1、克 勞 銳 指 數 研 究 院報告核心亮點01.市場規模行業生態平臺營銷生態升級、 可投放KOL體量擴容、 類型多樣， 品牌投放轉向精細化發展趨勢品牌KOL投放向腰 部傾斜，尾部KOL 成長加速成為品牌選擇的生力軍02.03.2021 年KOL投放 市場規模持續增長 至 800億元克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場盤點2021年廣告主KOL投放平臺特征2022年廣告主KOL營銷趨勢預測3克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放定義本報告中涉及的KOL投放是指廣告主在新媒體平臺投放的以 內容創作為主體的廣告，投放金額包括廣告費、公關費及直 播帶貨的坑位費（但不包含GMV

2、交易分成），不包含信息 流廣告投放金額。研究對象研究對象：廣告主（品牌企業、中小企業）、KOL（不含 明星、政務號、品牌號、媒體號等）；研究平臺：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小紅 書、B站、知乎等；內容形式：主要包括圖文、短視頻、直播。數據來源（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺：企業投放KOL相關數據， 克勞銳指數研究院：調研企業及MCN機構300家，非行業準 確數據，僅供參考；BILIBILI官方數據；各平臺對外公開數據、網絡公開資料。數據周期研究說明品牌投放數據：2021.01.01-2021.12.31特別鳴謝為本次報告提供數據和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒體營銷云

3、平臺、MCN機構 等。克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場盤點克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年KOL投放市場規模持續增長至800億元5KOL整體投放市場規模定義：1、指廣告主投放以內容創作為主體廣告形式的金額規模；2、投放金額包括廣告費、公關費及直播帶貨的坑位費（但不包含 GMV交易分成），不 包含信息流廣告投放金額；3、投放對象包括KOL和明星藝人（僅適用本頁）；4、投放平臺包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘寶直播、 小紅書、B站、知乎等；5、內容形式主要包括圖文、短視頻、直播。數據說明KOL整體投放市場規模是根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺投放數據

4、、平臺對外公 布財報、克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300） 進行的聯合研究測算得出，不代 表市場精確數據。市場大盤30049067080020182019202020212018-2021年KOL整體投放市場規模變化（單位：億元）克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年美妝個護行業投放比例增長，3C數碼、食品飲料投放比例有所下降數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業準確數據；注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等； 1、2美妝個護、3C數碼、食品飲料2020年投放金額占比數據來源于克勞銳-202

5、0-2021年廣告主KOL 營銷市場盤點及趨勢預測報告；美妝個護行業進一步加大KOL投放力度，2021年投放金額占比同比去年增長4.5個百分點1； 2021年3C數碼、食品飲料投放金額占比有所下滑，同比去年分別下滑5.6、3.7個百分點2。6市場大盤26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妝個護互聯網食品飲料3C數碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年品牌主在各平臺KOL投放金額占比7抖音投放金額占比領先，成為品牌主最青睞 的投放平臺；“兩微”投放金額占比有所回落，小紅書投 放金額占比增速

6、最快，B站投放金額占比穩步 增長。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺、克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）綜合測算得出，不代表行業精確數據注：2021年克勞銳從品牌投放KOL整體市場出發，同步更新平臺占比計算方式，該數據不建議與2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點級趨勢預測報告做對比抖音 29.4%微博 21.3%小紅書 17.6%微信 8.2%快手 4.2%B站 3.5%知乎 1.7%其他 14.1%市場大盤克 勞 銳 指 數 研 究 院0.02.04.06.08.0抖音快手微博B站小紅書知乎2021年各大平臺MAU（億）變化1+35%+100%+20%數據來源：

7、1.MAU數據：抖音月活數據來自于極光數據 ；快手2021年Q4及全年財報 ；微博2021年Q4及全年財報；BILIBILI2021年Q4及全年財報；小紅書商業化品牌營銷手冊； 知乎2021年Q4及全年財報；2.數據來源于克勞銳-重塑價值：2021年KOL發展年報，統計平臺包括微博、抖音、快手、B站、小紅書2021年社媒平臺用戶量、KOL數量雙向增長，品牌營銷“土壤”愈加肥沃+36%渠道方：平臺550萬+900萬+2019202020212019-2021年萬粉以上創作者數量21102萬+64%+22%8克 勞 銳 指 數 研 究 院可商業化KOL“供給”充裕，品牌投放市場需求“支撐到位”9供

8、給方：KOL22%35%頭部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平臺不同量級KOL投放次數占比143%數據來源：1.根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 ，平臺統計范圍包括微博、抖音、小紅書； 2.數據來源于克勞銳-2021百大腰部達人數據分析，各平臺腰部KOL劃分標準僅適用于本頁70.9%84.5%80.8%粉絲100w-500wKOL占比粉絲100w-500wKOL占比粉絲10w-50wKOL占比2021年社媒平臺腰部KOL數量占比2微博、抖音、小紅書三平臺腰部KOL數量占比均超7成，腰部KOL

9、資源儲備與 品牌投放腰部KOL占比最高的情況基本契合，豐富的達人“供給”盤面為品牌 提供了更多投放選擇。克 勞 銳 指 數 研 究 院尾部KOL成長加速，成為品牌投放選擇的生力軍10供給方：KOL2020-2021年尾部KOL腰部KOL7.6個月5.5個月9.1個月9.4個月6.2個月4.7個月7.3個月7.9個月數據來源：克勞銳-重塑價值：2021年KOL發展年報 ，腰部KOL劃分標準：微博、抖音、快手腰部KOL粉絲量500W-1000W，尾部KOL粉絲量50W-200W，小紅書腰部KOL粉絲量20W-100W，尾部KOL粉絲5W-20W，僅適用于本頁2019-2020年VS2020-202

10、1年 社媒平臺腰部KOL成長周期分布2019-2020年尾部KOL腰部KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院內容賦能品牌營銷，KOL營銷形式越來越豐富11供給方：KOL將品牌融于內容、生活、創意，KOL營銷方式多元化從硬廣展示到多樣化內容滲透，KOL營銷方式越來越豐富；將品牌融于生活化場景，實現產品“功能可視化”；從直接推薦到與創意內容融合，KOL營銷能力越來越強。KOL創作內容更垂直、更細分，精準匹配品牌投放需求（以美妝護膚類為例）美妝 護膚按品類細分按成分 細分場景化細分彩妝護膚防曬.水楊酸- - 祛痘煙酰胺- - 美白 六勝肽- - 抗皺.上班妝約會妝 節日妝.口播、展示、功能 介紹、直接

11、推薦.創意融梗、劇情植入、 專業測評、知識分享、 沉浸式體驗.數據來源：美妝護膚劃分標準參考克勞銳-2022社交媒體美妝內容發展洞察報告克 勞 銳 指 數 研 究 院國貨品牌青睞KOL營銷，成熟、新銳品牌各取所需12需求方：廣告主成熟國貨品牌新銳國貨品牌2021年投放KOL的國貨品牌代表成熟國貨品牌借勢KOL進軍年輕市場、煥活品牌新銳國貨品牌借勢KOL快速打開市場、打響品牌數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據， TOP品牌統計范圍為2021年KOL投放金額十大行業的TOP10品牌國貨品牌數量占

12、比超60%新銳國貨品牌數量占比超10%KOL營銷已成為國貨品牌優選的營銷方式2021年各行業KOL投放金額TOP10品牌類型分布克 勞 銳 指 數 研 究 院跨領域營銷，品牌投放的KOL類型越來越多元游戲 X 鄉村美食達人美妝 X 游戲達人品牌跨垂類投放KOL示例各行業廣告主合作的KOL垂類越來越多評測 KOL美妝 KOL時尚 KOL顏值達 人搞笑幽默 KOL游戲 KOL美妝行業二次元 KOL游戲 KOL動漫 KOL時尚 KOL旅行 KOL影視娛樂 KOL游戲行業互聯網品牌 X 汽車類達人垂直目標用戶紅利見頂之后，向TA圈層潛力用戶滲透，品牌開始跨領域投放，合作越來越多類型的KOL品牌消費越大

13、眾、使用場景越廣泛，品牌可適配投放的KOL越多元需求方：廣告主TA圈層潛力用戶群TA圈層潛力用戶群13克 勞 銳 指 數 研 究 院從垂直精投到排列組合，品牌KOL投放策略升級進化精準垂直型：圈層滲透度深流量型：用戶高觸達影視娛樂、 幽默搞笑、顏值 達人.高適配型：適配多行業投放美妝、時尚 、美食、生活、攝 影、旅行、情感、測評.游戲、二次元、文化、汽車、財經投資、家居家裝、三農.KOL推廣功能性類型劃分大快消行業互聯網行業垂直行業（美妝個護、食品飲料）（互聯網、電商平臺）（游戲、汽車、金融等）消耗快、營銷場景廣，最 愛投放高適配型KOL其次，成熟品牌搭配“精準垂直型 ”達人滲透小眾圈層，新銳

14、品 牌衷愛“流量型”達人廣泛傳 播。需要快速積累用戶，最愛投 放流量型KOL其次，大眾品牌搭配“高適配型”達人拓展泛興趣人群，達人定點打擊。對目標用戶精準度要求高， 最愛投放精準垂直型KOL其次， 適度搭配“高適配型”“流量型”達人拓寬興小眾品牌衷愛“精準垂直型” 趣圈層、聚合流量，實現用戶破圈。不同行業KOL投放特征需求方：廣告主14克 勞 銳 指 數 研 究 院元宇宙風口下虛擬KOL拓展品牌營銷想象空間虛擬偶像類型虛擬KOL營銷方式虛擬代言跨次元直播產品種草.虛擬 歌姬虛擬 主播虛擬 代言 人.虛擬 數字 人虛擬 主持 人虛擬KOL營銷價值虛擬偶像延展KOL角色邊界人設穩定，“塌房”風險系

15、數低緊跟潮流，促進品牌年輕化收割粉絲經濟，拓寬品牌消費2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸到品牌營銷領域，以初音未來、A-SOUL、柳夜熙為代表的虛擬偶像延展了KOL營銷的新角色、新 場景、新價值，成為品牌營銷的新風口.需求方：廣告主15克 勞 銳 指 數 研 究 院平臺商業生態建設逐步完善，為KOL營銷提速增效扶持電商號，打造優質垂直電商博主推出廣告分成計劃刺激UP主商業內容合作MCN扶持計劃，加速孵化”視頻+直播“雙修UP主推出機構“合伙人”計劃縮短商業合作鏈路快手磁力聚星升級，優化達人營銷服務體系上線視頻號互選平臺優化達人營銷效率視頻號推出北極星計劃，引流達人、優化創作者生態小紅書蒲公

16、英平臺升級，精細化運營B2K2C營銷模式充分發揮KOL推廣價值推出“百億扶持計劃”鼓勵達人營銷生態建設推出“DREAM UP計劃”為達人商業變現賦能16克 勞 銳 指 數 研 究 院商業生態治理加強，品牌營銷環境日益凈化面對“主播頻頻塌房、低俗不良價值觀內容頻現、假冒偽劣產品橫行”的無序狀態 平臺方從創作者、內容、用戶、商品管控等不同層面加強監管，凈化平臺環境內容、營銷內容、營銷創作、電商創作、用戶平臺營銷環境治理嚴格約束達人帶貨行為規范電商內容創作標準加強商品管控約束社區內容創作監管營銷行為，打擊虛假營銷專項治理達人直播炒作行為 打擊“病媛”營銷，規范達人商業合作規范娛樂自媒體號內容創作治理

17、飯圈，保障明星娛樂產業健康發展17克 勞 銳 指 數 研 究 院克勞銳洞察：平臺營銷生態升級、KOL體量擴容，品牌投放轉向精細化人：KOL成長加速，人員儲備充沛內容：創作內容類型、形式豐富平臺KOL品牌用戶：流量大，持續增長服務：生態優化，營銷提效環境：營銷環境趨向規范化投放意愿：越來越多國貨品牌青睞KOL營銷投放空間：KOL投放數量、垂類越來越多投放策略：排列組合多變，KOL投放策略升級18克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院微博KOL投放走勢平穩，抖音、小紅書呈現節點性特征1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月202

18、1年主流平臺KOL投放金額月度變化走勢微博抖音小紅書相比抖音、小紅書，廣告主在微博投放金額的月度變化幅度較 小，品牌主在微博投放相對穩定；品牌主在抖音投放金額月度走勢的周期性顯著，受“11.11”、 “12.12”影響下半年的投放金額比例比上半年投放金額比例高 出22.6個百分點；品牌主在小紅書上投放金額月度走勢波動最大，具有明顯的節 點性特征，多集中于“3-5”月和9月。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據20克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年一季度KOL投放占比大幅增加，搶開年成為新

19、的爭奪點2020-2021年KOL投放次數月度對比1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月202020212020-2021年KOL投放次數月度對比1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月202020212021年Q1微博、抖音KOL投放次數占比顯著提升。同比去年，微博、抖音投放占比分別提升7.5個百分點、13.1個百分點；2021年微博、抖音調整KOL投放策略，H2投放占比向H1轉移。同比去年，微博、抖音H2投放占比分別下滑6.5個百分點、14.6個百分點。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行

20、業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據21克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院29.6%23.6%10.7%9.0%4.5%4.3%3.8%3.1%1.8%9.70%互聯網美妝個護食品飲料3C數碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他2021年微博KOL投放金額TOP-10行業分布互聯網、美妝個護、食品飲料依舊是微博KOL投放三大熱門行業；2021年家居家電、母嬰行業進入微博KOL投放TOP行業榜。23數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業

21、包含電商平臺、網服APP等克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年微博腰、尾部KOL投放占比提升數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據2455%41%43%53%2%6%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提 升 14個 百 分 點34%25%52%58%14%17%按投放次數2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提 升 9個 百 分 點克 勞 銳 指 數 研 究 院投放次數TOP-10垂類2021年微博KOL熱門投放垂類25數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷

22、云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據， 2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告美妝時尚、段子手、影視娛樂仍是微博KOL投放三大熱門垂類，投放金額總占比同比2020年增長1.9個百分點；“體育健身”進入垂類榜單，品牌主借冬奧會熱點提前預熱、驅動2021年“體育營銷”熱度顯著升高。美妝時尚31.9%美妝時尚21.8%段子手20.4%影視娛樂16.1%影視娛樂13.7%段子手12.3%情感4.5%情感8.9%動漫/游戲3.7%數碼科技5.2%數碼科技3.7%美食4.5%美食3.6%動漫/游戲4

23、.4%文化2.8%體育健身3.7%體育健身2.5%新聞資訊3.6%母嬰2.3%母嬰3.2%投放金額TOP-10垂類克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主投放不同垂類微博KOL的金額變化數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據排行2020年2021年排名變化1段子手美妝時尚 上升2美妝時尚段子手 下降3影視娛樂影視娛樂 持平4美食情感 上升5數碼科技動漫/游戲 上升6情感數碼科技 下降7文化美食 下降8新聞社會文化 下降9動漫/游戲體育健身 + 新增10母嬰母嬰 持平美妝時尚成為2021年微博 投放K

24、OL第一大熱門垂類； 段子手、影視娛樂等泛娛樂 KOL投放金額占比高，2021 年情感、動漫/游戲類KOL投 放金額占比排名上升；體育健身垂類熱度攀升，投 放金額占比進入TOP10行列。26克 勞 銳 指 數 研 究 院小眾垂類豐富、專業人才多是微博KOL營銷特色專業型K O L 多適配投放的行業更廣可選擇投放的小眾垂類K O L 更多專業K O L 行業對口 品牌背書信任度更高粉絲對K O L 粘性強 品牌轉化力更高借勢K O L 影響力 品牌知名度提升更快小眾垂類豐富除大眾垂類外，微博覆蓋書法、收藏、軍 事、法律等多個小眾垂類；2021年財經、體育、游戲、教育、汽車 等十大垂類流量增長最大

25、；微博上體育運動員、職業電競選手、醫生、 律師等專業型KOL豐富；賦能品牌主KOL微博KOL特征品牌營銷價值局座張召忠 軍事柴曉峰律師 知名律師書法雅集 書法馬未都 收藏蘇炳添國家級體育運動員iG_月夜楓YYF 職業電競選手27克 勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在微博KOL投放特征美妝個護3C數碼互聯網KOL類型：投放最垂直，集中于美妝時 尚類賬號；投放特征：品牌投放腰部KOL居多，除 了時尚妝容、好物分享之外，KOL與明 星代言人、品牌的互動也是微博特色。KOL類型：投放傾向泛娛樂類KOL，重 點投放段子手、影視娛樂賬號，其次是 美妝時尚垂類；投放特征：電商品牌投放帶有節點性特 征，在節

26、點大促前進行集中化投放。KOL類型：投放類型廣泛，涉及IT科技、 段子手、汽車、旅行、攝影等類型；投放特征：新品發布期投放最集中，主 要利用明星、各垂直圈層KOL進行信息 傳播，為新品發布預熱。28克 勞 銳 指 數 研 究 院微博營銷：強輿論傳播力、高粉絲效應是品牌選擇微博投放的關鍵29微博營銷特征及價值#這是蜜雪冰城新歌嗎#快速登頂熱 搜，KOL二創傳播、粉絲跟風打卡， 蜜雪冰城迅速出圈明星、KOL、KOC圍繞歐萊雅品牌話 題創作優質內容，反哺品牌官博閱讀 量提升211倍，互動量提升46倍，興 趣人群提升877%1，大量沉淀品牌社 交資產微博營銷案例數據來源：1.微博-社交化營銷案例庫“品

27、牌號秀卡司-品牌時刻-歐萊雅新品火爆種草”案例總結熱 搜 話 題 引 爆K O L 內 容 種 草品 牌 私 域 資 產 沉 淀粉 絲 高 互 動 轉 化天然輿論場熱搜強曝光高明星效應圈層KOL種草力用戶年輕態粉絲高粘性克 勞 銳 指 數 研 究 院微博營銷生態變化微博從粉絲粘性較高的泛娛樂領域向更垂 直化的領域延伸， 覆蓋體育、游戲、金融 等46 個內容垂類；基于泛娛樂生態， 滲透更多垂直領域升級粉絲頭條， 打造微博營銷中臺2 0 2 1 年微博升級粉絲頭條， 幫助品牌主、 K O L 解決曝光破圈難、粉絲增長慢、 訂單轉 化差等難題， 提升微博營銷效率；開通微博小店， 構建電商閉環微博開放

28、“ 微博小店” 功能， 支持品牌商家、K O L 在微博“ 開店” ， 粉絲被K O L種草后直接在達人店 鋪進行下單購買， 形成“ 社交+ 電商” 營銷閉環。30克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：微博腰部KOL發力，小眾垂類和專業身份KOL豐富品牌投放選擇2021年品牌主在微博越來越傾向投放腰部KOL；小眾垂類豐富，具備專業身份的KOL賦能微博品牌營銷；強化營銷服務、打造閉環電商，2021年微博商業生態升級。O1O2O331克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院43.2%18.1%7.6%5.6%3.5%3.1%2.7%1.6%0.53%14.6%美

29、妝個護食品飲料互聯網汽車家居家電3C數碼鞋服箱包母嬰金融其他2021年抖音KOL投放金額TOP-10行業分布美妝個護行業分割抖音KOL投放超4成市場份額，占據第一；汽車行業掘金KOL營銷，品牌主在抖音KOL營銷投放金額占比明顯提升； 互聯網行業在抖音KOL投放金額占比同比去年大幅降低。同比2020年 增長3.7個百 分點33數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等；2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告克 勞

30、 銳 指 數 研 究 院2021年品牌主對抖音腰部KOL的投放份額進一步擴大34數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據32%27%55%58%13%15%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL16%15%59%61%25%24%按投放次數2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年抖音KOL熱門投放垂類3527.9%21.7%14.5%8.7%3.6%3.3%3.1%2.6%1.7%1.5%美妝幽默搞笑 顏值達人美食 汽車母嬰親子隨拍

31、生活 時尚科技數碼25.9%15.8%13.0%12.0%4.1%4.0%3.7%2.9%2.1%1.7%美妝幽默搞笑 顏值達人美食 隨拍母嬰親子生活 科技數碼時尚 影視娛樂作為抖音KOL投放第一大垂類，2021年美妝類KOL投放金額占比、投放次數占比同比2020年均有所下滑；美食、汽車、母嬰親子三大垂類KOL投放金額顯著增長，投放金額總占比同比2020年提升8.8個百分點。投放金額TOP-10垂類投放次數TOP-10垂類數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據， 2020年數據來源于克勞銳-20

32、20-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主投放不同垂類抖音KOL的金額變化36排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2幽默搞笑幽默搞笑 持平3情感顏值達人 上升4顏值達人美食 上升5劇情汽車 上升6開箱測評母嬰親子 上升7美食隨拍 + 新增8汽車生活 上升9生活時尚 + 新增10母嬰親子科技數碼 + 新增2021年抖音KOL投放垂類 TOP排名變化幅度較大，品 牌投放越來越垂直，垂直圈 層KOL營銷潛力待挖掘；幽默搞笑、顏值達人、隨拍、 生活等泛娛樂、泛圈層KOL 在品牌主投放金額中占比超4 成，占據重要營銷位置；美食、汽車、母嬰親子、

33、時 尚、科技數碼等垂直圈層 KOL投放金額占比大幅提升。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主在抖音投放不同類型KOL具有顯著差異37品牌主投放投放投 放泛娛樂類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL類型代表：影視娛樂、幽默搞笑.投放特征：重點投放千萬粉絲的頭部KOL， 影視娛樂類中自媒體營銷號居多；投放訴求：依托KOL的粉絲聚合效應最大限 度觸達廣泛用戶群，提升品牌曝光度；類型代表：顏值達人、隨拍.類型代表：美妝、科技數碼、母嬰親子.投放特征：重點投放腰部KOL，

34、尾部KOL投 放有增多趨勢；投放訴求：品牌主投放泛圈層KOL：盡可 能觸達更多用戶；借用KOL創作內容激發 用戶消費欲；投放特征：重點投放腰、尾部KOL，其中尾 部KOL數量占比高；投放訴求：借勢垂直圈層KOL專業內容深度 種草， 在垂直領域品牌主越來越重視尾部 KOL的高性價比。覆蓋用戶群廣度：泛娛樂類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在抖音KOL投放特征38美妝個護食品飲料KOL類型：投放相對垂直，近5成投放集中于美妝 類，其次為幽默搞笑、顏值達人等；投放特征：內容類型豐富、高質感，風格偏潮流時 尚，“變裝”“仿妝”等是抖音美妝特色；KOL類型：投放類型

35、泛化，除了美食KOL外，主要 涉及幽默搞笑、生活、隨拍、萌寵等垂類；投放特征：多以挑戰賽由達人引流用戶互動，搭配 多垂類KOL進行好物推薦內容滲透，打造網紅爆款。克 勞 銳 指 數 研 究 院抖音營銷：短視頻與直播雙管齊下，品牌重視抖音KOL“種草-轉化”高效率直播短、中視頻帶貨轉化內容種草品牌訴求達成商家自播達人矩陣頭部大V營銷活動品牌/商家品牌傳播用戶流量較大內容品類豐富加入圖文推廣多營銷陣地多觸達高線用戶短視頻和直播雙管齊下，KOL營銷場景越來越多達人側通過掛鏈等形式就地實現“種草-轉化”， 品牌營銷鏈路變短抖音營銷特征及價值39克 勞 銳 指 數 研 究 院抖音營銷生態變化達人營銷能力

36、升級巨量星圖推出百億扶 持計劃，以百億商單 與流量資源扶持達人、 MCN，快速有效提 升達人營銷能力；營銷產品建設加速巨量星圖進行產品升 級，推出直播服務外， 通過優化產品功能、 布局，快速實現品牌 主與KOL互選互配， 為營銷賦能；定位”興趣電商“抖音提出“ 興趣電 商” 概念， 以內容 “ 發現” 消費需求 顛覆貨架電商邏輯， 凸顯KOL內容價值。40克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：品牌投放向“精品”腰部KOL傾斜，泛娛樂、泛圈層和垂直投放各有側重2021年美妝行業以超4成市場份額成為抖音第一大類“金主”；品牌主在抖音KOL投放上向“精品”腰部KOL傾斜；營銷提效、KOL投放就地轉化交

37、易，抖音實現種草拔草一體化。品牌投放泛娛樂KOL重頭部效應，投放泛圈層KOL重腰部 種草力，投放垂直圈層KOL重垂直滲透力；O1O2O3O441克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年快手平臺典型投放行業數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等2021年快手平臺典型投放行業汽車3C數碼服飾箱包家居家電其他美妝個護食品飲料互聯網游戲母嬰43大快消及互聯網行業占據快手KOL投放行業市場頭部位置；與微博、抖音不同，

38、游戲在快手KOL投放中占比較高，屬 于快手KOL營銷的重要行業。克 勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在快手KOL投放特征美妝個護汽車游戲KOL類型：投放類型相對垂直，主要集 中于美妝領域；投放特征：各類妝容分享、化妝教程等 內容投放偏多，增強用戶真實體驗感；KOL類型：投放KOL主要集中于游戲類； 投放特征：王者榮耀和平精英 高級玩家是頭部游戲品牌重點投放對象， 小品牌單機游戲廣泛投放尾部KOL；KOL類型：除汽車類KOL外，幽默搞笑 類KOL投放偏多；投放特征：重點投放“說車”類達人， KOL以專業知識滲透用戶。44克 勞 銳 指 數 研 究 院劇情類以多營銷價值成為快手熱門投放垂類內容植

39、入直播帶貨劇 情 類 KOL劇情類KOL營銷方式達人轉主播帶貨短視頻植入推廣劇情類KOL營銷特征及價值品牌與劇情融合，”軟“傳播KOL流量大，品牌實現高曝光用戶高粘性、高互動，利于轉化輻射多圈層、助力品牌破圈利于品牌價值傳遞與沉淀口碑45克 勞 銳 指 數 研 究 院劇情類KOL創作類型豐富、內容高適配，品牌營銷空間大搞笑 段子古風 劇情御兒（御之夢） 頭部賬號家庭 情感瘋狂小楊哥 頭部賬號破產姐弟 頭部賬號逆襲丁姐 頭部賬號適 配游戲、食品飲料、手 機數碼、珠寶配飾.知竹zZ 腰部賬號適 配陳小沫 頭部賬號適 配美妝個護、鞋服箱包、 珠寶配飾.家居家電、服飾箱包、 互聯網、金融保險.快手劇情

40、類賬號創作內容類型及適配行業46克 勞 銳 指 數 研 究 院快手營銷：內容真實、粉絲高價值、關系強信任是快手KOL營銷特色47品牌 營銷場景KOL選擇內容創作用戶轉化品牌 營銷效果會整活兒關系鐵煙火氣新品上市產品迭代爆品打造口碑建設.高創意/ 強互動精品 有質感信任分享私域社交真實生活情感沖擊破圈滲透共情式種草情感性共鳴高復購、高轉化品牌聲量提升社交資產沉淀高ROI長尾效益.快手營銷特征及價值快手KOL自帶人設及創作的真實、生 活化內容幫助品牌快速占領用戶心智高粘性、高互動的快手老鐵們與KOL 建立深度情感鏈接助力品牌快速滲透內容真實高粉絲價值老鐵們與快手KOL的強信任關系驅動 強信任關系

41、品牌實現產品銷售高轉化、高復購數據來源：左側快手KOL營銷模式圖參考克勞銳-2021快手新市井達人商業價值白皮書克 勞 銳 指 數 研 究 院快手營銷生態變化快手提出“信任電商”概念， 以KOL的“內容+社交”能 力拓展用戶消費需求，基于 KOL與用戶私域“信任”價 值驅動品牌交易增長。營銷產品升級快手將生活與情感、內容與商 業融合， 以快手達人創作的 “真實”內容助力品牌廣泛觸 及市井人群、迅速進入下沉市 場，達人、內容的市井性是快 手營銷的特質；“新市井”生態 賦能2021磁力聚星升級了商用 數據、達人評價體系等功 能，作為營銷中臺進一步 提升達人營銷效率；信任提效48克 勞 銳 指 數

42、研 究 院小結：原生態內容與信任社交助力快手營銷尋求新突破快手上游戲行業投放排名靠前，高級玩家在快手具有高變現力；劇情類KOL創作內容場景與多行業高適配，營銷空間廣闊；快手構筑“新市井商業”生態，加速KOL商業變現與品牌生意增長。O1O2O349克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院63.9%12.3%3.8%3.3%2.5%2.3%1.4%1.3%0.20%9.2%美妝個護食品飲料家居家電鞋服箱包3C數碼汽車母嬰互聯網金融其他2021年小紅書KOL投放金額TOP-10行業分布數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研

43、（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等2021年越來越多的消費行業在小紅書進行KOL投放；美妝個護行業投放占比有所回落，其他垂直行業開始加大小紅書投放力度； 3C數碼、汽車等主打男性消費的行業品類進入投放前列，具有較大潛力。51克 勞 銳 指 數 研 究 院腰部KOL是品牌主重點投放對象，尾部KOL、KOC具備投放潛力24%17%62%53%14%30%按投放次數2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL54%47%43%43%3%10%按投放金額2020頭部KOL腰部KOL2021尾部KOL提升 16個 百分 點提升7個 百

44、分點從小紅書KOL投放結構來看，品牌主對腰部KOL投放次數最多、是主力軍，頭部KOL投放金額占比最高、客單價最貴；從投放變化上看，小紅書的尾部KOL投放占比明顯上漲，另外，龐大KOC群體的種草力也是小紅書的特色優勢。52數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年小紅書KOL熱門投放垂類5358.6%12.5%6.5%美妝時尚 美食母嬰3.8%情感3.6%生活記錄3.1%家居家裝3.0%攝影2.3%出行2.1%萌娃1.0%投放金額TOP-10垂類49.9%美妝時

45、尚12.9%美食10.3%母嬰6.6%家居家裝4.4%出行3.6%攝影2.9%萌娃1.7%情感1.7%生活記錄1.7%投放次數TOP-10垂類同比2020年 增長24.2個百 分點同比2020年 增長9.7個百 分點數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據， 2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主投放不同垂類小紅書KOL的金額變化54排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2時尚時尚 持平3明星美食 上升4

46、情感母嬰 上升5美食情感 下降6幽默搞笑生活記錄 上升7生活記錄家居家裝 + 新增8母嬰攝影 上升9出行出行 持平10攝影萌娃 + 新增美妝、時尚、母嬰等與女性 高度契合的KOL垂類是品牌 主在小紅書高頻投放對象； 基于小紅書“強種草”屬性， 除美妝垂類投放高度集中外， 品牌主在小紅書上KOL的投 放越來越垂直，美食、母嬰、 家居家裝、攝影、萌娃等 KOL投放金額占比顯著提升。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據克 勞 銳 指 數 研 究 院美妝投放仍以圖文筆記為主，“好物推薦”是KOL種草形

47、式首選5567%33%2021年小紅書美妝投放筆記形式占比12021年小紅書美妝種草筆記類型圖文筆記占比較高，視頻筆記增勢迅速、快速分割圖文市場圖文筆記視頻筆記好物推薦教程攻略其他專業測評產品合集數據來源：克勞銳-指數研究院克 勞 銳 指 數 研 究 院美妝行業在小紅書KOL投放特征56美妝個護KOL類型：投放類型垂直，7成以上是美妝類KOL， 其他涉及時尚、情感、生活記錄等；投放特征：相比其他平臺，小紅書更注重知識滲透， 美妝知識普及、專業測評，投放達人中醫生、化妝 師等專業型人才較多。品牌高頻投放腰部美妝達 人，借助達人的“專業度” 滲透品牌價值。品牌投放重心放在尾部 KOL+KOC，利用

48、達人的 “真實體驗”打動用戶。金字塔型投放明星 頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC明星頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC橄欖型投放克 勞 銳 指 數 研 究 院新銳國貨品牌涌向小紅書，大量投放（尾部KOL+KOC）“廣式”種草57數據來源：1.小紅書官方數據； 2.克勞銳指數研究院7.8萬60億次12億次2021年底，小紅書上的國貨品牌數量用戶對國貨品牌的搜索次數用戶對國貨品牌的總討論量PMPM橘朵溪木源五菱完美日記國貨品牌在小紅書上的活躍度1新銳國貨品牌溪木源在小紅書的KOL投放案例MK涼涼 頭部賬號復旦護膚Lim 腰部賬號大雷蕓 尾部賬號噸噸小奶茶 KOC賬號投放達人達人分布溪木源小紅

49、書達人粉絲量級分布2頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC尾部 KOL+KOC占比達80%克 勞 銳 指 數 研 究 院小紅書營銷：“精致生活”“深度種草”是品牌選擇小紅書的重要原因品 牌用 戶電商轉化KOL KOC精 準 投 放 、 合 作創作優質筆記，分享、推薦關 注 、 購 買 產 品品牌投放明星/頭部KOL：為品牌 背書，提升影響力；腰尾部KOL+KOC：以真 實體驗獲得用戶認同， 沉淀品牌口碑。專業號：號店一體，內容種草 后直接跳鏈完成購買；非專業號：用戶被種草后需要 搜索后在小紅書商城或站外電 商平臺完成購買。內容種草以圖文筆記為主，視頻 筆記具有高潛力；專業測評、好物推薦、 技能教

50、學.精致感-“精致”“潮流”是小紅書的社區定 位，利于品牌塑造“品質”人設；內容種草力-產品的深度種草力是小紅書區別 于其他平臺的平臺特色和價值所在高性價比-腰尾部KOL+KOC基于真實體驗的 高滲透力，是品牌高性價比的選擇小紅書營銷特征及價值58克 勞 銳 指 數 研 究 院小紅書營銷生態變化123完善商業生態基礎建設2021年將“品牌合作人平臺”升級 更名為“蒲紅英平臺”，深度鏈接品 牌和創作者；推行“號店一體”體制改革2021年小紅書推行“號店一體”機 制改革，縮短用戶從內容種草到交易 轉化鏈路，打造“社區+電商”交易閉 環。提出“IDEA”營銷方法論小紅書提出助力產品生長的“IDEA”

51、營銷 方法論，幫助品牌構建好的產品市場策略， 助力品牌加速生長；59克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：小紅書“種草模式”備受廣告主青睞，KOC是品牌掘金增長點美妝投放牢牢占據小紅書KOL營銷“第一交椅”；品牌愈加重視尾部KOL投放，KOC是小紅書種草營銷的重要增長點；從營銷提效到電商改革，小紅書實現品牌“營銷、經營一體化”。小紅書圖文種草筆記投放比重大，視頻、直播具有發展潛力；O1O2O3O460克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年B站UP主投放規模實現兩倍速增長數據來源：1、2來自于BILIBILI官方數據；3.BILIBILI 2021

52、年Q4及全年財報同比2020年2021年B站UP主廣告接單總量1同比2020年2021年B站UP主接單總金額2同比2020年2021年B站廣告營收362克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年B站UP主投放TOP-10行業分布數據來源：來自于BILIBILI官方數據，互聯網行業包含電商平臺、網服APP等63TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5美妝個護游戲互聯網數碼家電食品飲料TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10汽車其他服飾鞋包生活服務家具家裝2021年B站投放金額TOP-10行業克 勞 銳 指 數 研 究 院典型品牌投放B站UP主垂類分布64互聯網美妝個護游戲拼多

53、多化身“拼夕夕”在B站融入年輕群體，UP主 投放類型泛化，涉及科技、評測、影視、生活等多 個垂類，通過不同垂類UP主滲透不同圈層群體，從 而實現破圈傳播；數據來源：來自于BILIBILI官方數據歐萊雅在B站上的UP主投放相對垂直，主要集中 在時尚、美妝、評測類，以創意融梗、好物分享、 專業測評、化妝教學等高質內容收割用戶；二次元游戲原神與B站的社區氛圍契合度高，在B站的 投放集中在二次元、游戲、動畫、影視等泛娛樂領域， 對口平臺+優質內容+二次元社區氛圍助力原神B站賬 號粉絲迅速破千萬。評測類生活類影視類科科技技類類時尚類評測類美妝類游戲類動畫類影視類二次元類克 勞 銳 指 數 研 究 院20

54、21年B站UP主熱門投放垂類65數據來源：2021年B站投放金額TOP10 UP主垂類數據來自于BILIBILI官方數據25%14%13%10%9%7%6%3%2%2%生活時尚游戲知識美食科技動畫影視音樂舞蹈除游戲、動畫外，B站UP主熱門投放垂類縱深切入生活、時尚、知識、 美食、科技等多元垂類，實現內容破圈克 勞 銳 指 數 研 究 院B站營銷：基于高復利價值，品牌主越來越重視在B站進行UP主投放品效合一圈層營銷種草營銷節點營銷時間復利社區復利IP復利圈層內容資源B站品牌整合營銷特征及價值品牌（生態）洞察UP主生態內容生態用戶生態資源（盤點）節點內容資源傳播（策略）事件營銷（效果）復利B站品牌

55、營銷案例追覓 X 圈層營銷追覓在B站的UP主投放除了智能家居、科技數碼領域之 外，還包含美食、生活、萌寵等領域，垂直滲透多個 圈層，破圈傳播；谷雨 X 種草營銷谷雨在B站聯動萌寵、動畫等多興趣圈層UP主原創趣味 內容玩轉 “美白梗”，再通過美妝博主進行專業測評推薦，實現品牌種草。內容精、垂營銷資源豐富高潛消費人群 廣覆蓋高復利價值66克 勞 銳 指 數 研 究 院成熟國貨品牌借勢B站年輕化生態實現品牌煥新需求. .在B站進行年輕化營銷的成熟國貨品牌UP主內容共創多興趣圈層UP主創作內容提前向年輕用戶 滲透UP主預熱直播品牌方聯合UP主直播互動，對大秀預 熱站內廣告傳播大秀直播站內廣告位置持續吸

56、引用戶關注大秀直播人氣峰值超900萬，話題瀏覽量517萬 ，限量膠囊系列2小時售罄美特斯邦威 X B站：與Z世代年輕人打成一片，品牌煥發新活力滲透預 熱引 爆轉 化用戶觸達品牌認同效果轉化67克 勞 銳 指 數 研 究 院B站營銷生態特色68Z世代集結陣地截止到2021年Q4，B站 用戶平均年齡22.6歲，約 50% 用戶是一二線城市的年輕 人，屬于品牌高消費潛力 人群1；內容垂直縱深發展截止到2021年Q4，B站 月均活躍UP主304萬，擁 有二次元、游戲、科技數 碼等7000個核心文化圈 層2，基于UP主創作形成 B站特有的鬼畜、玩梗、 彈幕的青年流行文化氛圍；商業中臺系統搭建2021年B

57、站發布商業中臺 系統“品牌銀行”，整合 花火平臺、Z指數等營銷 工具，助力品牌提升廣告 效率，實現品牌價值長期 增值；營銷方法論升級2021 年B站提出商業化 “4i興趣營銷模型”即洞 察（ i n s i g h t ） 、 資源（ i m m e r s e ） 、 傳播（ i m p r e s s ） 和 復利（icon）。數據來源：1、來自于BILIBILI官方數據；2、BILIBILI2021 B站創作者生態報告克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：B站是品牌搶占“Z世代”消費市場的營銷重地69從二次元垂直網站到泛大眾文化社區，B站內容生態不斷拓展、破圈；鬼畜、玩梗、彈幕，B站獨特U

58、P主文化是品牌占領Z世代心智的秘鑰；整合內容資源、升級商業系統，B站不斷強化品牌營銷服務能力。越來越多成熟國貨品牌借助B站優勢，進軍年輕化市場、煥活新生；O1O2O3O4克 勞 銳 指 數 研 究 院2022年廣告主KOL營銷趨勢預測克 勞 銳 指 數 研 究 院趨勢一：近6成廣告主表示增加營銷投入，2022年KOL投放市場規模或可期數據來源：2022年巨量引擎年度風向標：入場2022，100位CMO的答案 對2022年營銷投入的規劃116%增加25.33% 不變58.67% 減少2022年品牌主核心訴求在于生意經營和品牌內容建設， 內容創新（IP合作、明星/達人合作）是品牌主的重要 動作，“達人營銷”是2022年營銷關鍵詞之一。2022年受疫情影響，上半年