1、市場篇前言“草橋居住區西（B）區”項目，計劃將于 2003 年 9 月份啟動，現本案正處于上市前制訂整體策劃方案的關鍵階段。匯盈世紀公司本著與開發商“合作、聯手雙贏”的，一直高度關注著項目的進展情況，通過與開發商的幾度接觸，逐步了解了開發商的雄厚實力和項目的基本情況。對于本案，我司完全有信心也有實力為開發商提供具備專業水準的銷售服務，并已將本案列為我司 2003 年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、等資深組成項目組，已開始進行本案的前期策劃工作，希望能以專業的素質和豐富的操盤經驗，為本案的順利啟動做出應有的貢獻。從我司接觸本案以來，已針對本案所在區域的房地產市場特點及實際情況，有針對性地進行

2、了市場，并結合房地產市場的整體發展趨勢，針對本案的產品設計向開發商提交了初步的建議及推廣思路。近期本案的最劃設計方案已全面完成，通過認真分析這份設計方案，并根據目前區域市場的實態，結合當前本案的自身情況，我司組在原有基礎上，再一次對本案區域進行了一次更具針對性的市場。目的是更加充分認識市及本區域房地產市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發展商一起締造房地產發展史中又一個輝煌的。學最經典的 4P4C 原則來確定在這份里主要按照市場組合，即：產品（product）公司（company）價格（pr

3、ice）消費者（consumers）地點（place）（channels）促銷（promotion）競爭者（competitors）自信的策劃方案是最優秀的，可以通過的專業素養、豐富經驗以及智慧的靈感，為一個產品設計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。目錄（）市場調研及分析一、整體市場狀況1、經濟現狀從市獲悉，1 至 7 月，全市實現國內生產總值 1870.3 億元，同比增長 9.3，已連續個月穩定在 9以上。其中，第三產業增幅最大，實現增加值1142.2 億元，增長11.3。第一產業和第二產業同比增長分別為5.5、6.6。2、市場供給：新盤數量減少，供應量不降反升。據統計

4、，2002 年 6-12 月份，全市共推出新盤 126 個，較去年同期 143 個減少了17 個。但從供應總量看，6-12 月份全市商品房開復工面積高達 5536.6 萬平方米，其品房住宅面積 4077.7 萬平方米，較去年同期分別上漲 28.6%、29.7%。這種新盤數量減少，供應量不降反升的原因有四：一是市場變化的結果并不意味著整個市場呈現疲態，相反卻說明一些有益的結構性變化正在悄悄發生，在經歷了 2001 年樓市的后，開發商對市場表現的更加謹慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續，這使部分開發商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，雖然項目數量減少，但總供應量并沒有下降，反而有一定上升

5、。四是城市危改力度與經濟適用房的建設力度加大，間接壓制了部分項目的上市。2001-2002 市場供應量結構對比2001-2002 新盤上市價格結構對比3、市場銷售：產品需求對路，銷售穩步上升6-12 月份，全市商品房累計竣工面積 497.4 萬平方米，增幅 30.9%。累計完成各類商品房銷售 428 萬平方米，其中住宅 411.2 萬平方米，分別較去年同期增長 12.8%和 14.8%。持續保持了 7 個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。分析原因，主要得益于四點：一是 2001 年上市的部分項目轉入 2002 年后，成為現房或準現房，加快了銷售節奏。二是在遭遇 2001 年市場打擊

6、后，開發商加大了產品與客群的對位，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。三是在的幫助下，投資市場出現近年來難得的好局面，極大的促進了市場的消費。四是隨著城市交通環境的大力改善特別是輕軌的建設，以及南城大都市商貿城、傳媒大道等新概念的出現和亦莊 10 年系列活動的開展，有力的推動了各區域地產市場的發展。4、政策對房地產市場的影響（）二、區域綜合狀況1、 市政規劃的影響首先，從 80 年代末 90 年代初，南城大力開發洋橋、地區，并由向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。到現在為止，南城已發展出、洋橋兩大生活社區，其周邊道路交通發達，生活配套齊全，已經從根本上改變了老人對南

7、城的認識。而本案區域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴部分。其次，從本案周邊現有項目分析，各案無論從規劃設計還是戶型設計都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區未來發展方向應該是以生活住宅為主導。但是隨著貫穿南二環、南四環全長 4600 米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區的二手房市場的發展，從而帶動投資客戶對本區域的關注。屆時，投資性客戶的比例將會由現在的 12%左右大幅上升。所以本項目期產品定位中也應適當考慮此，從而為后期銷售尋找到的潛在意向客戶。前些年南城的發展相對滯后，房地產整體水平不高，項目規模小，品質低。但隨著近兩年的規劃發展，在經濟迅速發展的強力推動下

8、，南城故事已被改寫，其發展可謂日新月異。四、五環路，環線交通網的建設，地鐵四、五號線的規劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出最便捷、最高效的交通優勢和城市發展優勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規劃的實施，菜市口商業街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業、人文環境帶上一個新的起點。2、草橋地區管理的規范草橋地區正借助這一大環境的優勢，開發出自身小環境的特色。三、域市場狀況分析a)價格狀況分析（：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園美麗愿景南珠苑花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門社區璽萌麗苑起價45003800398043003680410039004300均價51

9、804300470046004200433841504300折扣98 折一次 97一次 9995 折無一次 97按揭 98按揭 99物業熱水費/采暖費40 301930 元16.5分戶車位費150150150租：280 元/月1506.8 萬380450售：8 萬元3002.31.972 元/平米1.5不詳1.92 元/平米1.6 元/平米高價項目：戀日嘉園，唯一突破 5000 元/平米的價格，帶動了此地區物業的價格。中價項目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區域的中檔項目陣容，均價在4500-4700 元/平方米之間。這類項目主要集中在西南三環沿線。低價項目包括：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城

10、南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區等，其售價在 4000-4500 元/平方米之間，西紅門社區經濟適用房價格更低至 2700 元/平米，基本上分食此區域中檔低客戶。b)戶型狀況及分析項目戶型種類層高樓層差朝陽差使用率戀日嘉園一、二、三、四 2.88%-10%20% 85%星河城一、二、三 60 多種 2.7、2.810%15%82%未來明珠家園一、二、三、 410% 20%80%美麗愿景2.810%15%78%南珠苑花香麗舍一、二2.88%20%81%城南嘉園80 種2.810%10%90%明日嘉園30 種2.815%25%75%西紅門社區10%25%璽萌麗苑10%15%周邊項目戶型配比總體特點:三

11、居為主,二居為輔，一居、四居為數不多。此次本項目周邊競爭個案 8 個，在售總戶數為 6257 戶。其中三居最多，2737 戶，占 42%；兩居次之，占 35%；而一居和四居數量不多，分別為 11%和 10%；復式更少，只占 2%。正確的戶型配比應是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且帶有一定的前瞻性。與其他區域相比，本區域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比狀況及分項目一居兩居三居四居躍層/復式戀日嘉園5889星河城92124-未來明珠家園180 以上180-190110美麗愿景/110120180180南珠苑花香麗舍43-5669、89、98/城南

12、嘉園/ 110-120130-150/具體分析：一居：面積較為集中，多數在 5075 之間。由于一居室整體數量并不多，大多數開發商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而 5075 面積適中，是最穩妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。兩居：有兩個集中點，90 和 110 左右。兩居的面積大小與區域沒有直接關聯，而且同一區域面積相差也比較大，這就體現了區域環境共享下的各項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數集中于 130-160 之間。三居室面積從 120180 ，面積跨度達 60 ，相當于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個

13、項目都以三居來體現自身的特點和優勢，而不同的地域自然會產生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現地區差異的一個標準。四居：多為 180-190 之間。數量比較少，由于面積大，總價高，成為的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于不具備此條件的本地區，四居室較少。復式：由于本身數量不多，面積也比較分散。最小 110 ，最大達 320 。復式和躍層及錯層是市場稀缺產品，由于區域局限性，不建議本案做此戶型。d)產品規模及容積率狀況與分析案名總建筑面積(萬)戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7美麗愿景2南珠苑花香麗舍 3城南嘉園20明日嘉園20西紅門社區48經統計,此次項目的總供給量

14、為 112 。項目規模多以中小型為主，多數為 20 萬以下，其中 10 萬以下的小型項目占 1/3。而 40 萬以上的項目只有 1個。造成這種局面的主要原因是西南三環一帶可供開發的土地稀缺，項目都是見縫插針。案名容積率戀日嘉園2.4星河城2.7未來明珠家園4美麗愿景/南珠苑花香麗舍3城南嘉園2平均容積率2.5容積率總平均值為 2.5,其中最高的是未來明珠家園4,最低的是城南嘉園2。四、區域內消費者狀況及分析a)置業客戶分析以上數據可以看出，客戶25-40 歲的比例占到了62%，首次置業的占55%，市居民占 80%。這幾點都可以說明，本地區購房客戶基本屬于社會的中堅階層。在任何國家，都有一個社會

15、中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價格適中、品質優良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區的人群大多屬此階層。南城近幾年發展迅速，大面積改造舊城區，給各地中檔或中低檔項目提供了大量的市場。但本區域品質較高的項目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉情節，住慣了南城多不愿意“背井離鄉”，因此首次置業中中堅層比例所占較高，而此數據會長時間延續。b)置業客戶對面積的意向要求通過，此區域面積在 70-150 之間不等，中堅部分需要 120 以上的戶型。銷售意向價格在 4500 元左右，并有一定上升空間。此反饋結果基本對應吻合了上面前幾

16、項數據的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層，所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。c)置業客戶對價格的意向要求（）d)置業客戶對裝修標準的意向要求對于需要發展商提裝修或局部裝修的客戶比例占到了 62%，而 61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現代社會中，隨著工作、生活節奏的加快，的人已不愿在裝修上費力，而是將裝修的工作的交給發展商去考慮。客戶看中的也是發展商從材料的采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上的份額。e)置業客戶認知項目的分析由于周邊項目目前銷售推廣比較傳統，

17、基本以報紙、路牌、為主。這說明本區域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統，基本適合房地產大部分住宅項目所面向的客戶層面。值得一提的是南城項目推廣中，網絡的使用比例有一定提高。而路牌所占比例 10%，相對較低，但是此種方式對局部區域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達到對周邊項目意向客戶產生分流的目的，及自身項目道路引導作用。這有也是本案推廣的一個突破口。五、區域競爭項目分析a)戀日嘉園二期（1）發展商：投資管理，在房地產市場中已有一定知名度，企業形象好，已成功開發“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經成為該發展商的自有品牌，市場認可度高。（2）建筑設計：設計理念強調“現代感

18、”和“藝術感”風格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時尚，3.9 米以上的大開間，12 米13 米超短進深，開闊舒展，采光、通風俱佳，觀景通暢。（4）戶型設計：戶型品種豐富多樣，從 58 平方米的小戶型到 370 平米平層大戶型，以及超大躍層，共 100 多種戶型，可選擇性強。（5）環境設計：將“自然”理念融入整體設計境規劃布局合理，多個園林，人車分流，化園林。對本案的影響：該項目開發規模大、品質高，并已經成為成熟大社區，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案的規劃設計有大部分與其，必然是本案的直接競爭對手。b)星河城（1）項目規模：全案分為

19、三期開發，總開發周期預計 4 年。總建筑面積達 112 萬平方米，規模非常龐大。（2）建筑設計：設計格局新穎， 5.5 層的花園洋房，13 層的板式小，分布錯落。其中高品質的低層板樓相當多，約占總體量的一半，板樓總量約占 2/3。外觀設計在南城來講比較現代，以簡潔的色塊和構造表現現代氣息。（3）戶型設計：該項目的戶型，無論從設計到面積配比都要比周邊現有項目豐富得多，目前僅一期就 60 多種戶型，平層和復式、躍層都有，面積從 40 平方米到 286 平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。（4）環境設計：綠化組團設計豐富，多個組團廣場別具匠新。（5）競爭劣勢：期房，尚未開工，且銷售

20、證件不齊。社區開發時間較長，短期對環境有一定影響。社區較大，未來物業管理加大。價格上調過快，在短短一個月內，均價已由開盤時的 3900 元/上漲到現在的4800 元/。對本案的影響：該項目在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本區域內各項目產生巨大影響，而且勢必會對本案產生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手。c)明日嘉園（1）項目優勢：準現房，年內入住。交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。緊鄰 8 萬平方米地區花園，小區綠化率較高，1 萬平方米集中綠地。價格較低，均價 4300 元/。經濟適用房最高限價 3720 元/，目前已排號認購，且以小戶型居多，會吸