1、Future Town,見證都市未來見證都市未來世聯地產世聯地產2008.082008.08甲方需求：甲方需求：1 1、產品深化、產品深化 落實項目定位，對現有初步策劃進行深化分析及落實落實項目定位，對現有初步策劃進行深化分析及落實 根據項目定位，提供規劃及建筑立面、戶型設計修正建議根據項目定位，提供規劃及建筑立面、戶型設計修正建議2 2、執行策劃、執行策劃 市場分析市場分析/ /定位深化定位深化/ /推廣主線推廣主線/ /識別系統、案名（識別系統、案名（logologo等）等） 外展設置外展設置/ /銷售中心、示范區施工、樣板間設計布置建議銷售中心、示范區施工、樣板間設計布置建議 價格策略價

2、格策略/ /入市時機入市時機/ /銷售計劃、階段銷售目標、資金回籠計劃銷售計劃、階段銷售目標、資金回籠計劃 廣告策略廣告策略/ /媒介組合策略媒介組合策略/ /營銷活動策劃營銷活動策劃 各階段項目推廣劃分策略各階段項目推廣劃分策略/ /全案推廣預算全案推廣預算/ /附加值提升建議附加值提升建議本次提案重點解決問題：本次提案重點解決問題：三、營銷策略總綱三、營銷策略總綱外檐、產品外檐、產品市場趨勢判斷市場趨勢判斷競爭策略形成競爭策略形成形象占位形象占位展示策略展示策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略活動策略活動策略增值服務增值服務推售策略推售策略一、產品價值解析一、產品價值解析二、市場競爭判斷二

3、、市場競爭判斷規劃、規劃、 景觀景觀案例對比案例對比產品價值解析產品價值解析產品類型產品類型產品檔次產品檔次戶型（細分）戶型（細分）戶型面積戶型面積套數套數面積面積面積比面積比套數比套數比分類產品面積比分類產品面積比情景洋房情景洋房01大三居130-1504873015.2%3.2%10%02小三居108-1304868124.8%3.2%電梯洋房電梯洋房01大兩居871961724712.2%13.2%22.2%02小三居1261121406110%7.5%小高層小高層01小三居126108137199.7%7.2%67.8%大兩居845445363.2%3.6%02大兩居877206341

4、044.9%48.3%03大兩居806855844%4.6%一居6613685686.1%9.1%技術指標：技術指標：產品線豐富產品線豐富/ /以大兩居和小三居為主以大兩居和小三居為主/ /符合主流市場需求符合主流市場需求 合計 1490 141238從整體方案來看，規劃中設置了樓王產品，各個住宅之間主次關系分明。按照地塊價值不同分布住宅，充分體現了不同的住宅價值層次。依據產品多樣化的設計優勢，從小區整體空間關系著手，按照住宅的體量關系有效分布住宅本體，塑造了完美的城市天際線。有集中的綠地景觀帶，公共空間和私有空間相結合，保證居住私密性和舒適度。規劃方案評估：規劃方案評估：“產品價值分區合理產

5、品價值分區合理/ /產品線豐富產品線豐富/ /天際線分明天際線分明”景觀軸線明確，主景觀軸的作用是串聯各個景觀節點，實現景觀的連續性；次景觀軸的作用是活躍高密度區的景觀層次感。曲線的景觀軸線活躍居住氛圍，使環境更具趣味性。充分考慮到二期開發時景觀系統的延續性。多層住宅采用組團式排列，中心做集中綠地，保證景觀作用發揮到最大。景觀評估：景觀評估：“人字型景觀軸線布置人字型景觀軸線布置/ /各棟均好性強各棟均好性強/ /沒有集中園林沒有集中園林”高層立面分析：高層立面分析：色彩簡潔、明快、大方。通過淺色涂料和大落地窗的處理，突破了都市高層建筑的生硬感和壓迫感。原生專色與輕量材質的有機融合，大面積的瞰

6、景陽臺和玻璃窗面為整幢建筑增加通透感和清晰度。多層立面分析：多層立面分析：墻面采用白色和黃色兩種涂料，干凈利落的勾勒出了一幢清新的綠林城堡。整體風格簡潔明快，線條流暢，大落地窗增加了室內的采光和建筑的通透性。洋房立面分析：洋房立面分析：整體外觀風格溫暖簡約，大面積瞰景陽臺和大落地窗增加了建筑的通透感。墻體線條的變化組合、陽臺的梯次關系和外跨空間的層疊交替突出了東方建筑的對稱和交替之感。外檐：外檐：“不同產品線產生層次漸變不同產品線產生層次漸變/ /穩重優雅穩重優雅/ /具學院風格挺拔感具學院風格挺拔感”上錯下躍，創造洋房中的別墅級空間感受。下沉式客廳非凡闊達，獨有3.1米層高，與臥室區動靜分離

7、，主人豪邁氣質最佳體現。朗闊主臥采取套房式設計，風情一步臺、明朗衛浴、獨立衣帽間，體貼主人每時每刻。特色陽光茶室，把酒品茗，于陽光中體味生活。私家下沉式花園，更富情趣的私家園林空間，品味十足。情花產品評估：情花產品評估：“產品舒適性較高產品舒適性較高/ /現有市場洋房的升級產品現有市場洋房的升級產品”入室花園設計，增加靈活進出動線，綠植點綴盡享清新空氣。東側超大豪華主臥空間方正明朗，外飄觀景臺，多角度美景盡收眼底。三室布局，明朗舒適，功能齊全。朗闊客廳連接寬景露臺，增添空中休閑觀景的絕佳位置。餐廳采光充沛，空間寬朗，精良餐廚配置自由選放。電梯洋房評估：電梯洋房評估：“錯落式贈送露臺錯落式贈送露

8、臺/ /入戶花園入戶花園/ /大轉角凸窗設計大轉角凸窗設計”舒適主臥配有獨立衛生間，特設圓形凸窗，與自然零距離接觸。客廳設置露臺，增加了室內采光和通風。步入式衣帽間與觀景衛浴相結合，使主人享受私密的品味生活。全明空間，明朗舒適，功能齊全。獨特的觀景空間易塑造豐富的立面造型。高層產品創新點：高層產品創新點：“錯落送露臺錯落送露臺/ /主臥弧形陽光房主臥弧形陽光房/ /大凸窗送面積大凸窗送面積”高層產品不足分析高層產品不足分析高層產品可借鑒案例高層產品可借鑒案例融科心貽灣高層戶型平面示意融科心貽灣高層戶型平面示意規劃比對規劃比對1 1：萬科假日風景：萬科假日風景一期一期二期二期I二期二期II三期三

9、期2005年3月一期施工2005年11月二期I施工2006年9月一期入住2006年10月二期II施工2007年8月二期I入住2007年12月三期動工2008年10月二期II入住2009年下半年三期入住占地面積23萬建筑面積30萬分期一期二期三期合計面積10萬14萬6萬30萬戶數8951100約700約2700規劃設計充分考慮了景觀與規劃設計充分考慮了景觀與 建筑的結合，保證了景觀的建筑的結合，保證了景觀的 均好性，營造了業主的公共均好性，營造了業主的公共 交流空間；交流空間；開發周期為開發周期為4 4年，安排緊湊，年，安排緊湊， 保證了銷售及回款的速度。保證了銷售及回款的速度。戶型比對戶型比對

10、1 1：萬科假日風景：萬科假日風景3 3系洋房系洋房院景兩居院景兩居5 5系洋房系洋房院景三居院景三居5 5系洋房系洋房瞰景洋房瞰景洋房戶型舒適，尺度感強，功能分布合理；戶型舒適，尺度感強，功能分布合理；戶型室內空間采用全明設計，處處享受陽光；戶型室內空間采用全明設計，處處享受陽光；戶型橫廳寬敞明亮，連接室外空間，增添空中休閑觀景的絕佳位置。戶型橫廳寬敞明亮，連接室外空間，增添空中休閑觀景的絕佳位置。優勢優勢劣勢劣勢戶型設計缺乏創新；戶型設計缺乏創新；主臥陽臺均在西側布置，舒適度較低。主臥陽臺均在西側布置，舒適度較低。立面比對立面比對1 1：萬科假日風景：萬科假日風景建筑采用了創新設計的外掛模

11、塊技術，在功能建筑采用了創新設計的外掛模塊技術，在功能 上帶來了不同的空間組合并使得建筑立面更加上帶來了不同的空間組合并使得建筑立面更加 豐富豐富 ；運用不同的產品形式（情景、遠景、瞰景花園運用不同的產品形式（情景、遠景、瞰景花園 洋房），使得外立面的層次感更加豐富；洋房），使得外立面的層次感更加豐富；立面的色彩比較吻合社區的文化氛圍和業主的立面的色彩比較吻合社區的文化氛圍和業主的 年齡層次。年齡層次。規劃比對規劃比對2 2：金地格林世界：金地格林世界一期一期二期二期2006年5月一期施工2007年4月二期施工2007年8-10月一期入住2008年8月二期I入住占地面積566畝建筑面積53萬（

12、3萬商業）分期一期二期三期四期面積每期約12萬每期約13萬戶數每期約1000戶，規劃共4000余戶格林世界共分四期開發，每期開發面積比較品均；但受70/90政策影響，三、四期規劃需要調整。采用現代街區式的社區布局，設計層級分明，社區空間擁有豐富的私密性，又有豐富采用現代街區式的社區布局，設計層級分明，社區空間擁有豐富的私密性，又有豐富 的商業和休閑配套，從規劃上創造了一種現代城市的居住生活模式；的商業和休閑配套，從規劃上創造了一種現代城市的居住生活模式；建筑體打破常規行列式排布，南偏東建筑體打破常規行列式排布，南偏東1515度的擺放斜度呈蛛網式建筑布局度的擺放斜度呈蛛網式建筑布局, ,改變了傳

13、統景改變了傳統景 觀的放射壯擺放觀的放射壯擺放, ,豐富了視野豐富了視野, ,增加了情趣增加了情趣, ,同時使社區私密性增加；同時使社區私密性增加；樓間距較小，對采光形成一定影響；樓間距較小，對采光形成一定影響；商業相互獨立但不孤立，與社區形成互動，商業相互獨立但不孤立，與社區形成互動， 但不影響住宅的銷售。但不影響住宅的銷售。三期三期四期四期2007年底三期動工戶型比對戶型比對2 2：金地格林世界：金地格林世界9 9層薄板小高層層薄板小高層兩室兩廳兩室兩廳8.58.5層電梯洋房層電梯洋房三室兩廳三室兩廳4.54.5層主力花園洋房層主力花園洋房四室兩廳四室兩廳全明空間，明朗舒適，功能齊全；全明

14、空間，明朗舒適，功能齊全；局部設置觀景凸窗，貼近自然；局部設置觀景凸窗，貼近自然；戶型設計符合市場主流及大眾需求。戶型設計符合市場主流及大眾需求。優勢優勢劣勢劣勢公共交通空間較多，降低了可使用面積；公共交通空間較多，降低了可使用面積；戶型缺乏創意空間。戶型缺乏創意空間。立面比對立面比對2 2：金地格林世界：金地格林世界金地格林世界的建筑形式參考五大道的金地格林世界的建筑形式參考五大道的 洋房設計，但沒有明顯的風格特征，只洋房設計，但沒有明顯的風格特征，只 是在屋頂、面磚、退臺等細節體現了德是在屋頂、面磚、退臺等細節體現了德 式建筑的風格；式建筑的風格；整體風格簡潔現代。整體風格簡潔現代。規劃比

15、對規劃比對3 3：首創寶翠花都：首創寶翠花都占地面積33萬建筑面積47萬（ 萬商業）分期一期二期三期合計面積10萬27萬10萬47萬戶數1100200010004100景觀布局的均好性景觀布局的均好性最大化利用容積率最大化利用容積率降低高層對銷售的抗性降低高層對銷售的抗性商業成為項目的賣點但未對價格帶來貶損商業成為項目的賣點但未對價格帶來貶損一期一期二期二期I二期二期II三期三期2006年3月一期施工2006年12月一期磚混入住2007年3月二期I、三期施工2006年10月一期小高入住2007年12月二期I磚混入住2008年初二期II施工2008年10月二期I小高層入住注：二期I約13萬平米，

16、和三期同時動工，三期計劃現房銷售；二期II計劃2008年上半年動工。戶型比對戶型比對3 3：首創寶翠花都：首創寶翠花都戶型設計中規中矩，功能齊全；戶型設計中規中矩，功能齊全；面積區間符合市場的主流選擇；面積區間符合市場的主流選擇；戶型功能分區詳細，實用性強；戶型功能分區詳細，實用性強；優勢優勢劣勢劣勢部分戶型動靜分區不明確；部分戶型動靜分區不明確；戶型設計缺乏新意。戶型設計缺乏新意。立面比對立面比對3 3：首創寶翠花都：首創寶翠花都項目立面設計風格現代簡約，通過選用項目立面設計風格現代簡約，通過選用質地感強的外墻磚及涂料等材料，充分體質地感強的外墻磚及涂料等材料，充分體現了建筑的精致感、價值感

17、；現了建筑的精致感、價值感；外墻顏色與格林世界相似，是目前天津外墻顏色與格林世界相似，是目前天津市場上比較傳統低密度產品的顏色。市場上比較傳統低密度產品的顏色。規劃規劃外檐外檐產品創新產品創新平面合理平面合理綜合評價綜合評價本項目本項目假日風景假日風景格林世界格林世界 寶翠花都寶翠花都l產品綜合評估：產品綜合評估：外檐處理外檐處理/產品創新產品創新/整體規劃略占優勢整體規劃略占優勢項目具備打造外環標竿項目的潛質項目具備打造外環標竿項目的潛質產品為項目溢價空間的產生提供了較大支持產品為項目溢價空間的產生提供了較大支持市場趨勢判斷市場趨勢判斷 趨勢趨勢1：天津樓市整體向好：天津樓市整體向好/價格穩

18、步上升價格穩步上升/2001-2006天津市房地產成交情況匯總2001-2006天津市房地產市場價格增長情況 6年來，天津市房地產市場的銷售面積和銷售價格都處在穩步上升上升之中，且呈現良好的成長態勢。我們可以明顯看出，2004年以來，天津的房地產市場價格進入成長期成長期，實現上揚；至今上升勢頭不減。趨勢趨勢2：外環市場土地供應持續增加：外環市場土地供應持續增加/未來市場供應主體未來市場供應主體/競爭加劇競爭加劇2006與2007上半年天津土地成交情況對比784111784111143578143578147521475248297482970 00 0103401034014024801402

19、48013175931317593107770107770153378153378499530499530020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月2007成交面積（平米）2006成交面積（平米）2006與2007上半年各市場片區土地成交情況29299792929979125934125934663466634624687246870 03050273050276777196777193521373521370500000100000015000002000000250000030000003500000市

20、內六區環城四區遠郊區縣濱海新區2007成交面積（平米）2006成交面積（平米）2006與2007上半年各性質土地成交情況1 19 98 83 31 18 88 88 84 49 99 95 51 14 45 52 26 67 73 38 85 52 27 72 22 28 83 33 33 31 13 36 68 82 21 10 06 68 84 40 03 38 89 99 95 58 88 805000001000000150000020000002500000純居住商業居住+商業綜合性用地2007成交面積（平米）2006成交面積（平米）從土地成交對比可以看出，從土地成交對比可以看出，2

21、007年上半年成交年上半年成交426萬平米較上年同期明顯增加，增幅達萬平米較上年同期明顯增加，增幅達1866%之高；之高；從成交區域來看，從成交區域來看，遠郊區縣遠郊區縣在今年實現質的飛躍，在今年實現質的飛躍，成為四大片區之首，達到成為四大片區之首，達到293萬平米，遠高于其他區萬平米，遠高于其他區域；域；從成交土地性質來看，包含商業配套的居住性質地從成交土地性質來看，包含商業配套的居住性質地塊成為絕對主力，同時各類別土地成交均有不同幅度塊成為絕對主力，同時各類別土地成交均有不同幅度增加。增加。趨勢趨勢3：土地市場價格大幅拉升：土地市場價格大幅拉升/核心區域價格將會突破萬元大關核心區域價格將會

22、突破萬元大關p2000-20062000-2006天津地價走勢天津地價走勢2000-2006年期間，天津的土地市場價格，始終保持穩中有升，成交均價上升勢頭良好07年8月，河東兩高價地塊的成交，預示了未來天津房地產市場高價時代的來臨高價時代的來臨。 趨勢趨勢4：外環市場逐漸擺脫單一客戶群體：外環市場逐漸擺脫單一客戶群體/改善型改善型/投資型群體激增投資型群體激增（以上為假日風景客戶訪談語錄）外環市場未外環市場未來供應分析來供應分析建筑面積40萬平米，主力戶型為120平米的兩居，08年將以多層和小高層為主一期4萬平米，8棟樓推出不久，主力為90平米2居、110平米3居，總規模60萬平米，08年將有

23、3座小高層面市8 8月月9 9月月 1010月月 1111月月1212月月1 1月月2 2月月 3 3月月 4 4月月6 6月月5 5月月7 7月月20072007200820088 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月 1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月華亭國際華亭國際萬源星城萬源星城萬科東麗湖萬科東麗湖領世郡領世郡建筑面積30萬平米，主力戶型為115-165平米兩居、三居，08年將以多層和小高層住宅為主建筑面積為47萬平米，主力戶型為110-120的兩居,三居,08將繼續推洋房和小高層洋房和小高層建筑面積20萬平米,08年以洋房、小高層和高層為主一期洋房和小高層建

24、筑面積9.8萬平米,主力戶型100-135平米兩居、三居,08年以洋房混合小高層推出建筑面積30萬，主力面積80-120的兩居、三居，08年仍以小高層銷售為主建筑面積100萬，主力戶型75-110的兩居、三居，08年繼續以洋房混合小高層推出水語花城水語花城天房美域天房美域建筑面積33萬平米，主力戶型為80-140兩居、三居，全部為小高層大地大地12城城首創寶翠花都首創寶翠花都一期5.2萬平米已經推出，主力戶型95-115平米2居，總規模46萬平米，08年將推出17層的高層假日風景假日風景建筑面積45萬平米，主力戶型100-130,08年將以多層和小高層為主建筑面積80萬，主力面積50-157平

25、米的一居、兩居、三居，08年以別墅、洋房、小高層為主萊茵小鎮萊茵小鎮外環市場將成為未來無可爭議的熱點，項目同期上市外環市場將成為未來無可爭議的熱點，項目同期上市量近量近150150萬平米，產品形式多為多層和小高層萬平米，產品形式多為多層和小高層建筑面積30萬平米，主力戶型為90-140的兩居、三居,08年只剩100多套小高層和部分多層奧林匹克花園奧林匹克花園建筑面積53萬平米，主力戶型為140-150的三居,08年維持以洋房和小高層推出金地格林世界金地格林世界周邊競爭項目08年可形成存量競爭項目20092009歡樂嘉庭歡樂嘉庭金廈新都莊園金廈新都莊園外環市場未來競爭格局判斷外環市場未來競爭格局

26、判斷西部板塊隨著富力灣的加入，領導者角色不容置疑；西部板塊隨著富力灣的加入，領導者角色不容置疑；津南板塊未來將成為新的市場供應熱點，競爭加劇；津南板塊未來將成為新的市場供應熱點，競爭加劇；北辰板塊奧園基本開發完畢，寶翠花都將孤軍奮戰；北辰板塊奧園基本開發完畢，寶翠花都將孤軍奮戰；西南板塊呈零散供應，品牌開發商少，區域認知弱；西南板塊呈零散供應，品牌開發商少，區域認知弱；西部西部北部北部西南西南東南東南 3 1 3 1 4 2 4 2跟隨者跟隨者/ /挑戰者挑戰者挑戰者挑戰者補缺者補缺者領導者領導者西部板塊西部板塊西南板塊西南板塊北辰板塊北辰板塊東南板塊東南板塊外環市場未來價格走勢分析外環市場未

27、來價格走勢分析西部領跑環外，假日領導西部西部領跑環外，假日領導西部2006與2007上半年環城四區商品房成交情況02000400060000500001000001500002000002500002006成交面積（平米）123677 88497 153941 137191 178438 140556 2007成交面積（平米）148821 74389 137481 190817 221044 211905 2006成交均價（元/平米）4061 3931 3990 4323 4296 4214 2007成交均價（元/平米）4929 4898 4953 5101 5426 5440 123456

28、從成交量上看，同期相比，今年東麗、津南、北辰三區成交比較平穩，而西青區成交量迅速放大，增幅高達113.8%； 從成交均價上看，漲幅分別為東麗13%，西青7.2%，津南13.4%，北辰11.8%。板塊標桿項目06年均價07年均價08年均價預測年均價預測年均增長率西部假日風景530058006500-700010%左右東南格林世界523356006300-65008%左右北部寶翠花都485455006200-630012%左右0808年環外板塊標桿項目售價預測年環外板塊標桿項目售價預測06-0706-07年年6 6月環城四區商品房成交分析月環城四區商品房成交分析西部西部北部北部西南西南東南東南競爭

29、分析與策略競爭分析與策略 競爭區域界定競爭區域界定西部新城后梅江板塊東南板塊歡樂嘉庭景福花園本案西南板塊西南板塊關鍵競爭對手鎖定原則：關鍵競爭對手鎖定原則： 客戶群相同（提供同質產品和服務；全面競爭）客戶群相同（提供同質產品和服務；全面競爭） 產品類似（區位、主力戶型面積、容積率、建筑形式）產品類似（區位、主力戶型面積、容積率、建筑形式） 總價區間類似（主要競爭）總價區間類似（主要競爭） 單價區間類似（局部競爭）單價區間類似（局部競爭）n區域競爭：外環區域，包括西部新城、環線內區域競爭：外環區域，包括西部新城、環線內大梅江板塊及東南板塊；大梅江板塊及東南板塊；n西南板塊：西南板塊：2007-2

30、008年區域內在售項目。年區域內在售項目。西南板塊小鎮西西里 項目面臨三重競爭：項目面臨三重競爭： 1、區域內競爭區域內競爭 2、外環沿線（西部、東南）競爭外環沿線（西部、東南）競爭 3、后梅江板塊競爭后梅江板塊競爭后梅江板塊未來供應分析后梅江板塊未來供應分析分析：后梅江地區開發時間相對較長，下半年許多項目已進入后期階段，分析：后梅江地區開發時間相對較長，下半年許多項目已進入后期階段，下半年投放將略有減少，明年市場投放量將略小于今年。天房美域項目將下半年投放將略有減少，明年市場投放量將略小于今年。天房美域項目將逐漸成為本地塊的主要力量，占據本區域的半壁江山。逐漸成為本地塊的主要力量，占據本區域

31、的半壁江山。08年投放量（ m2 ） 總體規模（ m2 ）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）天房美域天房美域12萬46萬多層、小高層1107300135新都莊園新都莊園10萬40萬多層1205900洛卡小鎮洛卡小鎮4萬16萬花園洋房、聯排90-1407100130-190心之筑二期心之筑二期07.1萬高層68-806200合計合計26萬109.1萬-西部新城板塊未來供應分析西部新城板塊未來供應分析分析：西部新城今年下半年將投放分析：西部新城今年下半年將投放11151115萬平方米，由于開發速度限制，萬平方米，由于開發速度限制，華亭國際和萊茵小鎮各華亭國際和萊茵小鎮各2 2萬平方米屬于未知

32、；土地資源的充足儲備將使西萬平方米屬于未知；土地資源的充足儲備將使西部新城維續強勁走勢，預計部新城維續強勁走勢，預計0808年將投放年將投放3737萬平方米，仍將是天津樓市的萬平方米，仍將是天津樓市的一大熱點地區。一大熱點地區。08年投放量（ m2 ） 總體規模（m2）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）大地大地1212城城10萬100萬多層、小高層、聯排90-1005300110-120假日風景假日風景7萬30萬多層、小高層115-1255800140-165水語花城水語花城6萬30萬多層、小高層80-1205500140-160華亭國際華亭國際6萬33萬小高層80-1204900140

33、-160萊茵小鎮萊茵小鎮8萬45萬多層、小高層80-1105000合計合計37萬238萬-東南板塊未來供應分析東南板塊未來供應分析結論：充足的土地儲備、不斷成熟的環外大盤，使東南板塊繼后梅江地區結論：充足的土地儲備、不斷成熟的環外大盤，使東南板塊繼后梅江地區后，成為又一熱點地區。后，成為又一熱點地區。0808年將持續較大的投放量，令此板塊繼續走高。年將持續較大的投放量，令此板塊繼續走高。08年投放量（ m2 ） 總體規模（ m2 ）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）金地格林金地格林12萬53萬洋房、小高層92-96、110-1437000150-202紅磡領世郡紅磡領世郡10萬140萬別

34、墅、洋房68-886900108合計合計22萬193萬-本區域（西南）板塊未來供應分析本區域（西南）板塊未來供應分析本區域板塊項目基本為新近入市項目，區域成熟度有待提升，由于新入本區域板塊項目基本為新近入市項目，區域成熟度有待提升，由于新入市項目較多，明年投放量將高于今年水平，而開發進度的限制，將影響市項目較多，明年投放量將高于今年水平，而開發進度的限制，將影響本區域下半年的投放速度和投放數量。歡樂嘉庭將成為本區域下半年的投放速度和投放數量。歡樂嘉庭將成為08年本區域的一年本區域的一大主力。同時本案嶄新亮相，將重新帶動本區域樓市升溫。大主力。同時本案嶄新亮相，將重新帶動本區域樓市升溫。08年投

35、放量（ m2 ） 總體規模（ m2 ）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）景福景福3萬20萬多層1104500135歡樂嘉庭歡樂嘉庭8萬60萬多層1204200小鎮西西里小鎮西西里15萬34.8萬洋房1403580204-230社會山社會山7萬一期20萬別墅、洋房220未開盤合計合計33萬134.8萬-未來供應分析小結未來供應分析小結環外西部板塊仍然是投放量最大的熱點地區，將成為未來環外西部板塊仍然是投放量最大的熱點地區，將成為未來0808年供應的主力軍年供應的主力軍后梅江板塊多數項目將進入中后期階段，供應量將逐漸減少。后梅江板塊多數項目將進入中后期階段，供應量將逐漸減少。環外東南板塊雖然

36、項目數量相對較少，但由于領世郡和金地格林都屬于環外大盤，環外東南板塊雖然項目數量相對較少，但由于領世郡和金地格林都屬于環外大盤，有加之項目較大的去化量和較高的去化速度，將使得此板塊仍然占有較大比例。有加之項目較大的去化量和較高的去化速度，將使得此板塊仍然占有較大比例。本區域供應量雖然略少于其他區域，但新盤的不斷涌現，區域市場不斷成熟，將在本區域供應量雖然略少于其他區域，但新盤的不斷涌現，區域市場不斷成熟，將在0808年成為一支不可小視的后起新軍。年成為一支不可小視的后起新軍。競爭的實質在于客戶的搶奪競爭的實質在于客戶的搶奪外環沿線產生主要客戶群的爭奪外環沿線產生主要客戶群的爭奪西部新城后梅江板

37、塊東南板塊西南板塊后梅江板塊分流高端客群后梅江板塊分流高端客群區域內項目分流低端和地緣客戶區域內項目分流低端和地緣客戶三重競爭：三重競爭： 1、區域內競爭區域內競爭 2、外環沿線（西部、東南）競爭外環沿線（西部、東南）競爭 3、后梅江板塊競爭后梅江板塊競爭競爭分析下的策略制定競爭分析下的策略制定 高占位策略：高占位策略：高形象，西南片區首席高品質生活社區高形象，西南片區首席高品質生活社區與假日風景，格林世界構成外環三足鼎立之局面與假日風景，格林世界構成外環三足鼎立之局面屏蔽區域內項目的低端分流屏蔽區域內項目的低端分流 高性價策略：高性價策略：與后梅江及市內競爭項目形成梯次拉開與后梅江及市內競爭

38、項目形成梯次拉開 差異化形象樹立：差異化形象樹立：與外環領導項目形成差異化競爭優勢與外環領導項目形成差異化競爭優勢核心優勢提煉核心優勢提煉產品產品+ +大學城大學城+ +規模規模詮釋：l大學城：大學城：導入大學城概念，強調高素質人群聚集，文化色彩濃重，教育商業配套完善，為社區注入區域特有人文精神；l產品：產品：以洋房作為社區核心理念體現的集萃，形成洋房、多層、小高層多種產品線，融入天津五大道城市文化精髓，滿足城市主流客戶需求為導向，以創新產品細節形成差異化競爭優勢；l規模：首期規模：首期1414萬，整體主題大盤社區，規模占據優勢萬，整體主題大盤社區，規模占據優勢。客戶描述客戶描述客戶描述目標客

39、戶物理屬性：目標客戶物理屬性：城市擴張過程中，交通通道城市擴張過程中，交通通道牽引型客戶牽引型客戶本案本案“兩縱一橫兩縱一橫”主干道牽引主干道牽引。衛。衛津南路、紅旗南路、黑牛城道；津南路、紅旗南路、黑牛城道；客群置業動機主要是以婚房客群置業動機主要是以婚房/ /定居為目的定居為目的的首次置業者，以拆遷為背景的被動置的首次置業者，以拆遷為背景的被動置業者，以及以改善生活為目的的多次置業者，以及以改善生活為目的的多次置業者；業者；客群自然特征主要集中在客群自然特征主要集中在25-3525-35歲，家庭歲，家庭結構相對簡單，以兩口之家、三口之家結構相對簡單，以兩口之家、三口之家（1212歲以下孩子

40、）為主；歲以下孩子）為主；客群區域主要集中在體院北、天客群區域主要集中在體院北、天/ /南大學南大學府區、王頂堤、華苑等區域；府區、王頂堤、華苑等區域；他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，明確的自我價值追求欲望，在務實的基礎上他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，明確的自我價值追求欲望，在務實的基礎上又講點品位。又講點品位。是欲望都市里的長跑者，是社會前進的明日之星是欲望都市里的長跑者，是社會前進的明日之星；客戶描述他們是他們是熱愛生活的狂享者熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋

41、找生活中的種種激情。的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。他們他們崇尚權威崇尚權威，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業的人交流，過程中，他們能夠知曉，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業的人交流，過程中，他們能夠知曉或學到很多；但并不盲目崇拜，或學到很多；但并不盲目崇拜，對事物有自己的見解對事物有自己的見解。目標客戶精神屬性：目標客戶精神屬性：精神引領，自我價值追求精神引領，自我價值追求目標客戶的價值觀描述：目標客戶的價值觀描述：前瞻性、有眼光、進取、引領；朝氣、積極、自然、運動；壓力、學習、求新、務實、品位、圈子、學院情結。城市的越來越快的生活城市的越來越快的生活/ /工作節奏并沒有讓他們

42、喪失工作節奏并沒有讓他們喪失對生活的享受對生活的享受。年輕就是最大的。年輕就是最大的優勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所優勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所 , ,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割，割，平等平等溝通是圈子的最重要準則。溝通是圈子的最重要準則。 客戶描述目標客戶精神屬性：目標客戶精神屬性：精神引領，自我價值追求精神引領，自我價值追求目標客戶的價值觀描述：目標客戶的價值觀描述：前瞻性、有眼光、進取、引領；朝氣、積極、自然、運動；壓力、學習、求新、務實、品位、圈子、學院情結。他們是充滿矛盾的一群人他們是充滿矛盾的一群人, , 喜歡喜歡

43、有超值感有超值感的東西，卻又會為的東西，卻又會為適度個性適度個性的商品表現出的商品表現出與他們的年齡和經歷所不匹配的與他們的年齡和經歷所不匹配的驚人的消費能力驚人的消費能力；網絡網絡是日常生活的主要部分：上網看新聞、交友、購物、學習、尋找資料、下載音樂和是日常生活的主要部分：上網看新聞、交友、購物、學習、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現實的一切都可以在網上實現。電影、娛樂、現實的一切都可以在網上實現。他們喜歡并他們喜歡并關注時尚關注時尚，關注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞，關注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向著他們向更高的目標更高的目標進取；進取

44、；他們喜歡周末到他們喜歡周末到大自然大自然呼吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一呼吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作；周的緊張工作；他們對于事物的判斷，具備前瞻性，他們對于事物的判斷，具備前瞻性，更關注其未來的價值更關注其未來的價值，不局限于對現狀的理解，不局限于對現狀的理解，引領社會價值方向引領社會價值方向；基于客戶感知，我們賣什么？基于客戶感知，我們賣什么？學城配套潛力地段便利交通情景洋房電梯洋房升級產品復合住區氛圍營造賣點價值排序：大學城產品規模項目定位： 天津首個學城主題社區天津首個學城主題社區學城配套、潛力地段、便利交通、升級產品、社區氛

45、圍項目營銷目標溝通項目營銷目標溝通滿足合理的銷滿足合理的銷售速度售速度樹立高形樹立高形象象實現高價格實現高價格各位同仁，各位同仁，你們覺得我們的營銷目你們覺得我們的營銷目標是什么？標是什么？時間節點時間節點07年11月2日示范區開工08年2月15日售樓處進場08年2月20日示范區開放營銷策略總綱營銷策略總綱營銷核心問題界定營銷核心問題界定解決陌生區域認知解決陌生區域認知周邊雜亂環境規避周邊雜亂環境規避地塊進入性較差地塊進入性較差小高層產品體量較大小高層產品體量較大市內客戶的激烈爭奪市內客戶的激烈爭奪策略選擇：形象、活動策略：借勢大學城，為區域價值正名渠道策略：市內外展場及戶外媒體充分利用推售、

46、價格策略：優勢產品啟動，突出高性價比策略選擇：展示策略：充分展示、地界包裝和導視系統設計策略選擇：推售策略：各類產品合理搭配，分批推售價格策略：依據各類產品價值，小步拉升策略選擇：渠道策略：結合媒體組合，做好客戶截流展示策略：主題闡述，充分展示吸引客戶策略選擇：展示策略：戶外媒體、地界包裝和導視系統設計，整體操盤策略整體操盤策略形象策略：高形象占位策略，建立競爭壁壘；形象策略：高形象占位策略，建立競爭壁壘；展示策略：充分展示，不充分不入市；展示策略：充分展示，不充分不入市；渠道策略：提前預熱，主干道封鎖，做好客戶截留；渠道策略：提前預熱，主干道封鎖，做好客戶截留；活動策略：結合區域，大學城，產

47、品制造話題；活動策略：結合區域，大學城，產品制造話題；推售策略：組團式發售，制造稀缺，快速消化；推售策略：組團式發售，制造稀缺，快速消化；價格策略：中等價格入市，小步快頻拉升價格。價格策略：中等價格入市，小步快頻拉升價格。關于形象占位關于形象占位基于項目的學院風采和人文感，用一句話來形基于項目的學院風采和人文感，用一句話來形容，即成為項目的容，即成為項目的SLOGANSLOGAN關于純真時代的生活鏡像關于純真時代的生活鏡像學院旁學院旁 天津未天津未未城未城案名建議一、案名一、案名 Item NameItem Name 未，未來，代表一種新興的希望，象征項目在本區域內的形象定位。 未，諧音“衛”

48、，借意天津衛，表明項目所在的城市。 未城，未來之城，一方面指區域的發展潛力，另一方面指項目所在的大學城所帶來蒸蒸日上的活力感。案名釋義理想國理想國案名建議 理想國一個從滿希望和朝氣的國度。 理想國西方著名哲學家柏拉圖的哲學集大成之作，西方哲學家幾乎都認為這是一部“哲學大全”。 理想國一個充滿希望和品質住區，帶有強烈的人文和學術氣息，復合項目所在的大學城特征。案名釋義象牙城象牙城案名建議 象牙借意“象牙塔”，根據圣經記錄，主要是指與世隔絕的夢幻境地、逃避現實生活的世外桃源、隱居之地。在漢語中，象牙塔的外延涵義主要是指比喻脫離現實生活的文學家和藝術家的小天地。大學，研究院正是這種地方。 象牙城大學

49、城區域內一座充滿學術意味的人文社區。案名釋義裘仕繪裘仕繪案名建議 裘一種高貴的皮草。裘在中國文化多指代達官貴人或權勢之人，寓意本項目高尚定位和所關聯的客群定位。 仕中國古代對官員的一種稱呼。 繪一種外來的文章題材，類似于紀實創作，此外，還有描繪的含義，這里有記錄、描繪的含義。 裘仕繪社會高階人群所構成的高尚社區。具有典型的中國意蘊，符合項目的本土定位。案名釋義思語城思語城案名建議 思語一種富有思想內涵的語言記錄。 思語城一種用人文回憶、記錄思想的學術住區。案名清新、秀雅，具有濃郁的人文氣息和學術色彩，象征項目富含的學術人文風采。案名釋義二、二、LOGO LOGO LogoScheme 1Sch

50、eme 2Scheme 3Scheme 4Scheme 5三、廣告形象三、廣告形象 CreativityCreativity關于展示策略關于展示策略展示系統展示系統產品展示產品展示主入口主入口樣板房樣板房地界包裝地界包裝社區展示社區展示銷售中心銷售中心準現房準現房示范區示范區停車場停車場導視系統導視系統形象柱形象柱/ /牌牌/ /墻墻城市界面城市界面地界包裝：現場圍檔地界包裝：現場圍檔實樓樣板：實樓樣板：A A、B B、C C虛擬樣板：虛擬樣板：D D、E E1234城市界面：導視系統城市界面：導視系統主入口主入口/ /精神堡壘精神堡壘標準化全線展示標準化全線展示崗亭：進入車輛指引主入口/精神

51、堡壘主題示范區主題示范區ACB示范區地界包裝銷售中心客戶進入動線客戶離開動線停車場特色風情商街D E銷售中心銷售中心/ /象牙書苑象牙書苑景觀景觀/ /廣場等設計要點廣場等設計要點5特色風情商業街特色風情商業街通過街區包裝、道路改造、導視系統等展示系統的運通過街區包裝、道路改造、導視系統等展示系統的運用，用，建立區域界限感建立區域界限感，同時弱化周邊雜亂環境。，同時弱化周邊雜亂環境。1 1、城市界面、城市界面1 1、交通指示牌交通指示牌：進入區域內項目的：進入區域內項目的第一形象展示處第一形象展示處，且，且起到交通導示的作用；起到交通導示的作用；2 2、項目道旗項目道旗：營造主場氛圍，是：營造

52、主場氛圍，是項目主導區域項目主導區域的關鍵環的關鍵環節。節。3 3、建議進行通路改造建議進行通路改造，如：鋪設柏油馬路，使道路保持，如：鋪設柏油馬路，使道路保持平整，且雨季時能正常通行；在菜市場門口建設衛星垃平整，且雨季時能正常通行；在菜市場門口建設衛星垃圾站，并配置專門人員定時清潔。圾站，并配置專門人員定時清潔。津 淶 公 路外 環項目道旗項目道旗交通指示牌交通指示牌1交通指示牌交通指示牌2建議：通路改造建議：通路改造接待站接待站大學城方向大學城方向市內方向市內方向2 2、入口、入口/ /精神堡壘精神堡壘精神堡壘精神堡壘工地圍檔工地圍檔入口處入口處精神堡壘集中體現校園文化精神的傳承與超越精神

53、堡壘集中體現校園文化精神的傳承與超越以鐘樓式單體為代表的校園精神堡壘（就像北大的博雅塔、清華的水木清華），斯坦福大學式拱闋連廊；斯坦福大學斯坦福大學訴說城市及區域訴說城市及區域歷史文脈歷史文脈圍檔突出圍檔突出學院文化厚重感學院文化厚重感3 3、地界包裝、地界包裝/ /圍檔圍檔主題示范區，除展示建筑、景觀、戶型外，通主題示范區，除展示建筑、景觀、戶型外，通過過學院主題氛圍學院主題氛圍的營造，使的營造，使客戶產生共鳴。客戶產生共鳴。選取原則：集中展示社區最優資源選取原則：集中展示社區最優資源/ /配合工程進度配合工程進度范圍界定：范圍界定：入口處景觀、主入口通道、廣場、銷售中心、停車場、2棟5層洋

54、房、2棟7層電梯洋房4 4、主題示范區、主題示范區主題示范區主題示范區改進建議：改進建議：1 1、建議將銷售中心南側原綠化用地，變更為、建議將銷售中心南側原綠化用地，變更為停車場停車場使用；使用；2 2、建議將銷售中心西側原綠化用地，變為客戶、建議將銷售中心西側原綠化用地，變為客戶活動廣場活動廣場。停車場停車場銷售中心銷售中心中心廣場中心廣場樣板間樣板間樣板間樣板間示范區示范區銷售中心銷售中心/ /象牙書苑象牙書苑書香氤氳，體會學府華貴書香氤氳，體會學府華貴滿墻的書柜無疑是學院風格最好的標志滿墻的書柜無疑是學院風格最好的標志入口類似校園外廊，拱門、入口類似校園外廊，拱門、紅磚、廊柱紅磚、廊柱學

55、院風格的完美詮釋學院風格的完美詮釋通體紅磚和綠窗表現出鮮明的“學院派學院派”建筑風格建筑風格，高大的柱廊，寬敞的門庭，古樸的書架、壁爐，雕花鐵藝，以毛石鋪設的拱門，彩色玻璃的頂墻都標示了項目所獨有的 學院意學院意向向 的小鎮生活元素。的小鎮生活元素。 紅墻紅墻/鐵藝鐵藝接待大廳示意接待大廳示意海報、獎章，是對學院生活最好的回憶海報、獎章，是對學院生活最好的回憶通透的天窗設計，帶來更多冥想空間通透的天窗設計，帶來更多冥想空間示范區示范區生活廣場生活廣場/ /景觀小品景觀小品學院文化感學院文化感社區中心園林中，也流淌著濃重社區中心園林中，也流淌著濃重人文氛圍的園林示范區。人文氛圍的園林示范區。廣場

56、中散落休閑坐椅廣場中散落休閑坐椅斯坦福式拱券連廊斯坦福式拱券連廊滿墻的爬山虎，校園的夢滿墻的爬山虎，校園的夢高大的梧桐，打碎的陽光，腳步匆忙的學生高大的梧桐，打碎的陽光，腳步匆忙的學生和教授和教授廣場上矗立的籃筐，想起那些午廣場上矗立的籃筐，想起那些午后后“斗牛斗牛”的日子的日子記憶中大片草坪綠地記憶中大片草坪綠地通過大株樹木、紅磚鋪砌等自然真切而富有文化意味的元素構成了廣場和景觀小品的大背景，同時點綴連廊、鐘塔、淺水、雕塑、廣場等建筑符號，共同構成具有學院式優美、寧靜、雅致意味的情感歸屬社區。B BA AC CD DE EC CB BA ADD E E5 5層洋房實樓樣板間：層洋房實樓樣板間

57、：15#2層金角7 7層洋房實樓樣板間：層洋房實樓樣板間：14#3層銀角1818層層GH01GH01實樓樣板間：實樓樣板間：10#8層銀角，開放時，樓棟仍在建設中1818層層GH02GH02樣板間：樣板間：該樣板間設置在售樓處內示范區示范區樣板間選擇樣板間選擇 風情式的完善配套風情式的完善配套適當配備優越的教育配套，如幼兒園、小學；體育與文化設施,文化熏陶，如大型書吧（風入松）、畫廊等；商業配套，如街區式商業步行街；伴隨終身的教育配套資源；Shutlle bus 服務體系。5 5、特色風情商業街、特色風情商業街夜間燈光設計對商業置關重要夜間燈光設計對商業置關重要建議：建議：1 1、商業建筑風格

58、與住宅的整、商業建筑風格與住宅的整體形象和檔次相統一，注意體現其體形象和檔次相統一，注意體現其檔次和品質。檔次和品質。2 2、注意商業氛圍的營造，廣告、標、注意商業氛圍的營造，廣告、標志、燈光、廣場等設置。志、燈光、廣場等設置。3 3、人性化的設置（綠植、坐椅等）、人性化的設置（綠植、坐椅等）來延長人群逗留時間，提升人氣。來延長人群逗留時間，提升人氣。標志廣場營造氛圍標志廣場營造氛圍雨篷、坐椅、綠化設置，體現商業的人性化，提升人氣關于渠道策略關于渠道策略渠道策略渠道策略媒介渠道：媒介渠道：線上推廣：樹立項目形象，廣而告之 （包括：戶外廣告、網絡廣告、報紙廣告）線下推廣：針對目標客戶進行直效低成

59、本營銷 （包括：DM、短信、世聯資源客戶） 市場導入，深入目標客戶來源區域，與客戶近距離 溝通，試探與攔截客戶 （包括：房交會及外展場）外部渠道：外部渠道：1參展目的：參展目的：1 1、高調亮相，建立項目影響力。、高調亮相，建立項目影響力。 2 2、建立發展商品牌。、建立發展商品牌。 3 3、初步排查客戶對項目的認知情況。、初步排查客戶對項目的認知情況。要求：高調、大氣、樹立區域領導形象要求：高調、大氣、樹立區域領導形象配合：兼顧積累客戶配合：兼顧積累客戶參展07年秋交會129受區域和道路交通影響，判斷市內客戶主要來源于南開受區域和道路交通影響，判斷市內客戶主要來源于南開區、體院北和紅旗南路、

60、紫金山路、衛津路、黑牛城道區、體院北和紅旗南路、紫金山路、衛津路、黑牛城道沿線，沿線，分時段設置外展場分時段設置外展場，進行客戶儲備。，進行客戶儲備。本案本案海光寺海光寺八里臺八里臺中石油橋中石油橋王頂堤王頂堤友誼南路橋友誼南路橋12號橋號橋客戶通往本案的主干道客戶通往本案的主干道客戶通往本案的次干道客戶通往本案的次干道本案本案外展場選址外展場選址2外展場啟用1 1、大潤發展場、大潤發展場 啟用時間：07年10月目的：配合秋交會，亮相蓄客客戶覆蓋：體院北、佟樓、楊樓等區域使用期：至08年2月為止2 2、海光寺家樂福展場、海光寺家樂福展場 啟用時間：07年12月目的：配合銷售熱線開通，戶外廣告投