1、企業戰略管理經典實用課件企業戰略管理教程第二版本章難、重點1. 戰略失效的含義、原因及其類型；2. 戰略控制的定義、目的、原那么；了解戰略控制與預算控制之間的差異性；3. 掌握戰略控制的過程；4. 掌握戰略控制的常用方法， 特別是業績衡量法以及平衡計分卡方法的使用；一、戰略失效二、戰略控制概述第一節戰略控制概述 一、戰略失效一戰略失效 戰略失效概念 戰略失效是指企業戰略實施的結果偏離了預定的戰略目標或戰略管理的理想狀態。一、戰略失效二戰略失效的類型及原因 戰略失效原因（1）企業內部缺乏溝通；企業戰略未能成為全體員工的共同行動目標，企業成員之間缺乏協作共事的愿望；（2）戰略實施過程中各種信息的傳

2、遞和反饋受阻（3）戰略實施所需的資源條件與現實存在的資源條件之間出現較大缺口；一、戰略失效二戰略失效的類型及原因 戰略失效原因（4）用人不當，主管人員、作業人員不稱職或玩忽職守；（5）公司管理者決策錯誤，使戰略目標本身存在嚴重缺陷或錯誤：（6）企業外部環境出現了較大變化，而現有戰略一時難以適應等。一、戰略失效二戰略失效的類型及原因 戰略失效分類早期失效在戰略實施初期，一方面，由于新戰略還沒有被全體員工理解和接受；另一方面，戰略實施者對新的環境、工作還不適應，就有可能導致較高的早期失效率。一、戰略失效二戰略失效的類型及原因 戰略失效分類晚期失效晚期失效是指當戰略推進一段時間之后，原先對戰略環境條

3、件的預測與現實變化發展的情況之間的差距會隨著時間的推移變得越來越大，戰略所依賴的基礎就顯得越來越糟，從而使失效率大為提高。一、戰略失效二戰略失效的類型及原因 戰略失效分類偶然失效在戰略實施過程中，偶然會因為一些意想不到的因素導致戰略失效，這就是偶然失效。二. 戰略控制概述戰略控制，是指將預定的戰略目標與實際效果進行比較，檢測偏差程度，評價其是否符合預期目標的要求，發現問題并及時采取措施借以實現企業戰略目標的動態調節過程。一戰略控制的定義 戰略控制的目的主要是控制戰略失效，確保戰略目標的有效實現。具體表達在以下兩個方面：一是保證戰略方案的正確實施；二是檢查、修訂、優化原定戰略方案。二、戰略控制概

4、述二戰略控制的目的 戰略控制預算控制期間比較長，從幾年到十幾年以上期間通常為一年以下定性方法和定量方法定量方法重點是內部和外部重點是內部不斷糾正行為通常在預算期結束之后采用糾正行為二、 戰略控制概述三戰略控制與預算控制的差異二、 戰略控制概述四戰略控制的原那么 1. 適度控制原那么； 2. 適時控制原那么； 3. 客觀控制原那么； 4. 彈性控制原那么；【例多項選擇題】以下各項中，會導致戰略失效的有。A.未能及時進行新產品開發B.戰略實施過程中各種信息不能有效傳遞C.管理層決策錯誤，戰略目標本身存在嚴重缺陷D.企業成功引入作業本錢管理，大幅度降低了本錢，并優化了品種結構正確答案ABC【例單項選

5、擇題】以下關于戰略控制的表述，正確的選項是。A.期間比較長，從幾年到十幾年以上B.為了提高控制效果，應當強調以定量控制為主，盡量少用或不用定性控制C.通常在預算期結束之后采用糾正行為D.由于外部環境的復雜性，控制的重點是內部正確答案A第二節 戰略控制過程一、確定評價標準；二、審視戰略根底；三、衡量企業績效；四、戰略調整與變革第三節 戰略控制系統一戰略控制系統的步驟步驟1 執行策略檢查步驟2根據企業的使命和目標，識別各個階段業績的里程碑（戰略目標）， 給諸如市場份額、品質、創新、客戶滿意等要素進行定量和定性。里程碑的特征:（1）它是在標出關鍵性的成功因素之后識別出來的；（2）它應當是長期目標的短

6、期步驟;（3）它使管理者監視行動及其結果；一戰略控制系統的步驟步驟3設定目標的實現層次，不需要專門定量。目標必須合理準確，應該建議戰略和對策。競爭的基準和競爭有關的對策步驟4對戰略過程的正式監控。監控報告不向財務報告披露那么頻繁第三節 戰略控制系統一戰略控制系統的步驟步驟5獎勵。雖然有些企業在年終獎的計算中應用對戰略業績的計量，但在大多數系統中，戰略目標的實現和獎勵制度之間的關系并不明顯第三節 戰略控制系統二特點 戰略控制系統的特點可以通過兩個方面來反映:程序的正式程度；能被識別的業績評價指標數目；第三節 戰略控制系統三構建戰略控制系統需要考慮的因素 鏈接性如果在重要機構之間架起溝通的橋梁，那

7、么應以避免破壞的方式進行合作。多樣性如果系統具有多樣性，要注意從多樣策略控制系統選擇適合性較高的控制系統。第三節 戰略控制系統風險 考慮控制的成本效益原則。簡單的控制，成本較低，但失控的風險較大；復雜的控制，成本較高，但失控的風險較小變化構建的戰略控制系統，要能夠應對環境的變化競爭優勢為控制目標，要有目的地區分兩個類型的業務：一是具有較弱競爭優勢的業務。二是具有較強競爭優勢的業務。第三節 戰略控制系統三構建戰略控制系統需要考慮的因素 第四節戰略控制方法一、預算與預算控制 一預算與預算控制的目的 預算含義預算就是財務計劃。短期計劃試圖在長期戰略計劃的框架內提供一個短期目標，通常是用預算的形式來完

8、成的。預算是一個多目標的活動，并在每個企業中廣泛應用預算控制、目的（1）強迫計劃。（2）交流思想和計劃。（3）協調活動。（4）資源分配。（5）提供責任計算框架。（6）授權。（7）建立控制系統。（8）提供績效評估手段。（9）激勵員工提高業績。二預算的類型 編制預算最常用的方法有增量預算和零基預算。 預算類型含義優點缺點增量預算（調整預算）新的預算使用以前期間的預算或者實際業績作為基礎來編制，在此基礎上增加相應的內容。（1）預算是穩定的，并且變化是循序漸進的；（2）經理能夠在一個穩定的基礎上經營他們的部門；（3）系統相對容易操作和理解；（4）遇到類似威脅的部門能夠避免沖突；（5）容易實現協調預算。

9、（1）它假設經營活動以及工作方式都以相同的方式繼續下去；（2）不能擁有啟發新觀點的動力；（3）沒有降低成本的動力；（4）它鼓勵將預算全部用光以便明年可以保持相同的預算；（5）它可能過期，并且不再和經營活動的層次或者執行工作的類型有關。這種方法并沒有考慮具體情況的變化。這種預算關注財務結果，而不是定量的業績計量，并且和員工的業績并無聯系。預算類型含義優點缺點零基預算在每一個新的期間必須重新判斷所有的費用（1）能夠識別和去除不充分或者過時的行動；（2）能夠促進更為有效的資源分配；（3）需要廣泛的參與；（4）能夠應對環境的變化；（5）鼓勵管理層尋找替代方法。（1）它是一個復雜的耗費時間的過程；（2）

10、它可能強調短期利益而忽視長期目標；（3）管理團隊可能缺乏必要的技能。零基預算開始于“零基礎”，需要分析企業中每個部門的需求和成本。無論這種預算比以前的預算高還是低，都應當根據未來的需求編制預算。【例多項選擇題】以下關于零基預算的說法正確的有。A.每一個新的期間必須重新判斷所有的費用B.能夠應對環境的變化C.它可能強調短期利益而無視長期目標D.這種預算關注財務結果，而不是定量的業績計量，并且和員工的業績并無聯系正確答案ABC二、企業業績衡量指標包括財務指標和非財務指標。 1.財務衡量指標1指標類別及其計算公式指標類別指標名稱計算公式盈利能力和回報率指標毛利率（營業收入銷售成本）/營業收入銷售毛利

11、銷售收入銷售成本資本報酬率息稅前利潤/占用的資本股東投資指標每股盈余或市凈率每股盈余凈利潤/股票數量每股股利股利/股市凈率每股市價/每股凈資產股息率每股股利/每股市價市盈率每股市價/每股盈余 1.財務衡量指標1指標類別及其計算公式指標類別指標名稱計算公式盈利能力和回報率指標毛利率（營業收入銷售成本）/營業收入銷售毛利銷售收入銷售成本資本報酬率息稅前利潤/占用的資本股東投資指標每股盈余或市凈率每股盈余凈利潤/股票數量每股股利股利/股數市凈率每股市價/每股凈資產股息率每股股利/每股市價市盈率每股市價/每股盈余2使用比率進行績效評價的原因及其局限性原因（1）通過比較各個時期的相應比率可以很容易發現這

12、些比率的變動；（2）相比對于實物數量或貨幣價值的絕對數，比率更易于理解；（3）比率可以進行項目比較并有助于計量績效；（4）比率可以用作目標。目標可以是投資報酬率、銷售利潤率、資產周轉率、容量和產量。隨后管理層決定怎樣來實現這些目標；（5）比率提供了總結企業結果的途徑，并在類似的企業之間進行比較。2使用比率進行績效評價的原因及其局限性局限性（1）可比信息的可獲得性。（2）歷史信息的使用。（3）比率不是一成不變的。（4）需要仔細解讀。（5）被扭曲的結果。（6）鼓勵短期行為。（7）忽略戰略目標。（8）無法控制無預算責任的員工：如果執行人員對財務結果不用負任何責任，那么財務指標無法激勵員工的行為。2.

13、非財務指標非財務業績計量是基于非財務信息的業績計量方法。評價領域業績計量 服務質量 訴訟數量、客戶等待時間 人力資源員工周轉率、曠工時間、每個員工的培訓時間市場營銷效力銷量增長、每個銷售人員的客戶訪問量、客戶數量【例多項選擇題】以下關于毛利率的說法，正確的選項是。A.如果其他條件不變，企業采用滲透定價法，毛利率會上升B.如果其他條件不變，企業采用滲透定價法，毛利率會下降C.如果其他條件不變，企業采用撇脂定價法，毛利率會上升D.如果其他條件不變，企業采用撇脂定價法，毛利率會下降正確答案BC【例多項選擇題】以下關于財務計量指標的計算公式中不正確的有。A.毛利率營業收入銷售本錢/營業收入B.息稅前利

14、潤稅前利潤長期負債的利息C.資本報酬率凈利潤/占用的資本D.市盈率每股盈余/每股市價正確答案CD三、平衡計分卡的業績衡量方法平衡記分卡方法的引入改變了企業以往只關注財務指標的考核體系的缺陷，僅關注財務指標會使企業過分關注一些短期行為而犧牲一些長期利益，比方員工的培養和開發，客戶關系的開拓和維護等。楚王好細腰，宮女多餓死平衡記分卡最大的優點在于：它從企業的四個方面來建立起衡量體系：財務、客戶、內部流程、創新與學習。這四個方面是相互聯系、相互影響的，其他三類指標的實現，最終保證了財務指標的實現。同時平衡記分卡方法下設立的考核指標既包括了對過去業績的考核，也包括了對未來業績的考核。案例財務角度財務角

15、度主要關注股東對企業的看法，以及企業的財務目標用來評估這些目標是否已達到的方法主要是考察管理層過去的行為，以及這些行為導致的財務上的結果，通常包括利潤、銷售增長率、投資回報率以及現金流。顧客角度（1）客戶角度通常包括：定義目標市場和擴大關鍵細分市場的市場份額。（2）客戶角度的目標和指針可以包括目標市場的銷售額（或市場份額）以及客戶保留率、新客戶開發率、客戶滿意度和盈利率。卡普蘭和諾頓把這些稱為滯后指標。（3）卡普蘭和諾頓定義了幾個與客戶滿意度有關的驅動指標。時間、質量、價格、可選性、客戶關系和企業形象。他們把這些稱為潛在的領先指標。內部流程角度業務流程角度包括一些驅動目標，它們能夠使企業更加專

16、注于客戶的滿意度，并通過開發新產品和改善客戶服務來提高生產力、效率、產品周期與創新。至于重點要放在哪些方面或設定哪些目標，必須以企業戰略和價值定位為依據。創新與學習角度平衡計分卡最大的優點就是它能夠把創新與學習列為四個角度中的一個。創新與學習角度對任何企業能否成功執行戰略都起到舉足輕重的作用。平衡計分卡能否成功運用的關鍵就是能否把企業戰略和這個角度很好地銜接起來。【例多項選擇題】卡普蘭和諾頓提出了名為平衡計分卡的方法，它是一種平衡四個不同角度的衡量方法。這些角度包括。A.顧客角度B.內部流程C.組織結構D.財務角度正確答案ABD【例單項選擇題】平衡計分卡能否成功運用的關鍵就是能否把企業戰略和很好地銜接起來。A.財務角度B.顧客角度C.內部流程D.創新與學習正確答案D四、統計分析與專題報告1.統計分析報告統計分析報告，就是指運用統計資料和統計分析方法，以獨特的表達方法和結構特點，表現所研究事物本質和規律性的一種應用文章。統計分析報告的特點包括：1統計分析報告是以統計數據為主體；2統計分析報告是以科學的指標體系和統計方法來進行分析研究說明；3統計分析報告具有獨特的表達方式和結構特點。統計分析報告在結構上的突出特點是脈絡清晰、層次清楚。一般是先擺數據、事實，進行各種科學的分析，進而揭示問題，亮