1、廣告公司經營與管理之 客戶關系管理本節內容提要一、廣告公司的客戶開發二、客戶關系管理三、大客戶管理一、廣告公司的客戶開發1、客戶開發和維系的意義客戶是廣告公司生存的根本，如何處理好客戶關系是廣告公司經營管理中必須認真考慮的問題。是保證廣告公司業務來源和持續開展的前提。2、客戶開發的途徑途徑可歸結為五種：懇請、推薦、廣告、代理商的聲譽以及比稿所得。這些途徑隨代理商的自身情況變化而有所側重。它們反映了廣告代理商開發客戶的兩個因素：主動性和影響力。新創廣告公司：所有的客戶都是新的，沒有成功的歷史，沒有知名度，也缺乏經驗，缺乏與成熟的大廣告公司競爭的資本，這時需要采取極其主動性的做法。即通過懇請求得客

2、戶的信任。代理商經過假設干年的創業：有了一定的根底包括資金和創意實力，那么可以采取做自身廣告的形式。代理商有較大的影響力：通過推薦和自身聲譽往往會吸引一局部廣告客戶。代理商具備了很大的影響力后，客戶往往會邀請參加它的有關廣告業務的比稿。 1懇請主動出擊找客戶。總結各行業廣告投放規律，按規律開發客戶。比方：啤酒、飲料和空凋，5-9月是其銷售旺季，3-4月那么是企業找廣告公司方案市場攻守大計的黃金時間；10-11月是服裝換季的季節，8-9月那么是開發此類客戶的最正確時機。那些季節性銷售不明顯的企業，他們往往在年初做出全年的廣告規劃，這樣2-3月那么是開發的好時機。處于銷售危機的企業往往易找廣告公司

3、。抓這樣的企業需要建立目標客戶資料庫，長期追蹤，把握主動權。 2廣告借用媒體加強自身宣傳，讓客戶自投“羅網。 楊羅必凱是為自己做廣告的一個典型。1930年，其在當時剛面世的豪華雜志?財富?上對自己做詳盡的介紹，還特別向?財富?的讀者表達敬意。不管是業績鼎盛，還是跌入低谷，楊羅必凱年復一年在?財富?上做廣告，從未落下一個月。當時，許多廣告公司對此舉大惑不解。奧美也有做自身廣告的傳統，以表現自己對廣告有較多的了解，告訴潛在客戶“奧美擁有廣泛的專門知識。現在，更多的代理商愿意作自身廣告。3推薦廣告代理公司從現存的客戶、朋友，或者甚至于從其他代理公司那里獲得新的廣告客戶。大局部好的代理公司通過推薦得到

4、客戶；如果一個潛在的客戶同現存客戶的利益發生沖突，那么代理公司也許會把該客戶推薦給另外一家代理公司。另外，媒體代表經常把地方性廣告主推薦給他們擁有良好關系的代理公司，所以對代理公司來說，與現有的客戶、媒體、和其它代理商保持真誠的關系是十分重要的。當代理商在尋求新的客戶時他們通常會給予推薦。4聲譽代理公司們經常發現新業務的最好源泉是其良好的聲譽。很多廣告公司在競爭中拿出他們最正確的或贏得了獎項的廣告，來獲得名聲。一些代理公司樂意為公共團體、慈善機構等非盈利組織免費工作，比方創意制作公益廣告，這也是擴大名聲的很好途徑。 5比稿廣告客戶發函給所邀請比稿的廣告代理商。廣告公司根據相應要求準備針對該客戶

5、的廣告方案，參與提案比稿。從跨國廣告公司角度來看，其業務來源大致上由三個方面組成：國際性客戶、比稿所得到的客戶以及外鄉公司慕名而來。其中，比稿的花費巨大，又不一定有回報，每家廣告公司都不太愿意。但是，它富有挑戰性，仍具有它本身的魅力。09年初，寶馬汽車發起了第一次在中國區業務的比稿。達彼思141北京、 W+K、靈智和DRAFTFCB、北京INTERONE等公司都參加提案。5月份比稿結果已揭曉：李奧貝納在比稿中獲得第一，順利摸到BMW中國生意。 比稿的內容通常分為兩種方式：一是策略性看法，即廣告公司對市場的看法及如何以廣告來解決問題。二是完整的廣告方案，即提出市場分析、廣告策略、創意表現及媒體方

6、案。第一種方式，通常廣告公司不收費用；如采用第二種，廣告客戶應支付局部本錢。但如不采用，其版權仍屬提案之廣告公司所有。比稿提案的形式并無固定。主要考慮的重點是如何把提案成功“賣給客戶。盛世認為，要清楚的掌握“單一訴求，以具有說服力的方式去販賣而獲得客戶的認同和接受。在比稿時，客戶一般會考核廣告公司以下幾個方面的能力：1策略思考能力注重營銷比稿就是其標準化管理的表現之一的客戶，它在提出比稿時，最為關心的就是其營銷的策略和產品的定位。2創造力在策略的壓力下，創意可看作是“帶著枷鎖起舞，要做好相當不易。3媒體作業能力客戶需要考慮自己的銷售區域，需要評判廣告公司的網絡構成，長線作戰能力、媒體策略、反響

7、速度和監督跟蹤等全面效勞能力。這一標準并不在價格上，而是在考慮產品的延伸和廣告公司的配合作業上。 二、客戶關系管理1、國內當前廣告客戶關系現狀而另一方面精信GREY的客戶：“史克 “寶潔 “英美煙草都是超過或近50年的合作關系。 柯達與智威湯遜公司共同經歷了67年的風雨；美國聯合航空公司與李奧貝納公司的合作維系了31年。 沒有好或者壞的客戶，只有好的或者壞的關系。2、廣告公司客戶關系管理“我們通常需要努力獲得三至八個新客戶甚至更多才能彌補因喪失一個長期合作的客戶所造成的損失 。 ?經濟學家?雜志1).概念客戶關系管理Customer Relationship ManagementCRMCRM的

8、實施，是傳統企業模式向現代企業模式轉化的一個標志，它是以信息技術為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業與客戶間的良好關系，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏營銷理念和應用策略。作為一種新型的管理思想和方法，CRM產生于西方，目前已擴散至全球，并成為企業重要的競爭戰略。哈佛大學教授泰德李維Ted Levitt認為：客戶關系管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產實質工作表現同等重要。 目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業通過與關系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業產品或效勞保持忠誠，以實現企業利

9、益的恒定，為企業帶來長久的競爭優勢；其二是技術層面的，它是基于信息收集、整理以及反響的一項管理工作，它利用現代計算機和互聯網技術，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業的奉獻度、滿意度、保存度和忠誠度分析，以便企業管理決策者作為擬定市場戰略及工作方案的依據。作為解決方案的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術，包括Internet和網絡化經營、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理系統，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關心、效勞和支持構成了客戶關系管理軟件的基石。 CRM的框架功能可以歸納為三個方面：1對營銷、銷售和客戶

10、效勞三局部業務流程的信息化；2與客戶進行溝通所需要的手段(如 、 、網絡、Email等)的集成和自動化處理；3對上面兩局部功能所積累下的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。 2.廣告行業提升客戶關系管理水平的緊迫性第一、廣告行業應用客戶關系理論的特殊性的要求。 第二、效勞行業產品特性對客戶管理的要求。第三、公司開展對客戶管理的要求。 3.以客戶價值為中心的客戶關系管理客戶價值表達在五個方面：一是市場價值，即貨幣收益價值；二是規模價值，即誘發其他客戶的從眾心理；三是品牌價值，即客戶的正向和負向口碑效應；四是信息價值；五是網絡化價值，即客戶使用某一企業的產品或效勞會促使該

11、客戶的其他客戶也成為該企業的客戶。 4. 客戶價值構成客戶細分的方法，如下圖：5.客戶價值評價體系 據關系營銷中的客戶價值概念，不但客戶的購置行為能夠創造利潤，客戶推薦新客戶前來購置，或客戶提供有市場價值的建議，這些因素都能給企業帶來利潤。 客戶價值評價體系確定了五個指標：客戶購置價值，客戶推薦價值，客戶信用度，客戶忠誠度，客戶影響力。 A.客戶當前價值組成因素分析 客戶購置價值：客戶購置公司效勞所創的實際利潤?？蛻敉扑]價值：在“客戶購置價值的結果中，挑選出哪些客戶是通過老客戶推薦而前來購置的，就可以評價老客戶的“客戶推薦價值。如，客戶A推薦客戶C、D購置公司的效勞，客戶A的推薦價值=(客戶C

12、的實際購置價值+客戶D的實際購置價值) 10%。(注：推薦客戶C、D的實際購置價值乘以10%，是根據公司的利潤來推算的，此計算方法是給出了一個思路，在實際操作中還需有關專家對此進行專業的設計)評測基于當前價值的客戶評價與客戶細分。 首先根據客戶當前總價值運用2:8原理，把公司的客戶分為(A=總價值80%、D=總價值20%)A，D兩大類。接下來第二次運用2:8原理，分別再A，D客戶中再進行分類，得到(A=總價值80%80%，B=總價值80%20%，C=總價值20%80%，D=總價值20%20%)A，B，C，D四類客戶，然后做出如表3-1所示的四類細分。 客戶當前價值劃分標準客戶類別細分標準評價依

13、據A占客戶總當前價值80%，再按2:8原理分類的80%主要客戶當前價值=客戶實際購買價值+客戶推薦價值B占客戶總當前價值80%，再按2:8原理分類的20%主要客戶C占客戶總當前價值20%，再按2:8原理分類的80%主要客戶D占客戶總當前價值20%，再按2:8原理分類的20%主要客戶B.客戶潛在價值組成因素分析 客戶潛在價值=客戶信用度+忠誠度+市場影響力 客戶信用度評價指標包括：交往時間、信用記錄、經營狀況、開展狀況等?？蛻糁艺\度評價指標包括：一段時間內購置產品或效勞的種類、連續購置的次數、購置的總月數、客戶推薦新客戶前來購置的次數等。 市場影響力因素。要充分考慮多種因素，客戶發揮影響的客觀條

14、件，在周邊同類用戶中產生的示范效應?？蛻魸撛趦r值計算表潛在價值因素權重評分最大值評分最小值加權平均值客戶信用度交往時間0.351信用記錄101延遲付款101爽約次數5分數合計客戶忠誠度總購買品種0.22.51總購買次數2.51總購買頻率2.51是否購買競爭對手產品7.51購買競爭對手產品頻率51分數合計客戶目標市場的影響力資產規模0.5201所屬行業101市場地位101周圍同類產品用戶群規模101分數合計總分合計客戶潛在價值劃分標準劃分等級客戶潛在價值評價說明A潛在價值高=80分B潛在價值較高6080分C潛在價值一般4060分D潛在價值差=40分客戶價值評價標準 A類客戶評價B類客戶評價C類客

15、戶評價D類客戶評價當前價值AA-BC-DD潛在價值AC-DA-BD客戶類型高價值客戶次價值客戶潛價值客戶低價值客戶三、大客戶管理一、大客戶管理Key Account Management也稱為關鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的。具體指：對企業在長期開展和利潤奉獻上有著重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關系，愿意為企業提供的產品和效勞承擔適宜價格的客戶。大客戶管理：是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、效勞和持續滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。 達彼思中國的大客戶達彼思廣告在1940年由Theodore Bates創立，原名Ted Bates，現公司總部設在美國紐

16、約，隸屬于WPP集團，全球年營業額超過8億美元，在72個國家設有165個分公司，全球有7000多名員工，亞太地區排名第二。達彼思廣告公司在亞洲的13個國家設有分支機構。在北京、上海及天津設有辦公室，提供不同的專業效勞；達彼思廣告，XM互聯網行銷及其它線下活動。主要客戶包括上海通用汽車、必勝客，人頭馬、喜力、匯豐銀行信用卡、諾基亞、伊利冰激凌、小天鵝和魔獸世界。 達彼思北京7O%的員工主要負責NOKlA達彼思上海，主要效勞上海通用達彼思141專門效勞英美煙草。二、客戶關系管理和大客戶管理的關系 CRM和KAM都離不開對客戶關系的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰略高度去構建長期穩定的客戶關系。

17、CRM主要強調對客戶數據的統計、分析、研究。建立與與新老客戶的信任關系，客戶數據庫是廣告公司成功的關鍵。數據庫分析可以了解不同客戶的需要，使業務符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出對客戶的真誠關心和效勞能力。與客戶建立牢固的關系還有助于進入客戶的經營領域、交際范圍，在保持現有客戶的同時擴大自己的經營范圍和能力。 廣告公司客戶關系管理的側重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現代技術手段統計分析客戶資料根底之上的，因此，大客戶管理是對客戶關系管理在管理層面和技術層面兩個方面的綜合運用。廣告公司對整體客戶關系進行數據統計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶與

18、公司風險的權衡來自大客戶的營收公司抗風險能力現代廣告：2004年調查數據環境特質和市場變化特性廣告客戶開發是人主導的事情，人的價值觀直接決定了廣告客戶開發的命運。 2021年紫金城商鋪營銷方案南昌德嘉房地產經紀 2021年2月27日 一、剩余商鋪狀況二、現階段營銷策略 1、清理前期問題鋪位 2、員工獎勵活動 3、新客戶渠道拓展活動 4、強化銷售現場活動營銷方式 第一局部剩余商鋪狀況 08年地產資金總需求 13億 住宅提供：7億 寫字樓提供：億 商業提供：億剩余商鋪狀況 類別套數面積（）總價（億）街鋪563698.61.23內鋪116633750.417.22合計122237449.018.45

19、注：百貨、精品、影院業態所在的商鋪進行銷控，不參與銷售，面積未計入。剩余商鋪狀況 建議：保存街鋪推出局部內鋪1、街鋪保存理由： 1因為目前的宏觀市場趨淡，如果現在拿出來進行銷售，將無法實現價值最大化。 2街鋪獨立性強，自營靈活，升值潛力巨大，便于今后整體套現。建議公司階段性持有。2、內鋪推出理由： 1因為目前市場都在進行促銷，如：萬科集團在全國進行5%的讓利。 2內鋪的面積小，總價較低，比較能讓消費者所承受，有利于快速銷售，解決現階段的銷售任務。 3內鋪只拿出局部進行包裝后銷售，解決客戶感覺多而不急于購置的心理。剩余商鋪狀況 推出內鋪區域建議：見鋪位打印圖1、推出5區的一、二層的鋪位。針對小客

20、戶群購置 1此區域的鋪位銷售的較零散 2位置在商業的尾部 3總價在30萬-40萬的占60%以上，有利于銷售。2、推出3區的一層的鋪位。針對大客戶群購置 1此區域的鋪位大局部未銷售，有利于大客戶群一塊購置。 2此區域的鋪位總價多數在50萬以上，不利于客戶群購置。 3此區域位于商業中心，有利于對大客戶的推介。第二局部現階段營銷策略 現階段營銷策略 之一 清理前期問題商鋪數據統計(需一次性付款)跟蹤情況套數面積總價（萬元）按揭（萬元）無資金、要求退鋪，不承擔費用，要求賠意在3月底之前一次性付清4509555需要時間籌款，現無法支付，否則要求退鋪56715077聯系不上312

21、6190110客戶自身原因無法放貸24711469要求我們繼續找銀行按揭，否則退鋪111138在外地/已退鋪；客戶已發律師函給甲方與銀行35814787更換銀行手續繁瑣，客戶要求退鋪2284924合計376401349722 現階段營銷策略 之一 清理前期問題商鋪處理問題的人員團隊架構 甲方及代理公司各派一名售經理負責羅風莉解決方法 同意改為一次性付款的: 1.一個月內付清，優惠2%，撤銷合同重新備案； 2. 1年期分3次付清，無折扣的；無折扣的，贈送萬的紫金城購物券 現階段營銷策略 之一 清理前期問題商鋪數據統計(按揭資料不全)跟蹤情況套數總價（萬元）按揭（萬元）補交10%首付7727434

22、工行轉中行6234107補充資料9431208資料齊全待放款371857871合計5932501621處理問題的人員團隊架構 甲方及代理公司各派一名銷售經理負責羅鳳莉解決建議 開發商先墊付10%首付，與客戶簽訂半年-1年的無息貸款協議。 現階段營銷策略 之二 員工獎勵活動操作思路只針對集團公司已經購鋪員工及介紹他人購鋪成功的中層干部進行宣傳介紹成功的員工，獎勵商辦住通用的現金抵用券。購置商鋪50萬元以下者獎5000元，50萬元以上者10000元員工介紹的購鋪者享有5%的員工折扣；員工折扣只限用一次 現金抵用券使用說明 只適用購置紫金城商鋪、寫字樓或住宅。 在購置商鋪或者住宅時，最高沖抵總房款的

23、50%每套。 嚴禁在售樓處及現場轉售，但可贈予親朋好友使用。 現階段營銷策略 之二 員工獎勵活動1、活動時間：2021年3月15日至4月底2、營銷對象：集團公司優秀員工及中層干部3、推廣主題：以“慶祝紫金城招商首期簽約活動為宣傳主題進行推廣。4、推廣方式：以工會名義召集聯誼會進行推介活動細那么 現階段營銷策略 之二 員工獎勵活動物料準備： 員工95折優惠卡只限于商鋪 商鋪、寫字樓、住宅通用現金券 單張工程、招商進度、員工獎勵活動細那么、投資理財方案 現階段營銷策略 之二 員工獎勵活動目標客戶群 現階段營銷策略 之三 新客戶渠道拓展方案 文藝界人 煤礦老板宗教人士基金公司景德鎮藝術大師藝術沙龍 創維高端彩電消費客戶群 高爾夫消費客戶群 展開公關直郵 操作思路 現階段營銷策略 之三 新客戶渠道拓展方案通過江中、德嘉和焦點高層結識各潛在客戶群的意見領袖，德嘉公司派外場銷售經理對意見領袖展開公關，促進意見領袖自己購置，同時鼓勵他們發動圈內人士購置大客戶群的定義：一次性購置總價在300萬元以上含300萬元，只限批次，不限人次 購置總價批次在300-500萬元以內