產(chǎn)品的成長階段運用廣告、宣傳單等方式改變消費者全護齒品牌消費的心理，其產(chǎn)品訴求直指消費者很關(guān)注的一點：美白，讓中華牙膏成為市場中惟一一支功效最全的牙膏，同時要加深消費者對中華牙膏效用的信賴度（可以運用現(xiàn)場模擬演示、

9、專家鑒定報告、消費者回訪等方法）。3、在產(chǎn)品的成熟期除采取以節(jié)假日促銷或折扣等促銷方式讓消費者產(chǎn)生沖動性購買外，也可以采取抽獎，增加含量、適當性的降價等手段吸引消費者的多購買或多次購買。4、不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品的衰退階段，保持原產(chǎn)品的固定消費者量并在以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量形成產(chǎn)品的細分產(chǎn)品，根據(jù)細分產(chǎn)品的性質(zhì)再進行產(chǎn)品的新一輪推廣，將產(chǎn)品的品牌形象延續(xù)下去。六、策略定位產(chǎn)品狀況策略投入期作為新產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品不熟悉，必須借助一定的媒介打入消費者市場。借助廣告等媒介對企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品以與產(chǎn)品品牌形象進行宣傳，吸引消費者的注意。成長期產(chǎn)品運用原有策略已占有一定的市場，需要運用產(chǎn)品的優(yōu)勢來

10、進一步打開市場。加強產(chǎn)品以與產(chǎn)品品牌形象宣傳強度，重點放在產(chǎn)品的優(yōu)勢方面。成熟期產(chǎn)品所擁有的市場已呈穩(wěn)定狀態(tài)，消費者主要是以老顧客為主。采取節(jié)假日促銷、折扣、抽獎、會員制、增加含量或適當性的降價等促銷方式，重點在于吸引新老顧客七、推廣圍推廣圍：目標圍：市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山臨安、淳安、建德、桐廬八、活動形式對于經(jīng)銷商：1、首先，豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對該產(chǎn)品有比較深入的了解，堅定其對該產(chǎn)品銷售的信心。2、對于經(jīng)銷尚采用獎勵方式，如對于一次性批發(fā)100箱以上的經(jīng)銷商給予多贈送一箱的優(yōu)惠，在一定時期累計批發(fā)總數(shù)達到一定的程度還可以獲得額外的獎勵。3、進入推廣圍主要的知名零售

11、點，對于合作態(tài)度欠缺的銷售店可以適當采取獎勵以達到進入該銷售點的目的。4、派遣銷售人員進入主要推廣地區(qū)，對小型零售點進行說服，使產(chǎn)品進入當?shù)氐牡谝痪€銷售點。對于消費者：5、營業(yè)推廣（刺激顧客當場購買欲望）通過捆綁銷售、買一送一、特價銷售（折價銷售）等形式刺激消費者的購買欲望，甚至產(chǎn)生當場購買和沖動購買。6、事件營銷針對現(xiàn)在的三氯生事件，登報申明產(chǎn)品決不含致癌物質(zhì)三氯生，中華牙膏的品牌宗旨就是“把好健康的第一關(guān)”，光大消費者可以放心使用。還可以通過發(fā)送傳單等方式進一步宣傳健康的重要性，讓消費者信任中華牙膏品牌。7、派送（吸引新顧客產(chǎn)生試用欲望）派送迷你包裝的中華牙膏，讓主要消費群能夠在最短的時間

12、試用并喜歡上中華牙膏，便攜的迷你包裝甚至能讓消費者外出也隨身攜帶，加大品牌的知名度。8、店堂推銷運用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以與店面讓利促銷的廣告和它本身所擁有的品牌形象，吸引顧客前往廣告所指定的地點購買商品，在店布置POP廣告、推頭，也可以用電視播放廣告，分發(fā)傳單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品。由導購員向顧客重點介紹商品。9、現(xiàn)場演示通過生動形象的對比實驗來宣傳中華牙膏的良好品質(zhì)，增加產(chǎn)品的美譽度，加深產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的信任感，并最終吸引顧客購買產(chǎn)品。九、時間規(guī)劃2006年1月2006年4月（第一階段：推廣期）1、目標（1）對于經(jīng)銷商： 豐富產(chǎn)品信息，使經(jīng)銷商對該產(chǎn)品有比

13、較深入的了解，堅定其對該產(chǎn)品銷售的信心。（2）對于消費者： 讓消費者了解產(chǎn)品，并進行消費嘗試，對該產(chǎn)品有比較深入的了解，刺激顧客當場購買欲望。（3）目標圍： 市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山（各個經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)）臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個發(fā)達的城鎮(zhèn)）2、策略：對于經(jīng)銷商，采用獎勵方式，如對于一次性批發(fā)100箱以上的經(jīng)銷商給予多贈送一箱的優(yōu)惠，在一定時期累計批發(fā)總數(shù)達到一定的程度還可以獲得額外的獎勵。對于消費者，宣傳告知，免費試用，專業(yè)體驗3、活動： 時間06/01/01-06/03/3106/03/1-06/03/15活動形式分發(fā)宣傳單、媒體傳播，主要為電視廣告樣品派發(fā)、大

14、型售場演示對象經(jīng)銷商、消費者消費者地點市區(qū)、余杭、富陽、蕭山各個地區(qū)的主要售點、終端售點、大型超市或大型百貨大樓的門口或大廣場 2006年5月2006年6月（第二階段：成長期）目標對于經(jīng)銷商：堅定其對該產(chǎn)品銷售的信心，相信銷售額會增長對于消費者：使其接受產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望，甚至產(chǎn)生當場 購買和沖動購買。目標圍： 市區(qū)（包括下沙、濱江、三墩等）余杭、富陽、蕭山（各個經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)）臨安、淳安、建德、桐廬（少數(shù)幾個發(fā)達的城鎮(zhèn)）2、策略： 對于經(jīng)銷商，采用利益誘惑，完善概念，進入推廣圍主要的知名零售點，對于合作態(tài)度欠缺的銷售店可以適當采取獎勵以達到進入該銷售點的目的。對于消費者，通過捆綁銷售

15、、買一送一、特價銷售（折價銷售）等形式刺激消費者的購買欲望，針對現(xiàn)在的三氯生事件，登報申明產(chǎn)品決不含致癌物質(zhì)三氯生，進行事件營銷，并且采用店堂推銷等等?；顒樱簳r間06/03/01-06/01/2006/03/21-06/04/30活動形式政治經(jīng)濟事件炒作（通過媒體）節(jié)假日店面促銷店堂推銷對象消費者地點市區(qū)、余杭、富陽、蕭山地區(qū)的各大商場、型超市、日用品專賣店十、推廣預算與監(jiān)控評估在西湖明珠頻道黃金時段購買廣告播出時間15秒廣告 每天四次 預計費用：50 0000元派送試用樣品派送樣品總計10 0000份預計費用4 0000元傳單、海報傳單5 0000份海報5000份預計費用3 5000元其他2

16、0000元總計費用：59 5000元附件附件1牙膏市場上主要牙膏品牌與其生產(chǎn)廠家1、高露潔 2、佳潔士 3、中華 4、潔銀 5、黑人 6、兩面針 7、美加凈 8、黑妹 9、六必治 10、安利 11、潔諾 12、田七 13、白玉 14、LG竹鹽 15、草珊瑚 16、芳草 17、美晨 18、花王 19、獅王 20、雕牌 21、四新 22、舒爽 23、一口凈 24、固齒靈 25、康齒靈 26、冷酸靈高露潔（主要牙膏品牌：高露潔 潔銀）6. 1、高露潔棕欖公司6. 2、高露潔6.2 寶潔（主要牙膏品牌：佳潔士）6.3 白貓股份（主要牙膏品牌：中華） 6.4 兩面針股份（主要牙膏品牌：兩面針）6.5 好

17、來化工（）（主要牙膏品牌：黑人）6.6 奧奇麗股份（主要牙膏品牌：奧奇麗、田七）6.7 美晨股份（主要牙膏品牌：黑妹）6.8 登康口腔護理用品股份（主要牙膏品牌：冷酸靈）6.9 集團股份（主要牙膏品牌：）6.10 樂金日用化學（主要牙膏品牌：LG竹鹽）6.11 芳草日化股份（主要牙膏品牌：芳草）6.12 獅王日用化工（主要牙膏品牌：獅王）6.13 日利精細化工廠6.14 省菊三七開發(fā)6.15 云漢日用化工6.16 康齒靈發(fā)展6.17 莎莉日用化工產(chǎn)品6.18 維多俐生物化學品廠6.19 封開縣華林化工6.20 桂康日用化學品6.21 納愛斯化工股份（主要牙膏品牌：納愛斯）6.22 新進入企業(yè)-

18、白藥集團股份附件2店堂推銷運用以宣傳中華牙膏為主題附帶店面地址以與店面讓利促銷的廣告和它本身所擁有的品牌形象，吸引顧客前往廣告所指定的地點購買商品，在店布置POP廣告、推頭，也可以用電視播放廣告，分發(fā)傳單，讓顧客首先注意到中華牙膏這一商品。由店推銷人員向顧客重點介紹商品。 附件：店堂推銷目的：1、吸引顧客，讓顧客首先注意到商品，從而使顧客因沖動性購買產(chǎn)生購買行為。提高零售店的商品銷售量和為顧客的再次購買奠定基礎(chǔ)。 2、提升商品在顧客心目中的信譽和形象地位，從而樹立品牌形象。 3、促進終端銷售為廠家提供資金基礎(chǔ)。對象：各年齡層的消費者群體圍：市區(qū)、下沙、臨安、蕭山、建德、余杭地點：各大商場、型超

19、市、日用品專賣店時間：方法：1、進行各種宣傳：媒體傳播，包括電視廣告，電播廣告等。運用接觸率高的媒體進行宣傳，更容易讓消費者注意到商品。人員傳播：推銷人員進行商品傳單的分發(fā)或貼廣告來宣傳商品。人員傳播可以彌補媒體傳播的盲目性，效果要比媒體傳播更好。 2、對店銷售人員進行商品知識的培訓，有利于顧客上門時能提供相應的顧客想知道的東西。 3、選擇有利于顧客注意的貨架擺放點。 4、進行抽獎活動，讓顧客參與到活動中，給顧客一個購買商品的理由。提供的商品要讓顧客產(chǎn)生參與的欲望。 5、節(jié)假日促銷。一般的節(jié)假日消費者的數(shù)量比平時多，在這個時候進行促銷活動銷售量回比較大。 （6）促銷工具：傳單，獎品，促銷服裝，

20、促銷展臺，中華牙膏樣品、立牌。 （7）預算在通過決定何種促銷方法后進行計算。附件3現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品而進行的各種說明、示活動，旨在向顧客宣傳商品，使消費者近距離接觸商品、了解產(chǎn)品的功能與其能帶來的好處，從而讓消費者接受產(chǎn)品，并達成交易。（1）目的：1、讓企業(yè)產(chǎn)品面向消費者，讓消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品并清楚地了解這個新產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)知名度。2、引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的注意，刺激消費者的購買欲望，以提高企業(yè)銷售額。3、告知消費者本產(chǎn)品的主要功能，讓消費者親身體驗到本產(chǎn)品能給他帶來的好處，使他對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感甚至喜歡并接受這個產(chǎn)品。4、能夠在現(xiàn)

21、場給顧客提供咨詢服務(wù)，解除顧客的疑慮并解決顧客在產(chǎn)品方面存在的問題。（2）對象： 所有1060歲的中華牙膏的目標消費群。 （3）地點：產(chǎn)品演示活動一般都選在主要售點、終端售點、大型超市或大型百貨大樓等場所的門口或大廣場上進行。（4）活動時間與進度安排：時間：2005年9月10號2005年10月2號時間段的星期六和星期天進行。進度：2005年9月10日、11日兩天： 慶春廣場 2005年9月17日、18日兩天； 秋濤路樂購超市門口 2005年9月24日、25日兩天： 銀泰門口 2005年10月1日、2日兩天： 世紀聯(lián)華超市門口（5）方法和容：1、選擇人流量較大、空間位置較寬敞的位置進行產(chǎn)品現(xiàn)場演

22、示。2、突出演示重點，即產(chǎn)品最能吸引顧客的主要優(yōu)點和利益點，對于哪些顧客不是很關(guān)心的功能，則輕描淡寫。3、趣味性要強，要穿插一些舞蹈和音樂，調(diào)動消費者的積極性。4、創(chuàng)造良好的現(xiàn)場互動氣氛，讓顧客參與其中，樂在享用商品的感覺，從而由衷的稱贊商品帶給他的享受。5、運用手段來提高現(xiàn)場演示的成交率，如贈品、特價促銷、限量銷量售等。（6）促銷品： 舞臺搭架（4m4m）、噴繪畫（2m4m，留邊1m）、立畫（0.8m1m）、演示牙膏五支、pop廣告、音響、派發(fā)樣品、獎品、小禮品、手提袋等（7）預算： 場租費20004=8000元 主持人、演出人員和其他輔助人員約8000元 促銷品、樣品、獎品和小禮品約150

23、0元 總計17500元附件4 派發(fā)（1）活動簡述：派發(fā)活動能夠創(chuàng)造出很高的商品試用率，提高中華牙膏產(chǎn)品在目標消費者中的知名度和美譽度。在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標消費者。其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”與“隨機攔截式派樣”。隨機攔截式派樣多選擇商場外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。以下只要針對“入戶派樣”進行說明。（2）活動目的：直接實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。（3）活動適用圍和前提：1.新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，容易被消費者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就

24、應考慮進行樣品派樣。2.有足夠的促銷費用支持（4）派發(fā)時間（派樣活動持續(xù)的時間）在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)一個月，派發(fā)若覆蓋目標區(qū)域80%左右的家庭數(shù)便較為理想。在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送。（5）實施的主要方法：隨DM信函直接郵寄目標消費者。入戶派送目標消費者聚集的公共場所派送。媒體分送零售點派送選擇非競爭性商品來附送免費樣品。工會派送協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程）流動稽查（以隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認促銷員派樣的真實性、規(guī)性）與派樣同步進行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、列示布置并貼派樣

25、告知海報（6）效果預估： 創(chuàng)造高試用率與驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實購買者的可能性高。a.將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費者面前，變被動接受為主動了解信息。b.口碑效應明顯c.有利于樹立企業(yè)形象d.有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的（7）實施要點：適合產(chǎn)品：大眾化的日用品，最好是每個人都可能用到它，且使用頻率高的。產(chǎn)品成本應較低或可制成小容量的試用包裝。此外，有短使用期限的產(chǎn)品不適合使用此促銷方式。派發(fā)品要有獨立品牌，并有一定的知名度。設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。根據(jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域。要防止漏派，重派，偷竊，偷賣派送品的現(xiàn)象。派送品的規(guī)格大小，通常讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應

26、以原產(chǎn)品包裝色彩要統(tǒng)一，便于消費者去零售點指定購買。注意派送人員的形象與語言美，統(tǒng)一標識，并培訓以產(chǎn)品知識。（8）控制監(jiān)測1.“入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的使用促銷資源。比如對兒童食品的派樣就應該選擇小學或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。2.在入戶派樣中“確認派樣地點”最為重要。派樣的對象必須符合目標消費群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差

27、異。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準：3.必須征得管理部門的許可，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。4.派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成列示店，提示過住居民XX新品來了；派樣前23天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時，消費者品嘗你的派樣品覺得不錯，下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。5 .嚴格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關(guān)鍵。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰

28、了其實很難確認。因此，督導人員必須加強巡視。協(xié)同派樣和流動稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費”，使促銷員始終保持緊和壓力。附件5 市地區(qū)經(jīng)濟狀況簡介市區(qū)的經(jīng)濟狀況市位于省東北部，地處東南沿海長江三角洲南翼,是省政治、經(jīng)濟、文化中心。市轄有13個縣（市）區(qū)，土地總面積16596平方公里，總?cè)丝?87.80萬人。近年來市經(jīng)濟快速健康發(fā)展， 2000年社會消費品零售額達386.66億元，占全市的81.1；財政總收入123.72億元，占全市的86.6,;蕭山、余杭撤市設(shè)區(qū)后，拓展了城市發(fā)展空間，為增強城市綜合競爭力創(chuàng)造了條件從全國15個副省級城市比較中看，市區(qū)的面積由原來的倒數(shù)第一，上升到第5位；人口由第13往上升到第6位；國生產(chǎn)總值由第9位上升到第4位；地方財政收入和社會消費品零售額分別由第14位和第12位上升到第9位。已成為長江三角洲地區(qū)僅次于的第二個區(qū)域性大都市。主要縣區(qū)經(jīng)濟狀況（1）、余杭余杭