1、國家職業資格培訓 高級營銷師輔導講座 基礎知識篇（上）營銷師階梯高級營師銷營銷師助理營銷師主要內容 第一章 市場營銷基本理念 第二章 市場營銷組合 第三章 商務談判第一章 市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場營銷管理的實質與任務市場營銷管理哲學市場及其分類市場：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成。市場等式：市場人口購買力購買欲望市場類型 以流通時序分現貨與期貨市場、批發與零售市場 以流通地域分城市與農村市場、全國與地方市場 以商品屬性分一般商品與特殊商品市場 以 購買者 分消費者與組織市場市場營銷的核心概念什么叫市場營銷？美國市場營銷協會：是關

2、于構思、貨物和服務的設計、定價、分銷和促銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。共識：市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場營銷核心概念基本需求和欲望產品需求產品價值交換和交易市場市場營銷的核心概念需要需求欲望沖動行為滿足1.基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、 受尊重需求、自我實現需求。欲望：希望得到更深層次的需要。理念：市場營銷的起點是需求和欲望。 營銷不能創造需求，但可以創造欲望。2.產品需求：對特定產品的欲望。3.產品：滿足欲望的東西。市場營銷的核心概念4.價值：滿足欲望東西的評價5.交換：通過提

3、供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為過程。交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換所構成。轉讓：一件禮物，一份補助金，或者是一項慷慨的捐助，稱為轉讓，而不是交易。需求情況特征營銷管理任務1.負需求對產品感到厭惡改變市場營銷2.無需求對產品毫無興趣或漠不關心刺激市場營銷3.潛在需求有強烈需求但現有產品無法滿足開發市場營銷4.下降需求產品需求呈下降趨勢重新刺激需求5.不規則需求產品需求隨時間波動大協調市場營銷6.充分需求需求水平和時間等于預期維持市場營銷7.過量需求產品需求超出了企業供給能力降低市場營銷8.有害需求市場對有害產品或服務的需求反市場營銷市場營銷的實質與任務企業創造欲

4、望的途徑設計生活方式：如卡拉把握全新機會：注意潛在需求營造市場空間：如吉列刀片的營銷市場營銷管理哲學 生產觀念社會營銷觀念營銷觀念推銷(銷售)觀念產品觀念客戶觀念市場營銷管理哲學類列時間環境重點生產觀念19世紀末期賣方市場生產產品觀念20世紀20年代賣方市場產品推銷(銷售)觀念20世紀30年代賣方市場推銷營銷觀念20世紀50年代過渡時期需求客戶觀念20世紀60年代買方市場顧客社會營銷觀念20世紀70年代賣方市場社會第二章 市場營銷組合營銷組合產品決策定價決策渠道決策促銷決策營銷組合的4P 營銷組合目標市場 渠道產品價格 促銷產品種類質量開發設計性能品牌包裝規格服務保證退貨覆蓋區域商品分類位置存

5、貨運輸基本價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直復營銷市場營銷組合的特點可控因素復合結構動態組合受定位戰略制約 麥卡錫的 4Ps 產品 Product價格 Price分銷 Place促銷 Promotion 科特勒的“大市場營銷”理論 Product 產品Price 價格Place 分銷Promotion 促銷Political Power 政治力量 Public Relations 公共關系 Probing 市場研究 Partitioning 市場細分 Prioritizing 目標優選 Positioning 產品定位 People 人 從 4P 到 11P 4P 到

6、4C 的營銷觀念革命顧客（Customer）：以顧客為中心。成本（Cost）：產品價格取決于成本，消費者接受的價格決定成本上限。便利（Convenience）：重視服務環節，強調提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。溝通（Communication）：取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式與顧客建立良好關系。產品決策產品整體概念的五個層次：1.核心產品層：核心利益。2.形式產品層：包裝、式樣、品牌、質量等。3.期望產品層：顧客期望的條件。4.附加產品層：售前、售中、售后服務。5.潛在產品層：未來可能發展的產品。產品分類1.按產品耐用性和有形性分： 耐用品、非耐用品、服務。2.按產

7、品用途分： 工業品：材料與部件、資本項目 （如設備）、供應品與服務。 消費品：便利品、選購品、特殊 品、非渴求品。產品組合A1A2A3A4A5B1B2B3CD1D2D3D4服裝帽子鞋子酒店1.產品組合2.產品線3.產品項目4.產品組合寬度5.產品組合長度6.產品組合深度7.產品組合關聯度產品組合策略1.擴大產品組合：寬度與深度拓展。2.縮減產品組合：寬度與深度收割。3.產品線延伸：向下、向上、雙向。4.產品線現代化： 現代化改造。5.產品線號召： 打造號召力產品。定價決策1.明確定價目標：維持生存、市場占有率、產品質量領先、 當期利潤最大化、企業形象最佳化。2.測定需求彈性3.估算成本費用：固

8、定成本、變動成本（關注盈虧平衡）點。4.分析競爭狀況5.選擇定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向。6.核定最佳價格：是否合法、是否與企業定價政策一致、各 方反應。渠道決策1.分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉 移過程中，取得這種產品和服務的所有權 或幫助所有權轉移的所有企業和個人。2.特 征：是營銷組合要素之一。 起點是生產者，終點是消費者。 引發商品所有權轉移行為。 中間環節往往不可少。3.營銷渠道職能研究（信息）促銷接洽配合談判實體分銷（物流）融資風險承擔制造商制造商制造商制造商消費者零售商消費者中轉商批發商批發商零售商零售商消費者消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道4.渠

9、道的層次5.渠道的設計傳統分銷渠道模式：渠道各成員之間是一種松散的合作關系。渠道效率低下，適合于小型企業和生產較為分散的日常用品、小商品生產領域。垂直分銷渠道模式：由生產者、批發商和零售商組成的一種聯合體。有廣泛的適應性。水平分銷渠道模式：共生型營銷渠道關系，由兩個或兩個以上的成員橫向聯合在一起，通過優勢互補和規模效應，共同開發新的營銷機會。適合于實力相當而營銷優勢互補的企業。（如可口可樂與雀巢）多渠道分銷渠道模式：指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。渠道之間的競爭可導致渠道沖突。垂直分銷渠道模式管理式：強勢品牌公司依靠自身影響通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統。（P

10、&G模式）公司式：指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過實施產供銷一體化及橫向戰略（如SEARS）以產權為紐帶而形成。契約式：以法律契約來確定相互之間的分銷權利與義務關系。主要有以批發商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經營三種形式。影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性中間商特性競爭特性企業特性環境特性促銷決策1.促銷的實質：溝通2.促銷的基本方式：人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。3.促銷目標：傳遞產品信息；激發購買欲望；建立產品形象；擴大市場份額。銷售促進工具針對消費者的銷售促進 樣品優惠券現金折扣價格包贈獎廣告禮品惠顧回報現場陳列和示范競賽抽獎游戲針對經

11、銷商的銷售促進購買折讓津貼免費商品公共關系 公關的作用影響特定的目標群體有利于公司形象協助開發新產品保護已出現公眾問題的產品協助成熟產品再定位突破廣告限制公關工具出版物事件新聞演說公共服務活動識別媒體4.營銷溝通溝通九要素：圖P50溝通過程決策：確定溝通對象；決定傳播目標：注意反應層次模式；設計溝通信息；選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道 與非人員信息溝通渠道；建立反饋系統。溝通發展七趨勢：P54 購買者反應層次模式（AIDAS）知曉（Awareness ) 注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）行為（Action）滿意（Satisfaction）5.確定促銷組合需

12、考慮因素促銷目標產品類型市場特點：市場范圍、市場規模、市場潛力不同購買準備階段：知曉、了解、信任、訂貨產品壽命階段推式與拉式策略其他營銷因素：品牌、價格、渠道等經濟前景促銷工具的相對重要性廣告銷售促進直銷公共關系直銷銷售促進廣告公共關系消費品工業品推與拉的戰術廠家中間商消費者消費者中間商廠家市場宣傳需求需求市場宣傳需求需求推拉第三章 商務談判商務談判的成功模式商務談判心理商務談判思維不同國家的談判風格 商務談判的特征以經濟利益為目的；以價格談判為核心；講求談判的經濟效益。商務談判的構成要素談判主體：談判的代表者與談判組織談判客體：標的與議題談判目的談判行為談判環境談判結果商務談判的內容合同內：

13、價格、交易條件、合同條款合同外：時間、地點、議程、其它事宜商務談判的種類按參加談判的利益主體分：雙邊與多邊按參加談判的人數規模分：個體與集體按談判進行的地點分：主場、客場、中立地按談判各方所采取的態度與方針分：軟型、硬型、價值型按談判的具體內容分：合同條款、貨物買賣、技術買賣、勞務合作、“三來一補”、租賃業務、工程承包、合資合作、資金籌措、外匯業務、房地產業務等商務談判的原則客觀真誠平等互惠求同存異公平競爭講求效益商務談判的成功模式評價標準：談判目標的實現程度；談判的效率；之 后的人際關系。實施前提：正確的談判意識。模式構成：制定洽談計劃；建立洽談關系；達成洽 談協議；履行洽談協議；維持良好關系。模式循環：計劃、關系、協議、履行、維持。商務談判心理的特點內隱性相對穩定性個體差異性商務談判人員的成功心理素質自信心耐 心誠 意商務談判中的需要心理馬斯洛的五個層次：商務談判中