1、安徽上市會預案MPVMPV市場研究小組市場研究小組20122012年年8 8月月 目標概述 市場狀況及潛力 消費群體及需求分析 XXXXSWOT分析 傳播策略規劃 2012年XX推廣活動計劃概況 XX安徽上市會預案目錄目錄 產品簡介： XXXX是中國第四車型CDV的標桿，CDV的原義就是Car Derived Van，也就是說基于轎車平臺的廂式車，后來在不同的國家、不同的時期都敷衍出了不同的引申意義。在歐洲，基本上叫做Car-based Delivery Vehicle(基于轎車平臺的物流車)，或者叫做City Delivery Vehicle(城市物流車)；在中國，CDV引申和演繹為Comm

2、ercial（商業）+Domestic（家庭）+Vehicle（車輛），更加直白地體現出“宜家宜商”這一個性。 前期目標： 對XXXX產品認知度和知名度的傳播，建立品牌形象，從而達到預期的銷售目的目標概述目標概述 CDV市場行業發展的趨勢： 國外最近的一份市場調查數據顯示，CDV一般分為專用車市場和普通市場，普通市場中商用用戶以個體和小公司為主，商用功能的車型通常需要進行部分改裝，以適應功能需求。 至今，歐洲發達國家的CDV車市場的發展很成熟，其用戶選擇這類車型的取向轉為對于適用性和舒適性的追求。作為歐洲第四代CDV車型標桿的XX，其市場定位與歐洲品牌基本上類似，包括公安、海關、商檢、電力、電

3、信、郵政、稅管、城管、食品檢測、醫藥檢測等行業以及大中型企業售后服務和中高端個私業主等都在嘗試使用，所產生的示范效應正在促使市場集聚張力，也反映了XX在歐洲不同用途的各個細分市場所顯示出的寬泛的適應性對于中國市場同樣適用。行業人士認為，作為第四代CDV的典型車型，XX的市場潛力不可估量。市場狀況及潛力市場狀況及潛力 CDV市場容量預測： 據權威部門統計，截至2007年11月20日，安徽省機動車保有量達到617萬輛，其中微面保有量約占8%，皮卡約占5% 做為宜商宜家的雙用途CDV汽車，其可以完全取代如今的微面與皮卡，保守預測其市場容量會超越微面與皮卡的保有量，因此我們認為其銷售前景潛力巨大微面約

4、8%皮卡約5%其他87%（數據源于“中國汽車研究網”）市場狀況及潛力市場狀況及潛力 主要消費人群： 行政類：公安、海關、商檢、電力、電信、郵政、稅管、城管、食品檢測、醫藥檢測等行業商業類：婚慶、百貨、煙酒、花卉、服裝、餐飲等小型私企行業消費群體及需求分析消費群體及需求分析 消費人群構成： 商業類細分商業類應作為主要消費群體（數據源于“中國汽車研究網”）消費群體及需求分析消費群體及需求分析 消費人群按職業劃分： （數據源于“中國汽車研究網”）消費群體及需求分析消費群體及需求分析主要人群（百分比） 消費人群按收入劃分： （數據源于“中國汽車研究網”）消費群體及需求分析消費群體及需求分析年收入主要人

5、群收入水平（百分比） 消費人群按年齡劃分： （數據源于“中國汽車研究網”）消費群體及需求分析消費群體及需求分析年收入主要人群（百分比）主要消費群體需求分析購買一輛可以小型運輸的車輛但在平時又想作為家用，用此類車面子上也過不去因此我還是購置一輛皮卡但在刮風下雨的時候，我又耽心我的貨物安全有什么樣的車可以既保證商用時的貨物安全又能保證家用時留住面子呢購買兩輛車一輛家用，一輛商用但我的收入不允許我購置兩輛車最好的購置方案宜家宜商CDVXX，一車兩用既保證貨物安全又不失面子消費群體及需求分析消費群體及需求分析購買行為發生購買行為發生信息收集信息收集產生需求產生需求向銷售人員詢問向銷售人員詢問店內比較店

6、內比較大眾媒體廣告的影響大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳口碑宣傳產品展示，試乘試駕吸引消費者產生興趣產品展示，試乘試駕吸引消費者產生興趣現場推廣人員介紹產品優勢現場推廣人員介紹產品優勢促銷活動，加速品牌選擇促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程消費者購買過程消費者購買產品的過程分析消費者購買產品的過程分析:產品的產品的 把握消費者購買過程的每個環節，向其傳達單一信息把握消費者購買過程的每個環節，向其傳達單一信息消費群體及需求分析消費群體及需求分析SWOTXX作為XX汽車在中國首次推出的“宜商宜家”的資源節約型CDV汽車，雖實用性強但同時售價也相對較高 XX作為一款全能“商家車”，他突破了傳統的轎車、

7、MPV、微面、輕客、以及SUV的概念，引入了載人搭物雙重功能，實現了工作、生活中全方位的多功能，把SUV與MPV的多功能的標準又提升到一個“全能的高度，同時也開辟了國內車市的獨特市場空間。 作為歐洲第四代CDV車型標桿的XX更優于目前市場上的微面及皮卡車型完全有可能充分占領微面及皮卡市場成為新一代“家用運輸”之王 2008年全球金融危機影響著各行各業同樣也影響2012年的車市，同時許多其他品牌的同行同樣看到CDV的巨大市場前景，因此我們面臨著強大的市場挑戰，不過事在人為，相信我們不是一個探路者而是一個締造者，我們會在09年的車市一炮打響XXXXSWOT分析分析策略核心思考點策略核心思考點傳播策

8、略規劃傳播策略規劃宜商宜家宜商宜家 一車兩用一車兩用作為小型商業運輸作為小型商業運輸作為家庭汽車私用作為家庭汽車私用商用保證貨物安全，私用也不失顏面商用保證貨物安全，私用也不失顏面傳播策略規劃傳播策略規劃辦兩輛車的事辦兩輛車的事 花一輛車的錢花一輛車的錢最值得說的應該就是最值得說的應該就是XXCDV宜商宜家的雙重功能宜商宜家的雙重功能最易于傳播的就是更加直觀更加吸引人廣告語最易于傳播的就是更加直觀更加吸引人廣告語傳播策略規劃傳播策略規劃廣廣 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段推廣手段SP/DM關系傳播手段關系傳播手段PR/Event從主要消費人群來看最有效的傳播組合

9、：從主要消費人群來看最有效的傳播組合：前期宣傳：前期宣傳：NP+RD+DM 中期中期SP活動：活動：RD+CF 后期總結：后期總結：RD+PR(配合）配合）傳播策略規劃傳播策略規劃以租代購以租代購團購優惠團購優惠對于有意向購買微型運輸面包車及皮卡車的用戶可以以租代購的形式先以租用的形式使用根據協議年限，租滿年限的可直接擁有此車以舊換新以舊換新對于已經擁有微型運輸面包車及皮卡車的用戶可以將舊的車輛拿來置換，通過專業評估師評估的價格來直接抵消新車款對于意向購買XX的用戶可以通過市場組織團購購買其購買的實際價格將一定限度的低于市場零售價格傳播策略規劃傳播策略規劃2012年年XX推廣計劃概況推廣計劃概

10、況活動時間活動主題主要內容活動地點活動針對人群2012年35月辦兩輛車的事 花一輛車的錢新車展示 功能演示有獎問答 試乘試駕團購優惠 以舊換新以租代購安徽長江批發市場批發市場個體經營戶2012年67月用同一輛車 你送家人 我送貨新車展示 功能演示有獎問答 試乘試駕團購優惠 依舊換新安徽大市場市場個體經營戶2012年89月盛裝舞步 百年相約 第四代CDVXX展示會車輛展示 盛裝舞步有獎問答 咨詢訂購以租代購百盛廣場全市各大婚慶公司2012年1011月你買新車 我送大禮 第四代CDV “商 家”兩用車XX現場展銷會車輛展示 有獎問答團購優惠 舊車置換以租代購漕沖煙酒批發市場市場個體經營戶2012年

11、12月宜商宜家 承載天下 第四代CDVXX新年嘉年華車輛展示 團購優惠文藝表演 以租代購舊車置換天鵝湖大酒店餐飲協會各會員單位2012年年XX推廣計劃概況推廣計劃概況 根據根據XX汽車主要消費人群的特殊性，我們為汽車主要消費人群的特殊性，我們為2012年年XX推廣計劃的媒體宣傳部推廣計劃的媒體宣傳部分做出以下的框架性安排：分做出以下的框架性安排：采用采用RD為主線宣傳，為主線宣傳，NP軟文作為輔助宣傳，在各月活動中使用針對性的軟文作為輔助宣傳，在各月活動中使用針對性的DM單頁派單頁派發做為引導，從而到最終立體宣傳效果發做為引導，從而到最終立體宣傳效果RDDMNPXX上市發布會預案活動背景活動背

12、景MIDIXX作為中國第四車型CDV的標桿進駐安徽 作為CDV的標桿，XX首次進入合肥市場。與其他車型相比，中國第四車型XX是存在著品牌認知度、影響力、用戶接受程度等問題，需要在短期內迅速提高知名度，提升XX汽車品牌形象，展示XX汽車”宜家宜商 一車兩用“的雙重實用功能。所以需要組織開展相應的上市發布會以推動XX汽車盡快進入安徽市場。宜商宜家 承載天下主題核心：第四代CDV車型XX上市發布會 借XX進駐安徽市場的機會，先期進行導入宣傳；利用召開上市發布會的機會，廣邀賓朋，大造聲勢，試乘試駕，用戶體驗，現場預訂活動主題活動主題一、前期鋪墊招募活動“XX有獎大猜想” 找出屬于你的“謎底” 二、XX

13、上市發布會三、試乘試駕會活動主要內容活動主要內容活動詳情活動詳情 “XX有獎大猜想” 找出屬于你的“謎底”活動時間：活動時間：2012年年2月月8日日2012年年2月月23日（暫定）日（暫定）開獎地點：安徽安瑞汽車銷售有限公司開獎地點：安徽安瑞汽車銷售有限公司XX上市發布會現場上市發布會現場開獎時間：開獎時間：2012年年2月月28日（暫定）日（暫定）活動目的：通過有獎競猜招募關注活動目的：通過有獎競猜招募關注XX車型的潛在用戶車型的潛在用戶活動主要內容：通過媒體對發布活動主要內容：通過媒體對發布XX有獎競猜信息，招募廣大潛在用戶參與有獎競猜信息，招募廣大潛在用戶參與 競猜，每兩天更新一次競猜

14、問題，并通過上市活動現場抽取一競猜，每兩天更新一次競猜問題，并通過上市活動現場抽取一 二、三等獎二、三等獎活動詳情活動詳情活動形式：從活動形式：從2012年年2月月8日起每天通過安徽交通廣播日起每天通過安徽交通廣播愛車地帶愛車地帶欄目向廣大欄目向廣大聽眾發布一則聽眾發布一則XX競猜問題，同時在節目中現場連線參與聽眾，并記錄答題正確競猜問題，同時在節目中現場連線參與聽眾，并記錄答題正確聽眾的姓名及聯系方式，每兩天變換一次競猜題目，直至聽眾的姓名及聯系方式，每兩天變換一次競猜題目，直至2012年年2月月23日日愛愛車地帶車地帶節目結束。節目結束。參與方式：現場連線參與方式：現場連線愛車地帶愛車地帶

15、欄目電話參與欄目電話參與獎品設置：獎品設置： 一等獎一等獎 1名名 山地車一輛山地車一輛 二等獎二等獎 2名名 野營帳篷一架野營帳篷一架 三等獎三等獎 3名名 燒烤爐一臺燒烤爐一臺活動詳情活動詳情競猜內容：競猜內容：1、2月月28日在安徽安瑞汽車銷售有限公司揭幕的日在安徽安瑞汽車銷售有限公司揭幕的XX是什么顏色的？是什么顏色的？2、第四代、第四代CDVXX車有哪兩大突出功能車有哪兩大突出功能?3、第四代、第四代CDVXX作為商、家兩用型多功能車其載重量可以達到多少？作為商、家兩用型多功能車其載重量可以達到多少？4、第四代、第四代CDVXX額定載客量是多少？額定載客量是多少？5、第四代、第四代C

16、DVXX在安徽是第幾次上市？在安徽是第幾次上市？6、目前安徽、目前安徽XX銷售的唯一指定銷售商是哪家？銷售的唯一指定銷售商是哪家？7、目前、目前XX上市的售價在多少萬之間？上市的售價在多少萬之間？8、第四代、第四代CDVXX在安徽的上市活動在哪一天？在安徽的上市活動在哪一天？活動詳情活動詳情二、二、XX上市發布會上市發布會活動主題活動主題：“宜商宜家宜商宜家 承載天下承載天下” 暨第四代暨第四代CDVXX安徽上市發布會安徽上市發布會活動時間：活動時間：2012年年2月月28日（暫定）日（暫定）活動地點：安徽安瑞汽車銷售有限公司活動地點：安徽安瑞汽車銷售有限公司活動目的：借第四代活動目的：借第四

17、代CDVXX安徽上市之際，制造聲勢，擴大影響，爭取一安徽上市之際，制造聲勢，擴大影響，爭取一 炮打響炮打響XX安徽市場安徽市場活動流程：活動流程：2012年年2月月27日日17:30 活動現場布置活動現場布置 (新車擺放新車擺放背景及舞臺搭建背景及舞臺搭建嘉賓席位擺放等嘉賓席位擺放等)活動詳情活動詳情2012年年2月月28日日上午上午7:008:00 音響到位音響到位 現場布置完畢現場布置完畢8:008:30 檢查驗收完畢檢查驗收完畢8:309:00 所有工作人員到位所有工作人員到位9:009:30 所有演職人員到位所有演職人員到位9:009:30 打開背景音樂接受路人咨詢打開背景音樂接受路人

18、咨詢,現場播放現場播放XX宣傳片宣傳片9：3010：30 媒體及嘉賓簽到媒體及嘉賓簽到(引領就坐，發放宣傳單頁，茶水招待）引領就坐，發放宣傳單頁，茶水招待）10：3010：40 爵士樂暖場爵士樂暖場10：4010：45 主持人登場主持人登場 主持人開場白主持人開場白 主持人介紹嘉賓主持人介紹嘉賓 主持人邀請廠家領導上臺致辭主持人邀請廠家領導上臺致辭10：4510：50 廠家領導致辭廠家領導致辭10：5010：52 主持人邀請經銷商領導上臺致辭主持人邀請經銷商領導上臺致辭10：5210：57 經銷商領導上臺致辭經銷商領導上臺致辭10：5711：02 薩克斯演奏薩克斯演奏活動詳情活動詳情11：02

19、11：05 主持人邀請廠家領導、經銷商領導、第一位車主上臺為主持人邀請廠家領導、經銷商領導、第一位車主上臺為 新車揭幕新車揭幕11：0511：15 兩位領導和車主同時拉下啟動滑竿。兩位領導和車主同時拉下啟動滑竿。XX揭幕車載著一家揭幕車載著一家 三口（車模）緩緩駛入既定展位并同時進行新車展示（展三口（車模）緩緩駛入既定展位并同時進行新車展示（展 示示XX的宜家特點）的宜家特點）11：1511：20 由經銷商領導和廠家領導向第一位新車主遞交新車金鑰匙由經銷商領導和廠家領導向第一位新車主遞交新車金鑰匙11：2011：25 主持人邀請經銷商領導為主持人邀請經銷商領導為“XX大猜想大猜想”6名活動抽出

20、幸運名活動抽出幸運 大獎大獎11：2511：40 由由6名幸運大獎得主共同打開名幸運大獎得主共同打開XX后備箱，共同揭曉盼望后備箱，共同揭曉盼望 已久的已久的“謎底謎底”大獎大獎（同時播放激動人心的揭幕音樂，工作（同時播放激動人心的揭幕音樂，工作 人員現場取出所有禮品展示人員現場取出所有禮品展示XX的宜商特點）的宜商特點） 11：4011：55 主持人串場互動（品牌展示區同步視頻）主持人串場互動（品牌展示區同步視頻）XX“有獎有獎 問答問答”互動，互動，XX功能、參數、理念、油耗、動力等問題。功能、參數、理念、油耗、動力等問題。11：5512：00 主持人邀請主持人邀請 廠家車領導公布廠家車領

21、導公布XX心動車價；心動車價； 經銷商領導公布經銷商領導公布XX優惠政策，接受認購；優惠政策，接受認購；12：00 嘉賓午餐會嘉賓午餐會活動詳情活動詳情三、試乘試駕會三、試乘試駕會活動主題：活動主題：試駕試駕CDV 感受感受XXXX的歐式生活的歐式生活 暨暨2009XXXX試乘試駕會試乘試駕會活動時間：活動時間：2012年年2月月28日（暫定）日（暫定）活動地點及試駕路線：活動地點及試駕路線：(待定）待定）活動目的：通過對第四代活動目的：通過對第四代CDVXX的試駕，讓客戶充分感受的試駕，讓客戶充分感受XXXX的全新駕的全新駕 乘體驗，從讓用戶對乘體驗，從讓用戶對XX更深層次的了解，產生口碑宣

22、傳更深層次的了解，產生口碑宣傳活動流程：活動流程：2012年年2月月28日日下午下午13:3014：00 工作人員就位工作人員就位 現場布置完畢（現場布置完畢（XX宣傳背景及試駕宣傳背景及試駕 路線噴繪等）路線噴繪等）活動詳情活動詳情三、試乘試駕會三、試乘試駕會14：0014：30 試駕人員登記（填寫試駕登記表）發放試駕路線圖試駕人員登記（填寫試駕登記表）發放試駕路線圖14：3017：30 試駕活動開始試駕活動開始 (試駕活動分兩組同時進行一組為商用試駕、一組為試駕活動分兩組同時進行一組為商用試駕、一組為 家用試駕，讓用戶能充分感受家用試駕，讓用戶能充分感受XX宜商宜家一車兩宜商宜家一車兩 用

23、的功能特點用的功能特點)17：30 試駕活動結束試駕活動結束序號序號姓名姓名性別性別聯系方式聯系方式試駕車型試駕車型（商用、家用）（商用、家用）簽訂簽訂試駕協議（試駕協議（請打勾）請打勾）路線圖路線圖（請打勾）（請打勾）備注備注1 12 23 35 56 67 78 89 910101111附件一：附件一：XXXX試駕登記表試駕登記表附件二：附件二：XXXX試駕協議書試駕協議書XXXX汽車汽車試駕安全試駕安全協議書協議書 首先， 4S店對于您參加本次“XX汽車的試駕”活動表示由衷的感謝。為了更好的配合本次試駕活動，同時保證活動正常有序地進行，請您理解、同意、接受并確認簽署以下安全確認書。 公司

24、：_ 日期：_ 鑒于本人自愿參加安徽安瑞汽車銷售有限公司組織的活動； 鑒于本人擁有合法的駕駛執照和參加本次試駕活動所需要的體力與精力； 鑒于本人的身份既非安瑞汽車雇員，亦非受XX汽車雇傭履行任何合同的合同方； 鑒于XX汽車未向本人收取任何報酬；本人特作以下聲明：本人特作以下聲明： 本人同意：本人對試駕過程中產生的風險負責。對于因本人駕駛車輛不當造成的事故所引起的本人或他人人身傷害或財產損失，由本人承擔責任。除非上述事故是由奇瑞車輛的質量缺陷造成。事故造成的損失將根據奇瑞汽車為本人針對本次試駕活動所買人身保險由保險公司負責賠償。因此，本人將服從組織者的安排，自覺遵守活動規則，謹慎駕駛，時刻注意自

25、己和他人的生命和財產安全，以確?；顒訄A滿成功。 此致 安徽安瑞汽車銷售有限公司 試駕活動參加人（簽名）： 駕駛人員簽名：_ 日期：2012年_月_日媒體宣傳媒體宣傳（1）針對提案中主要消費人群分析，我們主要采用一下媒體宣傳組合形式： RD+NP+CF+DM前期宣傳：RD+NP+DM中期宣傳：RD+CF后期總結：RD這種組合方式可以在取得最大的宣傳效果上節省宣傳費用 （2）在時間的安排上，我們的用戶，工作節奏較快，獲得信息的時間不定因此我們廣播會進行較高密度的硬廣宣傳，讓出用戶在任何狀態下都能獲悉關于我們產品的信息。媒體宣傳媒體宣傳前期宣傳：前期宣傳：RD+NP+DM宣傳時間宣傳時間:2012年

26、年2月月1日日2月月27日（暫定）日（暫定）宣傳內容宣傳內容:1、前期、前期”XX大猜想大猜想“招募信息招募信息 2、“宜商宜家宜商宜家 承載天下承載天下” 暨第四代暨第四代CDVXX安徽上市發布會安徽上市發布會 舉辦信息舉辦信息 3、試駕試駕CDV 感受感受XXXX的歐式生活的歐式生活 暨暨2009XXXX試乘試駕會試乘試駕會 招募信息招募信息媒體選擇：媒體選擇：RD+NP+DM RD: 媒體宣傳媒體宣傳媒體宣傳媒體宣傳NP: 媒體宣傳媒體宣傳DM:媒體宣傳媒體宣傳中期宣傳：中期宣傳：RD+CF宣傳時間宣傳時間:2012年年2月月28日（暫定）日（暫定）宣傳內容宣傳內容:1、“宜商宜家宜商宜

27、家 承載天下承載天下” 暨第四代暨第四代CDVXX安徽上市發布會安徽上市發布會 3、試駕試駕CDV 感受感受XXXX的歐式生活的歐式生活 暨暨2009XXXX試乘試駕會試乘試駕會媒體選擇：媒體選擇：RD+CF RD: 媒體宣傳媒體宣傳媒體宣傳媒體宣傳CF: 媒體宣傳媒體宣傳后期總結：后期總結：RD宣傳時間宣傳時間:2012年年3月月1日日3月月2日（暫定）日（暫定）宣傳內容：宣傳內容：1、“宜商宜家宜商宜家 承載天下承載天下” 暨第四代暨第四代CDVXX安徽上市發布會安徽上市發布會 成功舉辦成功舉辦 2、試駕試駕CDV 感受感受XXXX的歐式生活的歐式生活 暨暨2009XXXX試乘試駕會試乘試駕會 成