1、學習目標1.消費者市場及需求分析2.消費者購置行為分析的理論框架3.影響消費者購置行為的因素4.購置決策過程第一節 消費者市場需求分析一、消費者市場研究的意義 消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和效勞的市場,又稱消費品市場、生活資料市場和最終產品市場。 消費者需求是人類社會的原生需求，生產者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。)二、消費者市場需求的一般規律1、消費者市場特點：購置者人數眾多，分布面廣。2、消費需求的一般特征：無限性； 層次性； 多樣性； 伸縮性； 可誘導性； 替代性和連帶性。 )3、消費者需求的一般心理傾向：求實、求新、求美、求

2、廉、求名、求速。4、消費者的一般購置動機：生存購置動機；享受購置動機；開展購置動機。第二節 消費者購置行為分析一、顧客讓渡價值 1、定義：顧客在購物時所得到的總價值與所付出的總本錢的差額。2、總價值：產品價值、效勞價值、人員價值、形象價值。3、總本錢：貨幣本錢、時間本錢、體力本錢、精力本錢。注：不同產品總價值中各局部重要程度不同； 不同的人對各局部價值和本錢重要性認識不同 企業應追求顧客讓渡價值最大化。)二、 影響消費者購置行為的因素一、外部環境因素1、經濟因素：社會生產力開展水平的影響； 社會生產關系的影響； 商品價格的影響：價格總水平的影響； 價格結構的影響；2、社會因素：社會階層的影響；

3、 家庭的影響； 相關群體的影響； 社會文化的影響。 ()二內部因素購置者決策也受其個人特征的影響：年齡性別職業收入受教育水平生活方式個性心理：動機、心理傾向、感知、注意、信念、態度 等。 三、消費者購置決策內容及角色 1、5W1H模式Why；What；Who；When；Where；how 2、消費者購置過程中的參與者發起者影響著決定著購置者使用者四、消費者購置決策過程認識需要收集信息方案評估決定購置購后評價 1) 認識需要消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環境。 2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態 積極收集狀態信息來源：相關群體，商業來源

4、， 公共來源，個人經驗。 3)可供選擇的方案評價單因素評價；多因素評價；排除式評價；互補式評價； 4決定購置顧客讓渡價值的作用在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購置意圖與購置決策之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價購買意圖他人態度未預期到的情況因素購買決策 5購后評價消費者在購置產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。在產品被購置以后營銷者必須監視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復購置，口碑效應購后產品的使用和處理。b 五、消費者購置行為類型 1、理智型； 2、沖動型； 3、疑慮型； 4、習慣型； 5、經濟型； 6、感情型； 7、模仿型； 8

5、、不定型；第五章 組織市場行為分析學習目標1.組織市場的分類與特征2.生產者市場購置行為分析3.政府市場分析第一節 組織市場的分類與特征一、組織市場的涵義組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購置產品和效勞所構成的市場。 二、組織市場的分類1、生產者市場生產資料市場、工業品市場或產業市場：是指購置產品或效勞用于制造其他產品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場：是指購置產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執行政府職能而購置或租用產品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織市場：是指為了維持正常運作和

6、履行職能而購置產品和效勞的各類非營利組織所構成的市場。 三、組織市場的特征 1、購置者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。 2、購置量較大：許多組織市場的特點是高的購置比例。 3、供需雙方關系密切：由于購置人數較少，大買主對供給商來說更具有重要性和更有力，在業務市場上的顧客與銷售者關系密切。4、購置者在地理區域上集中：許多行業，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區域集中性。生產者的這種地理區域集中有助于降低產品的銷售本錢。5、派生需求：對業務用品的需求最終來源于對消費品的需求。6、需求缺乏彈性：許多業務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。7、

7、需求波動大：人們對業務用品和效勞的需求要比對消費品及效勞的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。 8、專業采購：業務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。9、影響購置的人多：業務購置中影響決策的人比消費者購置決策的人多得多。10、直接采購：業務購置者常直接從生產廠商那里購置產品，而非經過中間商環節，尤其是那些技術復雜和貴重的工程更是如此例如大型計算機或飛機。11、互購：業務購置者經常選擇那些也從他們那兒購物的供給商。12、租賃：許多業務購置者日益轉向設備租賃，以取代直接購置。 第二節 生產者市場購置行為分析一、生產者市場的購置動機 生產者市

8、場購置動機有三個方面的要考慮：一是滿足生產需要；二是組織目標的限制，即強調企業的利潤目標和降低本錢的要求，企業期望把產品的本錢降低到最低；三是不違背社會的、法律的原那么。 )二、生產者市場購置類型 由于企業采購的目標和需要不同，生產資料購置行為可分為三種類型： 1.直接續購 即購置一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。 2.修正重購 即購置方 企業局部地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供給者。 3.新購 指購置方企業第一次采購某種生產資料。 )三、生產者購置過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購置決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標

9、并一起承擔由決策所引發的各種風險。)采購中心采購中心通常由七種角色組成：發起者：提出購置需求的人。使用者：指組織中將使用產品或效勞的成員。在 許多場合中，使用者首先提出購置建議，并協助確定產品規格。影響者：指影響購置決策的人，他們常協助確定產品規格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術人員尤為重要。)決策者：指有權決定買與不買，決定產品規格、數量和供給商的人員。批準者：有權批準決策者或購置者所提購置方案的人員。采購者：可以幫助制訂產品規格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購置過程中，購置者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。信息控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心

10、成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和 接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。)四、影響生產者購置行為的因素 經濟因素并不是生產資料購置的唯一決定因素，事實上，社會因素、心理因素和其他多種因素都對購置行為發生影響，歸結起來有四個方面：)1、環境因素 業務購置者受當前經濟環境或預期經濟環境諸因素的重大影響。 業務采購者也受到技術因素、政治/法律因素以及經濟環境中競爭開展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設法使問題轉化為時機。)2、組織因素 每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統。 業務營銷人員應當意識到采購領域中以下有關組織問題的

11、傾向： 采購部門升格集中采購 小票工程權力下放 長期合同 采購績效評價和買方專業的開展 )3、人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態和有說服力的參與者。 盡管業務營銷人員發現的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發生何種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。 4、個人因素 購置決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現出其不同的購置類型。五、生產者購置過程 問題識別總需要說明產品規格尋求供給商征求供給建議書供給商

12、選擇簽訂合約績效評價)1、問題識別內在因素公司決定推出一種新產品，因而需要新設備和各種材料，以便生產該產品。一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。采購的一些材料不盡如人意，公司轉而尋找另一家供給商。一位采購經理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的時機。 外在因素采購人員參觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提供價廉物美產品的銷售代表的 2、總需要說明對于復雜工程來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需工程的總特征，包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性。 這一階段，業務營銷者可以安排購置方描述產品要求，從而滿足組織的總需要說明 3、產品規格在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發工程的技術規格說明書。一般

13、來說，公司將委派產品價值分析工程組投入這個工程的工作。 產品價值分析是一種降低本錢的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以后便確定能否對它進行重新設計或實行標準化，并運用更廉價的生產方法來生產產品。 4、尋找供給商采購者設法認識其最適宜的賣主。查找交易指南進行計算機搜索打 要其他公司推薦觀看貿易廣告和參加展覽會。供給商設法被列入主要的名錄中制訂一個強有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽確定誰是尋找供給商的買主。 5、征求供給建議書購置者邀請合格的供給商提交供給建議書。 對復雜或花費大的工程，購置者會要求每一潛在供給商提供詳細的書面建議，購置者在淘汰了一些以后，就請余下的供給商提出正式

14、說明。 6、供給商選擇采購中心將向有意愿的供給商規定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供給商加以評分，找出最具吸引力的供給商。各不同屬性的相對重要性隨購置情況類型的差異而有所不同。常規訂購的產品程序性問題產品 政策性問題產品 得分排列屬性價格供應商要求產品可靠性服務可靠性供應商靈活性權數0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5賣方分析范例 7、簽訂合約在供給商選好以后，購置方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購置訂單 訂單內容包括產品技術說明書、需要量、預