1、 三門峽職業技術學院三門峽職業技術學院 畢畢 業業 論論 文文 題 目:汽車銷售促銷手段分析汽車銷售促銷手段分析 系(部):機電工程系機電工程系 專 業:汽車技術服務與營銷汽車技術服務與營銷 學 號: 學生姓名: 指導老師姓名: 指導老師職稱: 二零一四年十一月二十八日 摘摘 要要 促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，所以我們的汽車產品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業的進入中國，國外出版業想方設法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經把促銷當作了藝術。本文就是從汽車銷售手段極其促銷人員的促銷

2、手段來闡述銷售的重要性。文中分析了促銷的含義，通過企業店面的促銷與網絡促銷的比較，來寫出了促銷手段有哪些優缺點。關鍵字關鍵字：汽車銷售 促銷手段 公司促銷 銷售人員促銷 目目 錄錄目目 錄錄第一章第一章 中國汽車銷售市場現狀中國汽車銷售市場現狀 4第二章第二章 國內汽車促銷手段概述國內汽車促銷手段概述2.1 汽車促銷的含義2.2 汽車促銷的目的第三章第三章 汽車企業促銷手段汽車企業促銷手段3.1 汽車店面促銷手段3.1.1 汽車促銷開展的步驟3.1.2 貸款買車LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃3.2 汽車網絡促銷手段3.2.1 網絡汽車促銷環境分析3.2.2 確定汽車網絡促銷對象3.2.3 做

3、好汽車網絡促銷廣告3.2.4 開展靈活多樣的互動活動3.2.5 加強與各類公眾的溝通第四章第四章 促銷人員以及促銷策略促銷人員以及促銷策略4.1 促銷人員現狀分析4.2 汽車促銷策略4.2.1 了解顧客個消費心理4.2.2 不同消費者不同促銷方式4.2.3 促銷活動中的不同訴求方式4.2.4 促銷活動中如何抓住顧客4.3 促銷案例第五章第五章 汽車促銷手段的不足及其解決方法汽車促銷手段的不足及其解決方法5.1 汽車促銷手段的5.2 汽車折價促銷手段的缺憾第六章第六章 總結與展望總結與展望參考文獻參考文獻: : 第第一一章章 中中國國汽汽車車營營銷銷市市場場現現狀狀 2001 年 12 月中國正

4、式加入 WTO 后，中國汽車工業國際化已經不可逆轉。隨后的幾年，幾乎所有海外知名汽車廠商都在中國建立了合資工廠，大舉入市，合資品牌車型空前豐富，最頻繁時出現一周上市三、四款新車情景。20 多年的合資道路，促進了大型國有汽車集團在管理和技術上的極大提升，但在自主知識產權上他們始終無法取得有效突破。隨著關稅下降，進口車大幅降價，國產車價格也不得不隨之下調。中國車的低端市場就此啟動。重國的轎車工業進入快車道，一年上一個新臺階。入世后，面對國際竟爭的壓力，依照市場規律而非行政命令引發的兼并重組取得了突破性進展。上汽集團持股韓國大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行車制造廠，進而與豐田聯手；上汽通用作

5、為一家合資企業以 50%的股權重組煙臺大宇，創造了國內汽車兼并的新模式廣州、沈陽、南京、重慶、北京、寧波、哈爾濱等一批獨具實力和特色的轎車基地與一汽、上汽、東風三大汽車集團比翼齊飛，形成了 3+N 的新格局。2007 年末，上汽和南汽在國家發改委的主持下正式簽訂合作協議。“上南合作”促成了中國汽車巨無霸的產生，中國第一個接近 200 萬輛能級的大型汽車集團已經浮出水面。中國私人汽車保有量在快速提升，特別是私人轎車保有量增長迅速，說明私人購買汽車已經成為中國汽車工業的主要推動力，但平均每 100人才擁有 2 輛汽車，與發達國家平均每 3 人擁有 1 輛汽車相比，說明中國汽車工業蘊涵著巨大的增長潛

6、力。由于有需求支撐，這個速度是可持續的。現在我國人均收入已經達到 1000 美元，居民消費結構正在從萬元級向 10 萬元級過渡，主要消費品是汽車、住房以及通訊教育等。盡管我國現在的人均收入在發展中國家還排在中下水平，但隨著國民經濟的增長，可以預計的是居民的購買力還將不斷增強。中國的私人消費已經成為汽車工業的主要推動力，與此相印證的是，中國汽車工業的品種構成中，轎車大約占 60%。轎車比例繼續提高，卡車與客車比例繼續下降，符合國際汽車市場的發展規律。2006 年轎車比例已經達到 60%，接近發達國家水平。2009 年中國汽車產業出現 40%的增長，這其中政策無疑其到了決定性的作用。除購置費影響之

7、外，汽車下鄉和以舊換新也發揮了作用。2009 年 10 月 20 日，本年度汽車市場第 1000 萬輛汽車下線，從此中國步入千萬輛汽車俱樂部，一舉打破了世界汽車市場美日雙雄并立的局面，發展為中、美、日的“三國演義”。2009 年 1 月 11 日，中國汽車工業協會發布數據，2009 年中國汽車產銷分別為 1379.10 萬輛和 1364.48 萬輛，同比增長48.30%和 46.15%。同比增長創歷年最高，成為世界第一汽車生產和消費大國。中國汽車產銷居世界第一有以下兩個原因：一是中國經濟的增長，相對其他國家受金融危機的影響較小；二是國務院強有力的措施，依靠內需和消費拉動經濟，使得 2009 年

8、中國汽車產業平穩較快地增長。和世界其他國家相比，無論是汽車銷售量絕對值還是增長速度，中國均遙遙領先。2010 年英國市場的汽車銷量同比上升了 1.8%至 203 萬輛，相比于 2009 年銷量略為提高了 3.6 萬輛。法國全年汽車銷量為 225.2 萬輛，十年來基本持平。汽車大國美國據測算全年銷量為 1150 萬輛。我國的汽車產業，是在一窮二白的基礎上成長起來的。從解放初引進蘇聯技術到改革開放后引進歐美生產線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產車成為市場主流，前后經歷了五十多年的時間。1999 年年底，我國汽車生產能力超過 250 萬輛，汽車產量從 1980 年 22 萬輛快速增長到 19

9、99年的 183.2 萬輛，居世界第 9 位，到 2005 年我國全年汽車產量累計 570.77 萬輛。與汽車產量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車營銷的相對滯后。在長期的計劃經濟條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售管道單一，基本不存在事實意義上的營銷，直接造成了我國汽車營銷發展的先天不足。市場營銷發展歷程市場營銷發展歷程在 1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產、調撥規格和數量完全由國家來定；中汽貿、中汽銷兩個主要的汽車銷售管道也完全由政府控制，汽車生產和消費在嚴格的數字約束下進行；當時政府官員對來年汽車產銷量的預測發言總是

10、及其準確，因為產銷量是早就在規劃定好的,根本不是由市場決定。所以，這個階段根本談不上行銷。在 1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業超產部分汽車自銷。此時，中間人出現了。資源掌握在少數人手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高。“中間人”們利用權利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成了畸形的“市場繁榮”；與此相反，“汽車營銷”的萌芽被遏制。中國汽車銷售體系發生根本性的改變是在 1994 年，國務院頒布了汽車工業產業政策，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業企業按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統”

11、。1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰開始。汽車營銷的標志性事件應該是 1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照 4S 店的標準建立品牌專賣店，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。此后，汽車生產企業的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞 4S 店，一些簡單的銷售服務、營銷策略開始應用和發展。直到 2002年全國轎車產產銷量首次突破百萬輛。全年轎車產銷量持續高增長，幾

12、乎沒有淡旺季之分，汽車銷售形勢似乎一片大好，近一兩年來年，汽車市場產品極大豐富、降價史無前例，但車市并沒有像預期那樣火暴起來，多數消費者對購車仍報以觀望的態度。車市陷入低迷狀態。2006 年中國汽車需求將增長 15%-20%，產能將增長 20%，預計汽車業產能過剩狀況有可能進一步加劇，2006 年仍將屬于買方市場，巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復雜的工業品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。 汽車工業協會今天下午發布 2010 年汽車主要數據，其中全年銷量為 1806 萬輛，繼續穩坐全球第一寶座，同比增長 32.37%。產量為 1826.47 萬輛，同比增長 32

13、.44%。其中，乘用車產量為 1389.71 萬輛，同比增長 33.83%；銷量為 1375.78 萬輛，同比增長 33.17%。商用車產量為 436.76 萬輛，同比增長 28.19%；銷量 430.41 萬輛，同比增長 29.9%。中汽協預測，2011 年我國汽車產銷增速將達 10-15%。盡管中國汽車產業發展突飛猛進，但現在中國只是汽車大國，還不是汽車強國，主要原因是中國現有人均汽車保有量低和技術自主研發能力弱兩個方面，尤其是后者，成為中國突破瓶頸的當務之急。因此，中國距離汽車強國還有很長一段路要走。第一章第一章 國內汽車促銷手段概述國內汽車促銷手段概述促銷策略是企業以顧客需要為出發點，

14、根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織促銷活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、管道策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。汽車促銷手段是市場促銷的一個重要分支，在汽車促銷手段中包含汽車公司促銷手段以及促銷人員促銷手段兩方面，在現實生活中，一個成功的汽車企業無不在在這兩方面都做的相當成功（尤其是國外汽車企業，相對來說國內汽車企業在這兩方面做的就不是太好）。2010 年世界十大汽車企業銷售排行榜如表 1.1 表示表 1.1 2010 年世界十大汽車企業銷售排行榜排名公司銷量（萬輛）1豐田8422通用8393大眾7144現代起亞5745福特5526

15、日產4087標致雪鐵龍3608本田3569雷諾26010菲亞特208.5從表中可以看出中國企業在排行榜中只有一家，表面上看中國的這家企業不論是營業還是利潤方面做的都還可以，但是我們結合現實生活中就能發現中國的這家上榜公司都與國外的汽車巨頭企業有合作關系，換句換說，都是合資企業，無論是在企業管理模式、促銷策略、汽車關鍵部位（比如發動機）的研發應用方面都是國外汽車公司引進的。這就嚴重阻礙的本國汽車工業的發展，這也是為什么在上榜公司上只有這家中國公司。其中促銷策略幾乎都是照搬國外汽車公司的模式，自己的東西并不多，這種并非量身定做的促銷策略也在一定程度上阻礙了汽車行業在中國的發展。又比如 2010 年

16、新車發布比重，如圖 1-1 所示，進口車的新車發布比重遠遠高于國產車。而在國產車型各車系的新車發布上，如圖 1-2 所示，自主車系的占有率幾乎是日系、韓系、法系、美系、德系的總和，這些情況都是值得國內汽車企業深思熟慮的。圖 1- 1 2010 年國產/進口新車發布比重圖 1- 2 2010 年國產車型各車系新車發布情況1.1 汽車促銷的含義汽車促銷的含義促銷也就是銷售促進，通常應用于新產品和擠壓產品，其目的是給市場增加推進，使產品更好更快地進入市場并擴大市場。對于剛剛上市的新產品而言，還沒有自己的顧客群，廠家需要讓這個產品迅速的占領市場被廣大的顧客喜歡，所以常常先從促銷做起，因為新產品上市是著

17、眼于一定的預期的市場，如果步調慢了很有可能被競爭對手效仿搶占先機。一般而言，促銷具有兩個個特點：第一特點是是“時間性”每個產品的優惠都是有時間限制的，這里當然也考慮的企業的銷售成本、周期、產品生產時間等因素，這樣對顧客來說也最有吸引力和緊迫感。第二個特點是附加價值，比如：兩個企業同時在賣牛奶，在價格接近質量接近的情況下，顧客就會衡量附加價值盡管她對某個企業是具有很高的認同他感，但是出于經濟的考慮她依然會在產品價值接近附加價值偏高的企業的產品，這也是消費者理性消費的體現。如圖 2-1 所示，從圖中我們就可以得出一個結論，在春節期間購車有優惠活動，在這個活動中，我們可以得到諸多優惠，而這些優惠又是

18、平時必不可少的消費，從消費者的角度來看，他會很樂于這種促銷方式的。圖 2-1 汽車促銷圖 1.21.2 汽車促銷的目的汽車促銷的目的汽車促銷的主旨：促進汽車銷售。汽車促銷的目的：簡而言之即是借由提供情報信息、優惠、價格與服務功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復購買并獲得忠實的顧客。汽車促銷的目的可分四方面闡述：1、經銷商方面 A、提升顧客數量；B、提升經銷商形象與知名度2、商品方面 A、利用產品應景，提升產品銷售；B、推介新產品、降低庫存積壓3、顧客方面 A、提供情報信息，介紹新產品、新活動、新服務給鎖定顧客；B、開發新的顧客；C、提高顧客對品牌、對產品的忠誠度；D、提升市場占有

19、率汽車促銷的重要性計劃經濟時代，我們面臨的是短缺經濟，產品總是供小于求，生產出來的物品，放到市場上，就被群眾排隊買走，不需要促銷活動。記得在上世紀 80 年代初，我們的刊物是不能隨便根據市場需要印刷的，有印數，還要通過上級領導機關批準才能加印。 那時，紙張是上級調撥的。誰也沒有這個意識，一定要多印，更不要說促銷了。 中國的改革開放之后，中國的企業、中國的出版業逐步走向市場經濟。生產活躍了，絕大多數的企業積極地生產群眾需要的產品，在生產能力沒有明顯差異的時候，促銷手段成為了企業生存的必要手段。 我們過去理解的促銷幾乎與推銷是同義語。推銷的概念是想方設法將產品推給讀者，促銷的概念是喚起讀者的需求。

20、那時的發行行業正處在快速發展的時期，市場對產品的要求是，只要擺出汽車，總能賣掉。發行員的工作就是想方設法讓書店訂貨員訂貨。 中國進入了 21 世紀，我們終于明白賣東西要靠質量。于是，我們在產品質量上下功夫，但我們同時發現，高質量的汽車并不一定好銷，銷售還是有其規律的。比如國內的多種品牌，就需要經銷商自己來制作廣告，讓大家知道自己的品牌，讓越來越多的人了解到自己的車輛，看到了促銷的力量。 促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的汽車產品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業的進入中國，國外出版業想方設法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是

21、有幾十年、上百年歷史的。甚至可以說，他們已經把促銷當作了藝術。1.31.3 汽車促銷手段汽車促銷手段1、汽汽車車降降價價式式促促銷銷汽車降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換代商品或庫存較久的商品、滯銷品等。（2）節慶大優惠：新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。（3）每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。2、有有獎獎式式促促銷銷顧客有時總想試試

22、自己的運氣，所以 “抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規定的資格，如購買某特定汽車商品，購買某一汽車商品達到一定的數量，在店內消費達到固定金額，或回答某一特定汽車問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。3、打打折折式式優優惠惠一般在適當的時機，如節慶日、換代時節等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲

23、得實惠。（1）設置特價區：就是在店內設定一個區域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是過多的存貨，或為快過保時期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些陳舊的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。（2）節日、周末大優惠：即在新店開業、逢年過節或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。（3）優惠卡優惠：即向顧客贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。4、競競賽賽式式促促銷銷競賽式促銷是融動感性與

24、參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如賽車比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如車模比賽，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。5、免免費費試試用用式式促促銷銷在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設專柜，免費試用供給的汽車。非汽車和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產生購買欲望。例如免費做汽車美容，免費為愿意試用新品牌顧客做保養。6、焦焦點點贈贈送送式式促促銷銷想吸引顧客持續購買，并提高品牌忠誠度，焦點贈送是一個種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連

25、續購買某汽車商品或連續光顧某零售店數次后，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折價購買。7、贈贈送送式式促促銷銷贈送促銷便是在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現場使用。這種促銷方式通常是在零售店統一推出新商品時或老商品改變包裝、品味時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。8、展展覽覽和和聯聯合合展展銷銷式式促促銷銷這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會；也可以組織商品的展銷，比如多種節日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。 第二章第二章

26、汽車企業促銷手段汽車企業促銷手段汽車的促銷手段也是多種多樣的，在不同的時間段都有不同的促銷方式，每種促銷方式都有其存在的意義，促銷一體化在汽車銷售中也有著重要地位。2.1 汽車店面促銷手段汽車店面促銷手段2.1.1 汽車促銷開展的步驟汽車促銷開展的步驟促銷就是在關注消費者的基礎上，通過了解和市場了解到哪些方面是消費者所需要的，這些都是打動消費者的關鍵所在，建立好和消費者的關系，從而樹立好企業形象和打響企業的品牌，讓更多的消費者關注我們的產品，了解我們的產品。通過多種管道來了解消費者和潛在消費者的資料，并且建立消費者的數據庫，這是將焦點定在消費者和潛在消費者身上的前提，因為我們的促銷的目的最終還

27、是為了打響企業品牌來獲得更大的利潤。我們可以通過問卷調查、過往經銷商和網絡調查等多種形式來了解到消費者的資料，建立一個數據庫，其中包含消費者的很多信息，比方說消費者的心里、消費者的實際購買能力、消費者的購買主導方向以及消費者以往的購買記錄、維修記錄、保養記錄等。具體步驟如下：（1）隨時更新數據庫，要季節性的更新數據庫，并且將消費者劃分成幾個等級，分別是工作消費者，生活消費者和奢侈消費者這三類。有了分類，就可以更加確切的知道消費者的消費方向，明白消費者的消費觀念，這樣更加方便進入下一層次的探究。（2）通過參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象汽車企業以及終端銷售商都應該定期或不定

28、期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時為下一步營銷目標的確定探聽市場。（3）和消費者零距離接觸，了解消費者心里及市場反映，確認銷售目標，這是大多數企業必須達到的目標，這樣才是數字化的目標。而這些必須通過和消費者的接觸才能更好的了解消費者的心里和市場預測。達到三個目標：第一，激發消費者的好奇心，來試用我們的產品；第二，在他們試用后積極鼓勵他們使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠實者來使用我們的產品。（4）結合銷售目標和自身實際，靈活運用營銷策略，達成營銷目標營銷目標確定之后，車企和終端銷售商的任務就轉為決定要

29、用什么營銷策略來完成此目標，既可以使用傳統的 4P 策略也可以運用新型的 4V 營銷策略，總之就是為了更好地協助企業達成營銷目標。（5）針對既定的營銷策略，合理選用營銷手段的組合針對車企或終端銷售商既定的營銷策略，合理選擇有助于達成營銷目標的營銷手段，無論是車展、廣告、店面促銷、公關及事件營銷等，只要能協助達成營銷目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。2.1.2 貸款買車貸款買車LEXUSLEXUS 雷克薩斯全新金融計劃雷克薩斯全新金融計劃中國經濟網 20118 月 5 日訊 即日起至 10 月 30 日，LEXUS 雷克薩斯中國針對旗下三款豪華小排量車型 RX 270、IS 250 以及

30、 ES 240，推出包括 20%低首付、0 月供、超長還款期限在內的多項金融計劃。LEXUS 雷克薩斯此次推出的全新金融計劃，將以多元化的選擇，滿足更多消費者的不同需求，讓您即刻坐擁 LEXUS 雷克薩斯豪華時尚小排量車型。卓然理財規劃卓然理財規劃 尊享心儀座駕尊享心儀座駕即日起至 2011 年 10 月 30 日，LEXUS 雷克薩斯針對旗下三款豪華小排量車型推出多種金融組合方案。活動期間，凡購買 LEXUS 雷克薩斯豪華 SUV RX 270、豪華運動型轎車 IS 250 以及豪華高級轎車 ES 240，均可享受 20%的超低首付以及長達 60 個月的貸款期限。針對豪華運動型轎車 IS 2

31、50 以及豪華高級轎車 ES 240，LEXUS 雷克薩斯還特別推出 0 利率、0 月供或 3.3%起低貸款利率的超值購車方案。其中，0 利率、0 月供的購車方案，不僅能更好地滿足短期融資客戶的需求，也能最大程度減輕客戶的貸款負擔。除此之外，還有更多靈活購車方案可供選擇，讓客戶輕松擁有 LEXUS 雷克薩斯尊貴座駕。以備受矚目的豪華高級轎車 ES 240 為例，LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃為您奉上了多達 5 種擁有該車型的購車方案，比如您可以選擇 7.8 萬元低首付，或者 0 月供的購車方案。更值得期待的是，對于 8 月 1 日剛剛上市的全新 IS 250 精英版，客戶可尊享 6.9 萬元

32、超低首付或 0 月供，即刻開啟全新的尊駕之旅，倍添愜意。關懷超越期待關懷超越期待 服務全程相伴服務全程相伴秉承“以人為本”、“客戶為尊”的精神，LEXUS 雷克薩斯一貫致力于為駕乘者打造關懷備至的尊崇人車生活。除尊享金融貸款方案，消費者還能體驗 LEXUS 雷克薩斯品牌提供的諸項廣受贊譽的人性化服務，比如四年/十萬公里免費保修及免費保養服務、LEXUS 雷克薩斯專項保險、零配件 24 小時配送、全年 24 小時道路救援、以及 LEXUS G-BOOK 雷克薩斯智能副駕服務等。雷克薩斯推出的 LEXUS 雷克薩斯全新金融計劃，覆蓋全國 50 個城市的69 家 LEXUS 雷克薩斯經銷商。各經銷商

33、均配專人為消費者提供相關咨詢和手續辦理，以一對一的專屬服務，為客戶量身打造最適合的方案。敬請閣下蒞臨全國任何一家 LEXUS 雷克薩斯特許經銷商，親身體驗包括 LEXUS 雷克薩斯金融計劃在內的貼心服務，零距離暢享 LEXUS 雷克薩斯的品牌魅力。在這種模式下，有諸多的好處。1.消費者的購車困難解決了。2.消費者不需要在貸款期間付任何利率。3.雷克薩斯公司的車得到了好的銷路且得到了很多的擁護者。4.提高了企業的形象，建立以新的市場。 2.3 汽車網絡促銷手段汽車網絡促銷手段2.3.1 網絡汽車促銷環境分析網絡汽車促銷環境分析網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以

34、啟發需要引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。隨著汽車銷量不斷增長，汽車廠商加緊了在國內構建營銷服務網絡的步伐。2005 年汽車行業網絡營銷總投入超過 6 億元人民幣，其中網絡廣告超過 3.5 億元;在北京，60% 以上的用戶買車前上網查詢相關信息，通過新浪易車網上購車平臺查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過 20 萬人其中直接提交購車意向的超過 5 萬人。互聯網已經被證明是一種性價比最高的汽車經銷商市場推廣手段，但國內汽車網絡促銷中還存在諸多問題，本文重點探討汽車網絡促銷中的策略運用問題。2.3.2 確定汽車網絡促銷對象確定汽車網絡促銷對象汽車網絡促銷對象是指已經和可能在本企業的網絡

35、電子商務市場上產生購買行為的消費者群體。確定汽車網絡促銷對象可以增強促銷的針對性，便于促銷目標的實現。汽車網絡促銷對象比較復雜，但至少要清楚老顧客、新顧客和潛在顧客的特征，這樣才可能有的放矢，確定汽車網絡促銷的方法。1.老顧客老顧客是已經和本企業發生購買行為的顧客，對于老顧客，汽車企業可以通過網絡開展特定的宣傳交流活動，額外的免費服務等等。比如：為老顧客建立客戶檔案、專欄問答、免費服務熱線等等，讓顧客真正感覺到企業以顧客為中心，提高老顧客的忠誠度，樹立企業的良好形象，增強口碑效應，還有可能使其成為高度忠誠客戶，這類客戶對公司十分重要，他們可以真誠積極地為本公司推薦新客戶。所以，企業要更重視老顧

36、客的保持。2.新顧客新顧客是指首次與本企業發生購買行為的客戶，他們開始和企業建立了足夠的信任和相互依賴的關系。對于這類客戶，企業通過不斷向客戶提供高質量的服務、有價值的信息，讓客戶持續滿意，并形成對企業的高度信任，最終使其成為老客戶，甚至高度忠誠客戶，進而企業可獲得客戶的增量購買，交叉購買和新客戶推薦。3.潛在顧客這一類客戶首次進入市場，沒有形成固定的偏好，可塑性極強，所以很有可能成為一個公司最有價值的消費群，開發潛在顧客將會給企業帶來更大的市場。向潛在顧客作廣告就類似于為一項新產品做廣告，廣告必須使人們建立品牌意識，使他們對產品有一個概括的了解，加強他們對產品的偏好。汽車企業可以通過在網頁上

37、宣傳汽車的性能、配置、價格等信息，贈送附件、免費服務甚至增加汽車配置維持原價格等來鼓勵潛在顧客進行購買。2.3.3 做好汽車網絡促銷廣告做好汽車網絡促銷廣告當前中國汽車網絡銷售市場已經度過了初期的普及和推廣時期，網絡廣告形式開始為各行各業廣告主所認可。汽車產業網絡廣告支出僅次于 IT、網絡服務和通訊類。此外，一些領先的汽車網絡媒體已經開始超越傳統的廣告形式，研究探索能夠更有效發揮網絡特性的營銷產品，充分利用網絡的互動性、群落性和顧客定位能力，從產業鏈中尋找業務鏈并實現價值鏈，結合產業需求和平臺特性開發網絡獨有的營銷產品，如企業專區、公關專題、購車工具等，努力架設好廣告主與消費者良好溝通的服務平

38、臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業和經銷商創造價值。網絡廣告形式多樣，是汽車網絡促銷的主體，也是汽車網絡促銷的直接形式。在目前的中國網絡促銷行業中，汽車促銷是規模較大、促銷方式較為成熟的部分，它運用了幾乎所有的網絡廣告形式。包括橫幅式廣告、豎式旗幟/網絡門戶、按鈕式廣告、文字鏈接、郵件列表廣告、彈出式廣告、圖示廣告、關鍵字廣告等等。網絡廣告具備先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。2005 年汽車類網絡廣告中，使用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網幅廣告。網絡廣告的形式仍然在向多元化發展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許

39、多新穎方式，互聯網的多媒體特性正被逐漸挖掘。2.3.4 開展靈活多樣的互動活動開展靈活多樣的互動活動在網絡環境下，汽車企業可通過電子布告欄、在線討論廣場以極低成本在行銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集，消費者則有機會對從產品設計到定價(對采用認識價值定價法的企業尤具意義)和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的促銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。汽車企業在網上開展互動的形式和技術主要有以下三種：1.建設好網絡社區幾乎所有的汽車頻道或網站都把社區和論壇建設作為網絡促銷的一個重要陣地。社區建設對網絡促銷平臺具有很多方面的意義

40、，一方面通過網友之間的互動，積累網絡人氣;一方面催生原創力量，豐富網絡促銷內容;另一方面積聚目標受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有針對性；還有一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多俱樂部，包括汽車品牌俱樂部和維修、養護等汽車相關需求俱樂部，這樣使得對某個品牌感興趣或者使用者、對些汽車相關服務有需求的使用者們聚集成一個個群落，因而方便了品牌商們，維修、養護等服務商們在網絡上發現這些具有同樣需求的人群，有針對性地進行廣告投放、提供相關服務和傳達信息。新浪的社區建設以論壇為基礎，結合了自身網絡的信息內容，網友在上面可以發表使用汽車心得、買車經歷、發表評論、發送汽車圖片

41、、組織網友活動、出游等等。新浪汽車還提供了 IASK 自助評論。新浪汽車頻道非常重視社區建設，頻道從用戶資源整合營銷的高度來加強對網民的服務、管理和利用，通過網上社區互動、網下服務聯動等形式，將網絡受眾資源商業化，打造和樹立新浪汽車的品牌，全面深入地開展行業合作，將汽車頻道建設成高效的網民受眾資源營銷中心。對應的經營模式既包括了廣告模式也包括了商業平臺模式。2.建立企業特區品牌專區企業專區實際上就是與廠商合作在門戶專業汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，依靠網站的人氣資源和營銷產品開發、活動組織、社區建設等集成服務搭建營銷平臺幫助廠商實現價值。其內容包括特別針對該廠商及下屬子品牌的信息、活動專題、

42、購車用車指南、車友會互動等內容，根據情況會隨機靈活調整。企業專區不是簡單的企業信息堆積，不同于廠商的官方網站;企業專區也不單純是企業形象廣告和產品廣告的發布場所。很大意義上，企業專區作為專業網絡媒體和企業聯合打造的整合營銷平臺完成品牌塑造、形象建設的職能。這個整合平臺的功能設置涵蓋整個業務鏈條，看車、聊車、試車、購車、用車以及相關生活方式等，實現手段有文字、圖片、音視頻、互動等。還有某些網站也開辟了類似的品牌專區、廠商特區等，但總的來說企業專區尚處于嘗試階段，能夠對功能挖掘和價值實現做得比較深入的很少，往往是簡單的信息匯集和廣告展示。從發展的角度來看，繼續開發用好富媒體(Rich Media)

43、的種種形式，發掘客戶信息，提供銷售線索是類似企業專區這樣的網絡促銷應用取勝之道。這樣的汽車網絡促銷才能夠更好地服務消費者和企業，在為雙方創造價值的同時，實現平臺自身的價值。3.運用網上路演新浪、搜狐等網站都推出了“網上路演”的概念，“網上路演”是將現代的互聯網技術運用到傳統的宣傳推介活動中，是一種嶄新的網上互動交流、新聞發布和介紹推廣模式，隨著網絡的日益普及，技術的日新月異，實時的網上路演和隨時隨地的網上路演內容精彩回放已經逐漸成為眾多企業十分樂意選擇的宣傳推介方式。在路演過程中，用戶由原先被動接受廣告宣傳的狀態提高到主動了解商家 (或機構)服務的狀態。商家(或機構)的市場推廣目的可以得到有效

44、實現。網上路演應用面非常廣泛，包括:網上會議、網上研討、企業形象宣傳、企業產品推介、新股發行或新品上市、招商、人才招聘、基金招募、城市風采展示推介等諸多方面。由于汽車產品本身的高級屬性，在網上進行新品展示，市場推介非常合適，網友們可以通過多媒體演示，對車型有一個很好的感性認識。2.3.5 加強與各類公眾的溝通加強與各類公眾的溝通加強與公眾的溝通，可以建立聯系、開發潛在顧客、提高產品和品牌的知名度、發布產品信息和促進銷售。與公眾溝通的方法很多，可以根據不同公眾運用不同的溝通方法。1.在網絡新聞在線直接發布新聞稿公眾可以通過因特網，僅用簡單的關鍵字，就可以收到所有公關新聞在線發布的新聞稿。所以，廠

45、商應該確保通過網絡新聞線發布新聞稿。2.通過網站發布新聞稿廠商的讀者可以收到通過網站發布的新聞稿。許多高技術公司都采用這種方法。采用這種方法，可以領先于競爭者，讓公眾直接收到廠商的新聞稿。3.為網絡雜志和論壇寫文章各種網絡信息發布場所都歡迎對讀者有益的文章。廠商通過為他們編寫文章，可以提高對潛在顧客的知名度和信譽。總之，廠商應該尋找理想的發布場所，選擇重要的題目，咨詢編輯的意見，并據此編寫文章。4.建立消息文檔廠商可以通過編寫文章和報告，幫助顧客解決問題，這些文章并不直接宣傳廠商和商品，但是它能夠增加廠商的宣傳機會，提高廠商的信譽。5.召開網絡會議因特網可以利用各種工具，為顧客召開網絡會議。擁

46、有自己論壇的廠商也可以利用這些資源和網上聊天室召開會議。廠商的技術支持人員可以在會議上解釋如何解決產品的問題，在熒幕上展示最終產品的形象。銷售人員可以與潛在顧客交談，向他們展示產品的圖片，播放顧客滿意意見的聲音。 第四章第四章 促銷人員以及促銷策略促銷人員以及促銷策略4.1 促銷人員現狀分析促銷人員現狀分析 從圖 4-1 我們可以看出，促銷人員的學歷比重并不像有些人預估的那樣，事實上，它涵蓋了大專以下、大專、學士、碩士等不同的學歷。但需要注明的是，學歷和個人能力及自身素質是毫無關聯的。世界汽車推銷之神喬吉拉德 16 歲就離開了學校，誰能想到，22 年之后，他成功的打破了汽車促銷的吉尼斯世界紀錄

47、。圖 4-1 促銷人員學歷比重前幾年國內汽車經歷了“井噴”式的發展，數據顯示，2003 年我國轎車產量達到創紀錄的 201.89 萬輛，同比增長 83.25，比上年凈增 91.71 萬輛，促銷 197.16 萬輛，同比增長 75.28。據調查，目前大約有兩萬家經銷店正從事汽車營銷行業，并且這個數字每天都在不斷增加， 而他們中大部分是沒有經過專業培訓， 或是從其他崗位上轉過來的。營銷人員素質亟待提高。業內人士稱， 隨著中國汽車市場逐漸轉為買方市場，國內的汽車營銷領域也面臨著重新“洗牌”，不僅是 4S 店和汽車市場間的“洗牌”，也是汽車營銷隊伍的“洗牌”。營銷將成為繼價格和新車之后汽車廠商爭奪的又

48、一個戰場。汽車促銷至少包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三個要素是相互影響的。面對營銷管理體系亟待改善、營銷管理人員素質亟待提高的緊迫形勢，營銷隊伍的整體水平如何，很大程度上決定著企業的興衰沉浮。相關數據顯示，我國的汽車營銷人員， 在影響客戶決定購買的因素中， 只占到小于 5的比例。但在國外卻遠遠不是這樣，促銷人員對消費者購買的影響超過了 50。業內人士說： “車型越來越多，各有各的優點，關鍵就看促銷人員能不能打動客戶。在這種情況下，促銷人員的素質就亟待提高。”汽車營銷模式遭質疑，“營銷本身也是一種品牌，只有整個汽車品牌與營銷品牌的有機結合才是品行銷的最高境界。” 中國汽車報社

49、副總編輯吳迎秋曾這樣評價汽車營銷。他認為，一提到汽車營銷， 人們自然會想到賣車，這是對汽車營銷的一種誤解。孫高嶺也認為，“現在很多 4S 店其實并不懂行銷。以為只要長得干凈利落、說話口齒清楚的， 就可以賣車。”4.2 汽車促銷策略汽車促銷策略4.2.1 了解顧客個消費心理了解顧客個消費心理促銷活動的不同人群也包含著不同的消費心理，比如什么樣的人群可以通過降價的措施來達到促銷目的 ? 什么樣的人群可以通過現場免費試用來達到自己的促銷目的？而什么樣的人群則是必須需要面對面銷售才能達到活動的目的？我們只有從不同的方向去揣摩消費者的心理，才能在促銷活動中達到事半功倍的效果！而廣告心理是廣告活動過程中存

50、在的心理規律。廣告心理戰的實質，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的廣告策略。消費者其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。大部分消費者對自己真正的需求其實并不清楚。一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：“假如市場疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣合同。”心理研究發現，消費者在其購買行為背后，都有某種動機在支撐著。有時候動機明顯，如為了滿足物質上的需要，有時候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。如果廣告人能設身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。目前，利用心

51、理攻勢來影響大眾消費行為，已成為各個行業慣用的伎倆。許多商人目前已經開始應用這種心理戰術，爭取顧客。他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬定廣告策略。4.2.2 不同消費者不同促銷方式不同消費者不同促銷方式一個人的個性比較依存權威時，他就較易接受權威式的說服。我們不乏見許多化妝品廣告就利用這種一般女性服從威信的弱點而采用法國明星照片，在倩影佳麗的光環下，廣告十分具有說服力。缺乏自信心的人都比較容易相信朋友的勸告，所以朋友的勸說式廣告對這些顧客可謂大行其道。自卑感強烈的人，怕自己成為別人的笑柄，也非常易被說服。臉上長有雀斑的女子，一見到新上市某種遮蓋霜，會情不自禁購來一試。另外，態度倔強而頑強

52、的人，他對慘痛性的勸告才樂意接受。比如，喜歡開快車的車手，并不太接受交通警的善意勸告，也不太理會交通標志的時速限制。但如能給他們看看撞車后的凄慘畫面，卻能收到極大的說服效果。4.2.3 促銷活動中的不同訴求方式促銷活動中的不同訴求方式廣告的訴求方式歸根結底有三種：一是“說之以理”的理性訴求；二是“動之以情”的感性訴求；三是“曉以大義”的道德訴求。“曉之以理”這是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為“強銷”。對于那些購買汽車如保險的消費者，一句“汽車是你最佳的選擇”是絕對不夠的。這些消費者總是對那些略嫌枯燥的說理更感興趣。這時候如果你能夠不厭其煩地給他們說明，對比、示范，把產品的優點、利益以及

53、與眾不同之處，有條有理地展現在消費者面前，“上帝，就會自然地折服于事實面前，心悅誠服地解開腰包的。“動之以情”有些人“吃軟不吃硬”，對這種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷。可口可樂的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭取消費者的好感與愛用，并提升產品的心理附加價值。“曉以大義”就是要激發人們的正義感和慈悲之心，給人們念一念道德經。“上帝把你造得完美，請慷慨解囊，幫助那些殘疾者。”這則勸慕廣告就是一個曉以大義的典型例子。4.2.4 促銷活動中如何抓住顧客促銷活動中如何抓住顧客促銷活動一切準備就緒后，最后的關鍵當然就在于每一位老板要如何各

54、顯神通讓消費者心甘情愿地把荷包掏出來了，可以靠口才、靠魅力，也可以靠一些推銷技巧，這也是促銷活動整體的一環。 一、一腳進門的戰術：當消費者上門光臨時，應該尊重消費者的每一個選擇，站在消費者的立場，當然會盡可能挑些便宜的商品購買，此時若鼓動消費者購買較貴的商品，極有可能產生反效果，讓消費者心生疑慮。其實只要有交易就有機會建立顧客關系，當這層關系建立后，消費者下次再來時就有可能購買單價較高的商品了。二、當腳拒絕的戰術：和一腳進門的戰術恰好相反，也就是知道消費者不可能購買高單價商品時，則主動告知消費者哪些商品單價較低，這種方式也可以和消費者產生互動。三、互利原則的應用：也就是對消費者施以小惠，例如買

55、菜送蔥、買生魚片送芥末等都是互利原則的應用。四、非正式的承諾：告訴消費者某項商品明天就會漲價，而今天可以給予消費者較好的優惠，則消費者就會把握時間購買。五、烘托效果：也就是突顯產品的特色，例如現代人注重健康，可以完全沒有噴灑農藥的蔬菜作為訴求，烘托生鮮產品的新鮮度。六、迂回法：若顧客甲對商場服務感到滿意，則他可能會對朋友乙推薦，也就是透過顧客甲的口碑迂回吸引更多消費者。七、耕法：消費者即使不買東西，也可以和他聊天，了解他的意見，例如不買產品的原因、是否對服務不滿意。不買東西的顧客也是一位好顧客，但業者應主動探知個中原因為何，也許可以據此發現重大缺點而改進。通常而言，一個優秀的賣場促銷操作人員應

56、做到下列幾點：一、適時、親切地招呼客人。二、奉上試用商品時眼晴要看對方。三、客人試用后，要誠懇詢問意見。四、介紹商品特點要簡潔。五、客人要買時，要適當指引。六、客人不試用，也要說謝謝。七、對于小孩同樣也要殷勤，因為小孩意見有時會是成交的關鍵。八、一大堆人圍過來時，要有順序、有條例處理，切莫張皇失措。 九、不可影響到賣場動線。 4.3 促銷案例促銷案例 表 4-2 心理狀態推銷法好奇引起注意接近顧客，使其感到愉快，顧客對促銷人員有好感興趣引起興趣面對面交流，了解顧客需求，激發興趣欲望給予欲望解決：產品有什么能滿足顧客需要？解決：產品能適合顧客使用嗎？解決：產品的價格和價值適合顧客推薦適合顧客的產品或者服務，調動顧客欲望信心建立信心消除顧客疑慮（解答疑問）行動完成交易選擇交易形式 第五章第五章 汽車促銷手段的不足及其解決方法汽車促銷手段的不足及其解決方法5.1 汽車促銷手段的汽車促銷手段的先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐。現在都在談汽車促銷。但促銷不是喊口號就能喊出來的，它需要落實到汽車企業的經營層面上，而企