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文檔簡介
1、 小組成員：段士呂 馬志清 劉正倫渠道沖突的本質和分類渠道沖突的本質和分類渠道沖突的本質：是指組成營銷渠道的各組織間的一種敵對的或者不和諧的狀態。具體來說它描述的是這樣的一種狀態：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作，或某個渠道成員正在從事某種會傷害威脅另一個渠道成員的利益，或者以傷害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。渠道沖突的分類：沖突類型多樣，這是基于營銷渠道涉及縱向、橫向、類型間和多渠道等多種關系而劃分的。什么是渠道沖突什么是渠道沖突渠道沖突的階段:1、當一個渠道成員的行為與它的合作者相反或當一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視為對手時，渠道沖
2、突便產生了。2、由于各方利益不一致的情形引起的沖突稱為潛在沖突，當外部條件正適合競爭而組織卻木有意識到時，這種沖突就存在。3、當某個渠道成員意識到某種對立面存在時就產生可覺察的沖突。4、當渠道成員的情緒因素介入時渠道將體驗到感覺沖突。5、感覺沖突處理不當就會很可能上升為顯性沖突。如下圖、沖突產生潛在沖突可覺察沖突感覺沖突顯性沖突niiiXiX1強度頻率重要性渠道沖突的主要來源 1 、不相容的目標 2 、對現實的不理解 3、領域沖突不相容的目標每位渠道成員的目標體系與其他成員大不相同，使得渠道成員目標不一，由于參與者感覺他們的目標有分歧，許多渠道玩家常常人為地相信他們的目標分歧比實際分歧還大。這
3、種錯覺引發了渠道沖突。 1從上游觀點來看，當一個供應商發現其下游伙伴還代表其競爭對手時，領域沖突就會產生。 2從下游觀點來看，當供應商通過分銷商的許多直接競爭者在市場上進行直接銷售時，領域沖突就會產生。 3當代表供應商產品的多種渠道類型針對同一地域的市場時，也會致使領域沖突出現。供應商一些供應商在維護營銷渠道中會承擔一些必要的責任，采取必要的措施試圖積極阻止一條渠道與另一條渠道發生競爭，然而往往在缺乏一些支持條件的情況下，沒有取到應有的效果。例如：供應商通過提供更多的支持服務產品，甚至不同渠道類型提供不同產品，來幫助實現差異化。以及通過不同渠道以不同品牌銷售同一產品這一主題的變奏等等，這些措施會在一定程度上損害渠道。激發沖突w了解什么樣的環境會激發沖突有利于渠道參與者采取必要措施從而置身于高度沖突地帶之外。具體來說，引起激發沖突的因素主要有以下幾點；w沖突引發更多的沖突w威脅w發達經濟中的產業營銷渠道w破壞性行為影響經銷商如何去解決沖突沖突解決戰略應用l 制度的頂層設計制度的頂層設計l 建立關系規范（課本獨立出來）建立關系規范（課本獨立出來）l 通過經濟激勵通過經濟激勵限制早期沖突的制度化機制設計1.信息強化機制信息強化機制 方式：機制的設計通過信息共享的途
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