1、第5章 網絡營銷策略學習目的：了解產品的基本概念，產品分類和產品策略了解品牌的含義和作用，品牌效應了解企業定價的目標和影響定價的因素了解營銷渠道的性質和作用，以及特點了解的促銷的基本方法，促銷特點，促銷策略了解服務產品的基本特征和服務營銷的基本概念引例蘇寧電器公司的網絡營銷策略：4P策略：網絡銷售的兩種模式：產品策略價格策略渠道策略促銷策略總站模式分站模式1 產品策略產品概述網絡環境下的產品分類網絡環境下的產品策略產品概述：產品的概念產品概念必須要能滿足一定的需求必須能較好地滿足需求必須實現較高的價值產品概念的擴展和延伸一切具有價值的人物、場所、組織、技術乃至思想，只要人們對其有支付代價的需求

2、，就可納入產品的范圍產品整體概念三個層次：產品核心；產品形態；產品附加利益五種需求產品：核心利益產品；基本產品；期望產品；擴展產品；潛在產品產品概述（續）：產品組合產品組合概念指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍優化產品組合是分析、評價和調整現行產品組合的過程產品組合策略擴大產品組合縮減產品組合產品線延伸策略產品概述（續）：產品生命周期產品生命周期概念指產品進入市場到被淘汰出市場的全部運動過程生命階段劃分其他形態再循環形態；多循環形態；非連續型循環形態產品種類、形式和品牌也有生命周期產品概述（續）：新產品開發開發新產品的基本類型全新產品；新產品線；現有產

3、品線的增補產品；現有產品的改進或更新；再定位；成本減少新產品開發的必要性產品生命周期要求企業不斷開發新產品；消費者需求變化；科學技術發展；市場競爭加劇組織形式新產品構思；構思的篩選；產品概念的形成與測試；初擬營銷規劃；商業分析；新產品研制；市場試銷；商業性投放產品經理；產品開發小組；“同時型產品開發”體制產品開發程序產品分類傳統分類網絡環境下的產品分類消費品工業品產品類別互聯網功能產品特性實例虛體產品數字化產品通過在線數字化產品形式提供核心利益消費不盡；易復制：易傳遞可下載軟件、音樂、報紙等服務普通和信息服務在線實現核心利益標準化服務；服務雙方不必在同時同地出現；軟性服務CIC增值服務為現有產

4、品、服務增加特別功能增量成本低FedExLandsEnd實體產品零售或分銷：對離線產品的銷售、分銷、服務處理存貨、聚焦需求ADV產品策略生命周期不同階段的策略網絡環境下的產品開發策略導入期：快速掠奪；快速滲透；緩慢滲透成長期：核心是盡可能延長產品的成長期成熟期：市場改良；產品改良；營銷組合改良衰退期：集中策略；維持策略；榨取策略開發新產品；新產品線；延伸產品線；現有產品的改良品或更新；降低成本的產品；重新定位產品網絡環境下的新產品構思與上市構思來源：顧客，科學家，競爭者，銷售人員，管理者構思篩選：看重創新性和發展潛力網絡試銷和上市，要注意顧客的個性化需求2 品牌策略品牌概述網絡環境下的品牌內涵

5、企業域名品牌的管理策略品牌概述：品牌的含義概念用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志品牌含義的六個方面屬性：品牌首先使受眾想到某種屬性利益：顧客買的是利益價值：品牌的利益代表的是顧客的價值文化：品牌往往代表著一種文化個性：品牌反映一定的個性用戶：暗示著購買或使用產品的消費者類型品牌概述（續）：品牌的作用對營銷者的作用有助于促進產品銷售，樹立企業形象；有利于保護品牌所有者的合法權益；有利于約束企業的不良行為；有助于擴大產品組合給消費者帶來的益處易于辨認、識別所需商品，有助于消費者選購；有利于維護消費者利益；促進產品改良，滿足消費需求其他

6、作用有利于市場監控、有利于維系市場運行秩序、有利于發展市場經濟品牌概述（續）：品牌與商標兩者都是一種標志兩者的不同品牌是市場概念；商標是法律概念品牌的價值通過市場來表現；商標的價值無需通過市場來表現品牌概述（續）：品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值，它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系主要特征無形性在利用中增值難以準確計量具有波動性是衡量營銷績效的主要指標網絡環境下的品牌內涵品牌是一種資產，是一種信譽，由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成網絡品牌可以在傳統品牌的基礎上用擴展策略來發展網絡營銷的基本職能之一就是建立和推廣企業

7、品牌傳統品牌策略強調用品牌來培養、維系顧客對產品和企業的忠誠度，而網絡品牌營銷策略則強調通過培養顧客對網站的忠誠度來建立和發展品牌網站品牌策略不需要決策是不是采用品牌網絡品牌營銷與傳統營銷的關系域名品牌管理策略域名具有品牌特性，域名的知名度和訪問率是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現多方位宣傳高度重視用戶的網站使用體驗利用公關造勢遵守道德規范不斷塑造網上品牌形象域名品牌管理命名原則：與企業名稱相關；簡單、易記和易用；多域名；國際性管理原則：信息服務定位；內容多樣；及時更新；通訊速度；國際性；用戶審計域名品牌發展策略3 定價策略定價概述網絡環境對定價的影響常見的網絡定價策略定價概述定價的目標定

8、價目標以企業營銷目標為基礎以獲取利潤為定價目標、以擴大銷售為定價目標、以市場占有為定價目標、以改善形象為定價目標、以應對競爭為定價目標定價目標產品成本市場需求競爭者的產品和價格影響定價的因素定價概述（續）定價的一般方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法折扣定價策略地區定價策略心理定價策略差別定價策略新產品定價策略產品組合定價策略定價的基本策略定價概述（續）價格變動反應及價格調整企業降價與提價的原因有多種顧客對企業變價的反應：競爭者對企業變價的反應：企業對競爭者變價的反應：市場領導者往往遭到其他企業的進攻網絡環境對定價的影響網絡環境下的定價特征價格標準化價格彈性化低價策略形成主流定價難度

9、加大面向世界市場測定分析消費者的需求對產品的成本進行估計分析行業競爭對手的價格與策略價格確定程序網絡環境對定價的影響（續）影響網絡營銷定價的因素對價格的敏感度獨特的價值效應顧客參與的主動性回歸“一對一”談判常見的網絡定價策略網絡定價策略個性化定價策略自動調價、議價策略競爭定價策略競價策略集體砍價策略特有產品特殊價格策略折扣定價策略捆綁銷售策略聲譽定價策略產品循環周期定價策略品牌定價策略撇脂定價和滲透定價常見的網絡定價策略（續）免費定價策略四種形式：產品和服務完全免費；對產品和服務實行限制免費；對產品和服務實行部分免費；對產品和服務實行捆綁式免費并不是所有的產品都適合免費策略，免費產品通常具有下

10、面特性：數字化產品；無形化特點；零制造成本；成長性產品4 渠道策略渠道概述網絡環境下的渠道特點網絡營銷渠道建設策略渠道概述營銷渠道也就是分銷渠道，是指產品由生產者向最終用戶流動所經過的途徑或環節，或者說是指企業將產品傳遞給最終用戶的過程中所使用的各種中間商的集合使用了營銷中介機構以后，交易行為減少，交易成本下降，經濟效率提高可以幫助收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息，以及其他作用各級中間商為生產者和消費者帶來方便，緩和產需之間的矛盾；中間商又是架設企業與市場之間的橋梁營銷渠道的性質和作用渠道概述（續）按照所有權的歸屬，可以將營銷中介機構分為經銷中間

11、商、代理中間商和輔助機構三大類按照商品流通渠道中承擔的不同角色來劃分，可以將渠道成員分成批發商、零售商、批發零售商和輔助機構從國際貿易的角度考慮，還有進口商、內外貿兼營等形式營銷中介結構的主要類型渠道概述（續）渠道級數是指產品經過渠道的環節數目一般用中介機構的級數來表示渠道的長度渠道的長度策略：由產品特點、市場狀況、企業自身條件、企業經營意圖、業務人員素質、以及國家政策等因素決定渠道的長度渠道概述（續）渠道寬度是指企業在某一市場上并列地使用多少個中間商渠道寬度策略：獨家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷新型的批發機構和零售機構不斷涌現,一些渠道正在逐漸走向現代化和系統化渠道間的聯合，具體包括垂直、水平

12、和多渠道營銷系統渠道的寬度渠道的聯合渠道概述（續）影響渠道設計的主要因素：顧客特性；產品特性；中間商特性；競爭特性；企業特性；環境特性渠道設計的工作：確定渠道目標與限制；明確各種渠道選擇方案；評估各種可能的渠道選擇方案渠道的設計和管理渠道管理：選擇渠道成員；激勵渠道成員；評估渠道成員網絡環境下的渠道特點互聯網對分銷渠道的影響增加分銷渠道疏通分銷渠道細化分銷渠道整合分銷渠道降低分銷成本提高分銷效率使渠道透明化網絡環境下的渠道特點（續）傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的比較作用上：傳統營銷渠道作用單一，只是把商品從生產者向消費者轉移的一個通道；網絡營銷具有多方面作用，是信息發布的渠道，是銷售產品、提供服

13、務的快捷途徑，是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，也是對客戶進行技術培訓和售后服務的理想園地結構上：傳統營銷渠道的結構比較復雜，網絡營銷渠道的結構簡單得多費用上：無論是直接銷售還是間接銷售，網絡營銷渠道的費用都要比傳統營銷渠道的少得多網絡環境下的渠道特點（續）網絡直銷通過網絡直接銷售渠道直接銷售產品兩種做法：建立自己的網站；委托信息服務商優點：能夠促成產需直接溝通；對買賣雙方都會產生直接的經濟利益；迅速擴大產品的市場份額；企業能夠及時了解用戶對產品的意見、要求和建議，從而解決疑難問題，提高產品質量，改善企業經營管理缺點：越來越多的企業和商家在互聯網上建站，使用戶處于無所適從的尷尬境地網絡環境

14、下的渠道特點（續）網絡間接銷售網絡商品中介機構存在的原因：簡化了市場交易過程；使交易活動常規化；便利了買賣雙方的信息收集過程所謂雙道法，是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售業績最大的目的雙道法網絡營銷渠道建設策略企業在互聯網時代的渠道策略網絡營銷渠道建設步驟渠道隔離：一種商品在兩個渠道中同時銷售會產生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離渠道集成：把傳統渠道和在線渠道完整地結合起來，充分利用在線和離線的優勢，共同創造一種全新的經營模式分析目標客戶群確定產品所需的服務方式確定渠道模式選擇網絡渠道成員確定渠道方案5 促銷策略促銷概述網絡環境下的促銷特點常見的網絡促銷策略網絡促銷

15、策略的實施促銷概述促銷（promotion）是促進產品銷售的簡稱從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動促銷概述（續）傳統營銷的促銷包括四種方式廣告：應用最廣銷售促進：效果顯著人員推銷：直接與顧客溝通公共關系：處理企業與社會公眾的關系網絡環境下的促銷特點網絡促銷的特點網絡促銷是通過現代信息技術和網絡技術傳遞商品和勞務的性能、功效及特征等信息的網絡促銷是在互聯網這個虛擬市場上進行的網絡促銷打破了傳統的區域性市場網絡環境下的促銷特點（續）網絡促銷的分類旗幟廣告促銷：宣傳面廣、影響力大網絡站點促銷：直接

16、性，快速、簡便、費用較低-mail促銷：廉價、簡潔、獨立網絡環境下的促銷特點（續）網絡促銷與傳統促銷的區別時空觀念的變化信息溝通方式的變化消費群體和消費行為的變化網絡促銷與傳統促銷手段要相互補充網絡環境下的促銷特點（續）網絡促銷的作用告知功能說服功能反饋功能創造需求穩定銷售常見的網絡促銷策略網絡廣告網絡廣告是指互聯網信息服務提供者通過互聯網，以數碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作不同的網絡廣告類型在網站或網頁上發布根據形式的不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等常見的網絡促銷策略（續）站點推廣利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上用戶訪問網站，起

17、到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果方法：搜索引擎注冊；建立鏈接；發送電子郵件；發布新聞；提供免費服務；發布網絡廣告；使用傳統的促銷媒介等常見的網絡促銷策略（續）E-mail促銷是通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的常見的網絡促銷策略（續）銷售促進是在互聯網上利用銷售促進工具刺激顧客對產品的購買和消費使用是短期的銷售刺激主要形式：有獎促銷；拍賣促銷；免費資源促銷網絡促銷策略的實施確定網絡促銷的對象構思網絡促銷的內容決定網絡促銷組合方式制定網絡促銷預算方案衡量網絡促銷效果6 服務策略服務概述網絡營銷服務的

18、分類與特點網絡營銷服務的實施與管理網絡營銷服務中的客戶關系管理服務概述服務產品的概念菲利普科特勒：服務是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權轉移為基本特征的行動或表現，它的生產既可能與某種有形產品相關聯，也可能與之毫無關系。Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner ：服務就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”（deeds）、“過程”（processes）或“表現”（performances）美國營銷學會：可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起服務概述（續）服務的基本特點無形性不可分離性異

19、質性不可儲存性服務概述（續）服務營銷是一門討論如何有效開展無形服務的營銷活動的學科特別注重對營銷質量管理、顧客滿意度、內部營銷、服務的分類與設計等問題的研究服務概述（續）服務的分類Lovelock：根據服務作用的直接對象和有形性程度服務行為的性質服務直接的接受對象人物可視行為直接作用于人體的服務直接作用于物品的服務不可視行為直接作用于人類意識的服務直接作用于無形資產的服務服務概述（續）服務的分類Chase：高接觸性服務；中接觸性服務；低接觸性服務科特勒的幾種標準：服務提供的手段；顧客親臨服務現場的程度；服務需求者的類型Zeithaml和Bitner：服務市場細分和目標市場定位的過程除了應包括確

20、定細分的基礎、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標準、選擇細分市場等步驟外，還要確保細分市場內顧客之間的相容性服務概述（續）服務營銷組合7個P：除傳統的營銷4P外，還包括人（people）、過程（process）及有形展示（physical evidence）人：服務概述（續）服務營銷組合過程：一個價值增值的過程；以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價值為基本宗旨有形展示：有形展示是消費過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費者對企業及其所提供的無形服務的第一印象網絡營銷服務的分類與特點網絡營銷服務的分類純有形貨物的伴隨服務伴隨服務的有形貨物主要服務伴隨小物品和小服務純服務網絡營銷服務的分類與特點（續）網絡營銷服務的特點增強顧客對服務的感性認識突破時空限制提供更高層次的服務顧客尋求服務的主動性增強服務成本效益提高網絡營銷服務的分類與特點（續）網絡營銷顧客服務相關指標顧客滿意度顧客忠誠度顧客保留度網絡營銷服務的實施與管理網絡營銷過程服務交易前的網絡營銷服務交易中的網絡營銷服務交易后的網絡營銷服務網絡營銷服務的實施與管理（續）網絡營銷服務機構模式：IS