1、龍華綜合體前期定位報告龍華綜合體前期定位報告徐志翔 haiwang 2014.04Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結項目基本屬性定位【多重業態組合】項目位于華榮路

2、與浪琴路交匯處，目前已完成部分建設，地塊剩余部分規劃有寫字樓、公寓、商業等多重業態組合而成，整體體量不大。地塊經濟指標總用地面積：33872.97建面面積：135223容積率：4.0建筑覆蓋率：45%綠化率：40%車位：450已開發部分待開發部分項目地塊方正平整，整體體量不大，一期所建設建筑物檔次中等，二期規劃為寫字樓、公寓和商業組成的小型綜合體。項目基本屬性定位【小型綜合體】關于城市綜合體“城市綜合體”是將城市中商業、商務、居住、酒店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市生活的三項以上功能在空間上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互補益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一

3、的綜合體。特點： 1、規模大，一般的城市綜合體的建筑面積都在20-80萬平米，是龐大的建筑群2、功能強，通常城市綜合體都包括幾個功能互相支持形成整體態勢。 本項目具有商業、商務（寫字樓）、居住（公寓）等幾項功能，但規模體量不大，從其特征等方面均符合綜合體定義 。本案開發類型：小型城市綜合體 項目基本屬性定位【項目四至】項目四至北面：藍天購物廣場東面：梵思諾西面：影兒時尚南面：浪花路項目處于大浪時尚產業園中心區，周邊為同類型企業公司。周邊有藍天購物廣場、藍天賓館、惠佳百貨等簡易生活配套。項目基本屬性定位【項目交通較為不便】本案道路交通：從項目出發可通過廣深高速、福龍路抵達深圳中心區，道路交通較為

4、方便。軌道交通：項目對面有藍天廣場公交車站，片區軌道交通多依賴公交車，離地鐵龍華線距離較遠。項目基本屬性定位【項目基本屬性定位】多重業態配套一般不在深圳中心區 體量不大區域型精致型城市綜合體Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結Part 1項目整體定位12項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位

5、13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結宏觀政策研判區域環境分析3項目整體定位市場“基本面”本質顯現本輪調控就如大浪淘沙一般，經過“去投資化”、“去泡沫”化的洗禮，驅使各個城市逐漸回歸到以“供需”為主的市場“基本面”的本質。全面限購房產稅2010.1.72010.4.172010.9.292011.1.262011.7.12國十一條國十條新國五條國八條升級國五條強勢調控限貸調控升級限貸、限購限購擴容房產稅擴大信貸二套房首付不低于40%二套房首付不低于50%個別城市暫停三套房貸首套房首付30%全面暫停三套房貸二套房首付不低于60%首套房貸利率上浮5%-10%外資行嚴控人民幣房貸加息連續兩

6、次上調存準率0.5%上調存準率0.5%連續三次上調存準率0.5%連續兩次上調存貸基準利率0.25%2月9日，上調存準率0.5%，加息0.25%一年期存貸款基準利率上調0.25%從12月5日起，下調存準率0.5%限購&房產稅部分城市限購推進房產稅試點全面限購地方政府約談問責制落地滬渝房產稅政策出臺房價上漲過快的二三線城市限購渝推出存量房產稅2013.2.20新國五條按個人轉讓住房所得的20%征收個人所得稅，出售五年以上唯一住房免征個稅完善穩定房價工作責任制，堅決抑制投機投資性購房，增加普通商品住房及用地供應，加快保障性安居工程規劃建設，加強市場監管。征收20%個人所得稅宏觀政策研判 20

7、13年2月，全國商品房銷售面積70841萬平方米，累計同比增長49.5%，銷售金額45723億元，累計同比增長77.6%，達到了本輪小周期的小高峰。隨著新國五條細則時效性的逐漸減退，商品房銷售面積和銷售金額增長持續增加，后期有可能面臨”溫和“調控的風險。全國房地產市場小周期演變規律市場演變規律數據來源：同策咨詢研究部2010年限購限貸去投資化調控以來，樓市步入“自住需求”通道，逐步回歸正常合理水平。全國房地產進入2-3年左右的小周期發展階段。宏觀政策研判固定資產投資 VS房地產開發投資房地產開發投資占固定資產投資比重 2012年，全國固定資產投資增速大于房產開發投資增速，房地產市場低迷，投資減

8、速。隨著2013年房地產市場的快速復蘇，房產開發投資也迅速升溫，恢復到固定資產投資的增長速度，約20%左右。2013年1-8月全國房地產開發投資占固定資產投資的比重有整體趨穩的跡象，大致維持在20%上下，未出現明顯泡沫化現象。房地產開發投資增速若超過固定資產投資增速，我們認定房地產市場存在泡沫的嫌疑。2013年1-8月份，固定資產投資與房地產開發投資增速相當，都保持在20%左右，整體市場未出現明顯泡沫。市場演變規律截至2013年8月數據來源：同策咨詢研究部數據來源：同策咨詢研究部宏觀政策研判堅持樓市“去投資化”政策，倒逼資本回流實體經濟與經濟結構轉型。宏觀政策研判2012.2，央行明確提出“繼

9、續落實差別化住房信貸政策”，滿足首次購房家庭的貸款需求。2012.2，國土資源部表示，普通商品房用地供應方面，主要供應中小套型，別墅用地依然禁供。2012.4，住建部相關部門表示，正在研究新一輪的刺激樓市剛需入市的政策儲備。2012.7，上半年央行兩次下調存款準備金率，兩次降息，間隔不到一個月。，2012.2，國稅總局表示與已購房者共同購房不可享受首次購房的契稅優惠政策。2012.3，國務院強調繼續搞好房地產調控，促進房價合理回歸。2012.6，全國40個大中城市的個人住房信息實現全面聯網。2012.7，國土資源部強調堅持房地產市場調控不放松，堅決防止房價反彈，鞏固調控成果。2012.8，央行

10、再次強調嚴格執行差別化住房信貸政策，抑制投資購房需求。支持自住剛需限制投資需求堅持樓市“去投資化”政策，倒逼資本回流實體經濟與經濟結構轉型。宏觀政策研判營改增新非公36條中小企業減稅新興產業1234政策開始偏向實體經濟現階段樓市調控基調2012年年底中央工作會議2013年兩會聲音2013年經濟工作的首要任務是“加強和改善宏觀調控，促進經濟持續健康發展”樓市調控：要繼續堅持房地產市場調控政策不動搖。推進城鎮化：要把有序推進農業轉移人口市民化作為重要任務抓實抓好。溫家寶：房地產市場價格遠遠沒有回歸。姜偉新：20%的房產稅一定要執行下去；年內個人住房信息系統肯定推出。周小川：結構性信貸政策還會繼續加

11、強。2013年新國五條細則進一步完善住房限購措施，限購住房類型包括新建住房和二手房。二手房計征20%增值稅；擴大房產稅試點工作。房價過快上漲的城市二套房貸提高首付比例、利率上浮。 中央工作會議及兩會聲音，傳達了政府堅持樓市調控不動搖的大基調。宏觀政策研判宏觀政策研判政策趨勢建立樓市長效調控機制，為限購等行政手段退出做鋪墊。房地產長效調控機制：是指在完成住房信息聯網、不動產登記等長效機制基礎的工作下，從土地、金融、財稅等多方面進行改革，而改革方向便是調控更加市場化。長效、可持續性、穩定有效的市場、經濟手段，是為限購等行政手段的退出做鋪墊過渡！宏觀政策研判政策趨勢住房信息聯網是全面推開房產稅以及房

12、地產市場監控的基礎。2013年3月，住建部曾下發關于進一步加強城市個人住房信息系統建設管理的通知，要求地方做好個人住房信息系統聯網工作。在今年全國“兩會”上，住建部副部長齊驥才公開表示，40個城市的住房信息聯網工作已經完成（最新媒體報道稱60個城市已聯網）。下一階段的目標是完成500個城市的住房信息聯網工作，從目前執行情況來看同時實現500個城市聯網難度也較大，可能需要更久的時間。住建部從2010年開始推行全國房地產信息聯網系統，目前已經成型的住建部“全國房地產信息聯網系統”由三個子系統組成，即個人住房信息系統、保障性住房信息系統和住房公積金監管系統。建立不動產登記制度住房信息聯網前提基礎住房

13、信息聯網是房產稅擴圍的必要條件，因為房產稅的征收需要家庭房產數據的詳細數據做為依托。住房信息系統是房地產市場資金流向監控的工具，據此可制定差別化調控政策，避免調控政策“一刀切”。1.開征房產稅基礎2.房地產市場監控信息系統兩大作用宏觀政策研判政策趨勢類似于20%個人所得稅政策弱化房產投資屬性，讓房產回歸自住屬性。通過完善住房信息系統這個平臺，利用稅收政策這把刀來繼續打擊短期內投機性需求。各地20%個稅征收基本要求：通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，依法嚴格按照轉讓所得的20%計征，對個人轉讓自用“滿五唯一”住房免征。2013年3月1日晚間樓市調控“國五條”細則落地：限購升級，覆

14、蓋城市全部行政區域；房價上漲過快城市進一步提高二套房貸款首付和利率；個人出售房產從嚴按差額的20%征收個人所得稅。雖然北京、上海、重慶等地明確寫到：“對個人轉讓住房按規定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等信息系統能核實房屋原值的，應依法嚴格按照個人轉讓住房所得的20%計征。”但截至目前，除北京有實施實例外，其余地區并未開始執行。雖然二手房交易個稅名義由賣房者承擔，但是新國五條出臺后，賣房征收差額20%的個稅實際上幾乎全由買房者承擔。已經偏離了20%所得稅的初衷，暗含該政策的初步失敗。宏觀政策研判政策趨勢房產稅房產稅改革進程加快，擴容已經箭在弦上。1986年9月15日，國務院正式發布了

15、中華人民共和國房產稅暫行條例，從當年10月1日開始實施。2010年7月22日，在財政部舉行的地方稅改革研討會上，相關人士表示，房產稅試點將于2012年開始推行。但鑒于全國推行難度較大，試點將從個別城市開始。2011年1月，上海、重慶作為首批房產稅試點城市開始試行。2013年5月24日，中國政府網在國辦轉發了國務院批轉發改委關于2013年深化經濟體制改革重點工作意見的通知（下稱“通知”）中有“擴大個人住房房產稅改革試點范圍”的明確表述。具體工作由財政部、稅務總局會同住房城鄉建設部等負責。（2013房產稅擴圍已經箭在弦上）房產稅改革進程房產稅試點城市收費方式獨棟商品住宅和高檔住房建筑面積交易單價在

16、上兩年主城九區新建商品住房成交建筑面積均價3倍以下的住房，稅率為05；3倍（含3倍）至4倍的，稅率為1；4倍（含4倍）以上的稅率為12；在重慶市同時無戶籍、無企業、無工作的個人新購第二套（含第二套）以上的普通住房，稅率為05。上海市居民家庭人均不超過60平方米的,其新購的住房暫免征收房產稅。稅基暫按應稅住房市場交易價格的70%計算繳納,適用稅率暫定為0.6%。對住房每平方米市場交易價格低于當地上年度新建商品住房平均銷售價格2倍(含2倍)的,稅率暫減為0.4%。重慶模式上海模式政策趨勢：房地產調控長效機制改革方向是調控更加市場化，堅持去投資化，讓房產回歸以自住為主的居住屬性。政策總結經過“去投資

17、化”、“去泡沫”化的調控洗禮，房地產逐漸回歸到以“供需”為主的市場“基本面”的本質。宏觀政策研判Part 1項目整體定位12項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結宏觀政策研判區域環境分析3項目整體定位區域環境分析【區位：大浪時尚創意城】深圳服裝產業伴隨著經濟特區發展而茁壯成長，已成為推動深圳優勢傳統產業轉型升級、時尚文化產業變革的重要力量，成為國內原創品牌最集中、產業配套最完善、規模集群效應最顯著的時裝產業基地之一。2003年深圳市規劃建設

18、的“深圳服裝產業集聚基地”位于龍華新區大浪辦事處，規劃面積1.46平方公里，引進瑪絲菲爾、影兒時尚、歌力思等22家知名服裝品牌企業，規劃建設公共服務平臺、企業總部大廈、孵化器、研發中心等項目。深圳市政府和龍華新區為進一步推動服裝時尚產業的發展，將服裝產業集聚基地片區作為“十二五”期間 60 個標志性項目，重新定義為大浪時尚創意城，占地面積為4.6平方公里，核心產業就是服裝鞋帽等時尚產業，圍繞時尚核心產業，配套發展商貿、會展、出版、媒體、總部等延伸產業。時尚創意城的規劃發展為片區產業發展，人口涌入，及配套的完善帶來保障。片區發展前景一片光明，前景廣闊。【區位：大浪時尚創意城】深圳專項政策資金支持

19、大浪時尚創意城建設。出臺一系列服裝行業發展扶持政策，每年撥出專款5000萬元對大浪時尚創意城的發展提供政策資助。區域環境分析本案2012年，時尚創意城核心區產值達11.8億元，整個創意城的時尚產業產值達97億元。基地完全建成后，將集聚深圳服裝行業 30% 的產能，形成行業產業高度集聚合力發展態勢。企業年產值將超過500億元，將成為深圳傳統產業升級轉型的代表，先進制造業的代表，創意產業與高端品牌的代表，成為區域經濟的發動機和深圳建設魅力東方都市的靚麗名片，成為深圳乃至全國服裝行業、知名企業、配套產業的“時尚硅谷”。【被譽為時尚硅谷的片區】被譽為服裝、配套行業的時尚硅谷，決定區域檔次。區域環境分析

20、基地主要包括四大功能分區，區為產業功能區，集中了瑪絲菲爾、時尚之影、中惠福（梵思諾）、卡爾丹頓等22家品牌服裝企業。區為商業配套區，建成后將為多萬人提供集餐飲、住宿、娛樂、消費于一體的優質全面的生活、商務配套服務。區為總部經濟區用地，將建設服裝研發中心、服裝學院、中小企業孵化器等設施。區為生態旅游區環抱基地外圍，該片區為規劃面積超過平方公里的城市郊野公園。【項目毗鄰商業配套區】項目毗鄰商業配套區域，擁有10多萬消費者作為持續經營發展的保障。并且擁有餐飲、娛樂、住宿、消費等商業配套的集中效應。大浪時尚創意城建設初具規模，累計完成投資超過100億元，配套設施基本完善，22家入園企業已有8家企業建成

21、投產運營，有華興、影兒時尚、卡爾丹頓、梵思諾、歌力思、詩琪麗、奔霓詩、城市儷人等企業，周邊聚集了100多家服裝鞋帽等時尚品牌企業，各龍頭服裝企業集產品設計、品牌經營與生產零售于一體，初具貫穿整個價值鏈的規模經濟效應。優勢傳統產業已形成品牌化、規模化、集聚化發展態勢，成為集產、學、研、商、行業協會管理為一體的現代制造業基地和綠色制造示范基地。區域環境分析本案Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結項目價

22、值突圍跳出項目所處區域破落的現狀，以發展的眼光看待項目未來所處國際化市場！【大浪中心區域】本案產業功能區生態旅游區總部經濟區商業配套區本案處于大浪中心區域，對面即為藍天購物廣場，無縫對接大浪商業配套區，享受片區內最繁華的商業配套。并且從本案出發至龍華線、深圳中心距離更近。項目整體定位【4G商務綜合體】n 當中國網絡還未跨入4G的時代，龍華項目已然將4G概念帶入到旗艦商務綜合體n 領先于時代的商務綜合體理念更能全面反應龍華項目在產品方面的綜合優勢通過對于項目的研究，項目產品在品牌、體量上并無明顯優勢。龍華項目更可以實現一個4G商務綜合體的概念，進行差異化競爭，贏得市場。4GGoogleGolfG

23、reatGlory項目整體定位谷歌化的人性辦公：中心廣場完全可以實現類似于個google的辦公環境，給予到更多的活潑的、自由的、人性化辦公及休閑場所n 龍華項目在空間的構造上就已經足夠留出了未來可供企業發揮的余地，是完全可以通過大型的公共空間和連廊構建自由、谷歌化的辦公環境n 龍華項目的商業在未來也會成為谷歌化辦公環境的一部分，潮流商業會讓員工的工作環境更加輕松，更加人性化【Google】項目整體定位【Golf】高爾夫、生態化的辦公環境：中心廣場的大型花園及周邊的環境給予更加生態的辦公環境，產品的打造也會更加強調陽光氧氣與辦公環境的結合，大型商業會更加凸顯休閑的辦公環境。n 高爾夫是陽光、氧氣

24、、綠色和森林，這是一個非常生態化的概念，中心廣場倡導第三代中心辦公，在產品硬件方面完全有更多的生態化的空間可以實現這一概念n 大面積的玻璃幕墻，新風系統，更好的通風采光以及項目的大花園可以完全實現golf這一概念項目整體定位【Glory】龍華項目是大浪中心的綜合體標桿項目，在地標辦公是客戶比較在意的一個事情，不僅要在核心區域辦公，更要在一個受人關注的地標里辦公。【Great】偉大的企業：入駐企業必然都具備很強的經濟實力，可以稱這些企業為偉大的企業，與偉大的企業為鄰，對自家企業的發展會有更大的推動力。項目整體定位【價值突圍】大浪中心4G商務綜合體區域企業高管旗艦標桿第一人群第一樓盤第一片區第一概

25、念項目以領先國際的視野對項目價值進行深入解讀，并以原創4G理念領導市場，打造市場第一綜合體項目，影響片區未來。項目整體定位【項目整體定位】大浪中心 4G標桿 旗艦綜合體Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結大浪寫字樓環境分析【整體環境】大浪整體寫字樓處于起步階段。目前寫字樓可以分為三類：第一類：以南國麗人時尚創意中心為代表的新型寫字樓，在產品設計、業態規劃、招商方面都有趨于專業性。第二類：以明君商務

26、中心為代表的老牌寫字樓，寫字樓打造理念比較落后，租金較低，市場接受度較高。第三類：以美城大廈、綜合樓為代表的原始型寫字樓，直接將農民房改建而來，檔次租金都很低。明君商務中心綜合樓美城大廈南國麗人大浪典型寫字樓分布大浪寫字樓環境分析【第一類代表：南國麗人時尚創意中心】南國儷人時尚創意中心位于大浪服裝產業園浪琴路11號，占地面積為2萬多平方米，建筑面積為近5萬平方米，容積率2.5，綠化率25%。以“休閑購物，品味時尚工作生活”為理念，打造成深圳市的國家級服飾設計研發基地和國家級產業公共服務示范基地及獨特的深圳市產業園區服裝購置項目。占地面積：2萬平米建筑面積：5萬平米客戶類型：餐飲、服裝貿易、文化

27、入駐率：10%租金：一層外鋪75元/月；一層內鋪70元/月；二至五層租金55-60元/月。大浪寫字樓環境分析【南國麗人時尚創意中心項目配套】六大配套1、30分鐘快捷物流圈2、品牌展示店、服裝博物館、知名餐飲、專業書吧、設計師酒吧等配套3、中庭雙樓層服裝品牌發布超型T臺 4、進深圳近世界，搶得潮流先機 5、政府電子商務平臺，開拓廣闊行業商機6、500停車位，泊車無憂，往來無慮大浪寫字樓環境分析【南國麗人時尚創意中心項目配套】南國麗人時尚創意中心面對客戶包括餐飲、銀行、文化企業、服裝貿易、創意產業為主其中。一二層特設服裝品牌展示訂制辦公一體化旗艦店，打造品牌企業的展示空間，帶來高端展貿服務大浪寫字

28、樓環境分析【第二類代表：明君商務中心】 明君商務中心面積22175.09平方米，樓高16層，其中裙樓5層，位于深圳市寶安區龍華大浪浪榮路的西側，華寧路的北面，交通十分方便，由福田香密湖立交經福龍路至龍華大浪僅需20分鐘車程；商務樓周邊現有深圳市政府立項深圳市服裝基地已啟動建設不日將開業，適合高檔商務寫字樓，商務酒店，中西餐廳，娛樂休閑等，交通便利，環境好建筑面積：2.2萬平米客戶類型：科技、電子、物流入駐率：80%租金：9層以下35元/月，9層以上40元/月。面積：平層2000平米左右，一卡面積50-180平米，可自由分割。大浪寫字樓環境分析【第二類代表：明君商務中心】建筑設計：設計基于理性思

29、考，首先對基地環境的各種條件作出分析。1基地的東面為進入商務中心的主廣場，在場地設計中，盡可能的騰出最大的廣場面積，種植綠化，設置疊水和人行步道，在環境的襯托下，使商務中心更顯宏輝氣派。2建筑一端的底層局部架空，作為汽車通道，在明君工業園區內解決商務中心的停車要求。3商務中心的功能設計，地下設置了后勤和設備用房，首層、二層為商務中心，三五層為酒樓，六十層為寫字樓，十一十六層為酒店客房。4外觀設計：建筑的外觀與建筑的使用功能是緊密相連的，整個建筑造型簡潔、明快、時尚和現代。兩端樓梯間的處理使其更具有力量感，更顯大氣。大浪寫字樓環境分析【第三類代表：美城大廈、綜合樓】大浪片區第三類寫字樓多位農民房

30、、廠房改造，檔次很低，功能不齊全，辦公環境差，但租金并沒有便宜多少，租金一般為30-40元/月。通常入住率非常低。僅一些剛起步的小型企業會考慮。大浪區域寫字樓項目尚處起步階段，我們必須跳出該區域，以領先深圳的視角去打造，成為大浪高端物業的先驅與領導者！大浪寫字樓環境分析第一代中心級寫字樓，是指城市中心區域早期所建設的類甲級寫字樓，這些寫字樓依然占有較高市場，但明顯開始落伍。典型代表作：中央商務大廈、投資大廈、新華保險大廈第一代寫字樓建設多數已近十年之久，是深圳中心區域寫字樓發展的早期產物，外形具備一定相似性，比較方正。內部設施及配置相對較為陳舊，在關鍵指標如電梯面積比，車位比都已經明顯不能滿足

31、日常需求。寫字樓物業發展建議【第一代寫字樓】第二代中心級寫字樓，相對于第一代寫字樓有明顯進步，無論是外形昭示性、內部設施都有明顯提升，甚至逐步朝綜合體方向發展。典型代表作：招商銀行大廈、嘉里建設廣場、卓越世紀中心第二代寫字樓，基本都是中心區域的標桿項目或是地標性項目，各項指標都已達到國際級水準。寫字樓物業發展建議【第二代寫字樓】第三代中心級寫字樓第二代中心級寫字樓第一代中心級寫字樓奢華型的功能性的區位地標何時、何種形態？很顯然，現有中心區域寫字樓的發展，完全沒有脫離寫字樓現有價值評判體系，盡管硬件越來越豪華昭示性越來越明顯，卻在本質上沒有進化，是否這就是中心區域寫字樓注定的宿命？寫字樓物業發展

32、建議全球現代企業典范，谷歌的辦公環境清晰指示未來的辦公環境的發展趨勢和新的評判標準n 以上是世界聞名的谷歌辦公環境，谷歌辦公環境以活動自由、人性化而聞名全球，除了內部裝飾的極度活潑外，谷歌的辦公環境很多細節值得寫字樓發展思考n 谷歌辦公環境特別講究人與周圍環境的和諧，注重生態化的辦公環境，讓員工能夠享受到更愜意的辦公環境，而激發出更多的奇思妙想，創造更多價值寫字樓物業發展建議n 谷歌的辦公環境真正做到超出以往寫字樓發展模式，在原來寫字樓更多是考慮區域、硬件、昭示性等硬性指標之外，真正做到內斂，做到以人為本的人性化n 谷歌對于辦公環境的理解已經成為新的潮流，完全超出過往經驗，真正能夠指導下一代寫

33、字樓的發展趨勢谷歌：現代辦公環境思考，當寫字樓發展仍在過往評判標準中進行深挖時，谷歌對于辦公環境的理解已經全面超脫過往經驗寫字樓物業發展建議谷歌：現代辦公環境思考；未來寫字樓發展及評價體系將會意識到，人始終才是未來發展考慮的首要因素。n 未來寫字樓發展趨勢和評判標準將從單純的硬件條件轉向開始主要比拼人性化等軟性條件，寫字樓始終是為人服務，只有更加符合日常使用習慣，提高日常工作效率，未來寫字樓會發揮更大的使用價值，超出原有評判標準n 下一代寫字樓將會在建筑中全面反映人的因素，愈人性化，愈引領潮流寫字樓物業發展建議人性化，更注重人的價值才是下一代寫字樓真正的發展標準所在基于這點全面構建新的評判體系

34、下的優質產品才是深圳寫字樓的未來所在寫字樓物業發展建議中心區的土地集約化與辦公空間人性化發展產生悖論，考慮到產業和人性化空間的需求，顯然谷歌案例對于中心級第三代寫字樓發展有著明確的指引意義，將直接催生下一代典型寫字樓一代寫字樓僅滿足中心區一代寫字樓僅滿足中心區功能性需求；二代寫字樓功能性需求；二代寫字樓能基本滿足商務交流和商能基本滿足商務交流和商務形象等要求，但在某些務形象等要求，但在某些行業和在越來越人性化辦行業和在越來越人性化辦公的今天，二代寫字樓也公的今天，二代寫字樓也有明顯壓力有明顯壓力位于中心區核心片區的二位于中心區核心片區的二代寫字樓，盡管基本能夠代寫字樓，盡管基本能夠滿足商務需求

35、，但在中心滿足商務需求，但在中心區土地價值越來越高的情區土地價值越來越高的情況更多采用高容積率的方況更多采用高容積率的方式來實現土地價值。而導式來實現土地價值。而導致實際使用方面相對會受致實際使用方面相對會受到一定影響。部分大型企到一定影響。部分大型企業以及部分行業對辦公環業以及部分行業對辦公環境更加看重，從而可能催境更加看重，從而可能催生中心區第三代寫字樓生中心區第三代寫字樓中心區現有辦公環境明顯中心區現有辦公環境明顯不可能滿足所有企業需求，不可能滿足所有企業需求，尤其在人性化辦公等方面，尤其在人性化辦公等方面，國內國內CBD已經在探討新的已經在探討新的發展路線，位于中心區域發展路線，位于中

36、心區域輻射范圍內的新寫字樓采輻射范圍內的新寫字樓采用國際新理念的發展模式，用國際新理念的發展模式，已經逐步成為一個事實。已經逐步成為一個事實。深圳明顯已經出現第三代深圳明顯已經出現第三代寫字樓的雛形；未來，中寫字樓的雛形；未來，中心區域邊緣的更加注重生心區域邊緣的更加注重生態化建設和人性化空間，態化建設和人性化空間，更加適宜活動及互動的第更加適宜活動及互動的第三代寫字樓將會越來越成三代寫字樓將會越來越成為一種主流為一種主流寫字樓進化史寫字樓進化史中心區集約化新需求擴散第三代寫字樓物業發展建議有世界級別現代企業案例在前，新標準下的的中心級第三代寫字樓的方向與世界潮流高度吻合，將是未來發展趨勢生態

37、化的未來寫字樓最重要的工作環境，未來的中心級別寫字樓不必一定向現在二代寫字樓一樣土地高度集約化利用而犧牲環境上的打造，土地空間更大，更注重環境與人的互動式體驗，讓人獲得更好的辦公氛圍人性化的智能化的第三代寫字樓未必一定追求最地標，但一定會在內部空間的設置上給到未來使用者更多的人性關懷，強調體驗式的辦公環境，更到更多的活動空間，讓使用者能夠感受到辦公環境賦予的更多關懷智能化、高標準的配置是第三代寫字樓的基礎，第三代寫字樓是在第二代寫字樓高檔的硬件打造的基礎上，在適當的向容積率讓步的同時給予到未來使用者更多的舒適感，但高標準的硬件是基礎第三代中心級寫字樓標準第三代寫字樓在空間設置上具備很強的可塑造

38、性和可拓展性，第三代寫字樓有很多個性化的需求，會對空間高要求，需留有充足的可拓展可塑造的空間以供后期改造可塑造的寫字樓物業發展建議【寫字樓定位】興億 中心第三代 商務寫字樓第三代中心級寫字樓的基石應當是標桿型的辦公樓，優越的智能化配備和公建部分才是第三代寫字樓起點第三代中心級寫字樓在公建部分配置檔次非常高，完全能夠媲美第二代寫字樓中的頂級產品；同時在車位比梯戶比等關鍵指標上有明顯進步；智能化亦成為項目重要亮點，在安防通信等智能化方面更加優秀高標準的公建：【大堂配置、電梯比、車位比、公建檔次、智能化】第三代寫字樓高標準公建+智能化地標級項目：【高度、體量、昭示性、便利性】第三代中心級寫字樓也應當

39、是個地標型的項目，在區域內占有非常明顯的地位，無論是高度、體量、昭示性和便利性都應當具有相當醒目的效果第三代寫字樓地標寫字樓物業發展建議第三代中心級寫字樓的在基石之上，在人性化設置、生態化打造上有明顯的優勢，能夠強于第二代產品第三代中心級寫字樓優于第二代的一個典型特征就是生態環境明顯要強于二代寫字樓，有別于二代寫字樓的高度集約用地導致的辦公環境過于擁擠，二代寫字樓流出大量的空間給環境，保證優質生態環境能帶來的辦公環境和效率的提升生態化：【大花園、優質采光、優質通風、生態動線】第三代寫字樓生態化辦公人性化：【容積率低、舒適性強、大量室內室外活動空間】第三代寫字樓天然在容積率等指標上具備優勢，容積

40、率應當更低，如此才能打造出更加舒適，更加適合辦公的人性化環境，可以涉及更多的室內室外的活動空間，可以為員工設置更多個性化的服務第三代寫字樓人性化辦公寫字樓物業發展建議第三代中心級寫字樓的突出優點在于寫字樓一般擁有很大的空間足夠辦公室內人員活動，并且建筑本身已經預留足夠多的可拓展空間和可塑造空間第三代中心級寫字樓在深圳必然會優于傳統寫字樓一個特點是有明顯的可贈送空間，符合地產的普遍潮流，贈送空間的出現使得第三代寫字樓即便在硬件打造上相對于前面寫字樓也有明顯優勢可拓展性：【贈送空間、陽臺】第三代寫字樓高效率辦公可塑造性：【大尺度室內及公共空間、前期改造預留】第三代寫字樓應當全面考慮后期個性化使用，

41、預留足夠改造空間，使得后期改造更為方便；此外第三代寫字樓可能使用大尺度空間以及公共空間，大面積空間的使用使得第三代寫字樓在后期使用有巨大優勢第三代寫字樓個性化辦公寫字樓物業發展建議第三代中心級寫字樓是未來深圳中心區域寫字樓的發展大勢，卻因為稀少而更珍貴第一代第二代發展過后，擁有第二代所有優質特點，但會比第二代寫字樓更加適宜某些大型高端企業的第三代寫字樓必然會成為市場未來的潮流；因其具有生態人性化方面的優勢，更舒適的辦公環境會讓未來的公司在選擇時更加考慮這方面所帶來的效益而更青睞于第三代寫字樓第三代是未來發展方向深圳未來第三代中心級寫字樓非常稀缺，更加珍貴深圳第三代中心級寫字樓非常稀少，由于深圳

42、開發過快過早，中心區域已經大塊成型土地非常稀少，而現在開發的寫字樓容積率非常高，土地非常集約，少有具備開發第三代寫字樓條件的地塊深圳未來第三代中心級寫字樓珍貴程度可謂之絕無僅有！寫字樓物業發展建議Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本

43、屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結商務公寓環境分析商務公寓定位商務公寓物業發展建議大浪商務公寓環境分析【整體環境市場空白】目前大浪時尚創意城市場上并無正規型公寓，僅有一個公寓項目為農民房改造出租。整體條件較差，檔次較低。案名：美誠單身公寓產品：單層面積1600，公寓面積25-50租金：380-480元/月客戶：主要以外地打工的職工為主大浪商務公寓環境分析l私營經濟、第三產業快速發展產業結構產品和客戶特征經營模式非市場化時期市場化啟動期市場化發展期市場化成熟期l服務業不發達，以一、二產業為主l大型國有企事業單位l外地外資實力企業辦事處l壟斷企業自建的高標準寫字樓

44、l以自用為主，少部分對外出租l出現商務公寓，但多為住宅改造而成l中小型企業如貿易公司等開始進駐l開發商進入寫字樓市場l部分投資客開始投資寫字樓物業l現代服務業迅速發展，并受到政府重視l產品多元化，高、中檔寫字樓及公寓l現代服務業為主的第三產業成為支柱l現代服務業占據一線寫字樓l投資機構和財富階層開始整購l商務板塊（及板塊的標志物業）形成、產品標準建立、客戶充分細分l中小型客戶對商務公寓需求量增加l客戶逐漸按租金承受力分層l出現領先開發商和標桿項目l投資市場逐漸活躍【公寓發展趨勢分析一】目前大浪公寓處于從非市場化時期向市場化啟動期的過渡階段。公寓作為市場空白產品，面臨市場接受度的風險同時，擁有非

45、常大的發展潛力。大浪商務公寓環境分析【公寓發展趨勢分析二】2010年9月30日，深圳限購政策出臺從近期宏觀調控力度來看，深圳近期限購是主基調，且政策不斷完善。2011年1月26日，國家出臺新國八條中央多次強調政策短期內絕不會取消，深圳限購政策不斷完善深圳規土委:商務公寓不在“限購令”之列，根據深圳市城市規劃標準與準則關于“商業性辦公用地”的范圍解釋，商業性辦公用地包含商務公寓，因此，商務公寓不在此次限購政策的調整范圍之內。隨著政策的調控，客戶名額日趨減少，商務公寓不受限購政策影響，可商可住商務公寓投資價值與日俱增加。大浪商務公寓環境分析【公寓市場小結分析】n低端產品租賃情況一般n市場基本處于空

46、白點n現代服務業在未來一定時期內以中小服務業為主導，商務公寓是該時期的過渡型辦公物業n不受“限購”約束v商務公寓即可迎合中小企業辦公及市場投資需求，又能針對企業高管進行出租。v處于大浪時尚創意中心科技園，商務氛圍濃厚，具備吸引大量辦公及商務人士的潛力目前公寓市場處于空白點，未來發展潛力大。Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結商務公寓環境分析商務公寓定位商務公寓物業發展建議大浪商務公寓定位【公寓市場

47、客戶定位】商務公寓憑借其小面積低總價優勢，置業門檻低，客戶覆蓋面廣，60%為投資客，其次分別為辦公客戶及居住客戶，約占29%。投資客自住客辦公客商務公寓客戶預判隨著龍華產業的發展，現代服務業的企業將陸續出現，辦公場所將日趨需求。中小型、成長型、創業型企業客戶為主看中項目居住環境及配套不想投入太多資金高新科技產業園高端商務人士龍華區上班的高級白領覆蓋面廣， 主要看中商務公寓低總價投入項目商務及公寓出租前景 項目商務及商業帶來的升值潛力【公寓市場客戶定位】客戶定位：投資客、處于起步階段的現代服務業企業、中高級商務人士大浪商務公寓定位形象定位：精英風尚空間本報告是嚴格保密的。l 藝術商務l 創意辦公

48、l 高尚居住大浪商務公寓定位【公寓戶型定位】123寶安西鄉合正壹中心羅湖東門港澳八號南山桃園田廈國際中心商務公寓購買客戶多為投資客，故選取近年熱銷的代表性的商務公寓項目戶型配比予以研究，初步確定本案商務公寓戶型配比。大浪商務公寓定位合正壹中心 均價21000元/總占地面積：57000 公寓建筑面積：34000主力戶型：40-70一房至兩房公寓狀況：1棟(4棟2-32層)商務公寓，共1032戶項目狀況：1號線地鐵西鄉站上蓋物業，配套8萬平米的商業，總建筑面積33萬平米的都市綜合體項目商住兩用，主力戶型40-70平米1-2房，可自由組合，于2011年6月24日開售，當天開盤取得了90%的銷售率，目

49、前已售罄。大浪商務公寓定位港澳八號 均價28000元/總占地面積：2489公寓建筑面積：42552主力戶型：39-66平一房至兩房公寓狀況：由A、B兩棟商務公寓組成，在售A棟，共568戶項目狀況：位于深圳的金融中心、消費中心羅湖東門，由兩棟商務公寓組成。商住兩用，主力戶型39-66平米1-2房，于2012年2月25日開售，當天開盤推售300套，銷售230套，銷售率77%。大浪商務公寓定位田廈翡翠國際 均價38000元/總占地面積：15334.6公寓建筑面積：55285.89主力戶型：44-63一房至兩房公寓狀況：一棟商務公寓：分B、C兩座，其中每層12戶用作酒店，共1032戶項目狀況：1號線地

50、鐵桃園站上蓋物業，包含一棟超高層辦公，一棟商務公寓及四層商業裙房和的都市綜合體項目.酒店商務公寓商住兩用，主力戶型44-63平米1-2房，可自由組合，11年12月開盤，目前每周銷售10-15套左右，僅剩余200余套。項目戶型面積比例銷售情況合正壹中心一房4425%熱銷一房5242%暢銷兩房6525%暢銷兩房758%平銷港澳八號一房4031%熱銷一房5044%暢銷兩房6625%平銷田廈翡翠國際一房4475%熱銷一房4810%熱銷兩房6310%暢銷三房165平10%平銷深圳近年熱銷公寓項目戶型區間集中在40-75。其中40-45最熱銷，占50%，其次為50-55占30%，60-75銷售較一般，占2

51、0%左右。【公寓戶型定位】大浪商務公寓定位大浪商務公寓定位戶型暢銷戶型比例深圳今年熱銷商住公寓40-45平米一房50%50-55平米一房30%60到75平米2房20%項目戶型面積比例本案戶型一房404550 %一房505530%兩房607520%【公寓戶型定位】通過全市熱銷公寓項目銷售情況推出本案戶型比例。Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結商務公寓環境分析商務公寓定位商務公寓物業發展建議商務公寓

52、立面與底部商業及住宅街鋪的統一和諧性 確保商務公寓商務辦公純粹性，避免后期管理混亂，方便客戶投資.提供帶租代管服務，解決后期業主后顧之憂，同時增加物業管理公司業務收入提供基本的簡裝，實現業主即入伙即收益，同時減少業主前期裝修精力投入，裝修標準不必太高，實際成本800-1000元/即可大浪商務公寓物業發展建議【本案商務公寓定位相關打造要點】參考項目用材風格瓏瑜采用全落地玻璃，部分應用寫字樓標準的中空鍍鉻LOW-E玻璃現代商務型田廈國際中心8-12-8超厚中空LOW-E玻璃光影幕墻現代商務型合正壹中心LOW-E低幅射中空隔音玻璃現代商務兼住宅型保利上城 天然大理石，仿古面磚及外墻涂料+LOW-E低

53、幅射中空隔音玻璃新古典主義住宅型瓏瑜合正壹中心建議以現代商務風格打造，局部采用玻璃幕墻，體現商務公寓檔次感。田廈國際中心保利上城合正壹中心【外立面建議】大浪商務公寓物業發展建議星級商務標準生態大堂，融入生態元素，打造典雅而不失自然地清新感n星級商務生態大堂，綠色與銀色/金色的結合，打造典雅而不失自然地清新之感。【大堂建議】大浪商務公寓物業發展建議樓盤名稱大堂高度大堂裝修風格大堂用材瓏瑜6米五星級酒店式大堂高檔石材地面天花吊燈保利上城公寓5米高品質商務大堂高檔石材地面天花吊燈合正壹中心5.5米星級商務大堂高檔石材地面天花吊燈田廈國際中心商務公寓12米星級商務大堂大理石地面天花吊燈案例中的商務公寓

54、大堂高度普遍在5-6米案例中的商務公寓大堂大部分采用大理石地面及天花吊燈為主要裝飾用材本項目大堂高度建議：6.0米本項目大堂地面用材：高檔石材大堂高度建議在6米左右，采用高檔石材及天花吊燈進行裝飾大浪商務公寓物業發展建議【大堂建議】板式生態營造：拒絕單調、局促的空間，每層設置空中花園，提供人與陽光、自然溝通的界面。陽光花園，形成健康生態環境在每層可于兩端設置的陽光花園；滿足不同面積（整層，半層，1/4層）單位購買的物業，性價比的提升；有氧健康生態環境；資源的充分利用，自然通風，采光；可在原有的創新價值點上，有所提升。空中花園空中花園【空中花園建議】大浪商務公寓物業發展建議p設計風格簡約，大氣，

55、寬敞，清爽，不壓抑；p標準層電梯廳與空中花園相鄰增加項目賣點p南面的可設計空中花園，構建“明電梯廳”的健康概念。大浪商務公寓物業發展建議【電梯廳建議】電梯廳簡約，大氣，清爽，與空中花園相鄰增加項目賣點。瓏瑜大浪商務公寓物業發展建議【后期經營檔次建議】確保商務公寓商務辦公純粹性，避免后期管理混亂，方便客戶投資，一棟偏向辦公方向打造，一棟偏向居住方向打造。大浪商務公寓物業發展建議【裝修建議】提供基本的簡裝，實現業主即入伙即收益，同時減少業主前期裝修精力投入，簡裝即可，實際成本800-1000元/。單套開間:5.6-5.7m左右客廳開間：3.0m左右臥室開間：2.6-2.7m陽臺配置客戶主陽臺即可：

56、寬度1.2-1.5m大浪商務公寓物業發展建議【戶型建議】商務公寓戶型盡量設計為大開間的一房一廳布局，規避長進深短開間的單房格局。滿足變化性需求多樣的選擇自由設計順應型菜單式平面（menu plan)個性化平面（character plan)滿足不同生活方式的平面（lifestyle plan)大空間平面（free plan)具有可變性住宅（flex housing)可自行設計的住宅 (DIY)開放式廚房 （open kitchen)多功能室 ( room) 滿足room（居住魔方）個性化和適應變化性要求大浪商務公寓物業發展建議【戶型建議】彈性空間，縱橫自由組合，釋放小空間的多種可能性。+=從居

57、住型小戶型向“Studio”/ “SOHO”的轉變大浪商務公寓物業發展建議【戶型建議】務必確保戶型能隨意自由組合，方便辦公及投資客戶多套購買。“最貼心，最保障，最大化”對投資型客戶，客戶對自身房產的使用率不高，往往出現較長時間的空置期代租代管是公寓項目經常采用的一種增值營銷模式，通過資源配置有效減少空置時間不僅可以作為業主房屋收益的基本保障，還能夠促進配套設施的價值最大化大浪商務公寓物業發展建議【物業管理建議】提供代租代管服務，解決后期業主后顧之憂，同時增加物業管理公司業務收入。Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part

58、 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結Part 1項目整體定位123項目匯報思路框架Part 2項目各類產品定位13商業部分定位商務公寓部分定位2Part 3報告回顧與總結寫字樓部分定位宏觀市場研判項目基本屬性定位項目整體定位13商業部分總結商務公寓部分總結2寫字樓部分總結大浪商業環境分析商業定位商業物業發展建議大浪商業環境分析【整體環境】目前大浪時尚創意中心有較為成熟的商業配套集中于B區，商業氛圍較好，業態以飲食、住宿、娛樂為主。但整體檔次較低，規模較小，多以農民房、產房改建而來，由于目前片區消費水平不高，片區

59、內缺乏高檔及大型集中性商業。大浪商業環境分析【整體環境】第一檔次：梵思諾、南國麗人業態：高檔餐飲、文化、品牌服裝展示等，定位與大浪時尚創意園中最高檔的商業街，招商方面對業態、檔次有嚴格要求。租金：南國麗人一二樓商鋪租金為70-75元/月，梵思諾商鋪價格130-180元/月。第二檔次：明君商務中心業態：餐飲、銀行、便利店等租金：一樓70元/月第三檔次：普通廠房底商業態：業態豐富全面，超市、餐飲、住宿、娛樂、汽修等皆有租金：一樓租金50-150元/月，根據店鋪位置不同，租金價格幅度較大。二樓租金30-60元/月。大浪時尚創意中心內的商業可大體分為三個檔次。大浪商業環境分析【整體環境】商業級別 城市

60、中心區商業區域型商業社區型商業鄰里型商業區位城市交通、人口核心區，歷史形成的商業聚集區居民聚居區、商務集聚地，公共交通集散地周邊居民聚居區，人流集中交通便利住宅小區自發形成，配套物業客流量日人流量50萬以上日人流量10萬以上5萬以上核心客戶內城區與中距離郊區（半小時車程內）居民與辦公工作人員、旅游區域15分鐘車程內居民，以及外來消費者步行15分鐘內居民小區內部及周邊居民商業形態集中商業為主、專業市場商業街購物中心商業街+大型超市小型商業店鋪典型代表東門、華強北龍華COCOPARK、世貿百貨歲寶百貨、樂購等小區沿街街鋪n受區位及人流量的限制，龍華中心城短期內形成市級商業的可能性較小，通過本案所處區位、自