1、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略途徑今日議題一、xx的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑1、保持核心產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位2、研發(fā)驅(qū)動(dòng)，不斷形成新的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)3、制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)和效勞人員鼓勵(lì)約束機(jī)制4、建立中聯(lián)特色的效勞體系，效勞制勝中國(guó)的重型機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)行從“自由競(jìng)爭(zhēng)到“壟斷競(jìng)爭(zhēng)的“競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，根據(jù)世界興旺國(guó)家的開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)，“三四規(guī)那么的規(guī)律將會(huì)產(chǎn)生作用51015202530354045市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏(yíng)利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額“十五期間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動(dòng)型為主, 作為根底設(shè)施建設(shè)的工程機(jī)械具有廣闊的開(kāi)展前景行業(yè)開(kāi)展

2、周期復(fù)蘇期衰退期繁榮期目前，工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入繁榮期中西部大開(kāi)發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實(shí)施和城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快,都極大地拓展了工程機(jī)械行業(yè)的景氣周期 繁榮期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行業(yè)銷(xiāo)售收入億元760預(yù)計(jì)2005年近年來(lái)，xx收入和利潤(rùn)年年大幅增長(zhǎng)，但中聯(lián)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三一重工同樣開(kāi)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)超過(guò)中聯(lián)10030502002001年2003年三一重工銷(xiāo)售收入億元50目標(biāo)2005年302010年200目標(biāo)目標(biāo)xx認(rèn)為，xx未來(lái)五年2003-200

3、7的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：在保證利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提下，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在五年內(nèi)躋身工程機(jī)械行業(yè)前三名徐工三一中聯(lián)0102050利潤(rùn)率銷(xiāo)售額 億元低中高上工卡特彼勒徐州方圓山工在此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：xx的“金雞模型：賺利潤(rùn)又賺市場(chǎng)份額的金雞型產(chǎn)品，賺利潤(rùn)但不賺市場(chǎng)份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤(rùn)但賺市場(chǎng)份額的公雞型產(chǎn)品,不賺利潤(rùn)又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷(xiāo)量臺(tái)單臺(tái)邊利元金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)實(shí)現(xiàn)xx的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、構(gòu)筑xx的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)關(guān)鍵途徑 行之有效的 營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)約束機(jī)制擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)籌劃公雞之用保持高額利潤(rùn)的新品開(kāi)發(fā)母雞之源留住金雞客戶(hù)的效勞體系今日議題一、

4、xx的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)籌劃2、保持高額利潤(rùn)的新品開(kāi)發(fā)3、留住金雞客戶(hù)的效勞體系4、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)約束機(jī)制從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)尚未能得到充分表達(dá)銷(xiāo)售時(shí)間引入成長(zhǎng)成熟衰退輸送泵泵車(chē)壓路機(jī)起重機(jī)攤鋪機(jī)水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利潤(rùn)起重機(jī)泵車(chē)立體車(chē)庫(kù)輸送泵壓路機(jī)由于核心產(chǎn)品占公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的70%以上，近期市場(chǎng)擴(kuò)張的規(guī)模與速度首先取決于核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略我們認(rèn)為對(duì)混凝土輸送泵采用降價(jià)促銷(xiāo)策略是迅速

5、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段市場(chǎng)已處于成熟期，市場(chǎng)份額在成熟市場(chǎng)是決定企業(yè)在該市場(chǎng)地位的決定因素，高價(jià)超額利潤(rùn)不可能長(zhǎng)久維持迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額可以保證與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力平衡，維持雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位，可以保證銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大后的及時(shí)供給在市場(chǎng)需求繼續(xù)放大的情況下，留給局部小企業(yè)開(kāi)展壯大的時(shí)機(jī)無(wú)異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設(shè)計(jì)的宣傳，降價(jià)不僅不會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響，反而可能提升企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局下，不致引發(fā)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前混凝土輸送泵特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可以帶來(lái)比較明顯的效果目前混凝土輸送泵市場(chǎng)呈雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場(chǎng)和價(jià)格,但受到大量地方小企

6、業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)輸送泵市場(chǎng)集中度中聯(lián)25%三一35%方圓10%其它30%價(jià)格梯次主流產(chǎn)品平均價(jià)格50萬(wàn)25%60%100%三一和中聯(lián)徐工40萬(wàn)方圓35萬(wàn)其它更低超過(guò)200家威脅1、小企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)3、技術(shù)含量降低對(duì)策利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降價(jià)促銷(xiāo)，利用品牌優(yōu)勢(shì)保持一定的利潤(rùn)率，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，清洗競(jìng)爭(zhēng)能力低的小企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價(jià)或小幅降價(jià)將會(huì)造成市場(chǎng)份額的進(jìn)一步損失說(shuō)明：1為計(jì)算方便起見(jiàn)，數(shù)字取整數(shù)，每臺(tái)本錢(qián)不隨產(chǎn)品變化而變化2假定輸送泵市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為30%3假定2002年xx銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%，價(jià)格和毛利率與2001年相同4假定2003年xx輸送泵毛利總額目標(biāo)設(shè)定為

7、1.8億元維持高價(jià)格，低銷(xiāo)量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤(rùn)總額，但公司成長(zhǎng)性和對(duì)輸送泵市場(chǎng)的控制力將會(huì)受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)雖然大幅降價(jià)后銷(xiāo)售壓力較大，但在市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下xx完全有能力實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，同時(shí)，銷(xiāo)售任務(wù)的變化也會(huì)成為xx營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)一步提升的契機(jī)目的長(zhǎng)期開(kāi)展趨勢(shì)困難不降價(jià)降5%-10%降15%-20%-犧牲局部市場(chǎng)份額-新產(chǎn)品銷(xiāo)售投放更多精 力-價(jià)格隨市場(chǎng)逐步降低-盡量維持市場(chǎng)份額-保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品形象-領(lǐng)導(dǎo)輸送泵行業(yè)的重新 洗牌-搶占市場(chǎng)份額-驅(qū)逐小企業(yè)-逐步放棄低端市場(chǎng)-不斷增加產(chǎn)品技術(shù)含量-以頂級(jí)產(chǎn)品穩(wěn)固和開(kāi)展 高端市場(chǎng)-技術(shù)含量的增加有一定 限制

8、-高端市場(chǎng)容量有限-以品牌和質(zhì)量保證產(chǎn)品 形象-始終保持高于行業(yè)平均 利潤(rùn)率的XX%-留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們足夠的 利潤(rùn)空間-市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩時(shí)可能被 迫進(jìn)一步降價(jià)-利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率-利用品牌優(yōu)勢(shì)保持一定 的利潤(rùn)率-銷(xiāo)售任務(wù)增加較大-主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能報(bào)復(fù) 性降價(jià)回應(yīng)-局部小企業(yè)有地方關(guān)系 優(yōu)勢(shì)由于xx主流產(chǎn)品提供的規(guī)格較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完整，該類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)成為降價(jià)促銷(xiāo)的主打產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品低端產(chǎn)品維持高價(jià)或小幅降價(jià)以保持較高的利潤(rùn)率大幅降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額小幅降價(jià)保持贏(yíng)利“棗核形降價(jià)策略在采用“棗核型降價(jià)策略時(shí)，xx應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型客戶(hù)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施提供靈活銷(xiāo)售手段如分期付款等完善售后效勞多

9、購(gòu)返利提供新產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值高中低潛在新忠誠(chéng)品牌推廣技術(shù)領(lǐng)先平價(jià)吸引高性?xún)r(jià)比隨市場(chǎng)增長(zhǎng)隨市場(chǎng)增長(zhǎng)平價(jià)吸引高性?xún)r(jià)比高性?xún)r(jià)比多購(gòu)返利捆綁銷(xiāo)售鼓勵(lì)購(gòu)置主流產(chǎn)品路橋公司建筑企業(yè)企業(yè)特征付款習(xí)慣產(chǎn)品要求對(duì)策大中型國(guó)企質(zhì)量較高國(guó)企及民營(yíng)質(zhì)量良莠不齊預(yù)付款多回款較好回款拖欠較嚴(yán)重對(duì)泵的可靠性品質(zhì)要求非常看重平衡質(zhì)量、價(jià)格、及付款等綜合條件-以中高端產(chǎn)品 銷(xiāo)售為主-通過(guò)返利開(kāi)展 長(zhǎng)期合作關(guān)系-銀企合作，提 供銀行按揭-分清客戶(hù)檔次， 提供相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)明確主攻方向，同時(shí)注意與地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)一般市場(chǎng)代理市場(chǎng)開(kāi)展及一般市場(chǎng)-主流產(chǎn)品 全力出擊-迅速開(kāi)展 新客戶(hù)和 挖掘潛在 客戶(hù)主要市

10、場(chǎng)代理市場(chǎng)-中高端產(chǎn) 品并重-著力培養(yǎng) 忠誠(chéng)客戶(hù)-保證代理 商利益-提供必要 銷(xiāo)售和服 務(wù)支持中聯(lián)在華東和華北地區(qū)占全國(guó)銷(xiāo)量的60%,其中華東地區(qū)銷(xiāo)售差過(guò)三一較多，應(yīng)是銷(xiāo)售重點(diǎn)加強(qiáng)地區(qū)，同時(shí)，在這一地區(qū)還要注意與徐工這一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式說(shuō)明： 權(quán)數(shù)合計(jì)100；評(píng)分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分 企 業(yè)比較項(xiàng)權(quán) 重xx三一重工生產(chǎn)能力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售能力財(cái)務(wù)融資能力研發(fā)能力效勞能力 合 計(jì)1030102525？3？5評(píng)分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2) 90 150100評(píng)分通過(guò)對(duì)三一與中聯(lián)整體實(shí)力初步定量分析可以看出，只要抓好營(yíng)銷(xiāo)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，xx完全有能力

11、首先在核心產(chǎn)品上趕上和超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？105534 50 125 30 100今日議題一、xx的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)籌劃2、保持高額利潤(rùn)的新品開(kāi)發(fā)3、留住金雞客戶(hù)的效勞體系4、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)約束機(jī)制在核心產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，xx必須盡快確立其它核心產(chǎn)品，形成三層面的產(chǎn)品系列組合第一層面成熟產(chǎn)品第二層面潛力產(chǎn)品第三層面開(kāi)展產(chǎn)品- 壓路機(jī) 起重機(jī)繼續(xù)定位高端，隨市場(chǎng)增長(zhǎng)，保持較高利潤(rùn)水平 泵車(chē) 攤鋪機(jī) 通過(guò)并購(gòu)浦源形成汽車(chē)釣規(guī)模銷(xiāo)售- 瀝青攪拌站- 水平定向鉆- 新產(chǎn)品研發(fā)二、三層面產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)將使xx的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理示意2001年各產(chǎn)

12、品相對(duì)奉獻(xiàn)泵車(chē)包括在內(nèi),但所占比重很小2005年各產(chǎn)品相對(duì)奉獻(xiàn)作為“潛力產(chǎn)品之一泵車(chē)，中聯(lián)已經(jīng)具有了比較完善的產(chǎn)品線(xiàn)和一定的市場(chǎng)規(guī)模中聯(lián)目前的增長(zhǎng)主要得益于泵車(chē)的銷(xiāo)售。今年上半年，中聯(lián)泵車(chē)的增長(zhǎng)率到達(dá)35%。目前，中聯(lián)的泵車(chē)銷(xiāo)售集中于北京、天津、上海等地。泵車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)分布300萬(wàn)500萬(wàn)400萬(wàn)350萬(wàn)中聯(lián)三一從國(guó)內(nèi)外行業(yè)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)分析，混凝土泵車(chē)將取代混凝土泵成為混凝土輸送機(jī)械的主流，中聯(lián)應(yīng)緊跟開(kāi)展潮流，盡快把泵車(chē)開(kāi)展成新的核心產(chǎn)品90%40%泵車(chē)拖式泵國(guó)內(nèi)2001年拖式泵和泵車(chē)的年增長(zhǎng)率興旺國(guó)家中國(guó)泵車(chē)拖式泵70%30%10%90%趨勢(shì)拖式泵和泵車(chē)市場(chǎng)比例比照及趨勢(shì)預(yù)測(cè)對(duì)另一“潛力產(chǎn)品攤

13、鋪機(jī)，xx應(yīng)借助國(guó)家高等級(jí)公路建設(shè)投資的不斷加大，堅(jiān)持走高端市場(chǎng)，使之成為新的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的重要來(lái)源預(yù)計(jì)我國(guó)公路建設(shè)每年投資在1800億元以上。工程機(jī)械投資一般占工程投資總額的5至8，路面機(jī)械需求將大大增加。瀝青混凝土攤鋪機(jī)是實(shí)行特定招標(biāo)的產(chǎn)品之一，將來(lái)都要取消。取消后，根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)口將會(huì)有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)我們工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，而且沖擊還不小。在年，攤鋪機(jī)銷(xiāo)量的預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率。充分利用中聯(lián)自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，立足攤鋪機(jī)的高端，面向高等級(jí)公路建設(shè)市場(chǎng)。抓住國(guó)家大力開(kāi)展公路建設(shè)的時(shí)機(jī)，把自己樹(shù)立成為國(guó)內(nèi)攤鋪機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。如果xx對(duì)浦源的兼并能夠盡早實(shí)現(xiàn)，汽車(chē)起重機(jī)將成為中聯(lián)的

14、又一重要銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，但與浦源的整合將成為決定該業(yè)務(wù)能否獲得長(zhǎng)久成功的關(guān)鍵199920002001銷(xiāo)售額2001年比2000年增長(zhǎng)了37.6%20.7億2002第一季度8億同比增長(zhǎng)75%工程起重機(jī)近四年的銷(xiāo)售額技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購(gòu)/ 采購(gòu)物流制造/ 運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分銷(xiāo)/倉(cāng)儲(chǔ)物流客戶(hù)服務(wù)與浦源的整合涉及價(jià)值煉的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)兼并企業(yè)的整合會(huì)影響到企業(yè)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行，并且在一定程度上影響到與外部的連接和協(xié)調(diào)，進(jìn)而影響到到企業(yè)同供給商、銷(xiāo)售商和顧客的關(guān)系。整合的關(guān)鍵包括人事整合，被兼并企業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的調(diào)整，制度、運(yùn)行系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)整合等 對(duì)于成熟產(chǎn)品之一的壓路機(jī)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，堅(jiān)持定位高端和特殊用途

15、，以維持較高利潤(rùn)為主壓路機(jī)需求雖然增長(zhǎng)較快，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)，市場(chǎng)已根本被瓜分完畢，不宜大規(guī)模擴(kuò)張，可針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如高端市場(chǎng)做深度開(kāi)發(fā)。徐工進(jìn)一步穩(wěn)固它在壓路機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)地位，其他大局部企業(yè)包括三一的銷(xiāo)售量都在減少。顯示出壓路機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)一步走向集中。徐工洛建三重江陰三一其他20002001單位：臺(tái)中聯(lián)的另一成熟產(chǎn)品-塔式起重機(jī)市場(chǎng)雖然份額領(lǐng)先，但市場(chǎng)潛力不大,加上運(yùn)輸本錢(qián)問(wèn)題，不宜大規(guī)模擴(kuò)張塔式起重機(jī)的利潤(rùn)率根本處在30%以下，對(duì)中聯(lián)總利潤(rùn)的奉獻(xiàn)也處于下降趨勢(shì)瀝青攪拌站、水平定向鉆尚處于市場(chǎng)培育期第三層面，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為進(jìn)口產(chǎn)品，主要任務(wù)是加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)外企業(yè)價(jià)格國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械至少比

16、進(jìn)口的便宜1/3，有的相差數(shù)倍整機(jī)及配件價(jià)格均較高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量提高很快，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比仍有一定差距。平均使用壽命為5000至8000小時(shí) 工程機(jī)械平均使用壽命為兩萬(wàn)小時(shí)服務(wù)交貨快，維修方便，廠(chǎng)家反應(yīng)迅捷，48小時(shí)甚至24小時(shí)之內(nèi)維修人員即可到達(dá)哪怕是偏僻的施工工地，配件供應(yīng)也比較令人滿(mǎn)意。配件供應(yīng)慢，環(huán)節(jié)多，維修服務(wù)遲緩中聯(lián)公司在開(kāi)展瀝青攪拌站和水平定向鉆的過(guò)程中，主要是與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該在不斷完善產(chǎn)品性能的根底上，堅(jiān)持打效勞牌。在開(kāi)展新產(chǎn)品的過(guò)程中，xx應(yīng)注意在新市場(chǎng)導(dǎo)入的不同階段采用系統(tǒng)性的策略和措施產(chǎn)品價(jià)值高中低前期中期后期新市場(chǎng)新客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研、宣傳渠道建設(shè)客戶(hù)咨詢(xún)效勞渠道鋪設(shè)提供詳

17、細(xì)的價(jià)格性能/分析和使用本錢(qián)分析提供多配置方案提供完善的效勞保障價(jià)格性能比和可靠性提供代理支持提供財(cái)務(wù)支持和靈活支付方案開(kāi)掘新的需求提供完善的售后效勞保證備品備件供給對(duì)不同的產(chǎn)品和客戶(hù)，可以選擇不同的銷(xiāo)售方式高中低潛在新成熟市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)直銷(xiāo)：招標(biāo)、大客戶(hù)管理市場(chǎng)培育：直銷(xiāo)+代銷(xiāo)直銷(xiāo)為主，代銷(xiāo)為輔產(chǎn)品價(jià)值今日議題一、xx的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)籌劃2、保持高額利潤(rùn)的新品開(kāi)發(fā)3、留住金雞客戶(hù)的效勞體系4、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)約束機(jī)制工程機(jī)械行業(yè)的售后效勞具有流動(dòng)范圍廣、保障要求快等特點(diǎn)，效勞能力的上下是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力重要方面工程機(jī)械的售后效勞工作早已成為競(jìng)

18、爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)竟相推出延長(zhǎng)產(chǎn)品三包期、免費(fèi)定時(shí)檢修、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)和增設(shè)配件庫(kù)等一系列效勞承諾來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)三一在全國(guó)設(shè)有20個(gè)分公司，近60個(gè)辦事處，200多人的售后效勞隊(duì)伍，36個(gè)網(wǎng)點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，57個(gè)效勞站，從而形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。并斥巨資實(shí)施SANY-CIMS工程，選用國(guó)際著名的博安(BAAN)公司的國(guó)際先進(jìn)效勞管理系統(tǒng)軟件(ERP)，建立起了產(chǎn)品的制造、調(diào)試、試用、質(zhì)檢、安裝、排故、維護(hù)全過(guò)程的監(jiān)督管理提高效勞質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)用戶(hù)行業(yè)窄產(chǎn)品價(jià)值高保障要求快 流動(dòng)范圍廣工程機(jī)械行業(yè)效勞特點(diǎn)在新產(chǎn)品的不斷增加的情況下，xx應(yīng)當(dāng)對(duì)不同產(chǎn)品采用不同效勞模式，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注配件供給和流動(dòng)效勞問(wèn)

19、題完善備品備件供給不同產(chǎn)品采取不同的效勞模式解決流動(dòng)效勞1、新產(chǎn)品效勞重點(diǎn)是培訓(xùn)和保健。變“預(yù)防為“保健2、現(xiàn)存產(chǎn)品效勞重點(diǎn)是保駕和改造。主要是維修、救火、防火。1 、 建立完善的跨地客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，按照產(chǎn)品效勞要求定期和用戶(hù)溝通，掌握產(chǎn)品流動(dòng)信息和效勞需求。2、 合理布局，固定效勞站和工程效勞站相結(jié)合的效勞體系。 密切跟蹤產(chǎn)品流向，適當(dāng)增加所在地的備品備件數(shù)量。 對(duì)臨時(shí)集中的施工點(diǎn)，就近設(shè)立臨時(shí)工程效勞人員站。備品備件實(shí)行分類(lèi)分級(jí)管理對(duì)不同技術(shù)含量的產(chǎn)品應(yīng)采用有針對(duì)性的效勞模式滿(mǎn)足其不同程度的保障要求壓路機(jī)主動(dòng)服務(wù)泵車(chē)、攤鋪機(jī)、瀝青攪拌站全面保障服務(wù)拖泵主動(dòng)服務(wù)布料桿委托代理服務(wù)塔機(jī)被動(dòng)服務(wù)低中

20、高保障要求低中高技術(shù)含量1、全面保障效勞：提供咨詢(xún)、財(cái)務(wù)、24小時(shí)急修、備機(jī)使用全面客戶(hù)化效勞2、主動(dòng)效勞：根據(jù)客戶(hù)資料和產(chǎn)品特點(diǎn)，定期主動(dòng)上門(mén)效勞3、被動(dòng)效勞：根據(jù)客戶(hù)要求，提供相應(yīng)效勞4、委托效勞：將效勞委托給當(dāng)?shù)卮砩袒蛘吲嘤?xùn)客戶(hù)自身。重點(diǎn)效勞工程對(duì)不同效勞本錢(qián)的產(chǎn)品應(yīng)通過(guò)明確不同的效勞側(cè)重點(diǎn)，平衡提高顧客滿(mǎn)意度和降低效勞本錢(qián)的需要顧客滿(mǎn)意效勞本錢(qián)高 中 低低 中 高塔式起重機(jī)壓路機(jī)泵車(chē)攤鋪機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化效勞標(biāo)準(zhǔn)化可委托代理銑刨機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化部件通用化效勞主動(dòng)化效勞網(wǎng)絡(luò)化確保配件供給產(chǎn)業(yè)規(guī)模化產(chǎn)品系列化全面保障效勞加強(qiáng)效勞培訓(xùn)拖泵備品備件可根據(jù)來(lái)源、使用頻率、價(jià)值上下分類(lèi)管理，綜合

21、考慮，既要保證需要，又注意控制本錢(qián)更換頻率制造周期備件單價(jià)產(chǎn)品來(lái)源進(jìn)口自產(chǎn)外協(xié)保證交貨期，保證不低于最少庫(kù)存，考慮進(jìn)口替代保證質(zhì)量，降低本錢(qián)。適當(dāng)減少庫(kù)存 保證交貨期，降低本錢(qián)，保證最低庫(kù)存 高中低保證各效勞站和效勞人員手頭點(diǎn)有足夠的庫(kù)存保證各效勞站至少有一定的庫(kù)存效勞站保存少量，集中在分公司中心庫(kù)，統(tǒng)一調(diào)配長(zhǎng)中短保證最低生產(chǎn)周期庫(kù)存，縮短交貨期保證最低生產(chǎn)庫(kù)存減少庫(kù)存，降低本錢(qián)高中參考其他因素盡量減少庫(kù)存，按預(yù)測(cè)生產(chǎn)補(bǔ)充保證中心庫(kù)最低庫(kù)存，批量補(bǔ)充，降低本錢(qián)保證各效勞站平安庫(kù)存，批量補(bǔ)充低根據(jù)xx對(duì)混凝土機(jī)械用戶(hù)的初步市場(chǎng)調(diào)研，高性能價(jià)格比和差異化效勞是企業(yè)成功的關(guān)鍵性能價(jià)格比效勞品牌用戶(hù)關(guān)

22、心的三大要素配件供給目前混凝土機(jī)械產(chǎn)品效勞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重局部用戶(hù)反映中聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格略高行業(yè)用戶(hù)整體品牌意識(shí)還需進(jìn)一步提升該頁(yè)調(diào)查的企業(yè)較少今日議題一、xx的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、實(shí)現(xiàn)xx營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑1、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)籌劃2、保持高額利潤(rùn)的新品開(kāi)發(fā)3、留住金雞客戶(hù)的效勞體系4、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)約束機(jī)制要使中聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以貫徹落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)/效勞人員鼓勵(lì)首先必須解決“保護(hù)落后問(wèn)題，同時(shí)平衡對(duì)一線(xiàn)人員管理的嚴(yán)格性和營(yíng)銷(xiāo)/效勞人員的反映靈活性拉推獎(jiǎng)勵(lì)與任務(wù)緊密結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)完善提成結(jié)構(gòu) 嚴(yán)格的淘汰機(jī)制銷(xiāo)售指標(biāo)定額新客戶(hù)銷(xiāo)售比例加大業(yè)務(wù)人員授權(quán)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理對(duì)銷(xiāo)售人員的鼓勵(lì)與約束關(guān)鍵在于從目標(biāo)任務(wù)、提成結(jié)構(gòu)、授權(quán)幅度、及新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)四大方面動(dòng)力與壓力并舉，刺激營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)奮向上授權(quán)幅度提成結(jié)構(gòu)目標(biāo)任務(wù)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)額度有所不同，開(kāi)發(fā)區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)應(yīng)高于業(yè)務(wù)穩(wěn)固的市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)理，根據(jù)情況為開(kāi)發(fā)區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)設(shè)立“勇敢者獎(jiǎng)5000和10000元完成銷(xiāo)售指標(biāo)80%以下倒扣一定比例每單業(yè)務(wù)提成未能完成X%銷(xiāo)售任務(wù)堅(jiān)決淘汰，或采用末位淘汰制細(xì)化需要完成具體的金額和數(shù)量及品種，強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)超額完成銷(xiāo)售任務(wù)重獎(jiǎng)，如當(dāng)年銷(xiāo)售額 - 當(dāng)年任務(wù)* X%考慮成熟市場(chǎng)采用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率作為任務(wù)