1、引 言服裝是中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加入WTO后，更是獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，憑借傳統(tǒng)的勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及越來越國(guó)際化、規(guī)化的管理運(yùn)營(yíng)成為中國(guó)的出口支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)已成為世界服裝加工基地。在迅猛發(fā)展的服裝外貿(mào)行業(yè)中，一批大型專業(yè)外貿(mào)公司憑借國(guó)家政策的支持、專業(yè)人才隊(duì)伍的集聚、豐富的外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素，迅速發(fā)展、壯大，成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。隨著國(guó)家有關(guān)部門對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)門檻的降低，數(shù)量眾多的中小型外貿(mào)企業(yè)加入到這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)中來。大公司實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)穩(wěn)定，小企業(yè)靈活多變，反應(yīng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，客戶資源、產(chǎn)品資源、人力資源不斷的重新分配。中國(guó)雖然是服裝出口大國(guó)，但

2、決不是服裝出口強(qiáng)國(guó)，服裝生產(chǎn)以O(shè)EM為主，技術(shù)含量低，設(shè)計(jì)、開發(fā)能力弱，缺少自有的國(guó)際品牌，同時(shí)國(guó)供應(yīng)商主要以惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，導(dǎo)致出口產(chǎn)品價(jià)格低廉，只能以低層次的競(jìng)爭(zhēng)為主。我國(guó)的服裝產(chǎn)品在營(yíng)銷上手段單一，忽視品牌效應(yīng)，沒有整合營(yíng)銷觀念。這些都限制了我國(guó)服裝外貿(mào)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的紡織服裝的貿(mào)易壁壘和非貿(mào)易壁壘此起彼伏，人力成本等中國(guó)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷弱化，南亞、拉美等國(guó)抓住機(jī)會(huì)，不斷開拓市場(chǎng)空間。全球化給中國(guó)服裝行業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。GC公司就是在這樣一種環(huán)境中誕生、成長(zhǎng)、逐漸發(fā)展起來的。在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，GC公司作為一個(gè)新進(jìn)入者，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的

3、外貿(mào)巨頭、數(shù)量不計(jì)其數(shù)的中小公司，如何在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，如何根據(jù)建立有效的出口營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷渠道和品牌建立上形成自己的體系，是本文所要解決的問題。帶著這些的問題，筆者深入研究了GC公司的國(guó)際、國(guó)環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)狀，通過市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶的購(gòu)買行為，運(yùn)用規(guī)研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對(duì)GC公司的營(yíng)銷策略提出自己的看法。第一章 GC公司營(yíng)銷狀況第一節(jié) GC公司的發(fā)展軌跡1、 GC公司的發(fā)展歷程GC公司成立于2002年，地處外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)、公司林立的六朝古都，主要是從事外貿(mào)服裝的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。GC公司地處外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)、公司林立的六朝古都，原身為

4、某國(guó)有大型外貿(mào)公司的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，后來以主要業(yè)務(wù)人員為班底成立了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的GC公司。目前公司已經(jīng)從立之初的10余人發(fā)展到50余人。公司下設(shè)業(yè)務(wù)部、技術(shù)部、生產(chǎn)管理部、行政部、財(cái)務(wù)部、質(zhì)檢部，具有完善的設(shè)計(jì)、開發(fā)、檢驗(yàn)、生產(chǎn)管理、銷售能力。GC公司董事會(huì)由四名董事組成，董事長(zhǎng)主管財(cái)務(wù)、行政、單證部門，全面主持工作；董事A、B為原公司業(yè)務(wù)員，根據(jù)原有的客戶分類，分別主管業(yè)務(wù)一部、業(yè)務(wù)二部；董事C長(zhǎng)期從事服裝技術(shù)工作，因此分管生產(chǎn)管理部、質(zhì)檢部、技術(shù)部。圖11 GC公司組織機(jī)構(gòu)圖 董事兼任部門經(jīng)理，主管部門工作。業(yè)務(wù)部主要負(fù)責(zé)客戶開發(fā)、報(bào)價(jià)、訂單確認(rèn)、訂單全程跟蹤工作，新客戶的確認(rèn)、報(bào)價(jià)需要董事批準(zhǔn)

5、。生產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)安排原材料采購(gòu)、服裝廠生產(chǎn)計(jì)劃安排、生產(chǎn)過程控制、出貨裝船計(jì)劃等。質(zhì)檢部負(fù)責(zé)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制、客戶驗(yàn)貨安排等。技術(shù)部負(fù)責(zé)樣品生產(chǎn)、樣品確認(rèn)、原材料用料計(jì)劃、排版、與工廠的技術(shù)聯(lián)絡(luò)等工作。財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)制定預(yù)算、成本監(jiān)控、付款計(jì)劃、核算等工作。行政部負(fù)責(zé)全公司的行政、人力資源工作。單證部負(fù)責(zé)安排船期、信用證單據(jù)制作、收匯查詢工作。GC公司立足自身不斷發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)和客戶開發(fā)能力，幾年來業(yè)務(wù)取得了迅速增長(zhǎng)。出口額從成立之初的220萬美元增長(zhǎng)到2006年的1400萬美元。圖12 GC公司銷售額年度業(yè)績(jī)經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司的產(chǎn)品也由成立初的童裝、牛仔服裝拓展到職業(yè)裝、高檔女裝等高端產(chǎn)品

6、以及孕婦裝、肥婆裝等特殊產(chǎn)品。面料開發(fā)從基本的滌布、棉布提升到一些高檔的毛料、進(jìn)口化纖面料等。出口地區(qū)從原有的加拿大拓展到美國(guó)、歐盟和東南亞，產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)氐拇笮瓦B鎖商店和超市青睞。 2、 GC公司的經(jīng)營(yíng)狀況GC公司的使命是為供應(yīng)商和客戶提供最好的服務(wù)，無論是服裝廠、輔料商、面料商、國(guó)外客戶，還是船運(yùn)公司、保險(xiǎn)公司、快遞公司、銀行等，GC公司都視之為合作伙伴。1) 重視客戶選擇和客戶需求在客戶選擇上，首先考慮的問題是風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過了周密、詳細(xì)的調(diào)查和研究后，對(duì)盈利前景和可能的風(fēng)險(xiǎn)做出客觀的評(píng)價(jià)，然后對(duì)客戶再做出選擇。其次考慮業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性，GC希望自己與每一客戶的業(yè)務(wù)往來能有一個(gè)成長(zhǎng)的空間，希望通過提

7、供高效周到的服務(wù)，能成長(zhǎng)為客戶的重要甚至主要供應(yīng)商之一。GC對(duì)客戶需求的定義是這樣的：客戶需要以合理的價(jià)格獲得最好的服務(wù)。因此，GC立足于提高業(yè)務(wù)訂單操作能力和技術(shù)能力，把向客戶提供最好的服務(wù)作為最高的目標(biāo)。2) 注意對(duì)供應(yīng)商的培養(yǎng) GC十分注重供應(yīng)商的培養(yǎng)過程，通過對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)提高其管理能力，適應(yīng)國(guó)外顧客對(duì)質(zhì)量、交期、靈活性的要求。并且通過合理分配采購(gòu)份額，保證自己較高的談判能力和對(duì)供應(yīng)商的影響力。3) 致力于培養(yǎng)獨(dú)特的企業(yè)文化 GC的創(chuàng)立者也清晰的界定了自己的愿景和使命?！俺蔀樾袠I(yè)服務(wù)最好的公司”這是GC的公司愿景。“為客戶和供應(yīng)商提供最好的服務(wù)”這是GC公司的使命。GC的愿景和使命得到

8、股東、管理者、員工的認(rèn)可，逐漸固化到每一個(gè)人的腦子里，成為大家統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則。GC也從這些原則的貫徹中贏得了客戶和供應(yīng)商的信任和尊重。4) 重視員工隊(duì)伍建設(shè) GC公司明確了員工晉升路徑，從實(shí)習(xí)生、助理、業(yè)務(wù)員（各部門參照業(yè)務(wù)部門級(jí)別）、高級(jí)業(yè)務(wù)員，到副經(jīng)理、經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理，每個(gè)職位都有晉升的空間。“成功的道路沒有捷徑” 杰克韋爾奇贏，中信出版社，2005年，第270頁。，“要想獲得晉升，你首先要有渴望晉升的欲望” 杰克韋爾奇贏，中信出版社，2005年，第270頁。每一個(gè)新員工進(jìn)入到GC公司，都會(huì)得到關(guān)于自已職業(yè)發(fā)展和規(guī)劃的指導(dǎo)，公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)非常明確的讓員工知道自己應(yīng)該如何成長(zhǎng)，獲得晉升的

9、機(jī)會(huì)。定期和不定期的考察和面談也是公司既定的制度，各層級(jí)的職員都會(huì)得到上級(jí)的指導(dǎo)。GC公司的人員招聘和晉升遵循著這樣幾條基本的準(zhǔn)則。第一，必須具備正直的品質(zhì)；第二，敢于承擔(dān)責(zé)任；第三，必須有活力，熱愛生活，樂觀向上。第四，要具備較高的基本素質(zhì)和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望。第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的功能、類型和特點(diǎn)服裝具有實(shí)用、社會(huì)和審美三大功能。雖然在服裝起源的理論討論中，對(duì)于哪種功能或動(dòng)機(jī)是主導(dǎo)人類穿著服裝的原始起因，存在不同的看法和爭(zhēng)論，但在人類社會(huì)發(fā)展到一定階段后，這三大功能便基本涵蓋了人類穿著生活的所有方面，并隨著時(shí)代的變化，由這三大基本功能衍生出各種穿著方式和意義。1、 服裝的功能1) 服裝的實(shí)用功能服

10、裝的作用首先是滿足人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯幕疽?，進(jìn)而帶給人舒適和安全性。在人與自然環(huán)境之間，由于服裝的介入，提高了人類適應(yīng)自然環(huán)境的能力，如氣候變化，人通過穿著服裝而達(dá)到生理需求與自然環(huán)境之間的平衡。同樣在人與某些特定的工作環(huán)境間，如煉鋼、化工、電力等行業(yè)，特種服裝的使用保證了人員的安全與效率。2) 服裝的社會(huì)功能人不僅需要通過服裝適應(yīng)自然環(huán)境，同時(shí)也需要適合社會(huì)文化環(huán)境的要求。在人與社會(huì)環(huán)境之間，服裝具有標(biāo)識(shí)、禮儀、象征等作用。個(gè)人或全體通過服裝的款式、顏色、特定的標(biāo)記等標(biāo)識(shí)其職業(yè)、地位、身份、權(quán)力或表達(dá)其偏好、態(tài)度、價(jià)值觀等。在社會(huì)交往中，服裝用以表明穿著者對(duì)禮節(jié)、禮儀等的重視程度，并受所

11、處在社會(huì)、民族、地域等風(fēng)俗習(xí)慣、道德禁忌的影響和制約。3) 服裝的審美功能 在心理和精神層面上，服裝起著美化人的外表、整飾容貌、滿足個(gè)性化和自我表現(xiàn)等方面的作用。人們通過服裝款式、顏色、面料以及服裝服飾搭配的選擇，追求有品味的生活，表達(dá)愉悅的心情、并帶來美的享受。2、 服裝的類型和特點(diǎn)服裝產(chǎn)品涵蓋很廣，可以根據(jù)產(chǎn)品檔次、設(shè)計(jì)含量和目標(biāo)顧客群等進(jìn)行分類。這里我們按照行業(yè)的習(xí)慣根據(jù)產(chǎn)品類別和使用對(duì)象進(jìn)行分類，即女裝、男裝、童裝、針織服裝、皮革服裝。1) 女裝及其特點(diǎn)女裝在整個(gè)服裝產(chǎn)品中舉足輕重，一方面來自于女裝市場(chǎng)規(guī)模很大，另一方面女裝本身具有較高的設(shè)計(jì)含量和時(shí)尚特點(diǎn)。目前我國(guó)有女裝企業(yè)近4000

12、家，男女裝兼顧的企業(yè)有25000家，產(chǎn)量約40億件套，占我國(guó)服裝產(chǎn)量的40。女裝按品種還可以分為時(shí)裝、休閑裝、禮服、大衣、襯衫、衣等。女裝的綜合性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷充分融會(huì)了時(shí)尚文化、個(gè)性追求、藝術(shù)風(fēng)格、審美意識(shí)等因素。女裝主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：a) 最具時(shí)尚的服裝，集中反映了服飾文化的變遷和趨勢(shì)，款式變化快，品種多，流行周期短；b) 設(shè)計(jì)要求最高，產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)和品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中具有重要作用；c) 生產(chǎn)廠家以中小規(guī)模為主，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；d) 需求多樣化、時(shí)尚化和個(gè)性化，地區(qū)間差異明顯，市場(chǎng)依存度高；e) 產(chǎn)品開發(fā)具有明顯的季節(jié)性，顏色、款式、面料要符合流行趨勢(shì)。女裝的這些特點(diǎn)導(dǎo)致業(yè)的

13、發(fā)布、展示活動(dòng)頻繁，一般至少要進(jìn)行春夏和秋冬兩季的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。2) 男裝及其特點(diǎn)與女裝相比，男裝在款式、顏色等方面較為保守和缺少變化，因此更加適合大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，比較容易形成知名的大企業(yè)，如衫衫、雅戈?duì)?、羅蒙等。是的品牌服裝密集度最高的省份。男裝主要包括西服、襯衫、T恤、大衣等，其中西服和襯衫是需求較大的品種。如果說女裝對(duì)設(shè)計(jì)的要求很高，男裝則對(duì)工藝技術(shù)、質(zhì)量和品牌有更高的要求，特別是高檔男裝，品牌、產(chǎn)地、做工、面料等都會(huì)影響顧客的選擇。男裝主要有以下一些特點(diǎn)：a) 款式變化相對(duì)較小，對(duì)品質(zhì)要求較高，主要采用大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本；b) 對(duì)工藝技術(shù)要求較高，因而進(jìn)

14、入壁壘較高；c) 地區(qū)需求差異不明顯，較易形成全國(guó)甚至國(guó)際性的品牌；d) 高度重視品牌經(jīng)營(yíng)和品牌形象。3) 童裝及其特點(diǎn)童裝包括嬰幼兒裝（0-24個(gè)月嬰幼兒）、幼童裝（2-5歲的幼兒）和兒童裝（6-12歲）兒童）。童裝的概念也可以擴(kuò)大到12-16歲的少年，一般稱為大童裝或少年裝、少女裝。由于孩子的生理、心里變化非常大，不同年齡段的孩子對(duì)服裝的需求差異也很大，因此嬰幼兒裝、幼童裝、兒童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷策略明顯不同?？傮w上，國(guó)際品牌的童裝在設(shè)計(jì)、功能、款式、時(shí)尚化、系列化和明確的營(yíng)銷策略等方面表現(xiàn)比較成功。童裝有以下主要特點(diǎn)：a) 產(chǎn)品細(xì)分程度高，即要考慮兒童的生理特點(diǎn)，又要考慮其心理需求，設(shè)

15、計(jì)難度大；b) 對(duì)面料、款式的實(shí)用性、功能性要求高；c) 生產(chǎn)工藝復(fù)雜，成本高，規(guī)格、型號(hào)、花色多，且不易控制；d) 對(duì)營(yíng)銷手段要求高，由于穿著周期短，價(jià)格對(duì)購(gòu)買決策影響大。4) 針織服裝及其特點(diǎn)針織品可以分為棉針織品和毛針織品。棉針織品主要包括棉毛衫褲、絨布衫褲、汗布衫褲三大傳統(tǒng)類型；毛針織品主要包括羊毛衫褲、羊絨衫等。針織面料柔軟、富有彈性、穿著舒適，一般都用于衣，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和人民需求的變化，針織衣外穿和時(shí)裝化已經(jīng)成為一種潮流。我國(guó)的針織生產(chǎn)能力主要集中在華東地區(qū)以及省，、的產(chǎn)量占全國(guó)70以上。消費(fèi)需求的變化帶動(dòng)了針織服裝業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了多樣化、時(shí)尚化和功能化的新趨勢(shì)，針織衣花樣

16、翻新，如高支棉、羊毛、真絲、紡麻、牛奶絲衣，彈性、裝飾、調(diào)整形體衣，空氣層、柔軟棉及復(fù)合型保暖衣等品種不斷出現(xiàn)。針織T恤、運(yùn)動(dòng)服、休閑裝、童裝等品種款式不斷更新，提花、繡花、印花、絨類、彈性類以及仿真絲綢、仿毛、仿麂皮、仿獸皮等各類針織面料不斷開發(fā)出來。5) 皮革服裝及其特點(diǎn)人類使用天然皮革有著悠久的歷史，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的手工作坊演化為現(xiàn)代的門類齊全、技術(shù)工藝比較先進(jìn)、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的完整工業(yè)體系。特別是隨著新技術(shù)、新工藝、新材料的廣泛應(yīng)用，皮革服裝得到了迅速發(fā)展。我國(guó)的皮革原料產(chǎn)地主要集中在西北地區(qū)，生產(chǎn)加工主要在東南沿海及中南地區(qū)。皮革服裝按原料來源分為天然皮革和人造皮革。天然皮革面臨野生動(dòng)

17、物保護(hù)和生態(tài)平衡問題，受到限制。皮革服裝市場(chǎng)具有很強(qiáng)的地域性和季節(jié)性，同時(shí)售后服務(wù)和保養(yǎng)要求也很高。隨著皮革加工技術(shù)的進(jìn)步，皮革的外觀、柔韌性、品質(zhì)愈來愈高，顏色也越來越豐富。第三節(jié) GC公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 GC公司經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，產(chǎn)品線、客戶、業(yè)務(wù)量等都取得了很大的進(jìn)步，但是整個(gè)公司的營(yíng)銷狀況并不令人滿意。本節(jié)主要從以下幾個(gè)方面對(duì)GC公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以便進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略。1、 產(chǎn)品組合單一，檔次不高在第二節(jié)中我們已經(jīng)對(duì)服裝的分類有了一些了解，服裝是每個(gè)人都要消費(fèi)的必需品，因?yàn)榈赜颉⑽幕?、氣候、年齡、性別等方面的差異，形成了非常豐富服裝種類。GC公司從童裝產(chǎn)品擴(kuò)展到女裝，從牛仔面料

18、為主擴(kuò)展到化纖、毛等面料產(chǎn)品，產(chǎn)品線有了一定幅度的拓寬，但與豐富的服裝類別相比，產(chǎn)品仍然比較單一，主要的產(chǎn)品集中在女裝中的時(shí)裝產(chǎn)品。而且，產(chǎn)品的面料和做工處于中等水平，沒有明顯的技術(shù)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、開發(fā)能力不強(qiáng)，所以服裝的檔次不高。類似的服裝出口商非常多，因此主要采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，利潤(rùn)空間小。2、 出口市場(chǎng)分布不平衡圖13 2005年GC公司出口地區(qū)分布（單位：萬美元）GC公司最大的兩個(gè)客戶都在加拿大，所以對(duì)加拿大的服裝出口份額占到整個(gè)出口的50以上。這主要是GC公司在發(fā)展初期，集中有限資源做好核心客戶的結(jié)果，并且GC公司的管理、質(zhì)量控制、產(chǎn)品供應(yīng)周期等都與加拿大客戶的要求相近。無疑，單一地區(qū)市

19、場(chǎng)會(huì)增加公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以在發(fā)展到一定規(guī)模后，GC開始開發(fā)其他地區(qū)的客戶。經(jīng)過努力，GC公司對(duì)歐盟和美國(guó)的服裝出口額迅速擴(kuò)大，分別占到公司出口額的25和19。但是與加拿大市場(chǎng)相比，美國(guó)和歐盟市場(chǎng)的容量要大很多，能提供給GC公司的商業(yè)機(jī)會(huì)也多很多，所以GC公司出口市場(chǎng)分布并不合理。3、 以加工為主，沒有自己的品牌與大多數(shù)服裝出口企業(yè)相同，GC公司主要以承接訂單，然后開發(fā)面料、進(jìn)行加工為主，服裝的品牌、標(biāo)識(shí)都是客戶提供，GC公司并沒有自己的品牌。這一簡(jiǎn)單的OEM加工模式限制了公司的利潤(rùn)空間和發(fā)展空間，只能賺取少量的加工費(fèi)。GC公司沒有自己的品牌，就無法直接進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品推廣，不能增強(qiáng)議價(jià)能力

20、，自身的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力也不能通過經(jīng)驗(yàn)的積累和市場(chǎng)考驗(yàn)不斷提升。所以越來越多的國(guó)服裝企業(yè)開始重視在國(guó)際上推廣自己的品牌形象。GC公司如果要突破發(fā)展的瓶頸，品牌的缺失是個(gè)很大的障礙。4、 營(yíng)銷手段不夠多樣化GC公司目前的主要客戶都是在廣交會(huì)上認(rèn)識(shí)的，新開發(fā)的客戶也是通過各種各樣的交易會(huì)平臺(tái)接洽的。雖然交易會(huì)這一平臺(tái)多年來在服裝外貿(mào)的發(fā)展中起到了非常重要的作用，中國(guó)的服裝出口企業(yè)通過這一窗口和世界市場(chǎng)聯(lián)系到一起，但是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)給國(guó)外客戶提供了更多的選擇，低廉的成本、巨大的信息量、便捷的交流方式都是傳統(tǒng)形式所無法比擬的。阿里巴巴、GLOBAL SOURCES等電子商務(wù)平

21、臺(tái)已經(jīng)成為買家、供應(yīng)商重要的溝通渠道。GC公司還沒有通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)，公司的也只是一個(gè)簡(jiǎn)單介紹，并沒有實(shí)際的作用。GC公司沒有計(jì)劃通過廣告等進(jìn)行專門的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，也沒有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的公共關(guān)系、渠道建設(shè)等方面的安排，營(yíng)銷策略依靠單一的價(jià)格策略。5、 定價(jià)方法單一GC公司的定價(jià)方法主要采用簡(jiǎn)單的成本加成。圖1-4 GC公司報(bào)價(jià)流程圖業(yè)務(wù)部接收客戶報(bào)價(jià)信息技術(shù)部預(yù)估用料生產(chǎn)管理部進(jìn)行面、輔料訊價(jià)業(yè)務(wù)部預(yù)估成本業(yè)務(wù)部成本加成報(bào)價(jià)首先，客戶會(huì)提供一個(gè)產(chǎn)品描述，包括服裝的圖樣，面料、輔料要求，訂單預(yù)計(jì)數(shù)量等，GC公司根據(jù)供應(yīng)商提出的原材料和加工費(fèi)報(bào)價(jià)計(jì)算出服裝的大致成本，根據(jù)訂單數(shù)量分?jǐn)傎M(fèi)用，

22、在此基礎(chǔ)上再給客戶報(bào)價(jià)?？蛻粢灿凶约旱哪繕?biāo)價(jià)格，會(huì)同時(shí)找?guī)讉€(gè)供應(yīng)商報(bào)價(jià)，如果GC公司的報(bào)價(jià)合適，基本上就可以訂下訂單，如果報(bào)價(jià)過高，可能會(huì)進(jìn)一步洽商或者GC公司就失去了合同。這種報(bào)價(jià)方式基本上可以保證公司不虧本，但是缺乏靈活性，一方面可能失去商業(yè)機(jī)會(huì)，另一方面也不能爭(zhēng)取到最好的成交價(jià)格。而且，GC公司供應(yīng)商的報(bào)價(jià)失誤、員工的經(jīng)驗(yàn)缺乏都可能影響報(bào)價(jià)的準(zhǔn)確程度，可能會(huì)在結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)訂單的成本出現(xiàn)較大的變動(dòng)，原來有盈利的訂單變成虧損，或者盈利水平大幅下降。通過本節(jié)的分析，我們了解到了GC公司目前的營(yíng)銷狀況，以及形成這種狀況的營(yíng)銷策略上的缺失，下面將通過環(huán)境的分析，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，客戶購(gòu)買

23、行為分析等對(duì)GC公司的營(yíng)銷策略提出建議。第二章 GC公司營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 國(guó)際環(huán)境分析2006年，中國(guó)的紡織服裝出口延續(xù)了已往的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2006年18月中國(guó)紡織服裝進(jìn)出口總額1032億美元，其中出口913億美元，同比增長(zhǎng)24.7%，進(jìn)口119億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。中國(guó)對(duì)歐洲的出口增長(zhǎng)了32.2%，對(duì)北美的出口增長(zhǎng)了10.4%。表21 2006年18月中國(guó)紡織服裝分出口地區(qū)統(tǒng)計(jì)表 中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)公布資料。單位：萬美元序號(hào)國(guó)別進(jìn)出口額出口金額同比%進(jìn)口金額同比%合計(jì) 10329965913617724.711937886.1亞洲 5265112419254824.

24、210725644.9 東南亞 52713747892737.7482106.1 中東地區(qū) 48062847875021.118786.9非洲 41022940917830.310518.5歐洲 2489076240649732.28257817.3 歐盟二十五國(guó) 1524057144589010.97816716.3 歐盟十五國(guó) 1457546138091511.57663116.7 東擴(kuò)十國(guó) 66511649750.715361.3拉丁美洲 44655944443951.3212017.5北美洲 1531205149813010.43307424.5大洋洲 18775918538510.4

25、2374-5.11美國(guó) 131323112817815.73145123.82 1294879117284623.91220325.73日本 139076711726877.7218080-2.94羅馬尼亞 345154344021697.3113266.35國(guó) 49844132542935.7173012-3.36俄羅斯 323621323246-1.737520.67德國(guó) 3156693027067.71296326.78意大利 27094423370215.537243149英國(guó) 22776922199615.35772-2.210加拿大 21754021591749.7162341.4

26、11阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó) 17536617511618.325085.612法國(guó) 16806516261310.4545226.113澳大利亞 1592981572049.92094-5.614新加坡 13935013661745.12733-10.715土耳其 13989313609725237965516西班牙 1276981253438.4235559.817墨西哥 111262110453155.680924.618荷蘭 10763710364810.6398927.619孟加拉 985979798929.560864.420哈薩克斯坦 963749636154.414143.221南非

27、949199465233.42678.522巴拿馬 868568685611.10023印度 977688634712.8114212724保加利亞 7886178643836.621948.825沙特阿拉伯 77671773230.7349113.926比利時(shí) 765867448210210440.927馬來西亞 825867398751.98599-1.728越南 765247271244.3381239.829智利 704447040935.436-18.230瑞士 720567012178.7193554.1我國(guó)的服裝出口受到世界經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化等因素的影響，特別是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、

28、各國(guó)經(jīng)濟(jì)政策和貿(mào)易政策變化對(duì)我國(guó)的服裝出口產(chǎn)生直接的巨大作用。1、 世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2006年，全球經(jīng)濟(jì)克服了石油價(jià)格不斷攀升等不利影響，維持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)較快增長(zhǎng)，穩(wěn)定性持續(xù)增強(qiáng)。2005年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.5%，與其3-4%的潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能力大體相當(dāng)。企業(yè)投資支出繼續(xù)增加；就業(yè)崗位持續(xù)增多，失業(yè)率逐月穩(wěn)中有降；受卡特里娜颶風(fēng)影響一度下降的消費(fèi)者信心，已經(jīng)回升到接近2005年的最高水平；通貨膨脹有所降溫。生產(chǎn)指數(shù)、企業(yè)新訂單數(shù)量等指標(biāo)都表明美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于擴(kuò)軌道。從2001年至今，美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)處于較快增長(zhǎng)的區(qū)間，增速明顯高于其它發(fā)達(dá)國(guó)家。歐盟經(jīng)濟(jì)低速徘徊，未來增長(zhǎng)動(dòng)力有所

29、增強(qiáng)。2005年歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.3%，比2004年回落0.8個(gè)百分點(diǎn)。隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，歐洲企業(yè)紛紛加大重組改造力度，資本支出增加，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新拉動(dòng)力。但是，消費(fèi)需求動(dòng)力不足，是近年來歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低速徘徊的主要原因。歐洲重組導(dǎo)致裁員增加，社會(huì)保障體制改革帶來福利減少等，都在一定程度上影響消費(fèi)者信心，明顯地抑制了消費(fèi)者支出。日本經(jīng)濟(jì)復(fù)穩(wěn)定性進(jìn)一步鞏固，有望完全擺脫通貨緊縮。較強(qiáng)的外需動(dòng)力帶動(dòng)國(guó)需求特別是消費(fèi)需求增強(qiáng)，成為本輪日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快的重要特點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，帶動(dòng)資本支出增加，導(dǎo)致就業(yè)持續(xù)增加和工資水平提高，消費(fèi)者信心持續(xù)上升，消費(fèi)支出明顯增加。日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)擺脫弱勢(shì)徘徊狀況

30、，未來發(fā)展前景樂觀。亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，成為帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要一極。在國(guó)外需求的帶動(dòng)下，亞太地區(qū)繼續(xù)成為世界上增長(zhǎng)最快的地區(qū)。亞洲開發(fā)銀行預(yù)計(jì)，2005年亞洲地區(qū)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體會(huì)實(shí)現(xiàn)6.5%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另據(jù)聯(lián)合國(guó)拉美經(jīng)濟(jì)委員會(huì)的報(bào)告，2005年拉美及加勒比地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均為4.3%。全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的前景必然會(huì)帶來旺盛的服裝消費(fèi)需求，因此對(duì)GC公司而言，整體樂觀的全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)無疑是個(gè)利好消息。2、  利率變化國(guó)際金融市場(chǎng)波動(dòng)向上，利率水平逐漸提高。全球出現(xiàn)加息熱潮。為抑制石油價(jià)格上漲帶來的通貨膨脹升溫，多數(shù)國(guó)家提高了利率水平。美國(guó)聯(lián)儲(chǔ)在2004年6月份開始連續(xù)5次加息的基礎(chǔ)上

31、，2005年又以25個(gè)基點(diǎn)的小幅度連續(xù)8次提高了聯(lián)邦基金利率，2006年1月份再次加息25個(gè)基點(diǎn)，目前已達(dá)4.5%，歐洲央行在經(jīng)濟(jì)總體仍低迷的情況下，去年12月份實(shí)施5年來首次提息，告別了60年以來的超低利率，利率水平升至2.25%。東南亞地區(qū)、澳大利亞、新西蘭等也采取了加息措施。世界主要國(guó)家利率水平走高，增加的服裝采購(gòu)商的財(cái)務(wù)成本，必然會(huì)影響的采購(gòu)報(bào)價(jià)和資金占用的控制，對(duì)GC公司而言，可能會(huì)面臨客戶采購(gòu)價(jià)格略有下降，采購(gòu)周期縮短等方面的影響。3、 世界經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域貿(mào)易一體化進(jìn)程加快2001年12月11日，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織。世界貿(mào)易組織旨在通過彼此削減關(guān)稅及其他貿(mào)易壁壘，消除貿(mào)易歧

32、視，以便充分利用世界資源，擴(kuò)大商品生產(chǎn)和交換。就在入世后的幾年時(shí)間里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模接連超越了多個(gè)老牌工業(yè)國(guó)，包括意大利、加拿大、法國(guó)和英國(guó)，僅居德國(guó)、日本和美國(guó)之后。同時(shí)，區(qū)域貿(mào)易一體化進(jìn)程明顯加快，北美自有貿(mào)易區(qū)、歐盟、東盟等區(qū)域一體化組織以及建立。2005年7月，中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)正式啟動(dòng)。10月，美國(guó)與中美洲五國(guó)及多米尼加確定，相互間自由貿(mào)易協(xié)定將在2006年生效。我國(guó)既是WTO成員國(guó)，又積極推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域貿(mào)易一體化的潮流。對(duì)GC公司而言，在這一宏觀環(huán)境下可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。4、 貿(mào)易摩擦和貿(mào)易保護(hù)盛行在當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)一體化潮流中，也出現(xiàn)了一股貿(mào)易保

33、護(hù)主義的逆流，發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家設(shè)置貿(mào)易壁壘成為新一輪世界貿(mào)易組織談判的重大挑戰(zhàn)。2005年出現(xiàn)的中美中歐紡織品摩擦貿(mào)易問題正是一個(gè)典型案例。針對(duì)出現(xiàn)的各種貿(mào)易壁壘，中國(guó)政府與美歐展開了磋商，并達(dá)成了協(xié)議。2006年1月1日，中美紡織品協(xié)議將正式生效。按雙方約定，協(xié)議涉及的中國(guó)對(duì)美紡織品和服裝的出口2006年的增長(zhǎng)率將限定為10%至15%，基數(shù)基本上是2005年美國(guó)從中國(guó)的實(shí)際進(jìn)口量。同時(shí)按照中國(guó)與歐盟簽署的紡織品諒解備忘錄，在2008年之前，中國(guó)輸歐的10類紡織品年增長(zhǎng)率也被限定在8%至12.5%之間。我國(guó)紡織業(yè)擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈和較低的勞動(dòng)力成本，但產(chǎn)品附加值低、利潤(rùn)率低等問題日益突出

34、。針對(duì)目前我國(guó)紡織業(yè)“量增價(jià)跌”的問題，各國(guó)對(duì)我采取限制措施也主要是因?yàn)檫@個(gè)原因，紡織業(yè)的出口增長(zhǎng)方式必須轉(zhuǎn)變，將數(shù)量擴(kuò)轉(zhuǎn)為質(zhì)量提高是應(yīng)對(duì)一體化新形勢(shì)和貿(mào)易摩擦的治本之策。在外的壓力下，中國(guó)紡織業(yè)必然有一個(gè)重新洗牌的過程。低水平的紡織品生產(chǎn)商淘汰退出，留出的市場(chǎng)空間則將為技術(shù)含量高、設(shè)計(jì)開發(fā)能力高、產(chǎn)品附加值高的大中型生產(chǎn)商重新劃分，從而贏得更大的生存空間，實(shí)現(xiàn)行業(yè)重組的目標(biāo)。第二節(jié) 國(guó)環(huán)境分析服裝是我國(guó)在低端產(chǎn)品出口中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展、解決就業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，服裝貿(mào)易在我國(guó)整體貿(mào)易比重中的重要地位還將得以維持。1、 政府倡導(dǎo)行業(yè)自律，轉(zhuǎn)變貿(mào)易增

35、長(zhǎng)方式面對(duì)美國(guó)和歐盟的重重貿(mào)易限制，以及越來越多的來自其他國(guó)家的貿(mào)易壁壘，我國(guó)政府、商會(huì)也在積極尋求出路。從2005年開始，商務(wù)部就不斷的推出自律政策。2004年12月，商務(wù)部出臺(tái)八條措施，包括對(duì)中國(guó)紡織品出口加征關(guān)稅，引導(dǎo)企業(yè)有序出口、行業(yè)加強(qiáng)自律等。同時(shí)，對(duì)中國(guó)特別有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)涉及到服裝紡織的產(chǎn)業(yè)限制固定資產(chǎn)投資，限制其生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)。2005年月1日起對(duì)部分紡織品實(shí)施出口自動(dòng)許可管理政策。政府主導(dǎo)的行業(yè)自律需要做到既能讓企業(yè)自愿遵守，同時(shí)還帶有一定的剛性約束，要做到這一點(diǎn)非常困難。雖然商務(wù)部出臺(tái)了一系列的自律政策，但我國(guó)紡織品出口仍保持了很快的增速。表22 2006年18月中國(guó)紡織服裝分

36、企業(yè)類型統(tǒng)計(jì)表 中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)公布資料。企業(yè)性質(zhì)家數(shù)同比%出口家數(shù)同比%進(jìn)口家數(shù)同比%合 計(jì) 6186421.225040824.73270866.24國(guó)有及國(guó)有股份企業(yè)4529-9.963942-9.922261-9.96三資企業(yè) 252576.95167977.71178263.71其中合作 1094-11.13747-12.94825-9.84 合資 76001.158611.814383-2.99 獨(dú)資 1656311.41018913.48126187.33民營(yíng)企業(yè) 3024636.742797337.68684321.37其中集體 1778-8.351627-8.65646-

37、8.11 私營(yíng) 2846841.072634642.13619725.57其 他 1832578.5216961246.03156-0.64企業(yè)性質(zhì)進(jìn)出口金額同比%出口金額同比%進(jìn)口金額同比%合 計(jì) 1032996522.19913617724.6511937886.1國(guó)有及國(guó)有股份企業(yè)24843422.1423118873.12172455-9.41三資企業(yè) 385497315.79300204618.398529267.49其中合作 2253335.41676776.85576551.39 合資 14308869.29120962012.31221266-4.73 獨(dú)資 219875421

38、.74162474924.8257400513.8民營(yíng)企業(yè) 393944746.46377164047.9616780619.26其中集體 711996-0.11670340-0.23416571.92 私營(yíng) 322745063.24310130165.212615026.36其 他 512041651.3506032038.116007.78從企業(yè)角度來看，自律措施應(yīng)該是有利于中國(guó)紡織服裝行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，理應(yīng)得到支持。但是，2006年18月，參與進(jìn)出口紡織服裝貿(mào)易的企業(yè)總數(shù)達(dá)到了61864家，其中又以民營(yíng)企業(yè)和三資企業(yè)為主，要達(dá)到全行業(yè)的自律難度相當(dāng)大。相比較行業(yè)自律，扶持品牌企業(yè)、轉(zhuǎn)變貿(mào)

39、易增長(zhǎng)方式將是紡織品服裝外貿(mào)政策的重點(diǎn)中國(guó)是紡織品出口大國(guó)，卻不是紡織品出口強(qiáng)國(guó)。龐大的外貿(mào)總額中缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌產(chǎn)品。為此，急需通過實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，打造一批名牌企業(yè)，提高中國(guó)外貿(mào)出口質(zhì)量，逐步實(shí)由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。然而，由于我國(guó)紡織品服裝出口企業(yè)規(guī)模小，整體自主開發(fā)能力弱，在政府品牌戰(zhàn)略的扶持下，品牌出口企業(yè)的知名度在國(guó)際市場(chǎng)上有所提高，目前從整體來看，我國(guó)紡織品的出口仍以貼牌為主，出口多數(shù)為中低檔產(chǎn)品?；谏鲜銮闆r，目前我國(guó)的品牌建設(shè)剛剛起步，國(guó)家應(yīng)當(dāng)在這方面給與全面的配套政策。創(chuàng)出口品牌投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，周期長(zhǎng)，需要企業(yè)自主、政府扶持、社會(huì)關(guān)心。國(guó)家有關(guān)部門已經(jīng)明確

40、提出，要確定一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放?，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)培育，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間盡快培育出一批中國(guó)自主的世界名牌，要從國(guó)家層面出發(fā)對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外推介品牌、市場(chǎng)推廣以及廣告宣傳方面做出有利的政策鼓勵(lì)，通過示作用引導(dǎo)帶動(dòng)全國(guó)的自主品牌建設(shè)。在這個(gè)過程中，紡織企業(yè)對(duì)品牌的重視程度也進(jìn)一步深化。很多原來只做貼牌生意的企業(yè)開始有了自己的品牌戰(zhàn)略。商務(wù)部提出，外貿(mào)工作重點(diǎn)之一是制定名牌發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取在“十一五”期間形成個(gè)至10個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上有較大知名度的品牌，支持名牌出口產(chǎn)品向高端市場(chǎng)定位發(fā)展。商務(wù)部助理傅自應(yīng)表示，為了扶持品牌企業(yè)走出去，政府除了幫助國(guó)的品牌參加國(guó)外著名展會(huì)，到美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意

41、大利等國(guó)舉辦中國(guó)名牌展之外，還會(huì)通過貼息等方式對(duì)中國(guó)品牌技術(shù)研發(fā)給予信貸支持，政府還要支持幫助企業(yè)建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?？梢灶A(yù)見，今后政府扶持品牌企業(yè)的力度會(huì)進(jìn)一步加大。而紡織企業(yè)更該利用這一契機(jī)，加大自己品牌的宣傳力度，提升品牌知名度，為進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)創(chuàng)造條件。2、 稅收政策調(diào)整1) 出口退稅為了增強(qiáng)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行出口退稅制度，從1985年起，經(jīng)歷了1994年的財(cái)稅制度變革，以及之后的退稅政策的不斷調(diào)整。加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)的貿(mào)易額增長(zhǎng)迅猛，順差迅速擴(kuò)大。巨大的貿(mào)易順差引起中國(guó)和其他國(guó)家貿(mào)易摩擦，為了緩解壓力，獲得更好的貿(mào)易環(huán)境，中國(guó)正考慮多管齊下來降低貿(mào)易順差，而

42、削減出口退稅是途徑之一。財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、商務(wù)部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局頒布了調(diào)整出口退稅和加工貿(mào)易稅收政策通知，將紡織品的出口退稅下調(diào)了25，出于貿(mào)易爭(zhēng)端封口浪尖的紡織品退稅率由13降至11。這一舉措在調(diào)整貿(mào)易出口、遏制連續(xù)28個(gè)月貿(mào)易順差勢(shì)頭的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了限制“兩高一資（高能耗、高污染、資源類）”和鼓勵(lì)高新技術(shù)產(chǎn)品出口的“賞罰分明”原則，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。短期，退稅率的下調(diào)無疑會(huì)增加紡織服裝出口企業(yè)的成本，使遭受人民幣升值壓力的出口企業(yè)雪上加霜。貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是目前包括GC公司在的服裝出口企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的合理方向。2) 所得稅政策調(diào)整截至2006年8月，我國(guó)

43、出口服裝913億美元，其中三資企業(yè)出口300億美元，占32.86%。與資企業(yè)33的所得稅率相比，外資企業(yè)享有24或15的優(yōu)惠稅率，兩者名義稅率和實(shí)際稅負(fù)相差較大，外資企業(yè)長(zhǎng)期在盈利上占有優(yōu)勢(shì)地位，這其中也包含著許多虛假外資企業(yè)。2006年12月24日人大將討論新的企業(yè)所得稅法草案。在新所得稅法中，外資企業(yè)的企業(yè)所得稅將并軌，統(tǒng)治執(zhí)行25的稅率，同時(shí)在扣除項(xiàng)目上也將做出調(diào)整。資紡織服裝出口企業(yè)在進(jìn)行了長(zhǎng)期的不平等競(jìng)爭(zhēng)后，終于迎來了公平競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。隨著新所得稅法的頒布和實(shí)施，我國(guó)紡織服裝出口企業(yè)的構(gòu)成比例可能會(huì)出項(xiàng)新的變化。稅負(fù)減少8個(gè)百分點(diǎn)，也將對(duì)紡織服裝出口企業(yè)的盈利能力，開發(fā)能力、市場(chǎng)拓展

44、等起到積極的促進(jìn)作用。3、 人民幣匯率變化我國(guó)的人民幣匯率長(zhǎng)期與美元掛鉤，經(jīng)歷了從固定匯率制到有管理的浮動(dòng)匯率制的轉(zhuǎn)變。2005年7月21日年中國(guó)人民銀行發(fā)布公告，為建立和完善我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，建立健全以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)的、有管理的浮動(dòng)匯率制度。我國(guó)開始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。人民幣匯率不再盯住單一美元，形成更富彈性的人民幣匯率機(jī)制。 表23 人民幣匯率表日期匯買價(jià)(元)鈔買價(jià)(元)鈔賣價(jià)/匯賣價(jià)中間價(jià)2006-12-22780.3000774.1800783.4300781.89002006-11-307

45、81.5000775.3700784.6300784.36002006-10-31786.2400780.0500789.3900787.92002006-09-30789.1700782.9600792.3300790.87002006-08-31793.5900787.3500796.7700795.85002006-07-31794.8400788.5800798.0200797.32002006-06-30797.6300791.3600800.8300799.56002006-05-31800.1600793.8600803.3600801.88002006-04-28799.880

46、0793.5800803.0800801.65002006-03-31799.9300793.6300803.1300801.70002006-02-28802.3700796.0600805.5900804.15002006-01-28804.3000797.9700807.5200806.0800 人民幣兌美元的匯率由2006年1月28日的8.06降至12月22日的7.8189，升值3，特別是8月份以來升值明顯。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展、巨大的貿(mào)易順差，以及升值預(yù)期引起的資本流入是人民幣升值的主導(dǎo)因素，美元貶值也進(jìn)一步促進(jìn)了人民幣升值。如果2007年中國(guó)的GDP依然保持910的增速，預(yù)計(jì)2007

47、年人民幣還將升值46。人民幣的升值對(duì)紡織服裝的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)而言無疑將提高成本負(fù)擔(dān)。據(jù)初步估算，人民幣匯率每上升1，紡織行業(yè)出口商品的利潤(rùn)都有不同程度的下降，其中棉紡織行業(yè)下降12，毛紡織行業(yè)下降8，服裝行業(yè)下降13，出口依存度較高的服裝行業(yè)損失最大。人民幣升值超過5，許多附加值低、主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的小企業(yè)就將倒閉，大量工人失業(yè)。因此人民幣升值將使紡織服裝行業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析服裝進(jìn)出口行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，該行業(yè)進(jìn)入成本低，資本要求不高，不存在專利等限制，原料供應(yīng)商和加工廠商眾多，分布廣泛，場(chǎng)地要求也不高。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料，在2006年18月，共有超過6萬家企業(yè)進(jìn)行

48、了紡織服裝的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。根據(jù)商務(wù)部2005年度的進(jìn)出口額統(tǒng)計(jì)，全國(guó)最大的紡織服裝貿(mào)易商是國(guó)際（集團(tuán)），進(jìn)出口額達(dá)到44億美元，所占的百分比也不足3。表24 2005年進(jìn)出口額最大的500家企業(yè)節(jié)選金額單位：萬美元排名公司名稱進(jìn)出口出口進(jìn)口17國(guó)際（集團(tuán)）44427426536317891167省絲綢集團(tuán)公司1755391577051783493舜天國(guó)際集團(tuán)14234210343138911107中國(guó)紡織品進(jìn)出口總公司12887323153105721108雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份1268037390752897128開元國(guó)際集團(tuán)1134828473828745138匯鴻國(guó)際集團(tuán)1087619409114

49、670165紡織品進(jìn)出口股份952155813737078是個(gè)紡織大省，也是個(gè)外貿(mào)大省，僅在市就集中了舜天、開元、匯鴻、紡織等幾大紡織服裝外貿(mào)公司，星羅棋布的小型外貿(mào)公司更是不可勝數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度異常激烈。目前GC公司的主要產(chǎn)品為職業(yè)女裝，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為舜天公司、豪公司、騏驥公司，以及一些規(guī)模較小的外貿(mào)公司。1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略分析首先我們把服裝外貿(mào)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者按所推行的戰(zhàn)略分為戰(zhàn)略群體，考慮進(jìn)行劃分的維度是產(chǎn)品線的廣度和質(zhì)量的高低。表25 服裝外貿(mào)市場(chǎng)的戰(zhàn)略群體質(zhì)量高群體A群體B ·產(chǎn)品質(zhì)量高 ·產(chǎn)品質(zhì)量高 ·產(chǎn)品線狹窄 ·產(chǎn)品線廣泛 ·產(chǎn)

50、品生產(chǎn)成本高 ·產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高 ·產(chǎn)品價(jià)格高 ·產(chǎn)品價(jià)格較高群體C群體D ·產(chǎn)品質(zhì)量低 ·產(chǎn)品質(zhì)量低 ·產(chǎn)品線狹窄 ·產(chǎn)品線廣泛 ·產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低 ·產(chǎn)品生產(chǎn)成本低低 ·產(chǎn)品價(jià)格較低 ·產(chǎn)品價(jià)格低狹窄廣泛產(chǎn)品線群體A中的競(jìng)爭(zhēng)者依靠提供某些種類服裝的專業(yè)化、高質(zhì)量服務(wù)來獲取較高的利益，如騏驥公司；群體B中的公司具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，在很多服裝類別上都具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，收益性很好，如舜天公司；群體C中的公司只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來獲取收益，綜合實(shí)力不強(qiáng)，如很多的小型外貿(mào)公司；

51、群體D中的公司擁有廣泛的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低成本戰(zhàn)略實(shí)施堅(jiān)決，如豪公司。另外，行業(yè)中還有很多戰(zhàn)略目標(biāo)不是很明確，什么產(chǎn)品都做，優(yōu)勢(shì)也不明顯的中庸性質(zhì)的公司。2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析針對(duì)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要進(jìn)一步了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所追求的目標(biāo)和行為推動(dòng)力是什么。舜天是國(guó)有控股的上市公司，也是一個(gè)有著很長(zhǎng)歷史和豐富經(jīng)驗(yàn)的大型外貿(mào)公司，多年來積累了相當(dāng)強(qiáng)的資金和人才等方面的實(shí)力，目前正在積極的推廣自有品牌，大力投資開辦自有工廠，主要集中在中高檔產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展，作為上市公司，也相當(dāng)重視利潤(rùn)和現(xiàn)金流；豪也同樣是一個(gè)大型外貿(mào)集團(tuán)，上市公司，實(shí)力也相當(dāng)強(qiáng)，對(duì)于目前和GC同樣競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，豪也是一個(gè)新進(jìn)入者，因此正大力

52、拓展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，目前正在大力開發(fā)北和地區(qū)的工廠，其目標(biāo)是降低成本，擴(kuò)大規(guī)模；而騏驥公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和GC基本一致，但進(jìn)入時(shí)間略長(zhǎng)一點(diǎn)，作為一個(gè)私營(yíng)企業(yè)，相當(dāng)重視公司的管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，目標(biāo)是在較低的風(fēng)險(xiǎn)下提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)槟芴峁└哔|(zhì)量的服務(wù)，所以在高端業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。3、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)為了了解GC公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，我向大家共同的客戶加拿大的ABC公司發(fā)出了調(diào)查表格，并得到了回復(fù)，并以此為基礎(chǔ)來分析各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。表26 ABC公司對(duì)主要供應(yīng)商的評(píng)價(jià)匯總競(jìng)爭(zhēng)者信譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格工作配合人員素質(zhì)GC高中中、低好中舜天高高高較好高豪中低、中低中中騏驥高高高較好高GC及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶那里的信譽(yù)都比較好，這是客戶長(zhǎng)期對(duì)供應(yīng)商選擇、淘汰的結(jié)果；各個(gè)公司不同的戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇導(dǎo)致其在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上形成了各自的體系，舜天和騏驥走高端路線，GC和豪走低端產(chǎn)品供應(yīng)的路線，因?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品系列比較豐富，原有多個(gè)品牌，涵蓋