1、汽車營銷（二）市場營銷的含義 市場營銷是一種從市場需要出發的管理過程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產品和服務，使買方得到消費滿足;而買方則付出相應的報酬，使賣方亦得到回報和實現企業目標，雙方各得其所。 思考：市場營銷和推銷的區別？ 推銷是將產品或者服務賣出去，包括人員推銷，促銷。推銷不是營銷，推銷只是營銷的一種手段，但是兩者又是相互聯系的，市場營銷包括推銷。 1、出發點不一樣 市場營銷是以市場做向導，以滿足顧客需求為中心的，而推銷是以產品為中心的。市場營銷首先是做市場機會分析，劃定細分市場，確定自己的目標市場，根據目標顧客的需求來制定產品或服務，然后通過

2、各種渠道將產品或服務銷售出去，滿足客戶的需求從而獲利。后期還提供一些產品的服務，使的產品形象深入人心，樹立自己的品牌形象，便于企業長期發展。簡言之，市場營銷就是先探尋顧客需求，誰是目標顧客，目標顧客要的是什么，然后根據顧客需求制定產品，通過多種渠道銷售出去。推銷就是先有產品，把產品賣掉就可以了。 2、途徑不一樣 市場營銷的銷售方式是多樣的，如廣告宣傳，渠道，公共關系，營業推廣，人員推銷等。推銷僅僅是依靠單一的人員推銷，促銷。 3、利益著重點不一樣 市場營銷看重的是長遠的利益，推銷則是短期的利益。推銷是把產品賣出去了，獲利了就完事了。市場營銷則是注重通過提供顧客滿意的產品，反饋使用消費者的信息，

3、為以后產品上改進不足之處，維護老客戶，開發新客戶，培養客戶的忠誠度，樹立自己的品牌形象。 （一）汽車市場營銷的作用 汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產與消費的矛盾，滿足汽車產品消費的需要 汽車市場營銷的根本任務，就是通過努力解決汽車生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業各種不同的供給與消費者或用戶各種不同的需要與欲望相適應，最終實現汽車生產與消費的統一二、汽車營銷二、汽車營銷 （二）汽車營銷的功能指導企業指導企業決策決策開拓市場開拓市場滿足消費滿足消費者的需要者的需要發現和了發現和了解消費者解消費者的需求的需求 （三）汽車市場營銷的意義1、開拓汽車市場是市場經濟體制運行的要求2、汽車

4、市場營銷是提高企業效益，促進企業發展的主要動力3、汽車市場營銷是我國汽車企業走向世界的需求 汽車相關數據分析二、汽車營銷項目二 現代市場營銷觀念的確立 市場營銷是一種綜合經營活動，是企業通過一定方式使顧客的需求得到滿足、并實現一定利潤的商業過程，這種有意識的經營活動，是在一定的經營思想指導下進行的，這種指導思想即營銷觀念或營銷管理哲學。它是企業經營活動的一種導向，一種觀念，是用以指導企業生產、經營、銷售的一種思維方式，營銷觀念的正確與否，對企業經營的成敗興衰，具有決定性的意義。一、生產中心觀念一、生產中心觀念 生產中心觀念生產中心觀念（Production Concept）也作生產導向觀念，這

5、種觀念認為企業的一切經營活動應以抓生產為中心，企業能生產什么就生產什么，市場也就賣什么，即所謂“以產定銷”。 企業經營要解決的中心課題是生產問題生產問題，表現之一就是如何擴大產量和降低產品成本。 其基本經營理念是：產量擴大，成本和價格就會下降，于是顧客就會增多，從而又支持產量擴大，形成良性循環。 生產觀念的適用條件是：市場需求超過供給，買方爭購，商品選擇余地不多；產品確實有市場前景，但因成本和售價太高，只有通過大力提高產量、降低成本，方能擴大銷路。 二、推銷觀念 推銷觀念(Selling Concept)產生于20世紀30年代初期，當時由于資本主義世界經濟大蕭條，大批產品供過于求，銷售困難，賣

6、方競爭加劇，企業擔心的已不是生產問題，而是銷路問題。 基本理念是：企業經營的中心工作不再是生產問題，而是銷售問題。抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術，激發顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售促銷的基本方法就是采取廣告和人員推銷手段。 推銷觀念對后來市場營銷觀念的形成奠定了基礎，正是由于推銷人員和營銷管理人員發現只是針對既定產品的推銷，其效果越來越有限，從而轉入對市場需要予以足夠重視和加以研究，并將營銷活動視作企業經營的綜合活動。三、市場營銷觀念三、市場營銷觀念 市場營銷觀念(Marketing Concept)或市場主導觀念，是一種全新的經營哲學，它是一種以顧客需要為導向、“一切從顧客出

7、發”的觀念。 市場營銷觀念取代傳統觀念，是企業經營思想上的一次深刻變革，與傳統觀念相比，根本區別有四點： 起點不同 中心不同 手段不同 終點不同 市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。它從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客滿意，從而提高盈利率。市場營銷觀念的產生，受到了廣泛應用，并促進了技術的進步，對戰后資本主義的經濟發展做出了不可估量的貢獻。 四、社會營銷觀念四、社會營銷觀念 隨著社會經濟的發展，大量不可再用資源日益枯竭，生態環境遭到破壞，環境污染日益嚴重，通貨膨脹和忽視社會服務等都嚴重威脅著社會公眾的利益和消費者的長遠利益，威脅著人類生活水準和福利的進一

8、步提高，也威脅著經濟的可持續發展。這種情況表明，現代市場營銷活動有很多副作用，而市場營銷觀念又不能將其抑制或消除。因為只要企業從顧客需要出發，產品適銷對路，就是符合市場營銷觀念的，這就要求修正市場營銷觀念，從而產生了人類觀念(Human Concept)、理性消費觀念(Intelligence Consumption Concept)、生態消費觀念(Er- ological Imperative Concept)等，其共同點就是注重社會公眾利益，故統稱為社會營銷觀念。 社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是一種修正和完善。這種觀念要求企業將自己的經營活動與滿足顧客需求、維護社會公眾利益和長

9、遠利益作為一個整體來對待，不急功近利，自覺(并不總是依靠政策和法律強行推進)限制和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業的根本責任五、當代營銷觀念的創新五、當代營銷觀念的創新 隨著人類社會進入新世紀和新經濟時代，世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化、競爭對手擴大化等方向發展。互聯網、知識經濟、高新技術特征明顯，企業的經營進一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球貿易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和廣闊的市場前景，如何開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍，已成為影響企業生存和發展的關鍵問題之一。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，例如，基于健康發展的

10、綠色營銷，基于整合各種營銷要素的整合營銷，基于協調各種營銷關系的關系營銷，基于客戶關系管理的營銷(如一對一營銷、直接營銷等)，以及基于現代網絡技術的網絡營銷、電子商務等。總的來看，這些理念是對現代營銷觀念及其指導下的營銷方法的繼承和發展，中心仍然是圍繞顧客滿意，并注重營銷道德。（一）顧客滿意 通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神，然而在具體的實踐工作中，真正落實顧客滿意卻并非易事，還需要不斷強化“利潤是顧客感到滿意而給予企業的回報”的觀念。 顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系

11、到能否吸引新顧客。使顧客滿意是企業贏得顧客，占領和擴大市場，提高效益的關鍵，研究還表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本，因此企業必須十分重視提高顧客的滿意度，爭取更多高度滿意的顧客，建立高度的顧客忠誠。 顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺狀態，是顧客對企業的產品和服務滿足其需要程度的體驗和綜合評估。影響顧客滿意的因素主要是顧客購買后實際感受到的價值是否與其期望得到的價值相符，或者說是顧客得到的總價值與其付出的各種成本相比是否令人滿意，通常可以用顧客的讓渡價值去研究顧客滿意問題。 客戶讓渡價值是指客戶與企業的交往過程中，客戶從企業那里獲得的總價值與顧客支付的總成本的差額。客戶獲得的總價值指客

12、戶購買企業的產品或服務所期望獲得的總聽利益，它包括產品價值(產品的功效價值)、服務價值（產品的附加價值)、人員價值(營銷和服務人員的素質和工作質量帶給顧客的價值)、形象價值(產品的精神價值)等。客戶支付的總成本指客戶為購買企業的產品或服務所支付的貨幣資金、耗費的時間、精力以及體力等成本的總和。 企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往容易采取顧客讓渡價值最大化策略。但追求顧客讓渡價值最大化常常會增加成本，減少利潤，因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，而不是片面強調顧客讓渡價值最大化，以確保實現顧客讓渡價值所帶來的利益能夠超過因此增加的成本費用，換言之，企

13、業顧客讓渡價值的大小應以能夠實現企業的經營目標為原則。 （二）綠色營銷 綠色營銷具有廣義和狹義兩個概念。廣義的綠色營銷系指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，要充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，又自覺抵制各種有害營銷；而狹義的綠色營銷，主要指企業在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與人類環境利益的協調，實施綠色營銷的企業，對產品的創意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態環境為前提，力求減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟的可持續發展。 （三）整合營銷 整合營銷是一種更注重營銷要素整體作用的觀念，要求各種營銷因素方向一致，形

14、成合力，共同為企業的營銷目標服務。 特征：整體性、動態性、顧客關懷 （四）關系營銷 關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵，同時把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。 （五）客戶關系營銷 CRM認為客戶是企業最重要的資源，在越來越激烈的市場競爭中，高質量的客戶關系正在成為企業唯一重要的競爭優勢，所以CRM比關系營銷更注重企業與客戶的關系， CRM既是一種營銷管理思想，又是一套管理企業與客戶關系的運作方法體系， （六）網絡營銷與電子商務 網絡營銷（On-Line Marketing），是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為

15、基礎，以互聯網(Internet)為媒介進行的各種營銷活動的總稱。 網絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，也可以使得企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。 電子商務(E Commerce,EC)是指將銷售服務借助計算機網絡系統完成商品交易的形式。 （七）營銷道德 營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外約束企業行為的又一要素，營銷道德的最根本的準則，是維護和增進全社會和人們的長遠利益的。 樹立良好的營銷道德雖不是朝夕之功，但離不開政府、司法和廣大消費者，特別是廣大企業的

16、參與。企業界要切實地以先進的營銷觀念為指導，自覺端正企業的經營態度和營銷行為，同時也要加強法制建設，建立健全法制體系，完善消費者權益保護機構，加大消費者權益保護的力度，提高消費者在商品交易中的地位。項目二 汽車營銷環境分析 活動一 市場營銷微觀環境 美國有兩名推銷員到南太平洋島國去推銷本企業的鞋子，他們到達后發現居民不穿鞋。于是，推銷員A向公司匯報該島居民不穿鞋，根本沒有市場便打道回府;而推銷員B則匯報稱這里沒人穿鞋，有巨大的市場潛力，只需開發，他讓公司運來一批樣鞋并讓島上的居民免費試穿，人們發現穿上鞋子既美觀又大方還可以保護腳。逐漸，他們的觀念開始改變，推銷員B通過努力打破了當地的傳統習俗，

17、改變了企業的營銷環境，獲得了成功。 啟示：市場營銷環境對企業營銷決策的重要性 市場營銷環境，是指那些對企業的營銷活動產生重要影響的全部因素。按照這些因素對企業營銷活動的影響不同，營銷環境可以分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境兩類。 微觀環境，是指企業內部環境和企業外部活動環境等。企業的內部環境，是指企業的類型、組織模式、組織機構及企業文化等因素。供應者供應者企業內企業內部環境部環境公眾公眾中間商中間商目標市場目標市場競爭者競爭者 一、企業內部環境 微觀環境中的第一種力量是企業內部的環境力量。 二、供應者（微觀環境中的第二種力量） 供應者是指向企業及其競爭者提供生產上所需要的資源的企業和個人，包括提

18、供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 三、中間商（微觀環境中的第三種力量） 營銷中介是指在促銷、銷售以及把產品送到最終購買者方面給企業以幫助的那些機構，包括：中間商、實體分配機構、營銷服務機構(調研公司、廣告公司、咨詢公司等)、金融中介(銀行。信托公司、保險公司等)。 四、目標市場(顧客) 這是企業服務的對象，企業需要仔細了解它的顧客市場。一般可以分為消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場和國際市場五種市場。 五、競爭者 從消費需求的角度劃分，企業的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。 六、公眾 是指所有實際上或潛在地關注、影響著一個企業達到其目標能力的公眾，

19、包括： (一)金融公眾 (二)媒介公司 (三)政府公眾 (四)群眾團體 (五)當地公眾 (六)一般公眾 (七)內部公眾活動二 市場營銷宏觀環境 宏觀環境，是指那些對企業營銷活動產生重要影響而又不為企業的營銷職能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理環境、經濟環境、科技環境、政策與法律環境以及社會文化環境等。 它對企業的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控等特點，同時宏觀營銷環境由能夠對微觀環境產生重要的影響 案例分析：中美史克：從“PPA事件”中恢復元氣一、 人口環境 市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構成，人越多，市場規模就越大。 人口環境對汽車市場營銷產生影響的主要因素有：人口年齡

20、結構、家庭結構、地理位置、人口變化、受教育程度等。 我國現階段人口發展狀況有六個動向： （一）人民平均壽命延長，人口呈繼續增長態勢。 （二）人口出生率下降，兒童減少。 （三）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。 （四）家庭規模趨于小型化，家庭結構日益松散。 （五）人口流動性大，大量農村人口流入城市。 （六）人口由多民族構成。二、自然環境 自然環境是影響企業營銷活動的基本因素，它是指影響社會生產的自然因素，主要包括自然資源和生態環境。 自然環境對汽車企業市場營銷的影響主要表現在以下幾個方面： (一)地理環境與汽車的市場營銷 (二)交通狀況與汽車的市場營銷 氣候 地理 車用燃油 城市道路交通建設

21、三、政治環境 政治環境指在特定的社會中影響各個組織政府能制定和實施與宏觀經濟有關的政策，它們反過來又影響市場、企業和消費者。 （一）稅收 購置稅（免稅、1.6升及以下、1.6升以上） 車船使用稅（9座及以下客車、9座以上客車） （二）政府開支 （三）利率 （四）國際貿易集團 （五）競爭對手四、法律環境法律環境包括國際和本國主管部門及各地區頒布的各項法規、法令、條例等。 (一) 政策與法規 這些政策的導向呈現出自由化、公平化、透明化、國際化、人性化。 (二) 能源約束 起到以下作用：針對消費者：控制汽車需求過度膨脹、引導購買低油耗汽車；針對生產商：改進技術、降低油耗，提高車輛燃油經濟性水平。 (

22、三) 經濟因素GDP人均GDP增長率中國經濟帶有較強的宏觀調控色彩；中國汽車外銷比例低，汽車消費基本用于滿足內需，受本國經濟影響大。 (四) 汽車金融汽車金融的快速發展，能夠為汽車銷售提供動力。 五、社會文化環境 社會文化環境包括社會階層、相關群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態度、價值觀念等。 （一）社會階層 社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。這里的社會標準主要是收入財產、文化教育水平、職業和社會名望等。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。 職工階層中國城鎮中的一個最大階層，包括工人、公務員、一般干部等工薪階層。 農民階層是我國人數最大的消費階層。 知識階層

23、有較高文化教育水平的人們。 私營工商業者階層我國現階段人數日益增多的社會階層。(二) 相關群體 首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學、鄰居等。 次要群體是指與某人有關的各種團體或組織，如：黨派、學會、宗教組織、職業協會等。(三) 教育水平 教育水平的高低直接影響人們的消費行為和消費結構。企業所在地區的教育水平也在一定程度上制約著企業的營銷活動。(四) 價值觀念 (五) 消費習慣 消費習慣是人類各種習俗中重要的習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣，它表現出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生

24、活習慣。 同時社會、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式，對幾乎所有的企業產生直接影響。 (六) 審美觀念 通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往有不同的審美標準。六、 經濟環境 這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業的經營方式。 從經濟類型上看，有富余發達型、快速發展型和生存貧困型。 從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。消費者收入的高低，收入中生活費用、利息、儲蓄、消費比例等的變化對市場影響很大，從而決定市場規模大小和消費支出模式。恩格爾定律（恩格爾定律（Engles la

25、w） 恩格爾系數是指食品支出占總支出的比重恩格爾系數是指食品支出占總支出的比重 恩格爾系數恩格爾系數= 食品支出總額食品支出總額 /家庭或個人消費支出家庭或個人消費支出總額總額100% 1、“當收入增加時，食物支出占總支出的比重下當收入增加時，食物支出占總支出的比重下降。降。” 2、當其他條件不變時，新增加的收入用于食物、當其他條件不變時，新增加的收入用于食物支出較少；用于醫務、燃料、住房等相對不變；支出較少；用于醫務、燃料、住房等相對不變；而用于教育、醫藥、衛生、娛樂、體育方面的支而用于教育、醫藥、衛生、娛樂、體育方面的支出較大。出較大。 3、“食物支出的比重越大，表明家庭越貧窮，反食物支出

26、的比重越大，表明家庭越貧窮，反之則比較富裕。之則比較富裕。”聯合國根據恩格爾系數制定的評價國家聯合國根據恩格爾系數制定的評價國家地區或家庭貧富的標準：地區或家庭貧富的標準： 恩格爾系數恩格爾系數 貧富標準貧富標準 59% 絕對貧困絕對貧困 50-59% 溫飽狀態溫飽狀態 40-50% 小康水平小康水平 20-40% 比較富裕比較富裕 20% 最富裕最富裕 七、技術環境 科學技術是社會生產力中最活躍的因素。技術環境可能是目前影響人類命運的最引人注目的因素，新技術創造新的市場和機遇。 技術要素主要包括：政府對研究的支出、政府對行業的技術關注、新產品的開發、技術轉讓速度、勞動生產率變化、優質品率等。

27、（一）新技術引起企業市場營銷策略發生變化 產品策略變化 分銷策略變化 價格策略變化 促銷策略變化 （二）新技術引起企業營銷管理的進步 新技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業改善經營管理，提高管理水平提供了物質基礎。（三）新技術對零售商業和購物習慣產生重大影響 新技術革命使零售商業結構發生變化，古老傳統的商業機構逐漸被新型的零售商業結構所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便。項目三項目三 汽車企業適應營銷環境變化的策略汽車企業適應營銷環境變化的策略 一、企業對抗環境變化的策略一、企業對抗環境變化的策略 1、對抗策略要求盡

28、量限制或扭轉不利因素的發展 2、減輕策略適宜于企業不能控制不利因素發展時采用 3、轉移策略企業將面臨環境威脅的產品轉移到其他市場上去，實現多角經營 二、企業調節市場需求的策略 調節市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協調，是營銷管理者的重要任務。 (一) 扭轉性經營采取適當的營銷措施，改變用戶對本企業產品的信念和態度。 (二) 刺激性經營設法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規模。 (三) 開發性營銷開發新產品，將用戶的潛在需求變為現實需求。 (四) 維持性營銷維持營銷現狀，不再對此產品作更大的投資。 (五)限制性營銷當產品呈現供求不平衡時，可以實行。 案例分析：日本豐田公司是如何適

29、應和接受營銷環境挑戰三、環境分析的方法 分析環境的目的在于找到企業生存空間，任何一個企業都不是獨立存在的。 (一) 企業對待營銷環境的態度 市場營銷環境通過對企業構成環境威脅或提供市場機會而影響營銷活動。 環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。 市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，企業在這些領域擁有競爭優勢。 企業的一切營銷活動必須和營銷環境相適應，這是企業經營成敗的關鍵。(二) 環境分析的具體方法 1、SWOT分析法(企業內外環境對照法) 市場營銷環境分析常用的方法為SWOT分析法，它是英文Strength(優勢)、Weak(劣勢)

30、、Opportunity(機會)和Threaten(威脅)的意思。SWOT分析法實際上是對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要著眼于企業自身的實力及與其競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。 當一個企業實施SWOT分析法時，主要需處理以下幾個方面的內容。 (1)分析環境因素 運用各種調查研究方法，分析出組織所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。 (2)構造SWOT分析矩陣 將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等方式排序，構造SWOT分析矩陣。在此過程中，將那些對

31、組織發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、并不迫切的、短暫的影響因素排列在后面。 然后根據分析情況，并結合企業的經營目標，將企業的備選經營戰略劃分為四種： 1)企業具有較好的市場機會和內部優勢，市場占有率高，那么企業的經營戰略就應該屬于成長型戰略。 2)企業內部具有一定劣勢，但是還能尋找到較好的市場機會，有拓展新業務的可能，那么這種企業可以采用扭轉型戰略。 3)企業內部存在不利于經營的劣勢，并且看到了嚴重的市場環境威脅，那么這種企業就要采用防御型戰略。 4)當企業自身存在經營優勢，但是所在行業環境中卻存在威脅時，應該采用多經營戰略。

32、(3)制定相應對策 當企業分析出自身所屬的經營戰略后，可以采取相應對策來適應或改變環境，具體措施如圖： 1）成長型戰略 對于企業來說，這種組合是最理想的狀況，企業能夠利用其內在優勢并把握良機。可采用的成長型戰略包括開發市場和增加產量等。2)扭轉型戰略 處于這種局面的企業，雖然面臨良好的外部機會，卻受到內部劣勢的限制。采用扭轉型戰略，可以設法清除內部不利的條件，或者在企業內發展弱勢領域，或者從外部獲得該領域所需要的能力(如：新技術或具有所需技能的人力資源)，以便盡快形成利用環境機會的能力。 3)防御型戰略 處于這種局面的企業，內部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，企業要設法降低弱點和避免外來的威脅。例

33、如，通過聯合等形式來揚長補短。4)多經營戰略 企業利用自身的內部優勢去避免或減輕環境中的威脅，其目的是組織優勢擴大到最大程度，將威脅降到最低，如企業可以利用技術、財務、管理和營銷的優勢來克服來自新產品的威脅。2、威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖” (1)威脅分析 對環境威脅的分析一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即出現概率例如，某個企業的外部威脅因素可能是：1、出現將進入市場的強大的新競爭對手；2、市場需求減少；3、公司銷售額下降；4、客戶或供應商的談判能力提高；5、主要產品的市場增長率下降；6、政策的不利變動；7、人口特征、社會消費方式的不

34、利變動；8、受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。將上述8個威脅因素根據影響程度和出現概率這兩方面劃分，可得分析矩陣，如圖2-2所示。(2) 機會分析 機會分析主要考慮其潛在的吸引力(贏利性)和成功的可能性(企業優勢)大小， 如某個企業潛在的市場發展機會可能是：前向或后向整合市場需求增長強勁，可快速擴張客戶群有擴大的趨勢或發現了新的細分市場出現向其他地理區域擴張、擴大市場份額的機會獲得并購競爭對手的能力市場進入壁壘降低技能技術向新產品新業務轉移，可為更多的客戶群服務開發適應未來市場需求的替代產品將以上8個機會按照潛在的吸引力和成功的可能性劃分，可得分析矩陣，如圖用上述矩陣法分析來評價營銷環境，可能出現

35、4種不同的結果，綜合起來如圖環境分析綜合評價圖環境分析綜合評價圖 （三）企業營銷對策 在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，要審時度勢地采取不同的對策。 對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，企業必須抓住機遇，充分發揮企業優勢，密切注視威脅因素的變化情況。 對冒險業務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，企業應在調查研究的基礎上全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。 對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。 對困難業務，要么是努

36、力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是調整目標市場，經營對企業有利、威脅程度低的產品。1、環境市場機會與企業市場機會 市場機會實質上是“未滿足的需求”。2、行業市場機會與邊緣市場機會 企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即為行業市場機會；出現于不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。3、目前市場機會與未來市場機會從環境變化的動態性來分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面向未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。四、從環境分析角度看待目前中國汽車營銷現狀 （一）2008年汽車營銷回顧 （二）2009年需要面對的挑戰戰略營銷的本質之一，是通過構建優勢的消費者利益和價值，完成品牌地位的根本上升。戰略營銷本質之二，是把企業看成是運用與激發社會資源，創造和構建優勢消費者價值的價值鏈體系。1、如何建立市場戰略驅動型的汽車企業 2、 如何在自主品牌弱勢基礎上，找到解決自主品牌戰略突破的思想與理論，如何在此基礎上，構建十年品牌發展戰略，建立世界級的中國汽車自主品牌，這一問題的答案，幾乎仍然是空白。3、當前中國汽車營銷已經進入春秋時代，同一層次品牌的差距不明顯，自主品牌的競爭地位不鞏固4、WEB2.0