1、五、案例分析題（每題15分，共2題，合計30分）1 2004年11月16日下午，商報告知巨能公司辦事處，將有一篇關于巨能 鈣的批評報道于次日見報。11月17日，商報以“消費者當心，巨能鈣有毒” 為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業用雙氧水，輿論嘩然，不少藥店將巨能鈣撤下柜臺，危機從迅速擴散到全國。巨能公司在召開新聞發布會， 強調雖含有微量雙氧水，但屬于安全圍之，要求國家權威部門就巨能鈣“有毒無 毒”進行評判，同時指出事件起于惡意攻擊，并將追究商報混淆視聽、不實 報道之責。此事件一直延續近多月，各種媒體多次報道相關的消息，使巨能公司 的形象嚴重受損。最終，此事有國家藥監局出面才算平息，

2、遂巨能鈣重新上柜， 但品牌受損、產品滯銷，經濟損失巨大。案例思考：從這個案例中你得到什么啟示？如果你是這家公司的公關部主管將如 何面對這次危機？/這是典型的因媒體的不實報道而引發的公關危機。商報混淆視聽、不實 報道，致使巨能公司的形象受到傷害，品牌受損、產品滯銷，經濟損失巨大。從 這個案例中，我們知道：當企業與媒體發生因報道失實引發糾紛時， 企業應努力 爭取權威機構或公眾的支持。由政府部門出面說明情況，幫助解決問題，是消除 公眾誤解和顧慮的良方。如果我是這家公司的公關部主管，這次危機事件發生后，要果斷、迅速采取行動。 召開新聞發布會，強調雖含有微量雙氧水，但屬于安全圍之，要求國家權威部門 就巨

3、能鈣“有毒無毒”進行評判，同時指出事件起于惡意攻擊，并將追究商報 混淆視聽、不實報道之責。向社會各界說明事件的真相。這類事件一旦真相大白， 公眾就會消除誤解。2 2000年11月16日，國家藥品監督管理局公布了康泰克等 15種含PPA （苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風了、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息。一石激起千層浪，一時間這 15種藥品一夜間被全部撤下柜臺。已生產康泰克的中美天津史克為首的生產廠家損失慘重。與此同時，三九企業集團在召開新聞發布會，并立即通過省藥品監督管理局申請國家藥監局開局證明，證明本企業生產的999感冒靈不含PPA拿到證明后，三九藥業立即在第一時間 向國

4、家藥監局報審廣告，聯系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預報后的黃金時 段播出。在廣告畫面上“ 999感冒靈不含PPA的信息被強化處理，再配上國家 藥監局的紅頭文件，更增強了可信度。在三九健康網以“999感冒靈不含PPA的大標題全文登載了 “國家藥品監督管理局關于三九醫藥股份公司生產的感冒靈 不含苯丙醇胺”的復函。案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？（要求寫出一篇400字左右的案例分 析）/這是典型的因不實報道而引發的公關危機。國家藥品監督管理局公布了康泰 克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風了、急性 腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息，已生產康泰克的中美天津史克為首的

5、生產 廠家損失慘重。致使該公司的形象受到傷害。事件發生后，采取行動要果斷、迅速。三九企業集團迅速采取行動，三九企業 集團在召開新聞發布會，并立即通過省藥品監督管理局申請國家藥監局開局證 明，證明本企業生產的999感冒靈不含PPA拿到證明后，三九藥業立即在第一 時間向國家藥監局報審廣告，聯系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預報后的黃 金時段播出。召開新聞發布會，向社會各界說明事件的真相。這類事件一旦真相 大白，公眾就會消除誤解。可見，“解鈴還需系鈴人”。 當企業發生這種危機時，企業應努力爭取權 威機構或公眾的支持。由政府部門出面說明情況，幫助解決問題，是消除公眾誤 解和顧慮的良方。在這一案例中，為

6、了增加新聞發布會的說服力，在廣告畫面上“999感冒靈不含PPA的信息被強化處理，再配上國家藥監局的紅頭文件，更增強了可信度。在 三九健康網以“ 999感冒靈不含PPA的大標題全文登載了 “國家藥品監督管理 局關于三九醫藥股份公司生產的感冒靈不含苯丙醇胺”的復函。事件由國家藥品監督管理局發布的消息引起，由它來說明。3長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業1983年12月試營業，是6家五星級飯店中開業最早的飯店，是第一座玻璃大廈， 80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發展，新建的大批高檔飯店投入運 營，飯店業競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成

7、為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優質服務外，飯店管理者認為 公共關系工作在塑造飯店形象上發揮了重要的作用。一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統的答宴 會、市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒 烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤 其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統的調查研究。長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成。（一）日常調查1 .問卷調查。每天將表放在客房，表中的項目包括客人對飯店的總體評價， 對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態度評價，以及是否加入喜來登俱 樂部和

8、客人的游歷情況等等。2 .接待投訴。幾位客務經理24小時輪班在大廳接待客人反映情況， 隨時隨 地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。（二）月調查1 .顧客態度調查。每天向客人發送喜來登集團在全球統一使用的調查問卷， 每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球圍進 行季度評比。根據量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎 勵。2 .市場調查。前臺經理與在京各大飯店的前臺經理每月交流一次游客情況， 互通情報，共同分析本地區的形勢。（三）半年調查喜來登總部每半年召開一次世界圍的全球旅游情況會， 其所屬的各飯店的銷 售經理從世界各地帶來大量的信息， 相互交流

9、、研究，使每個飯店都能了解世界 旅游形勢，站在全球的角度商議經營方針。這種系統的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世 界旅游業的形勢，進而可以了解本地區的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持 較高的“回頭率”，主要是靠優質服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？ 經過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了 “賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月對長城飯店上至總經理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假， 合格者發證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設

10、獎金，獎勵先進。其宗 旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行， 飯店的服務水平又有了新的提高。案例思考：長城飯店在公共關系調查方面對你有何啟示？如果你是一位經 理，你認為還應當從哪些方面來做好日常的公共關系工作？/當今社會已經步入了信息時代，信息對于一個企業來說至關重要。企業的決 策離不開信息，而信息質量的高低又直接影響著企業決策的好壞。那么，企業應如何去獲得高質量、高精確度的信息呢？最重要的一點， 就是企業應高度重視和 開展周密系統的調查研究工作。從公共關系的工作過程來看，公共關系始于調查 研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關

11、 系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經驗。長城飯店在信息來源、采集 方式、如何處理等方面都有自己的特點， 形成了一個全方位的信息系統。 信息的 收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的 發展變化。在立足于全市、全國、全世界圍的信息采集與分析的同時，對全年、 半年、月、日等不同時段的情況都加以監測，形成了全方位立體交叉的信息網絡， 既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的 科學預測能力和科學決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經濟條件下， 企業 要生存，要發展，就要重視日常的公關工作，重視信息的收集與整理，重視調查 研究。4 今年

12、8月，檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中， 發現飲料無中文標 簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。 隨后國家質檢總 局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。 - 家都市報對此進行了不準確的報道， 新聞紙報道“進口紅牛被查”去沒有指出這 個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關 系。隨后被幾家，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任 危機。紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，紅牛公司馬上查找信息

13、來源，并及時向總經理匯報，與 負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當日，紅牛公司 立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議， 并一致認為必 須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。 按照輕重緩急的順序，紅 牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向， 立即同國刊登該新聞的一些主要取得 聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關摘掉所的不準確的新聞， 換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國 家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡 炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，

14、 紅牛公司起草 了 一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。 在與媒體聯絡溝 通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐 一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商， 讓經銷商先期有了 知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與 品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝 通，以說明情況，消除影響。使危機對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。案例思考：紅牛公司面對的是哪種類型的公關危機？結合實際談談紅牛公司采取 了哪些危機公關對策？/這是典型的公關危機案例。一家都市報對此進行了不準確的報

15、道，從而對公 眾和消費者產生了一定程度的誤導，致使該公司的形象受到傷害。事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機， 采取了一些危機公關對策。首先是調查情況，收集信息，防止事態發展。紅牛公司馬上查找信息來源，并及 時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真 相后當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急Word文檔會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。其次是坦誠相告，表明誠意。紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即 同國刊登該新聞的一些主要取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手

16、段， 促使有關摘掉所的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”， 并附 以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。最后是迅速采取措施，消除影響。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商， 讓 經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經 銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、 工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。使危機對于品牌和公司的損失降低到 了最低限度。5耐克回收40萬雙籃球鞋1998年11月，全國40多個大中城市的主要報紙都刊登了一則消息：全球知名的耐克公司宣布在全球圍全面停止銷售一款被稱為 Air Team F

17、ace的耐克籃球 氣墊鞋，并無限期全部回收已售出的這款耐克籃球鞋。 與此同時，耐克公司還特 別給中國消費者協會秘書長豎昆寫了一封信說明問題產生的原因， 并為耐克產品 給中國消費者帶來不便表示歉意。為什么會出現這一情況呢？原來國外曾有消費者反映，該鞋部有硬物刮傷皮膚。耐克公司對此款鞋作了技術分析，發現是鞋一塊裝飾用的金屬片在制作過程中被壓得過薄，以致運動時出現刮傷顧客皮膚的現象，隨即便向全球公告：耐克公司成立以來首次發生質量問 題。據了解，這款1998年秋季上市的籃球鞋在全美已售出了 35萬雙，在全球的 銷量已超過40萬雙。耐克公司承諾：所有已經購買此款耐克籃球鞋的消費者，可以將這款籃球鞋退回

18、購買此鞋的商店，或者憑此款籃球鞋換取同等價格的其他耐克鞋。在中國地，耐克公司還設立了免費的消費熱線 8008203733,接受消費者咨詢。當時此款價值690元人民幣的籃球鞋在中國推出不久，批售數量為 4000雙，并 備有接到任何來自消費者的投訴。當耐克經銷商接到總公司指令停止銷售該款球 鞋時，紛紛表示大惑不解：消費者投訴發生在國外，為什么耐克公司要在中國揚， 自己給自己臉上抹黑呢？耐克公司駐華機構的有關負責人說， 為全球消費者提供 高質量的產品和服務是耐克公司一貫的做法， 在中國當然不能有例外。耐克公司 此一舉動，其經濟損失達5億人民幣。案例思考：你認為耐克公司“往自己臉上抹黑”的做法值得贊賞

19、嗎？為什么？/我認為耐克公司“往自己臉上抹黑”的做法值得贊賞。公共關系的根本任務是為組織塑造形象，組織形象又可分解成知名度和美譽度兩 個指標。其中，美譽度是知名度的基礎，所以一切公共關系工作都應當堅持以美 譽度為目標。但是，我認為耐克公司的作法，與公共關系的這一根本原則是不矛 盾的，原因如下：第一，美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價 組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織社會影響的好壞。所以， 美譽度的基礎首先是企業產品質量的好壞。 如果一個企業生產出不合格產品，用 其他任何方法都無法提高組織的美譽度。第二，公共關系工作的基本原則是實事、 對公眾說真話，如

20、果企業的產品質 量出了問題，顧客遲早是要知道的，向顧客隱瞞事件真相的方法，并不能保住組 織的美譽度，甚至會因顧客飲用了不合格的啤酒， 健康受到傷害，導致嚴重的公 關危機。第三，顧客公眾是與企業利益關系最直接、 明顯的外部公眾，有了顧客才有 市場，才有企業的經濟效益。顧客公共關系要求把顧客的利益擺在首位， 耐克公 司的作法，正是對顧客負責的一種表現。第四，耐克公司“往自己臉上抹黑”的做法，雖然短時期造成了產量的下降， 但這一行動卻引起了該公司全體員工對質量的重視， 用外部的壓力增加了組織部 的凝聚力，使產品的質量反而有所上升，重新贏得了顧客，贏得了市場。6“紅色旋風”“可口可樂”應該是97年夏的

21、當紅飲料，鋪天蓋地的“紅色真好玩”有獎組合 伴隨著炎熱的天氣激起了消費者強烈的消費欲望，甚至有些人并不想喝飲料，但 他們爭先恐后地拉環，然后把飲料送給別人。即使平時不怎么喝可樂的小孩子也 參加到了這個游戲中。可口可樂公司的這項活動從 7月1日至10月31日。他們把這個活動命名為；“可口可樂紅色真好玩”消費者凡購買可口可樂、雪碧、芬達，在易拉罐環、塑料瓶標簽和玻璃蓋墊上有紅色圖案，凡是 對中中獎組合的兩個圖案，即可得獎。”對中兩個即可得獎”富有誘惑力的廣告 詞確實讓消費者興奮而激動，并產生了極大的吸引力。如果說可口可樂的這次有 獎促銷活動盛況空前決不為過，電視廣告、店頭的掛牌和平面廣告海報都在向人 們傳達