1、聯想公司營銷分析報告聯想集團公司是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人電腦事業部所組成。 作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯想公司主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。1996年開始，聯想電腦銷量位居中國國內市場首位，近幾年更是發展迅速，一越占據世界電腦銷售量第二的寶座。2011年1月，聯想與NEC合作欲改變筆記本電腦行業格局。我國國與民營企業聯想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業額為125億人民幣，聯想品牌價值為

2、41.06億人民幣，其迅猛發展的勢頭令世人矚目。聯想成功的王牌之一是堅實的關系網由一批忠誠的顧客與合作者構成。這張關系網不僅給聯想帶來豐厚的利潤，更是聯想構建國際企業大廈的基石。企業定位聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。 聯想主機使命為客戶利益而努力創新 創造世界最優秀、最具創新性的產品 像對待技術創新一樣致力于成本創新 讓更多的人獲得更新、更好的技術 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效核心價值觀成就客戶致力于客戶的滿意與成功 創業創新追求速度和效率，專注于對客戶和公司有影響的創新 精準求實基于事實的決策與業務

3、管理 誠信正直建立信任與負責任的人際關系2010年至2020年消費者對筆記本需求平均每年增長25%，全球個筆記本廠商競爭日益激烈。作為撐起中國IT行業的聯想集團，其筆記本業務的發展關系到全球IT格局的變動。總結出了以下幾個方面的不足之處。聯想筆記本存在的現狀問題分析一產品布局模糊1筆記本開發缺乏創新聯想自并購IBMPC事業后，過于依賴原有的品牌和市場，使得消費筆記本的開發受到限制，缺乏創新。2筆記本售后服務不統一二價格盲目下調1高端商務機盲目降價2消費機差價層次不明顯聯想的消費機在3800到6500之間對于滿足廣大的不同顧客需求，顯得有一些力不從心。要想有力的占據整個旺盛的消費機市場，聯想應該

4、大家各層次拉開，給顧客隨心所欲的選擇。3筆記本終端價格混亂由于電子城里零售商之間的惡劣競爭，從廠家統一價格出來的機器，賣到消費者手里是不一樣的價格。這樣一來，造成混亂的價格，顧客知情后對聯想品牌失去好感。終端產品價格混亂是個嚴重的問題。根據這些不足和缺點聯想公司推行了關系營銷的策略。關系營銷觀念的引進所謂關系營銷是指買賣雙方之間創造更親密的工作關系和相互以來的藝術。它在以市場為導向的基礎上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發展長期互惠關系，創造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩定的競爭優勢。關系營銷“不是創造購買”，而是“建立各種關系”。具體說，這有三方面的含義：建立關系是

5、指企業向顧客做出各種許諾；保持關系的前提是企業履行諾言；發展關系是指企業履行以前的諾言之后，向顧客做出一系列新的許諾。傳統的營銷是創造購買，是產品、價格、銷售渠道和促銷等營銷因素的簡單組合。而在當前激烈競爭的市場環境下，“建立各種關系”比“創造購買”更重要，因為企業追求的是長期盈利，要保持長期盈利能力那就要與顧客保持長期的關系，因此，買賣雙方的關系不應該是交戰雙方的關系，而應是長期合作的關系。此外，企業還應與供應商、分銷商以及其他的合作者保持長期密切的關系。聯想在營銷工作中引進了關系營銷這個新策略，改變原來的思維方法，從簡單營銷因素組合思維法轉變為真正營銷導向的思維方法深入分析當前的營銷環境，

6、明確本企業的優勢和略勢，采取相應的策略，與目標市場的顧客和其他的合作者建立、保持并發展相互之間的關系。聯想關系營銷的定位根據馬斯洛的需求層次理論：顧客的需求是不斷發展的，隨著較低層次的需求得到滿足，就會追求更高層次的需求。關系營銷有三個層次，企業選擇的關系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。聯想緊跟顧客需求的變化，不斷提升關系層次。1、財務層次。這是最低的一層，往往通過價格的優惠或免費獎品等來刺激顧客購買更多的產品和服務。1996年兩項針對國際品牌微機的價格太高而國內普通消費者的消費能力較低的現狀，率先將聯想品牌機大幅度地調低了價格，創造了一大批的顧客。但這些舉措競爭者很容

7、易模仿，往往很難保持公司產品的差別優勢，也無法創造忠誠的顧客。2、社交層次。這類關系營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。在這個層次，聯想不僅重視傳統的營銷工作，更重視交往營銷工作，以提高關系質量。如主動與顧客保持聯系，了解顧客的需求和愿望，想方設法滿足顧客的需求。這樣的社交聯系競爭者不容易模仿，顧客與企業容易保持合作的關系，這樣，企業可以及時發現服務差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客“跳槽”。3、結構層次。這是最高的層次，可以通過結構性聯系，與顧客增強聯系。結構性聯系是指企業增加技術投資，利用高科技成果，及時收集顧客需求信

8、息，精心設計服務體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個性化服務，使顧客得到更多消費利益和更大的使用價值，從而與企業保持親密的關系。與顧客建立起結構性關系有兩個好處：一是大大提高了顧客的滿意度;二是設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將造成資金成本的提高、優質售后服務的喪失、老主顧折扣的喪失等時，于是，顧客不愿意更換供應商。聯想的關系營銷策略重點放在這個層次上，公司除了根據行業用戶的特點，提供全系列的滿足不同需求的產品外，還建立起“大客戶市場部地方專員行業代理”這樣一個三級銷售服務結構。最上層是大客戶市場部，這個部門根據全國不同行業的特點，分別組織可有精通相應行業領域的技術、市場、服務等專門人員組成

9、的小分隊，負責為不同行業用戶提供全面的、完善的集軟硬服務于一體的一籃子解決方案。同時發展一批專門的行業代理隊伍，努力和各行業建立深層次的合作關系，為用戶提供“專家式”的服務。這樣度身定做服務不僅使顧客滿意，與加大了他們對聯想的依賴性，從而雙方的關系更加密切了。聯想關系營銷的策略1、聯想與顧客的關系：心連心為了提高顧客的滿意度，聯想推行五心服務的承諾：“買的放心，用的開心，咨詢后舒心，服務到家省心，聯想與用戶心連心”。大大拉近了顧客與公司的關系。2、聯想與代理商的伙伴關系1993年以前，聯想的營銷模式為直銷。1994年，聯想開始建立安全的代理體制。1996年代理商和經銷商就達到500多家。3、聯

10、想與合作伙伴結盟關系現在聯想在研究開發上采用“內聯外合”策略：內聯是指聯想加強國內廠商的聯合，真正做到資源共享，優勢互補。外合是指進一步加強與國際著名廠商的合作，包括技術、產品還有銷售的合作。聯想公司內部環境分析1、營銷能力分析（1）品牌A品牌戰略推出新的品牌整合計劃，新的機型，擴大市場銷售B品牌競爭力（2）產品產品線齊全，加強商用筆記本市場滲透。（3）市場推廣聯想公司具有很強的市場推廣和公關能力。聯想公司因為擁有良好的政府關系而在部分行業市場的開發上獲得了長期的支持。聯想公司對市場推廣的重視程度和推廣資源的投放力度在各品牌中都是處于領先的，這使得聯想公司的品牌推廣策略非常成功。（4）渠道區域

11、關注方面：聯想公司筆記本在華東地區表現最為突出，華南與華北地區的關注度不相上下，在西南與西北地區的表現欠佳。聯想公司在華東地區的認可度較高，華東地區在聯想公司筆記本七大區域市場上的主力地位凸顯。但在今后還需要加大在西部地區的推廣。在渠道發展策略方面，2008年聯想公司強化集成分銷模式，深耕區域市場。在1-3級城市繼續大力發展連鎖零售商，并提高店面的增值銷售能力；在4-6級城市繼續積極開拓和助長渠道，提高渠道的數量和質量。同時聯想公司還加強與電視購物等新型銷售通路合作，來覆蓋更多、更廣的客戶，為客戶提供更全面、更快捷的銷售方案。而在開拓市場方面，聯想公司正積極建立增值經銷聯盟伙伴體系，通過整合聯

12、想公司的產品和其他廠商的產品形成個性化的解決方案和服務，滿足用戶需求。2研發能力分析聯想公司集團是一間極富創造性的高科技公司，秉承自主創新與追求卓越的傳統，聯想公司持續不斷地在用戶關鍵應用領域進行技術研發投入。聯想公司將最新的研發成果從實驗室帶到市場，轉化為生產力并改善人們的工作和生活。聯想公司集團建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發基地為支點的全球研發架構；在中國大陸，聯想公司還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發機構。3運營情況分析（1）生產規模擴大連個品牌業務合并使新聯想公司的總體業務規模得到了很大的提高，從而使產品生產成本因規模效應而進一步降低，聯想公司的筆記本業務將更具競爭力。

13、（2）運營效率偏低原來聯想公司的運營效率一直處于行業的領先水平，但原IBM的產品因為采用大型機的市場模式導致運營效率低下，這也是IBM擁有業內最高的毛利潤率卻仍然虧損的主要原因。由于合并后兩個品牌各自獨立運營，沒有發揮協同作用，結果導致總體的運營效率偏低，極大的影響了產品的盈利。（3）缺乏成本領先的競爭優勢保持原來IBM研發體系的領先優勢就需要在研發上進行持續大量的投入，而高額的投入勢必削弱原來聯想公司在成本控制方面的優勢，以聯想公司目前的市場規模來進行研發費用的分攤，將在與DELL和HP等國際領先品牌的成本競爭中處于相對被動的位置。4財務情況分析聯想PK蘋果案例 蘋果史蒂夫·喬布斯

14、(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新發布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦Mac裝進去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯想集團看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內容先引用前面的動作，后來當外接USB集成器和外接光驅接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPADX300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦Ma

15、c沒有光驅，需要外接；USB口也很少，無網卡，等等。 這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯想的產品不要去想，等等，類似的攻擊。這些營銷廣告和企業道德之間有什么關系？ 要談企業道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業道德。現在查不出一個明確的說法，所謂企業道德，就是為企業服務的道德，是企業在公司法框架和企業制度建設及企業文化建設中的底線，企業道德的出發點是為企業服務，準確地說是為企業贏利服務，不同于員工的職業道德，也不同于普通老百姓的社會道德 企業道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括： 一是合法

16、性。企業作為經濟組織體，必須在國家法律和公司法的規定范圍內運行。 二是底限性。企業道德是企業行為標準和社會評價體系接觸的底線。在人們日常的思維習慣中，法律是社會道德的底限，而企業道德則是企業制度建設及文化建設的底限，是個反向的過程。 三是意識形態性。企業道德和企業制度不同，企業道德是企業文化體系的組成部分，重點是解決意識形態的導向問題，企業制度則是企業意志的法律化，是執行層面的依據。從這幾個屬性來看，企業道德和企業營銷廣告之間沒有直接的關系。如果要把兩者強行聯系起來，則是通過企業營銷推廣的工具之一即公共關系聯系起來，但比較勉強。 綜上所述，筆者的觀點是，企業營銷廣告和企業道德之間沒有直接的聯系，但存在企業公共關系層面的間接聯系，這種聯系從宏觀上從屬于企業文化和品牌規劃建設系統。 既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關鍵點何在？ 存在的一定有其合理性。聯想在IT業內PK的對手不少了，每次營銷廣告的結果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質性的社會輿論負面導向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關鍵是把握一個度。這個度，就是管理經營者的藝術水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導致群起而攻之。考核的關鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務