1、國有大型建筑施工企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略研究以中國二十二冶集團為例第二章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例1：哈磁集團戰(zhàn)略失誤：從明星到流星哈磁集團，這個曾在2001年福布斯中國內地富豪排行榜上名列第29位的明星企業(yè)，這個在郭立文領導下?lián)碛?45億元資產(chǎn)、在黑龍江僅次于哈藥集團的大型企業(yè)，到了2002年11月，猶如一顆流星，突然在中國企業(yè)界消失。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理表面上：多元化發(fā)展戰(zhàn)略的失誤 投資3000多萬元于哈爾濱金國旅游項目；投資1000多萬元于上海哈磁大藥房；投資1000萬元于山東生態(tài)農(nóng)業(yè)項目；投資802萬元于煙臺貴賓酒廠；投資302萬元于阿城食

2、品廠；投資900萬元于天津保健品廠；投資5000萬元于南京分公司；投資1億元于飼料廠等等 。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理實質上是：市場營銷戰(zhàn)略的失誤 V26的營銷戰(zhàn)略失誤，在于自己推出的進口裝和國產(chǎn)裝在市場上互相打架，結果兩敗俱傷 。驅蟲消食片的營銷失誤，在于蔣雯麗篇廣告取得轟動效應后，盲目樂觀地估計市場需求，擴大生產(chǎn)量，而銷售渠道又不通暢，造成了一些地區(qū)庫存激增，一些地區(qū)缺貨，要高價從其他渠道進貨，人為造成市場混亂，最后使消費者失去信心。 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理徹底的失敗2000年V26的失誤使哈磁損失了近1億元而大傷元氣2002年驅蟲消食片銷售失誤最終使回款不到100

3、0萬元Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例分析2蒙牛為什么成功？Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結構提示Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學習要點戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略層次企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃營銷管理過程市場營銷組合的內涵及特點Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目

4、標和使命，其特性包括：全局性、長遠性、競爭性、綱領性。總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應該選擇、進入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類型的經(jīng)營業(yè)務，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營單位應該如何在這一領域進進行競爭（策略）。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追 集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人 戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略Strategic戰(zhàn)術TacticalCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術Strategic marketin

5、g plan: 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前最佳市場機會的基礎上提出其目標市場和價值建議Tactical marketing plan: 戰(zhàn)術營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、認識和界定企業(yè)使

6、命使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應該是怎樣的，進行思考和解答。界定企業(yè)使命時需要參考的因素：11歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請 A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請 B組每人選取兩張紅桃，并對點數(shù)作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。A組：黑桃2、方塊 A、黑桃8、梅花 Q、紅桃3 B組：紅桃 A、紅桃 K、紅桃 Q、紅桃 J、紅桃0 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理對于 A組沒有明確的指令，所以 A組的人都

7、是按照各自不同的審美觀念來選牌。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫烏合之眾 。再看看 B組，清一色的同花順，這才是組織行為。; Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 “如果公司處于 A組狀態(tài)，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰第二，要給員工發(fā)出明確的指令原因分析：Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理使命說明書的內容：1企業(yè)活動領域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景和發(fā)展方向Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對

8、正直；尊重個人的主動精神及個人成長；寬容誠實的錯誤；產(chǎn)品質量及可靠性；“我們的真正業(yè)務是解決問題”波音：領導航空工業(yè)，永為先驅；應付重大挑戰(zhàn)與風險；產(chǎn)品安全與品質；正直與合乎倫理的業(yè)務寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關心個人Sony: 體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略

9、與市場營銷管理職能部門總經(jīng)理研究計劃人事財務銷售質檢職能部門車間車間車間電池事業(yè)部錄音機事業(yè)部電視機事業(yè)部收音機事業(yè)部Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增

10、長率。市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率%）20100相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest*Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理*Divest/ HarvestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，

11、還從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質量、分銷能力等因素決定。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE多因素投資組合模型放棄設法保持現(xiàn)有收入鞏固與調整有限發(fā)展或收縮選擇或管理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資保持優(yōu)勢強 競爭 中 能力 弱高 中 低市場吸引力Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設計成長（growth）戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合

12、模式Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品多角化Diversification市場開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場滲透Market-penetrationCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧

13、客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長（Diversification Growth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市場綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversificationCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營策略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。Ch03 規(guī)劃企

14、業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型市場聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內涵市場營銷組合的特點Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內涵營