1、汽車定價策略第一節汽車價格綜述2一、汽車價格的構成2二、影響汽車價格的因素3三、汽車價格體系5第二節汽車定價目標與程序6一、汽車定價目標6二、汽車定價程序10第三節汽車定價方法12一、汽車成本導向定價法二、汽車需求導向定價法三、汽車競爭導向定價法1215錯誤！未定義書簽。第四節汽車定價策略錯誤!未定義書簽一、汽車新產品定價策略錯誤！未定義書簽二、折扣和折讓定價策略錯誤！未定義書簽三、針對汽車消費者心理的定價策略錯誤！未定義書簽四、針對汽車產品組合的定價策略錯誤！未定義書簽汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的

2、接受程度，影響著消費者的購買行為，影響著汽車生產企業盈利目標的實現。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經濟學觀點看，價格是嚴肅的，價格是商品價值的貨幣表現，不能隨意變動C但從汽車市場營銷的角度看，汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應，要以汽車消費者是否愿意接受為出發點。第一節汽車價格綜述一、汽車價格的構成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現。但在現實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供應等因素的影響，汽車價格表現得異

3、常活潑，價格時常同價值的運動表現不一致：有時價格高于價值，有時價格低于價值。在價格形態上的汽車價值轉化為汽車價格構成的四個要素：汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤。1、汽車生產成本。它是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據。2、汽車流通費用它是發生在汽車從汽車生產企業向最終消費者移動過程各個環節之中的，并與汽車移動的時間、距離相關，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎。3、國家稅金它是汽車價格的構成因素。國家通過法令規定汽車的稅率，并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。4、汽車企業利潤它是汽車生產者和汽車經銷者為社會創造和占有的價值的表現形態，是汽車價格的構成因

4、素，是企業擴大再生產的重要資金來源。從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構成為：汽車生產成本+汽車生.產企業的利稅=汽車出廠仰格汽車生產成本十汽車生產企業的利稅十汽車批發流通俄用十汽車批發企業的利稅=汽車批發價格汽車生產成本+汽車生產企業的利稅+汽車直售費用+汽車直售企業的利稅=汽車直售價格二、影響汽車價格的因素汽車價格的高低，主要是由汽車中包含的價值量的大小決定的。但是，從市場營銷角度來看，汽車的價格除了受價值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約：1、汽車成本汽車在生產與流通過程中要耗費一定數量的物化勞動和活勞動，并構成汽車的成本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產

5、成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本。汽車企業為了保證再生產的實現，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時也要形成一定的盈利。2、汽車消費者需求汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。汽車定價要考慮汽車價格是否適應汽車消費者的需求能力;需求強度是指消費者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業在定價時，可定得高一些，反之，則應低一些；不同需求層次對汽車定價也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得高一些，反之，則應低一些。3、汽車特征它是汽車自身構造所形成的特色。一般指汽車造型、質量、性能、服務、商標和

6、裝飾等，它能反映汽車對消費者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時尚汽車、高檔汽車，就會對消費者產生較強的吸引力，這種汽車往往供不應求，因而在定價上占有有利的地位，其價格要比同類汽車高。4、競爭者行為汽車定價是一種挑戰性行為，任何一次汽車價格的制定與調整都會引起競爭者的關注，并導致競爭者采取相應的對策。在這種對抗中，競爭力量強的汽車企業有較大的定價自由，競爭力量弱的汽車企業定價的自主性就小通常，它是追隨市場領先者進行定價。5、汽車市場結構根據汽車市場的競爭程度，汽車市場結構可分為四種不同的汽車市場類型，即：(1)完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價格只受供求關系影

7、響，不受其他因素影響。這樣的市場在現實生活中是不存在的。(2)完全壟斷市場，又稱獨占市場。這是指汽車市場完全被某個品牌或某幾個品牌所壟斷和控制，在現實生活中也屬少見。(3)壟斷競爭市場，指既有獨占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較符合現實情況，其主要特點是：同類汽車在市場上有較多的生產者，市場競爭激烈；新加入者進入汽車市場比較容易；不同企業生產的同類汽車存在著差異性，消費者對某種品牌汽車產生了偏好，壟斷企業由于某種優勢而產生了一定的壟斷因素。(4)寡頭壟斷市場。這是指某類汽車的絕大部分由少數幾家汽車企業壟斷的市場，它是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種汽車市場形式。在現實生活中，這種形

8、式比較普遍。在這種汽車市場中，汽車的市場價格不是通過市場供求關系決定的,而是由幾家大汽車企業通過協議或默契規定的。6、貨幣價值價格是價值的貨幣表現。汽車價格不僅取決于汽車自身價值量的大小，而且取決于貨幣價值量的大小。汽車價格是汽車與貨幣交換的比例關系。7、政府干預為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關法規，來約束汽車企業的定價行為。8、社會經濟狀況一個國家或地區經濟發展水平及發展速度高，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利于汽車企業較自由地為汽車定價。反之，一個國家或地區經濟發展水平及發展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強，企業就不能自由地

9、為汽車定價。三、汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關系的總和從價格學的角度來看，價格體系一般分為三個分體系，即比價體系、差價體系和體現我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學的角度來看，汽車市場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因為購銷環節、購銷地區、購銷季節以及汽車質量不同而形成的價格差異。第二節汽車定價目標與程序一、汽車定價目標汽車企業在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業總目標、汽車市場營銷目標相一致的汽車定價目標，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據。一般來講，汽車企業可供選擇的汽車定價目標有以下六大類：(一)利潤

10、導向的汽車定價目標汽車企業一般都把利潤作為重要的汽車定價目標，這樣的目標主要有三種：1、利潤最大化目標以最大利潤為汽車定價目標，指的是汽車企業期望獲取最大限度的銷售利潤。通常已成功地打開銷路的中小汽車企業，最常用這種目標。追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格。最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業全部汽車產品和單個汽車產品之別。2、目標利潤以預期的利潤作為汽車定價目標，就是汽車企業把某項汽車產品或投資的預期利潤水平，規定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。汽車定價是在汽車成本的基礎上加上目標利潤。根據實現目標利潤的要求，汽車企業要估算汽車按什么價格銷售、銷售多

11、少才能達到目標利潤。一般來說，預期汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率要高于銀行存款利率。以目標利潤作為汽車定價目標的汽車企業，應具備以下兩個條件：(1)該汽車企業具有較強的實力，競爭力比較強，在汽車行業中處于領導地位;(2)采用這種汽車定價目標的多為汽車新產品、汽車獨家產品以及低價高質量的汽車產品。3、適當利潤目標有些汽車企業為了保全自己，減少市場風險，或者限于實力不足，以滿足適當利潤作為汽車定價目標。這種情況多見于處于市場追隨者地位的中小汽車企業。(二)銷量導向的汽車定價目標這種汽車定價目標是指汽車企業希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標。1、保持或擴大汽車市場占有率汽車市場

12、占有率是汽車企業經營狀況和汽車產品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業的生存和發展具有重要意義。因為，汽車市場占有率一般比最大利潤容易測定，也更能體現汽車企業的努力方向。因此，有時汽車企業把保持或擴大汽車市場占有率看得非常重要。許多資金雄厚的大汽車企業，喜歡以低價滲透的方式來保持一定的汽車市場占有率；一些中小企業為了在某一細分汽車市場獲得一定優勢，也十分注重擴大汽車市場占有率。一般來講，只有當汽車企業處于以下幾種情況下，才適合采用該種汽車定價目標：(1)該汽車的價格需求彈性較大，低價會促使汽車市場份額的擴大；(2)汽車成本隨著銷量增加呈現逐漸下降的趨勢，而利潤有逐漸上升的可能；(3)

13、低價能阻止現有和可能出現的競爭者；(4)汽車企業有雄厚的實力能承受低價所造成的經濟損失；(5)采用進攻型經營策略的汽車企業。2、增加汽車銷售量這是指以增加或擴大現有汽車銷售量為汽車定價目標。這種方法一般適用汽車的價格需求彈性較大，汽車企業開工不足，生產能力過剩，只要降低汽車價格，就能擴大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業總利潤增加的情況。我國鼓勵和保護公平競爭，保護汽車經營者和汽車消費者的合法權益，制止不正當競爭行為。國家制定了反不正當競爭法。在汽車定價時，不得以低于變動成本的價格銷售汽車來排擠競爭對手；有獎銷售的最高獎的金額不得超過5000元（三）以競爭為導向的汽車定價目標這是指汽車企業主要

14、著眼于競爭激烈的汽車市場上以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車市場競爭中，大多數競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較，然后制定本企業的汽車價格。通常采用的方法有：與競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。汽車企業在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現代市場競爭中，價格戰容易使雙方兩敗俱傷，風險較大。所以，很多企業往往會開展非價格競爭，如在汽車質量、促銷、分銷和服務等方面下苦功夫，以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。（四）

15、汽車質量導向目標這是指汽車企業要在市場上樹立汽車質量領先地位的目標，而在汽車價格上作出反應。優質優價是一般的市場供求準則，研究和開發優質汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價格得到回報。從完善的汽車市場體系來看，高價格的汽車自然代表或反映著汽車的高性能、高質量及其優質服務。采取這一目標的汽車企業必須具備以下兩個條件：一是高性能、高質量的汽車，二是提供優質的服務。（五）汽車企業生存導向目標當汽車企業遇到生產能力過剩或激烈的市場競爭要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標生存比利潤更重要。對于這類汽車企業來講,只要他們的汽車價格能夠彌補變動成本和一部分固定成本，即汽車單價大于

16、汽車企業變動成本，他們就能夠維持住汽車企業。（六）汽車銷售渠道導向目標對于那些需經中間商銷售汽車的汽車企業來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業獲得良好經營效果的重要條件之一。為了使得銷售渠道暢通，汽車企業必須研究汽車價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去銷售汽車。在現代汽車市場經濟中，中間商是現代汽車企業營銷活動的延伸，對宣傳汽車、提高汽車企業知名度有十分重要的作用。汽車企業在激烈的汽車市場競爭中，有時為了保住完整的汽車銷售渠道，促進汽車銷售，不得不讓利于中間商。例如，1勿4年的石油危機發生后，國際汽車市場受到嚴重沖擊.因而汽車

17、市場競爭異常激烈，日本的MAZDA公司為了推燃汽車，規定每抵偷一輛汽車給中間商500舅元的回扣獎勵.這破策的結果，使該公司保持住了完整的汽車偌售榮道.保證了在的76年向市場投放的新型節油車型的銷售獲得了成功，使該公司獲益匪淺口綜上所述，汽車企業可供選擇的汽車定價目標歸類如圖1.利*1導向的汽車定機目標洞洞火化目株利潤適當利海帽售沖向的保橋或擴大市用占有率汽較解目標一|_以競舉青導向的汽¥定檢目程汽率討量導向口崢汽率生春鼻向日標圖I汽車定價目標二、汽車定價程序汽車企業在汽車新產品投放市場，或者在市場環境發生變化時需要制定或調整汽車價格，以利于汽車企業營銷目標的實現。由于汽車價格涉及到汽

18、車企業、競爭者、汽車消費者三者之間的利益，因而為汽車定價既重要又困難。掌握汽車定價的一般程序，對于制定合理的汽車價格是十分重要的。（一）明確汽車目標市場在汽車定價時，首先要明確汽車目標市場。汽車目標市場是汽車企業生產的汽車所要進入的市場具體來講，就是誰是本企業汽車的消費者。汽車目標市場不同，汽車定價的水平就不同。分析汽車目標市場一般要分析：該汽車市場消費者的基本特征、需求目標、需求強度、需求潛量、購買力水平和風俗習慣等情況。（二）分析影響汽車定價的因素1、汽車產品特征汽車產品是汽摯企業整個營銷活動的基礎，在汽車定價前，必須對汽車進行具體分析，主要分析汽車。產品的壽命周期、汽車性能、汽車的質量、

19、汽車對購買者的吸引力、汽車成本水平和汽車需求彈性等。2、市場競爭狀況在競爭的汽車市場中，任何汽車企業為汽車定價或調價時，必然會引起競爭者的關注，為使汽車價格具有競爭力和盈利能力，汽車定價或調價前，對競爭者主要分析：同類汽車市場中主要競爭者是誰，具汽車產品特征與汽車價格水平如何，各類競爭者的競爭實力如何，等等。3、貨幣價值汽車價格是汽車價值的貨幣表現，汽車價格不僅取決于汽車價值量的大小，而且還取決于貨幣價值量的大小。汽車價格與貨幣價值量成反比例關系。在分析貨幣價值量對汽車定價的影響時，主要分析通貨膨脹的情況，一般，是根據社會通貨膨脹率的大小對汽車價格進行調整。通貨膨脹率高，汽車價格也應隨之調高。

20、4、政府的政策和法規國家的經濟政策和法規對汽車企業定價有約束作用，因此，汽車企業在定價前一定要了解政府對汽車定價方面的有關政策和法規。為汽車定價不僅要了解一般的影響因素，更重要的是要善于分析不同經營環境下，影響汽車定價的最主要因素的變化狀況。（三）確定汽車定價目標汽車定價目標是在對汽車目標市場和影響汽車定價因素綜合分析的基礎上確定的。汽車定價目標是合理定價的關鍵。不同的汽車企業、不同的汽車經營環境和不同的汽車經營時期，具汽車定價目標是不同的。在某個時期，對汽車企業生存與發展影響最大的因素，通常會被作為汽車定價目標。（四）選擇汽車定價方法汽車定價方法是在特定的汽車定價目標指導下，根據對成本、供求

21、等一系列基本因素的研究，運用價格決策理論，對汽車產品價格進行計算的具體方法。汽車定價方法一般有三種，即：以成本為中心的汽車定價方法、以需求為中心的汽車定價方法和以競爭為中心的汽車定價方法。這三種方法能適應不同的汽車定價目標，汽車企業應根據實際情況擇優使用。（五）最后確定汽車價格確定汽車價格要以汽車定價目標為指導，選擇合理的汽車定價方法，同時也要考慮其他因素，如汽車消費者心理因素，汽車產品新老程度等。最后經分析、判斷以及計算活動，為汽車產品確定合理的價格。綜上所述，汽車定價的一般程序如圖所示圖2汽車定價的一般程序第三節汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業為了在目標市場上實現定價目標，而給汽車產品

22、制定一個基本價格或浮動范圍的方法。影響汽車價格的因素比較多，但在制定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。汽車產品的成本規定了汽車價格的最低基數，汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。在實際操作中，往往側重于影響因素中的一個或幾個因素來選定汽車定價方法，以解決汽車定價問題。由此產生了汽車成本導向定價法、汽車需求導向定價法和汽車競爭導向定價法等三種汽車定價方法。一、汽車成本導向定價法顧名思義，汽車成本導向定價法就是以汽車成本為基礎，加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法。這是一種按汽車賣方意圖定價的方法。以汽

23、車成本為基礎的定價方法主要有以下三種：1、汽車成本加成定價法汽車成本加成定價法是一種最簡單的汽車定價方法，即在單臺汽車成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為汽車產品的售價。售價與成本之間的差額，就是利潤。由于利潤的多少是按一定比例反映的，這種比例習慣上稱為“幾成”，所以這種方法被稱為汽車成本加成定價法。計算公式如下：汽車加成價格=單.汽成本*成本利潤率)I-稅率其中，汽車成本利潤率=要求臂舞利潤x100%忌成本例如,設某個汽車企業一年要求達到的總利潤為6000萬元,總成本是30000萬元,只生產某種汽車產品2000臺.產品稅率為I。%,計算得成本利潤率=6000萬元/30000萬元x100%

24、2Wt汽車加成價格=(30000萬元/2叫g士*(1+20%)=20萬元/臺I_luw汽車成本加成定價法的優點是：第一，能使汽車企業的全部成本得到補償，并有一定的盈利，使汽車企業的再生產能繼續進行；第二，這種計算方法簡便易行；第三，有利于國家和有關部門通過規定成本利潤率，對汽車企業的汽車價格進行監督；第四，如果汽車行業都采用此法，就可緩解汽車價格競爭，保持汽車市場價格的穩定。但在實踐運用過程中，也存在著一些問題：首先，由于汽車成本加成定價法忽視了汽車市場的需求和競爭對手的價格，只反映生產經營中的勞動耗費。因此,根據這種方法制定的汽車價格必然缺乏對汽車市場供求關系變化的適應能力，不利于增強汽車企

25、業的市場競爭力；其次，汽車企業成本純屬是企業的個別成本，而不是正常生產合理經營下的社會成本，因此，有可能包含不正常、不合理的費用開支。可見，此定價法主要適用于汽車生產經營處于合理狀態下的企業和供求大致平衡、成本較穩定的汽車產品。2、汽車加工成本定價法汽車加工成本定價法是將汽車企業成本分為外購成本與新增成本后分別進行處理，并根據汽車企業新增成本來加成定價的方法。對于外購成本，企業只墊付資金,只有企業內部生產過程中的新增成本才是企業自身的勞動耗費。因此，按汽車企業內部新增成本的一定比例計算自身勞動耗費和利潤，按汽車企業新增價值部分繳納增值稅，使汽車飾格中的盈利同汽車企業白身的勞動耗費成正比，是汽車

26、加工成本定價法的要求,其計算公式如卜:段本裕也用e去汽車加T新增成本乂（1+汽隼加T成本利潤率）汽車價格，外購成本+1.加工增值稅率（3）其中，汽車加工成本利用率要求二工到的總利潤加工新增成本總額延1TlT儡E砧曲納增值稅金總額1加工增值稅率=銷售總額一外購成本總額X100#這種汽車加工成本定價法主要適用加工型汽車企業和專業化協作的汽車企業,此方法既能補償汽車企業的全部成本，又能使協作企業之間的利潤分配和稅收負擔合理化,避免按汽車成本加成法定價膨成的行業之間和協作企業之間苦樂不均的弊病.3,汽車目標成本定價法汽車目標成本定價法是指汽車企兆以經過一定努力預期能蠕達到的目標成本為定價依據.加上定的

27、目標利潤粕應納稅金來制定汽車價格的方法。這里r目標成本與定價時的實際成本不同，它是企業在充分考慮到未來營曾環境變化的基砒上,為實現企業的經營目標而擬定的一種“預期成本二一般都低于訂價時的實際成本-其計算公式如下工皿本林也汽車目標成本M（1+汽車目標成本利潤率:心氣牛力酹=1_，6>其中+通主日區6卡向由*要求達到的總利潤收”II標成本利用率=目標成本XII標產精量M100%上述表明，汽車目標成本的確定要同時受到價格、稅率和利潤要求的多重制約即汽車價格應確保市場能容納目標產銷量，扣稅后銷售總收入在補償目標產銷量計算的全部成本后能為汽車企業提供預期的利潤。止匕外，汽車目標成本還要充分考慮原材

28、料、工資等成本價格變化的因素。汽車目標成本雖非定價時的實際成本，但也不是主觀臆造出來的，而要建立在對“量、本、禾關系進行科學測算的基礎上。通常，企業成本可劃分為固定成本和變動成本這兩大類。小批量生產成本高的主要原因是固定總成本按產量分攤后單位固定成本高，如果在設備能力范圍內將目標產量增大，就能使固定總成本分攤額減少，平均變動成本一般變化不大，并還可能由于工藝技術更熟悉而降低一些，于是就使單臺汽車成本大大降低。預期的成本降低便可將汽車價格走到能吸引消費者的水平，從而為汽車打開銷路。但是，并非汽車目標成本定得越低越好，因為，要降低目標成本就必須增大目標產銷量，而汽車目標產銷量如果太接近一個汽車企業的生產能力極限，單臺汽車成本水平反而又會升高，因為在人員和設備滿負荷運轉后，非熟練工人也得上第一線，機器設備故障率會上升，停機檢修的時間和費用以及廢次品損失會增加，資金和原材料周轉脫節的現象也