1、會計學1沈陽首創銀河灣推廣沈陽首創銀河灣推廣(tugung)策略提報策略提報第一頁，共204頁。那么本案能夠讓客戶興奮的“這一點”在哪兒？找到“這一點”并且將其深入到每個目標(mbio)客戶，就是本次方案最大的任務和策略目標(mbio)第1頁/共204頁第二頁，共204頁。首創置業沈陽棋盤山別墅項目整合(zhn h)推廣思路方案第2頁/共204頁第三頁，共204頁。前言(qin yn)報告報告(bogo)架構架構PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基礎礎核體1.1-區域外部市場分析1.2-區域內部市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHAT

2、W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略結語第3頁/共204頁第四頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎基礎1.1-1.1-區域外部區域外部(wib)(wib)市場分市場分析析1.2-區域內部(nib)市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2

3、2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第4頁/共204頁第五頁，共204頁。近年來，隨著沈陽整體社會經濟和居民生活水平的不斷提升(tshng),房地產市場發展水平也相應迅速提高,而別墅作為高端人居代表的產品，則愈來愈成為沈陽 “富人”們追新逐愛的“寵物”。與此發展相對應，

4、別墅市場的競爭也同樣不可避免的升級激化，一場場沒有硝煙的戰火正在熊熊燃燒！第5頁/共204頁第六頁，共204頁。1.1.1-沈陽別墅板塊(bn kui)分析經過多年發展，沈陽別墅市場基本上形成三大板塊競爭的態勢，它們(t men)分別是：棋盤山別墅帶板塊、渾南機場別墅帶板塊、沈北新區別墅帶板塊。每個板塊內的各項目都憑借自身優勢在各自板塊內發揮競爭優勢的同時，也不斷向其它板塊內 “施壓”，以從中尋找更多客戶資源滿足自身項目發展需要。這樣，三大板塊之間就自然形成了自北而南的“鏈式三角”競爭關系，對于本案來說正處于南北競爭壓力中間的棋盤山板塊，因此也自然承受著巨大的壓力。因此，我們需要清醒地認識到本

5、案現在所處的外部競爭環境特點，以求得項目的長遠發展和運作成功。第6頁/共204頁第七頁，共204頁。三大板塊“鏈式三角”競爭(jngzhng)關系圖沈北新區別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機場別墅帶板塊第7頁/共204頁第八頁，共204頁。1.1.2-沈北新區別墅(bish)帶板塊 1.區域發展簡介 2006年3月，沈陽市委、市政府做出重大戰略決策，將新城子區與輝山農業高新區合 署辦公，組建沈北新區。 同年10月，新區經國務院正式批準成立享有市級經濟管理 權和國家批準的開發區管理權限，規劃面積1098平方公里，人口40萬。 沈北新區是沈陽重點推進的四大發展空間之一， 是綜

6、合配套改革的試驗區、新型產 業的集聚區、生態市建設的先行區、和諧社會的示范區。新區以“在沈陽北部再造一 座生態沈陽城” 的戰略部署，以開放為戰略，以創新為動力， 以生態為品牌，科學(kxu) 規劃發展空間，主動融入大經濟圈，突出道義先導區建設， 大力發展農產品深加工 光電信息、文化創意、生命健康、商貿地產等主導產業， 一個具有高度自主創新力 核心競爭力、輻射力、帶動力的新型經濟區正在逐步形成。第8頁/共204頁第九頁，共204頁。 2.區域地產發展 伴隨區域規劃、道路、配套的完善以及區域整體經濟的發展進步，沈北新區的房地 產市場發展速度也異常的迅猛(xnmng)，聚集了一大批實力強大、品牌高端

7、的房地產企業比 如：碧桂園、新加坡吉寶、雅居樂、華強、香港置地以及新近落戶的榮盛地產和龍 湖地產等。 其中，先期開發的九如溪谷、碧桂園、大溪地等項目已經在區域內建立起相當的品 牌和產品影響力，成為高端客戶選擇沈北新區的重點項目。 后續，隨著沈北新區未來的進一步完善發展，由區域引發的吸引力和品牌地產引發 的影響力兩種力量的交替牽引下，沈北新區的別墅市場將會迎來更美好的春天，而 由此帶來的壓力也將進一步施加到其它兩大別墅板塊市場。1.1.2-沈北新區(xnq)別墅帶板塊第9頁/共204頁第十頁，共204頁。 3.未來壓力判斷 可預見的是，未來沈北新區整體發展 會對本案所處的棋盤山板塊形成較強 大的

8、競爭壓力： 1） 板塊成熟配套形成的生活便利性 的壓力。 2） 板塊發展前景形成的價值(jizh)異動的 誘引壓力。 3） 眾多高端品牌地產企業帶來的馬 太效應壓力。沈北新區(xnq)別墅帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機場別墅帶板塊1.1.2-沈北新區別墅帶板塊第10頁/共204頁第十一頁，共204頁。1.1.3-渾南機場別墅帶板塊(bn kui)分析 1.區域發展簡介 2001年10月14日，沈陽市委市政府發布實施 關于全面開發渾南新區的若干意見 提出把新渾南新區建設成為“北方浦東”的戰略目標。 2001年10月16日，全面開發建設沈陽市渾南新區正式啟動，渾南新區成為沈陽市的 焦點。

9、 如今，經過十幾年的開發建設，渾南新區已形成了民營企業為主體，多種經濟形式 并存的高新技術企業群體，發展了一批高新技術產業，造就了一批高新技術產業帶 頭人，初步形成了適應市場經濟需要、有利于高新技術產業迅速發展、與國際慣例 接軌的良好投資和生活環境，為擴大對外開放、帶動地區經濟發展和社會進步發揮(fhu) 重要作用。 第11頁/共204頁第十二頁，共204頁。 2.區域地產發展 渾南機場區域別墅帶板塊市場，作為沈陽較為傳統和較早發展起來的別墅板塊，其 早在2000年以前就已經開始出現別墅項目(xingm)，促使渾南早期別墅項目(xingm)開發主要有以下 幾個方面的原因：成功階層對郊區別墅的一

10、種潛在心理消費需求；渾南相對優越的 自然景觀；綠島森林公園和桃仙機場所形成的獨特的經濟圈；機場高速公路所提供 的便利的交通條件。這幾個方面的支持決定了渾南早期別墅項目(xingm)的誕生，并在2005 年前后達到一個較高的水平，包括現在的長青灣、中海龍灣等別墅。 但是，隨著沈陽棋盤山別墅和沈北開發區的發展，這兩大板塊的發展優勢開始逐漸 變的明顯，其中棋盤山板塊以獨特的自然人文資源、沈北新區板塊以獨特的發展前 景吸引力，均對渾南機場板塊的起著較大的市場分化作用。1.1.3-渾南機場別墅(bish)帶板塊分析第12頁/共204頁第十三頁，共204頁。 3.未來壓力判斷 我們應該看到的是，雖然渾南機

11、場板 塊近年的發展勢頭相對弱化，但其憑 借區域便捷的交通、城市配套(pi to)資源以 及機場近利帶來的吸引力，仍對棋盤 山板塊形成不小的壓力。 這些，也是我們必須正視和面對的實 際外部競爭環境的態勢。因此，對于 我們而言，所謂知己知彼或許就是我 們對每個對手的重視和尊重。沈北新區別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機場別墅帶板塊1.1.3-渾南機場別墅帶板塊分析第13頁/共204頁第十四頁，共204頁。1.1.4-板塊間競爭分析(fnx)結論分析結論;本案所處的棋盤山板塊，受到來自沈北新區別墅帶板塊和渾南機場別墅帶板塊的雙重壓力的擠壓，必然相應會給本案帶來有效(yuxio)

12、“客戶流量”和平均“成交成本”等多方不確定因素增多。因此，如何通過挖掘項目自身有效(yuxio)差異化特質來形成競爭優勢，則是我們必須研究解決的課題，而這就必須通過對板塊內直接與本案相競爭的項目分析而找到差異化。沈北新區別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機場別墅帶板塊第14頁/共204頁第十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎基礎1.1-區域外部市場(shchng)分析1.2-1.2-區域區域(qy)(qy)內部市場分析內部市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-

13、本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第15頁/共204頁第十六頁，共204頁。1.2.1-棋盤山板塊(bn kui)內部競爭分析棋盤山別墅帶板塊約始于2003年前后，該板塊憑借棋盤山天然自然資源優勢，通過幾年的累積發展，逐漸吸引大批品牌開發商的進駐比如：萬科、億達、保利、港中旅及新希望、良運等，這一趨勢在2006年沈陽世園會之后達到了

14、一個新的高度并且保持至今，并形成了以萬科蘭喬圣菲為首的集合了桑堤亞那、唯美十方、漫步地中海、首創琥珀灣、中旅國際小鎮等眾多優秀項目的高檔別墅集中地，而本案正處棋盤山龍頭位置渾河之鄰的優越地帶。如今，中央(zhngyng)別墅區（CVD）的概念也逐漸成為了棋盤山別墅帶新代名詞，由此也引起了越來越多地產企業和高端客戶關注，自然“熱島效應”式發展趨勢，也不可避免地帶來越來越激烈的板塊內的競爭格局。第16頁/共204頁第十七頁，共204頁。首創琥珀灣首創琥珀灣GOOGLEGOOGLE衛星圖示意衛星圖示意自東而西的項目自東而西的項目(xingm)競爭壓力競爭壓力第17頁/共204頁第十八頁，共204頁。

15、 1.萬科蘭喬圣菲項目地址：東陵區東陵東路123號開發商：沈陽萬科新墅置業有限公司建筑(jinzh)設計單位：沈陽市眾雄建筑(jinzh)工程有限公司園林設計單位：法國埃爾薩景觀設計事務所占地面積： 34.5萬（一期6.2萬，二期3.4萬，三期4.7萬，四期10萬,五期10.2萬 ） 建筑(jinzh)面積：11.4萬（一期1.4萬，二期2萬，三期2.8萬，四期3萬，五期2.2萬） 容積率：0.33綠化率：45%項目分期：五期開盤時間：一期06.10.7，二期07.6.28，三期08.2.21，四期08.9.14，五期未定；入住時間：一期07.9.1，二期08.5.31，三期09.4.30，四

16、期09.12.31，五期未定；建筑(jinzh)形態及規模：獨棟別墅、聯排別墅 總戶數：309戶戶型主力：獨棟：307456（不含地下室面積），聯排：240278 （不含地下室面積）；物業公司：沈陽萬科物業管理有限公司 物業費：獨棟：5元/月；聯排：4.2元/月車位狀況：獨棟：2:1;聯排：1：1價格：均價：獨棟：18000元/，聯排：13000元/1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項目第18頁/共204頁第十九頁，共204頁。1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項目 2.桑堤亞納項目地址：沈陽市東陵區東陵東路128號 開發商：沈陽良運房地產開發有限公司(yu xin n s)

17、建筑設計單位：沈陽良運設計公司 園林設計單位：沈陽良運景觀設計公司 占地面積：15萬建筑面積：7萬容積率：0.5綠化率：60%項目分期：二期開盤時間：一期：2006年11月；二期：2007年10月入住時間：一期：2007年10月；二期：2008年9月建筑形態及規模：獨棟別墅、雙拼別墅、聯排別墅 總戶數：216套（一期158套，二期58套）戶型主力：獨棟：471528 ；雙拼：415559 ；聯排：335472 ；物業公司：大連良運物業有限公司(yu xin n s)物業費：4元/平方米月 車位狀況：2:1價格：均價：聯排：65007500元/；雙拼：80009000元/；獨棟：12000元/第

18、19頁/共204頁第二十頁，共204頁。 3.方迪山莊項目地址：東陵區東陵東路304號開發商：沈陽方迪置業有限公司建筑設計單位：沈陽華新國際工程設計顧問園林設計單位：英國阿特金斯占地面積： 16萬，一期6萬 建筑面積：4萬 ，一期1.6萬容積率：0.25綠化率：65%項目分期：規劃三期開盤時間：一期：2006年5月18日； 二期未定入住時間：一期：2006年8月30日； 二期未定建筑形態及規模：獨棟別墅(bish)、聯排別墅(bish) 總戶數：108套；戶型主力：獨棟：500747(不含地下室面積）；雙拼：286、290（無地下室） 物業公司：沈陽方迪物業管理有限公司物業費：3.5元/ /月

19、車位狀況：獨棟：1.5:1;雙拼：1：1價格：均價：獨棟：10000元/，雙拼：10000元/（為面市預計價格）1.2.2-棋盤山板塊競爭(jngzhng)項目第20頁/共204頁第二十一頁，共204頁。 4.唯美十方項目地址：東陵區雙園路118號開發商：沈陽大地房屋開發有限公司建筑設計單位：沈陽大地房屋開發有限公司園林設計單位：沈陽大地房屋開發有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項目分期：三期開盤時間：一期04.5.15，二期08.5.30，入住時間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態及規模(gum)：獨

20、棟別墅總戶數：約120套戶型主力：獨棟：300530；（無地下室）物業公司：沈陽山地藝墅物業管理有限公司 物業費：獨棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨棟：2:1價格：均價：獨棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項目第21頁/共204頁第二十二頁，共204頁。 5.漫步地中海項目地址：東陵區雙園路118號開發商：沈陽大地房屋開發有限公司建筑設計單位：沈陽大地房屋開發有限公司園林設計單位：沈陽大地房屋開發有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項目分期：三期開盤時間：一期04.5.15，二期08.5.30

21、，入住時間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態(xngti)及規模：獨棟別墅總戶數：約120套戶型主力：獨棟：300530；（無地下室）物業公司：沈陽山地藝墅物業管理有限公司 物業費：獨棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨棟：2:1價格：均價：獨棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭(jngzhng)項目第22頁/共204頁第二十三頁，共204頁。 6.中旅國際小鎮(xio zhn)項目地址：沈陽市東陵區東部棋盤山國際風景區內盛京高爾夫東側,沈棋路旁開發商：港中旅(沈陽)置業有限公司 建筑設計單位：美國杰地亞建筑設計公司園林設計單位：英國阿特金斯顧問公司占地面積： 36萬

22、平方米建筑面積： 20萬平方米容積率： 0.5綠化率： 50%項目分期：共5期開盤時間： 1期：2008.09.29入住時間： 1期09年05月31日入住建筑形態及規模：一期：雙拼：6棟；聯體：27棟；洋房：14棟；小高層：3棟總戶數： 1期：625戶 戶型主力：聯排：203-248；雙拼：295、308 ，洋房：103-160；小高層46-93；物業公司：港中旅物業 物業費： 1.5-3元/平方米/月 車位狀況：613個（地上391，地下232），另有地下車位19000多個價格：1期：雙拼63007400 ，聯排58006500元，洋房37004700元/ ，小高層31004400元/ 1.

23、2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項目第23頁/共204頁第二十四頁，共204頁。1.2.2-棋盤山板塊(bn kui)競爭項目 7.琥珀灣項目地址：東陵區 棋盤山鳥島東500米，萬科蘭喬圣菲南側，渾河北岸 開發商：首創建設集團 建筑設計單位：加拿大IBI工程項目咨詢（北京）有限公司園林設計單位：易景道景觀設計工程有限公司占地面積：約23萬平方米建筑面積：約15萬平方米容積率：0.6左右綠化率：項目分期：共5期開盤時間：1期：預計2009.9月入住時間：1期10年8月建筑形態及規模：一期：雙拼；聯排總戶數：1期：157戶 戶型(h xn)主力：雙拼：340-350 ；聯排：210-250

24、物業公司：物業費： 車位狀況：價格：1期：雙拼63007400 ，聯排58006500元，洋房37004700元/ 第24頁/共204頁第二十五頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內的競爭態勢目前，棋盤山別墅帶板塊內的別墅項目已逾十余個，包括尚未啟動的新希望和保利十二橡樹等項目等，棋盤山中央別墅區（CVD） 的景象正在逐步形成，無論是項目的產品品質和項目的價格均在三大板塊中形成獨有的高端區間。事實上，基于棋盤山獨特的自然(zrn)山地資源和渾河水景資源基礎上的別墅差異吸引力隨著進入項目的增加，在對資源的競爭和爭奪上也變得日益激烈。這樣，就不可避免的形成了“鯨吞吸入”式競爭態勢

25、，每個項目都會在最大程度上標榜我是最佳山地資源和最佳水景資源的占有者，都希望通過這樣的標榜語言能夠讓高端客戶最大程度的關注項目從而來形成最有效的溝通力。這就是板塊內相互競爭的態勢，而這也正是未來棋盤山板塊更高端化的必由之路。第25頁/共204頁第二十六頁，共204頁。項目本體聚合各種資源優勢水景近山山景近水自然生態打造最優秀的項目板塊內部(nib)“鯨吞吸入”競爭態勢圖第26頁/共204頁第二十七頁，共204頁。 1.搶奪話語權 獨特而特定的自然資源，是所在棋盤山項目的生存之本，因此無論是從較早期的唯 美十方、方迪山莊開始，還是到后來的漫步地中海以及萬科蘭喬圣菲，甚至是到現 在的首創琥珀灣，都

26、無法(wf)放棄的去搶奪對資源占有的話語權。 自然，授于品牌和產品研發能力的強勢，萬科目前已經逐漸占有了這個話語權力的 主體并逐漸成為普遍為高端客戶所推崇的項目。 1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內的競爭態勢第27頁/共204頁第二十八頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊內的競爭(jngzhng)態勢 2.現房式競爭壓力 先期進入(jnr)的項目，大多都已經經過一期入住并且大多以現房形式存在的，因此也已 經形成相應高度的口碑和美譽度，這樣，在客戶資源的吸引和分流上，對本案會形 成一定的現狀壓力。 因此，如何在09年的最后幾個月的時間里，通過相關的推廣和營銷的措施，吸引和 留存住關注本案

27、的客戶，自然也非常的重要。第28頁/共204頁第二十九頁，共204頁。1.2.3-棋盤山板塊(bn kui)內的競爭態勢 3.產品式競爭壓力 本案創新型產品和院，在沈陽尚屬于首次出現的產品形態，因此在客戶的接受度上 會有多大的抗性或者阻力都未嘗得知，相對于目前比較成熟的聯排、雙拼、獨棟類 的產品而言，自然會受到其它項目在產品競爭上的壓力。 居于此，在未來的營銷推廣上，我們如何通過有效的方式(fngsh)形成產品上的差異化競爭 優勢，對于項目的品質提升也大有益處。第29頁/共204頁第三十頁，共204頁。分析結論;目前，隨著棋盤山板塊內項目的日益增多和高端化的提升(tshng)，棋盤山中央別墅區

28、（CVD） 的形象正日益豐滿，但與之相伴而來的也是競爭程度的不斷加劇。簡言之，如何在這場CVD升級的版圖升級中找到我們自己的特質的定位和差異化的競爭力，就是我們需要努力去尋找和獲得的動力，也是我們能夠取勝的根本力量。首創首創琥珀琥珀灣灣1.2.4-棋盤山板塊內的競爭(jngzhng)分析結論第30頁/共204頁第三十一頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎基礎1.1-區域外部市場(shchng)分析1.2-區域內部市場(shchng)分析1.3-3W1.3-3W模型應用于本案模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型

29、競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第31頁/共204頁第三十二頁，共204頁。通過前兩部分的分析，我們基本上對于沈陽別墅市場(shchng)的板塊劃分和棋盤山板塊內的競爭態勢有了基礎上的了解，在此基礎上我們開始分步對本案的典型競品項目、目標客戶以及項目的三大定位和核心的推廣方式進行策略上的分析與應用。第32頁/共

30、204頁第三十三頁，共204頁。1.3.1- “3W策略(cl)模型”Step 1 WHATStep 1 WHAT通過十維產品分析找到核心競爭力通過市場對比分析項目SWOT產品定位及價值體系Step 2 WHOStep 2 WHO通過客戶分析找出項目購買因素將購買因素與產品利益點對位尋求(xnqi)推廣訴求市場推廣定位與基礎表現Step 3 HOWStep 3 HOW五維大盤營銷法六大模塊傳播體系展開傳播推廣賣點(mi din)體系買點體系第33頁/共204頁第三十四頁，共204頁。1.3.2-“3W策略(cl)模型”運行模式WHATWHATWHOWHOHOWHOW解決解決(jiju)(jij

31、u)第34頁/共204頁第三十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎基礎1.1-區域外部市場(shchng)分析1.2-區域內部(nib)市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型競品項目分析典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.

32、3-推廣整合運用策略核體第35頁/共204頁第三十六頁，共204頁。這一部分，我們會分別(fnbi)從三大板塊內各自選擇一個項目作為典型競爭對象進行分析，從中找到這些競品項目的各自特點，然后再通過對本案項目的分析，找到本案的特質點，最后通過二者的比較而得到我們和競品項目的差異化特質，即解決我們“說什么”的問題，從而得到項目的產品定位。 以此為源點，為PART4的推廣提供先期的產品定位的基礎。W2 = WHATW2 = WHAT說什么？說什么？第36頁/共204頁第三十七頁，共204頁。萬科蘭喬圣菲2.1.1-三大板塊(bn kui)內典型競品選定沈北新區(xnq)別墅帶板塊棋盤山別墅(bish

33、)帶板塊渾南機場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣第37頁/共204頁第三十八頁，共204頁。2.1.2- 典型(dinxng)競品分析/碧桂園太陽城產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況地中海西班牙風格雙拼聯排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區商業739醫院、道義農貿大市場、遼寧大學、沈陽師范大學、沈陽航空學院、十一中等 碧桂園項目的品牌區域未來一期4880元4230元基本售完二期待售以上數據調研(dio yn)獲知，截止

34、200年06月產品(chnpn)數據分析表第38頁/共204頁第三十九頁，共204頁。2.1.2- 典型競品分析(fnx)/金地長青灣產品(chnpn)數據分析表產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況平頂現代型別墅雙拼聯排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區商業大型會所醫院、學校、商業等配套相對正在成熟中，未來前景比較看到。金地品牌產品品質園林品質一期99077066別墅基本銷售完成以上數據(shj)調研獲知，截止2009年

35、06月第39頁/共204頁第四十頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品分析/萬科蘭喬圣菲產品(chnpn)數據分析表產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況南加州風格一期獨棟二期獨棟二期四聯三期獨棟三期四聯四期四聯287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會所（配設酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產品品質四期12000150001000

36、0150001200020000前三期銷售完成，四期獨棟余貨少量以上數據調研(dio yn)獲知，截止2009年06月第40頁/共204頁第四十一頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品特點列表對比產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況地中海西班牙風格雙拼聯排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區商業739醫院、道義農貿大市場、大學 城，電子企業等 碧桂園項目的品牌區域未來一期4880元4230元基本售完二期待售

37、產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況現代型別墅雙拼聯排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區商業大型會所醫院、學校、商業等配套相對正在成熟中，未來前景比較看好。金地品牌產品品質園林品質一期99077066別墅基本銷售完成產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況南加州風格一期獨棟二期獨棟二期四聯三

38、期獨棟三期四聯四期四聯287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會所（配設酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產品品質四期120001500010000150001200020000前三期銷售完成，四期獨棟余貨少量第41頁/共204頁第四十二頁，共204頁。2.1.3- 典型競品對比(dub)分析結論產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況三個區域的代表性

39、項目均有不同的風格，以此來吸引多種多樣的客戶群體，相互區隔較小太陽城和長青灣別墅以雙拼聯排為主，而萬科從雙拼聯排到獨棟全部涵括，優勢明顯度高萬科的以其從287到1112平米的跨度區間跨界多元客戶能夠群體吸引最大化的客戶入場萬科和碧桂園以近11米的最大面寬在三者之間占據較磊的優勢差別不大各有特色差別不大萬科在沈陽的號召力和品質力稍勝于其它兩個各有特點萬科價格明顯高于其它二者各有特點評判平衡萬科領先萬科領先萬科碧桂園領先平衡平衡平衡萬科領先平衡萬科領先平衡第42頁/共204頁第四十三頁，共204頁。2.1.3- 典型競品對比平衡(pnghng)曲線產品風格產品風格建筑形態建筑形態面積區間面積區間建

40、筑面寬建筑面寬戶型間隔戶型間隔內部配套內部配套周邊配套周邊配套項目賣點項目賣點開發期數開發期數均價均價元/銷售情況銷售情況平衡萬科領先萬科領先萬科、碧桂園領先平衡平衡平衡萬科平衡萬科平衡萬科平衡(pnghng)萬科是最值得學習研究(ynji)，同時也是區域內最強勁的競爭對手，但仍不可忽視其它區域項目第43頁/共204頁第四十四頁，共204頁。2.1.3- 典型(dinxng)競品最大提示意義本案(bn n)萬科+其它(qt)如何形成與其它項目差異化的競爭定位和競爭策略，或許我們就能夠取得最大勝利第44頁/共204頁第四十五頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng

41、n)基礎基礎1.1-區域(qy)外部市場分析1.2-區域內部市場(shchng)分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型競品項目分析典型競品項目分析2.2-2.2-本案項目十維分析本案項目十維分析2.3-結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第45頁/共204頁第四十六頁，共204頁。2.2.1-

42、應用十維分析法提取棋盤山項目(xingm)的核心競爭力：區位：交通：周邊環境：項目規劃：園林：立面：產品配套(pi to)：戶型：智能化：物業標準第46頁/共204頁第四十七頁，共204頁。：區位(q wi)：棋盤山長久形成(xngchng)的天然自然資源，以及板塊的歸屬感深植根于人們心里。：正在逐步形成的中央別墅區的同義詞，東北(dngbi)高端別墅聚集區。：客戶購買別墅的首選福地，東陵貴胄福地、鳥島、龍潭湖公園、渾河、新開河等。：充滿文化與文明色彩的傳說與氣質，營造獨特唯一的區域氛圍。：政府對于棋盤山的極度重視和未來完美的發展規劃思路。：越來越多的高端地產品牌的進入，如首創、萬科、新希望、

43、保利等，集聚效應升溫。關鍵詞：棋盤山 中央別墅區 生態福地 自然資源小 論：棋盤山的獨特資源以及別墅發展前景是沈陽其它區域無法比擬且望塵莫及第47頁/共204頁第四十八頁，共204頁。：交通(jiotng)：棋盤山的整體(zhngt)開發進度加快，形成日益完善的道路網。：接壤(jirng)城市之東側，三環之鄰，市政路網時時暢通即時可達。：項目周邊東李線、濱河路，直通項目，回家只是一盞茶的功夫。：左右逢源的交通，帶來的不僅是城市的便利，更有瞬間融入山水間的天然優勢。關鍵詞：城市 交通 便利 回家 愉悅 城市資源 小 論：完善的市政交通路網使項目左右適源，東可入城西可進山，人生何其快哉：別墅是用來

44、住的，交通也一樣，別墅如果遠離城市，回家就會變成一件冗長已極的事情。：首創棋盤山項目，讓回家的路不再漫長，讓親人不再等待，讓朋友來而同往。第48頁/共204頁第四十九頁，共204頁。：周邊環境：0距離的渾河水景資源(zyun)（僅26米的），區域獨一家，閑散別墅人生的絕無僅有。：棋盤山天然自然的山地(shnd)資源。：東陵公園(gngyun)、龍潭湖公園(gngyun)、鳥島公園(gngyun)的人文生態資源環境。：成熟的別墅版圖形成的心理認同和居住氛圍，高端而唯一的居住認同資源。關鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環境資源小 論：多元而美麗的周邊環境，天然形成的別墅寶地，首創

45、自然能夠首創新別墅：大環境帶來的清新空氣，生活自然而然與從不同，這是無可超越的健康資源。：首創棋盤山項目，獨享周邊的獨特資源，獨占門戶第一家的環境資源，你準備好了嗎？第49頁/共204頁第五十頁，共204頁。：項目(xingm)規劃：棋盤山最優異的長0水線(shuxin)帶狀規劃模式，戶戶看河家家觀景，風景這邊獨好。：多梯次產品線形成的多元(du yun)產品規劃，獨棟、聯排、和院（獨有），生活各有各的美。：前二后三方式形成的實用性和漂亮的天際線，依渾河而成美麗的風景線。：托斯卡納式的別墅風格規劃，風情而浪漫的生活藝術每天都在上演。關鍵詞：長0水線規劃 多元產品 前二后三 托斯卡納 原生規劃資

46、源小 論：為自然而生為自然而筑，別墅本應該這樣，除此之外一切都顯得沒有意義：生態自然的園區規劃，配合建筑的自然風情，天然形成生活的最佳主場。：首創棋盤山項目，以獨特的規劃思路和理念，將項目與自然、環境、人文有機結合。第50頁/共204頁第五十一頁，共204頁。：園林(yunln)：原鄉托斯卡納式的風情園林，生活(shnghu)浪漫而多彩，你準備好了嗎？：內園與外園（棋盤山、渾河、新開河、公園(gngyun)等）互動式的自然風景主義園林家。：主題景觀、園林小品、水系、多梯度多層次園林鋪排，風景自然跳躍悅人。：上百種花、草、木植物的應用，一切都情趣盎然生機勃勃，園林就是生態園。關鍵詞：原鄉 風情

47、內外園 上百種花草木 生態園 原生園林資源小 論：原鄉風情園林，內外園互動的造園手法應用，可謂棋盤山眾園之中又一園：園林與建筑的完美融合，讓建筑仿佛就是從園林中生長出來一般，自然和諧。：首創棋盤山項目，以原鄉托斯卡納思維營銷棋盤山又一園。第51頁/共204頁第五十二頁，共204頁。：立面：純正(chnzhng)的托斯卡納風情立面。：地中海托斯卡納建筑對工藝細節的要求和完美體現，比如(br)屋頂瓦的鋪排，墻面的涂抹。：豐富多變的立面風格，營造(yngzo)變化多姿的建筑情趣。：溫暖的立面色調，一年四季讓人感受回家的溫暖。關鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨特 建筑符號資源小 論：純正托斯卡納的

48、風情立面，為棋盤山建筑再添一抹獨特溫暖的別墅風景線：首創棋盤山項目，每個立面都是一道獨特的歸家集結號。第52頁/共204頁第五十三頁，共204頁。：戶型(h xn)：面積適度(shd)的戶型尺度，283平米的沿河獨棟、210平米的聯排別墅以及353平米的沿河獨棟。：還有800平米和400平米的大小(dxio)樓王，形成精神領袖級產品。：獨特的全主臥設計，每個居室都有主人般的感覺。：兩層宜居舒適的標準別墅造型，標準中不乏獨特感覺。關鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個性化的戶型資源小 論：多元的產品戶型和面積配比，打造生活氛圍濃厚的新型別墅高檔生活圈子：地下室全明全功能空間，極具天然的親

49、自然性。：其它。（待挖掘）第53頁/共204頁第五十四頁，共204頁。：產品(chnpn)配套：別墅(bish)主題會所。關鍵詞：完整配套(pi to) 便利 休閑 體面 配套(pi to)資源小 論：別墅項目的配套自然不會少，滿足生活需要的同時更為精神的需要而配套第54頁/共204頁第五十五頁，共204頁。：智能化示意(shy)圖片第55頁/共204頁第五十六頁，共204頁。：物業(w y)標準示意(shy)圖片第56頁/共204頁第五十七頁，共204頁。項目核心(hxn)關鍵詞匯關鍵詞：棋盤山 中央別墅區 生態(shngti)福地 自然資源關鍵詞：城市 交通(jiotng) 便利 回家 愉

50、悅 城市資源 關鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環境資源關鍵詞：長0水線規劃 多元產品 前二后三 托斯卡納 原生規劃資源關鍵詞：原鄉 風情 內外園 上百種花草木 生態園 原生園林資源關鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨特 建筑符號資源關鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個性化的戶型資源關鍵詞：完整配套 便利 休閑 體面 配套資源第57頁/共204頁第五十八頁，共204頁。項目(xingm)核心價值提取資源型別墅資源型別墅區別于競品區別于競品第58頁/共204頁第五十九頁，共204頁。資源型別墅(bish)價值體區域(qy)資源配套(pi to)資源風情資源城市資源環

51、境資源棋盤山中央別墅區首席托斯卡納城市生活資源型別墅資源型別墅本案項目體本案項目體產品定位第59頁/共204頁第六十頁，共204頁。項目(xingm)的產品定位棋盤山中央別墅區首席(shux)托斯卡納城市生活別墅第60頁/共204頁第六十一頁，共204頁。產品定位(dngwi)價值分析棋盤山中央(zhngyng)別墅區首席(shux)托斯卡納價值1：能夠迅速將沈北和渾南機場板塊區域內的其它競品剝離開價值2：表明項目的重要區位地位以及所包括的尊貴獨特產品利點價值3：區別于區域內的其它項目的建筑風格和特點自成風情價值城市價值4：有別于項目內其它競品遠離城市缺少配套交通不便的項目生活別墅價值5：別墅

52、本來就是用來生活的本案具近城近水近山的生活資源第61頁/共204頁第六十二頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基礎礎1.1-區域(qy)外部市場分析1.2-區域內部(nib)市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-2.3-結論：本案與競品的差異化結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本

53、案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第62頁/共204頁第六十三頁，共204頁。2.3.1- 產品定位(dngwi)上的差異蘭喬圣菲森林(snln)別墅桑堤亞那溫泉(wnqun)別墅琥 珀 灣水景別墅唯美十方山地別墅漫 步 地 中 海山地別墅中旅國際小鎮休閑別墅城市生活別墅獨一無二資源主體第63頁/共204頁第六十四頁，共204頁。我們(w men)的定位包容性強森林(snln)別墅溫泉(wnqun)別墅水景別墅城市生活別墅山地別墅休閑別墅物質+精神偏物理層面第64頁/共204頁第六十五頁，共204頁。我們(w men)更體現別墅價值：汲取城市的資源(zyun)，

54、便捷實現事業和生活的轉換：擁有(yngyu)棋盤山的天然自然資源，輕松享受生態綠色健康生活。： 0距離水景，坐擁幾大公園環抱，紫氣東來福地無邊。城市主體山水自然地氣人文第65頁/共204頁第六十六頁，共204頁。2.3.2- 城市價值(jizh)差異：我們是棋盤山別墅中離城市(chngsh)最近的別墅，城市(chngsh)價值唯一。：享受別墅寧靜安逸的生活同時，享受城市(chngsh)的繁華便利。：對于喜歡別墅生活同時又依賴于城市的“富人”而言，本案價值極高。第66頁/共204頁第六十七頁，共204頁。城市(chngsh)就在身邊城市(chngsh)第67頁/共204頁第六十八頁，共204頁。

55、回家的路總是(zn sh)暢通第68頁/共204頁第六十九頁，共204頁。2.3.3- 水景價值(jizh)差異：南有渾河，北有新開河，近鄰(jn ln)就是東湖水。：0水岸的景觀(jn un)資源，自然擁有無限新鮮的水岸愜意生活。：仁者樂山，智者樂水，絕對擁有人生快意至此夫復何求。新開河新開河第69頁/共204頁第七十頁，共204頁。2.3.4- 地脈人文(rnwn)價值差異世博園：棋盤山門戶，盡情享受自然資源(z rn z yun)無限風光，清新空氣。：東陵公園(gngyun)、鳥島、民俗觀光園等。：項目地脈人文資源豐富，環抱四周，天然享受福地文脈久遠浸染。第70頁/共204頁第七十一頁，

56、共204頁。2.3.5- 產品(chnpn)風格價值差異：原鄉托斯卡納風格，打造原鄉生活(shnghu)品味。：區域內漫步地中海、桑堤亞那等少數項目與本案風格相類，但本案較為純粹的托斯卡納風情仍然(rngrn)具有較強吸引力。：沉醉在托斯卡納建筑和園林的氛圍中，享受生活的N種無限可能。第71頁/共204頁第七十二頁，共204頁。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基礎基礎1.1-區域外部(wib)市場分析1.2-區域內部(nib)市場分析1.3-3W模型應用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-

57、結論：本案與競品的差異化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-3.1-典型競品客戶構成典型競品客戶構成3.2-本案項目目標客戶3.3-結論：本案與競品客戶差異PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體第72頁/共204頁第七十三頁，共204頁。這一部分我們重點任務是解決“對誰說”問題， 我們也分別(fnbi)從三大板塊內各自選擇一個項目作為典型競爭對象進行分析，從中找到這些競品客戶的各自特點，然后再通過對本案項目的分析，找到本案客戶的來源及特點，最后通過二者的比較而得到我們和競品項目的客戶差異化

58、特質。以此為源點，為PART4的推廣提供先期的推廣定位（市場定位）的基礎。W2 = WHO W2 = WHO 對誰說？對誰說？第73頁/共204頁第七十四頁，共204頁。萬科蘭喬圣菲3.1.1-三大(sn d)板塊內典型競品選定沈北新區別墅(bish)帶板塊棋盤山別墅(bish)帶板塊渾南機場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣第74頁/共204頁第七十五頁，共204頁。年齡層年齡層家庭構成家庭構成居住居住工作區域工作區域受教育程度受教育程度職業特點職業特點置業次數置業次數擁有車輛情況擁有車輛情況35-45歲，占成交客戶比例為81%其它為年齡30-35歲、45-50歲之間家庭構成為三口之家占64%

59、、五口之家占28%，其余為二口之家。成交客戶主要來自皇姑、沈河、和平區，其中皇姑區由于距道義開發區最近，其成交客戶比例為36%，來自沈河、和平區的成交客戶比例分別為15%和12%，其它區域成交客戶較零散道義目標客群普遍受過高等教育，文化素質較高 私營企業主40%，政府官員（軍官）占15%，國有企事業單位高管占15% 大部分都是二、三次置業經歷，占成交客戶比例為72.5%，四次置業客戶占到9.5% 大部分客戶家庭擁有2輛私家車以上(yshng)數據調研獲知產品(chnpn)數據分析表3.1.2- 典型競品客戶(k h)分析/碧桂園太陽城第75頁/共204頁第七十六頁，共204頁。3.1.2- 典

60、型競品客戶分析(fnx)/金地長青灣年齡層年齡層家庭構成家庭構成居住居住工作區域工作區域受教育程度受教育程度職業特點職業特點置業次數置業次數擁有車輛情況擁有車輛情況35-45歲，占成交比例為49%，其次為30-35歲，占比例為31%，少部分客戶年齡在50-55歲之間。家庭構成為兩代三口、四口之家占79%、五口之家僅占6%，其余為二口之家 別墅產品意向客戶主要集中在沈河、和平、渾南新區區域，占成交客戶比例為63% 目標客群普遍受過高等教育，文化素質較高，大學專科、本科學歷占64%，碩士研究生和海外學子占8% 私營企業主56%，自由職業者占10%，企業高管占23% 大部分都是二、三次置業經歷，占成