1、第六講第六講 廣告策劃的目標和主題廣告策劃的目標和主題p廣告目標廣告目標; ;p廣告主題廣告主題; ;p廣告實踐廣告實踐. .絕對牌伏特加的品牌創建傳奇絕對牌伏特加的品牌創建傳奇 n在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。在美國市場上，Stolichnaya伏特加始終堅持“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領導者的地位。n絕對牌是瑞典的品牌。為了證實絕對牌的生存力，Carillon公司總裁Michel Roux 決定投資6.5萬美元做市場調查。結果是：人們對瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，絕對牌伏特加在美國注定失敗。（一）創意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

2、 n盡管伏特加本質上是一種商品，但是在溝通中把它的產品質量與它已擁有“瑞典400傳統”相聯是十分重要的。因此，最初為該品牌創建知曉度和流行度的方法是建立在產品的瑞典傳統文化上。廣告創意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意象。n同時品牌要成功，廣告不能只渲染產品本身的質量，必須創造它的附加值。用名字和酒瓶形狀的獨特來表現質量和時尚，瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。平面廣告的創意概念都以怪瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUTE”為首詞，并以一個

3、表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被刻在瓶子上了。（二）“總是相同，卻又總是不同” n15年來，公司堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了五百多張平面廣告，但表現總是千變萬化，主題多達12類之多絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。例如，“絕對的夢露”，下水道口風太大了，趕緊捂住裙邊，就像夢露。奇特的想象，居然將絕對伏特加與性感的夢露聯系起來。不過，對男人而言，她們是一樣誘人的。“絕對的倫敦”，在倫敦，絕對伏特加酒成了唐寧街10號英國首相府的門框。“絕對的布魯塞爾”

4、，撒尿小童是布魯塞爾的標志，于是絕對伏特加在布魯塞爾也照本宣科。還有“絕對純凈”，“絕對自由”等。n創意概念簡單，在表現上就必須做些與眾不同的事，否則人們會很快厭倦這種廣告活動。n首次突破傳統是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓美國七十年代波普藝術的主要代表Andy Warhol畫家畫出絕對牌的瓶子。結果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附以大字標題“Absolut Warhol”。之后又完成了絕對牌的一系列藝術畫作，贏得了很好的聲譽。n藝術系列成功之后，考慮到其他可能有用的品牌聯想。n主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變形：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的Pe

5、ppar伏特加。前者牌子的顏色是紅色的，且Peppar廣告的整個背景色都是紅的。相比之下，整個Citron廣告采用黃綠色背景，以表現檸檬帶來的新口味。由于使用的是經受考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進口伏特加市場第三。n （三）（三）“完美完美”的延續的延續（四）結果與啟示 n到1992年，絕對牌伏特加占有美國430萬箱進口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區，絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。1996年，絕對牌更以5000萬公升的銷售量成為全球第二大伏特加酒品牌。n啟示：（1）簡單而又充滿靈感的創意開始了絕對牌的廣告活動，重要的核心在于為品牌樹立了一個時

6、尚的形象。但需要一個長期的過程。n（2）多年來，絕對牌的廣告運動已變得更老練成熟，它確保了創意始終對消費者的相關性和渴望的保持。一廣告目標n廣告目標概念 兩個導向： 廣告目標就是銷售目標； 或廣告目標是指在某一特定時間內廣告主對目標受眾所要完成的特定傳播任務；p廣告目標類型行動目標：銷售；信息目標：告知、勸說或提醒；信息目標：告知、勸說或提醒；傳播目標：注意-興趣-欲望-行動。選擇和確定廣告目標的方法n企業常用的三種方法l以產品銷售情況來設定廣告目標；l以消費者消費行為來設定廣告目標；l以傳播效果來設定廣告目標。n制定廣告目標要考慮的因素1、具體性；2、全局性；3、可操作性；4、可測量性；5、

7、靈活性DAGMARDAGMAR法法pDAGMARDAGMAR法法(Defining advertising goals for measured advertising results)，可以概括為“明確一個廣告的目的”，指在一個給定時期內，針對特定受眾所確定的特定宣傳任務。包括有明確的任務，確定的受眾和確定的時間期限。p基于宣傳過程的一個特定模型，具體為“不知道-知道-理解和形象-態度-行動”，因而要從“知名-了解-信服-行動”中確定目標。海外航空服務公司DAGMAR案例研究p 公司概況：海外航空服務公司在美國只是一個小公司，廣告預算也達不到大公司那樣廣泛、頻繁和眾多的水平。p 該公司媒體戰

8、略目標：集中于特定的受眾群體p受眾描述：經驗豐富的世界旅游者，也是季節性游客p 廣告策略：風格獨特的藝術表現和文案，不是突出安全和速度，而是強調裝飾、舒適、美食和服務等特色項目。p 效果調查：1、來自調查和售票處；2、態度調查n態度調查態度調查1、調查對象：一些城市的海外旅客（兩次以上）；2、執行：旅行社3、問卷內容：認知認知：你可以說出哪些提供全程噴氣機客運的航空公司？形象：形象：這些航空公司中，你認為哪一個在下表中列出的項目中表現突出？偏好：偏好：在你下次海外旅行中，你將會認真考慮哪一家公司？為什么？4、結果（%）顯示認知穩步上升，形象在變好，顧客偏好有所增加。廣告在傳遞明確的信息給所選擇

9、的受眾時已經獲得了成功。廣告活動前6個月后1年后認知（聽說過這一公司）384652形象（豪華全程噴氣和越洋服務）91724偏好（下次旅行時會認真考慮）131521二、廣告主題二、廣告主題n廣告主題的概念 廣告主題是指廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。它是廣告內容和目的的集中體現和概括，是廣告訴求的基本點，是廣告創意的基石。n廣告主題確立的前提和要求：p必須合乎目的；p必須集中；p要新穎獨特；p要不斷協調發展廣告主題策劃的程序和內容廣告主題策劃的程序和內容確定廣告主題的三個構成要素廣告目標信息個性消費心理三大構成要素的有機結合對其進行合理調整廣告主題策劃的常見內容：廣告主題策劃的常見內容：一般

10、來說可以分為理性訴求和感性訴求兩類，前者可以考慮產品的品質、產地、歷史、制造方法、技術等；后者可以考慮愛情、親情、懷舊、恐懼等。“農夫山泉”大自然搬運工的廣告主題n我們不生產水，我們只做大自然的搬運工。十二年如一日，農夫山泉堅守“從不使用自來水”的理念，始終堅持水源地生產，確保每一瓶農夫山泉的天然健康品質。 n健康水的PH值呈弱堿性（7.0-8.0）。人體是一個相對穩定的呈弱堿性的內環境。當酸性物質在體內越來越多時，量變引起質變，就會引起各種疾病。多補充弱堿性飲用水，是調整酸堿平衡的重要方法. n農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在