1、會計學1地產公司地產公司(n s)招商整體解決方案與招商整體解決方案與思路培訓思路培訓第一頁，共122頁。在中國，由于商業開發經營遠比住宅開發 銷售復雜，業界成功運作商業的案例并不 多，有的反而成為了項目(xingm)整體開發的累贅。. 標桿地產企業及知名的地產運營商為什么 成功？商業項目(xingm)應該如何規劃設計、策劃 招商、經營管理，如何進行價格定位、租 售定位第1頁/共121頁第二頁，共122頁。 為了讓更多的開發商在商業地產的開發道 路上少走彎路、不走彎路，規避風險，最 大限度實現利潤最大化，今天將與您分享 商業地產的整體解決方案，系統全面的商 業操作手法及技巧，將快速提升商業地產

2、 企業經營管理者的專業素質與能力，并引 導商業地產企業構建(u jin)科學的開發運營模式、 培養商業與地產的復合型人才，推動中國 商業房地產行業的可持續發展。第2頁/共121頁第三頁，共122頁。第一(dy)單元:商業地產項目的高效招商技能核心內容一：招商人員準備回答商戶提出的60個問題. 核心內容二：招商策劃步驟與方法. 核心內容三：商業地產項目(xingm)招商策劃的含義. 核心內容四：招商策劃的核心招商計劃. 核心內容五：商業地產項目(xingm)的招商與開業第3頁/共121頁第四頁，共122頁。核心內容一：招商人員(rnyun)準備回答商戶提出的60個問題第4頁/共121頁第五頁，共

3、122頁。一、地理位置的問題. 他們需要徹底明白的問題，你必需要讓他們問的問題，如果不把 握這方面他們可能是糊弄你. 項目具體地理位置？. 項目環境有何特色？. 項目周圍的主要交通設施有哪些？. 項目附近公交班次、路線？. 項目附近有哪些主干道、寬度、是否(sh fu)太吵？. 項目所屬居委會、派出所？第5頁/共121頁第六頁，共122頁。項目周圍商業態及營業狀況？. 項目周圍學校及其地點交通、距離？. 項目周圍醫院及其地點交通、距離？. 項目周圍菜市場、游樂設施(shsh)如何？. 項目附近居住的是什么樣的人？. 項目離飛機場、汽車站多遠？. 地理環境對本項目有什么有利和不利因素？第6頁/共

4、121頁第七頁，共122頁。二、關于項目(xingm)狀況的問題. 他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題. 14、項目(xingm)開發商、設計單位、施工單位？. 15、項目(xingm)開業后的管理團隊是那里來的？. 16、項目(xingm)業態定位是什么？. 17、項目(xingm)總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？. 18、公攤系數？. 19、國有土地使用年限、起始年月？第7頁/共121頁第八頁，共122頁。20、布局(bj)規劃情況？. （1）我們的品牌放在哪里？. （2）我們周圍都有哪些品品牌？. （3）為什么將哪個品牌放在我們旁邊？. （4）能否調換位置？第8

5、頁/共121頁第九頁，共122頁。21、項目共幾層？. （1）各店鋪的面積、深、寬？. （2）每層有多少品牌(pn pi)商戶？. （3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？. （4）我們的送貨車停在哪里？. （5）從哪里上貨？. （6）項目的垃圾臨時放在哪里？第9頁/共121頁第十頁，共122頁。22、項目在造型、設計上突出之處？. 23、項目分幾期？何時開工、竣工、交付使用？預計開業日期？. 24、項目計劃有多少品牌商戶進入？大主力店都有那幾家？. 25、項目的配套服務都有那些(nxi)？. 26、項目建筑地下層數及用途？. 27、項目公共設施如何規劃、使用？. 28、項目環藝景觀有何特色、中庭如何規

6、劃設計？第10頁/共121頁第十一頁，共122頁。29、項目公攤主要(zhyo)包含哪些地方？. 30、項目商業用電和商業用水的費用？. 31、項目店鋪內預留電話線嗎？. 32、項目地下停車場層高、總面積、車位數？. 33、項目車位費用的收取情況？第11頁/共121頁第十二頁，共122頁。三、操作方式(fngsh)的問題，你必需要問的問題. 34、項目經營店鋪有幾種方式(fngsh)？. 35、項目扣點？保底？促銷費？. 36、項目預計租金、回報率？. 37、項目訂金多少？幾天內補足簽約？. 38、簽約時需帶什么資料？. 39、進場裝修的裝修押金？. 40、外商合作應提交什么證件？. 41、如

7、用匯款形式，開發商開戶行、帳號？. 第12頁/共121頁第十三頁，共122頁。42、如用其他幣種、如何計算？. 43、營運工商管理費和稅費有幾種、額度、多少由誰承擔？. 44、物業管理費具體為多少？包括哪幾項服務項目？. 45、店鋪(dinp)的水、電、電話、物業維修等是否另行收費？具體費用？. 46、這樣租金的價格是否合適？第13頁/共121頁第十四頁，共122頁。. 四、政策法規的問題，你必需要問的問題. 47、現場管理有什么規定？. 48、戶名可否作內部變換？有什么條件？. 49、委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？. 50、管理費用多少？有沒有統一辦理保險？. 51、對餐飲有沒有特殊的要

8、求？. 52、特種行業的要求？24小時(xiosh)營業？第14頁/共121頁第十五頁，共122頁。五、建材(jin ci)與設備的問題，你必需要問的問題，. 53、對商戶裝修有什么要求？. 如何辦理進場裝修手續？. 裝修單位質資證明. 申請裝修表格. 商戶工作流程. 商戶防火培訓. 裝修材料驗收. 臨時接電申請. 裝修工人的備案第15頁/共121頁第十六頁，共122頁。54、電器設備：. （1）供電系統. （2）開關及開關箱品牌(pn pi). （3）管線. （4）各層梯廳照明設備. （5）各空間及插座. 55、弱電獨立插線盒. 56、給排水系統. 第16頁/共121頁第十七頁，共122頁。

9、57、消防安全設備：. （1）發電機組品牌(pn pi). （2）公共消防設備. 58、化糞池. 59、化油池. 60、污水處理第17頁/共121頁第十八頁，共122頁。核心內容二：商業地產項目(xingm)招商策劃的含義一、招商(zho shn)策劃的含義. 招商(zho shn)策劃是運用招商(zho shn)人員的知識和智慧， 籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落 戶的活動。招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形 勢下廣泛運用的一種經濟交往方式，需要 跨學科、跨專業的專業學間。. 作為一名合格(hg)的招商人員，既需要扎實的 經濟、法律、外語等專業知識，也需要廣 泛的公關、洽談等技能。第1

10、8頁/共121頁第十九頁，共122頁。二、招商策劃要有準確的目標定位. 招商策劃要有明確(mngqu)的目標和要求，才能保 證招商策劃收到預期的效果。. 否則，策劃就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。第19頁/共121頁第二十頁，共122頁。比如要策劃一次聯絡會議。. 在策劃過程中，. 首先必須明確此次聯絡會議的目的是什么?. 通過這次會談，我方要實現哪幾個目標. 加強與對方的溝通與友誼?. 了解(lioji)對方可能的投資意向?. 了解(lioji)對方對投資環境的要求與疑慮?. 讓對方知道我方的合作意向?. 明確了會談目標，聯絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。第20頁/共121頁第二十

11、一頁，共122頁。三、 招商策劃要有戰略高度. 綜觀全局，立足長遠. 任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限 于一時一地或孤立的一家企業、一個項目(xingm)。. 策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜 觀招商大局。第21頁/共121頁第二十二頁，共122頁。在招商策劃(chu)過程中. 要了解本地區的中長期及近期發展的規劃. 摸清企業的投資動問和要求. 在此基礎上來確定自己的招商戰略. 系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃. 保持招商策略的長期性和一致性. 避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。第22頁/共121頁第二十三頁，共122頁。四、 招商策劃要知己知彼，把握優勢. 商場如戰場，

12、古人總結的知己知彼，百戰 不殆 這一戰爭法則同樣適用于當今(dngjn)的招商 過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎 上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信 心十足。. 了解自己只是問題的一方面，更重要(zhngyo)的是 我們要了解對方的要求。第23頁/共121頁第二十四頁，共122頁。五、招商策劃要突破成規. 在招商策劃時要突破成規，另辟蹊徑. 要注意求新求實，體現自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口 可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、 招商內容(nirng)和雙方的合作方式等各個方面。第24頁/共121頁第二十五頁，共122頁。六、招商策劃要把握時機，適度超前.

13、 一個完整的招商過程往往包括(boku)以下幾個階 段:招商策劃信息的收集雙方接觸 洽談簽約項目籌建建成 投產。第25頁/共121頁第二十六頁，共122頁。七、確定招商方式與渠道. 1、項目洽談會。 項目洽談會是招商最為常見的一種(y zhn)形式。它是由招商單位攜擬與合資、 合作或引進的項目，有針對性地與商家洽談。其特點是針對性強，易 于吸引有興趣的客商。影響大，實效性好，主辦者可以派遣技術專家 與客商直接進行接洽。第26頁/共121頁第二十七頁，共122頁。2、項目發布會 項目發布會是招商經常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合 公布擬引進合資、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資

14、金要 求，以期吸引(xyn)客商。. 3、經濟技術合作交流會 經濟技術合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其 特點是層次較高，范圍較大。可以是多種行業的招商。第27頁/共121頁第二十八頁，共122頁。4、 投資研討會 投資研討會是一種較小型(xioxng)、時間較短的招商形式。它通常是由政府部 門、經濟研究機構舉行的區域性投資戰略、政策、現狀和發展趨勢的 研究討論會。其特點是靈活，即是務虛，又重務實，主辦單位可以公 布一些項目進行招商，可以介紹本地區的投資環境和利用外資的政 策，達到宣傳的效果。第28頁/共121頁第二十九頁，共122頁。5、 登門拜訪 登門拜訪是招商效果明顯的

15、輔助性活動。招商單位專門派出招商小分 隊或在國內外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資(tu z)咨詢顧 問公司、會計師行及其他中介機構，宣傳投資(tu z)環境，具體介紹投資(tu z)項 目，探討佳作事宜。其特點是機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易 引起被訪者的興趣。第29頁/共121頁第三十頁，共122頁。八、制訂談判策略. 明確談判目的 招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招 商洽談的主題。. 在整個招商洽談活動(hu dng)中，招商洽談者的各項工作 都要圍繞招商洽談的目的而開展。. 在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽 談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招 商

16、洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現。第30頁/共121頁第三十一頁，共122頁。招商洽談的目標可以分為三個等級： 1、是最高等級的目標，如能達到(d do)這一級的目標， 整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功； 2、是基本達到(d do)接受的目標，如能達到(d do)這一級目 標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功； 3、是最低接受目標，如能達到(d do)這一級的目標，整 個招商洽談可謂是達到(d do)了最基本的要求。招商洽談的目的(md)就是在招商洽談中所要追 求的最佳利益目標。第31頁/共121頁第三十二頁，共122頁。在確定了招商洽談目標的同時，還要確定 招商洽談的地點。. 招商洽談

17、的地點對招商洽談的成功(chnggng)與否有 很大的影響，因此，在確定招商洽談地點 時要慎重. 應考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量 的對比，可選擇地點的多少和特色，各方 的關系及可能發生的費用等。第32頁/共121頁第三十三頁，共122頁。核心內容三：招商策劃步驟(bzhu)與方法以點代面，特色(ts)經營商業地產經營特點租賃經營(z ln jn yn)采用放水養魚的原則。. 放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再 做生意，一起分享成長空間的原則。第33頁/共121頁第三十四頁，共122頁。. 招商不是一個開業前就完結的工作，實際 上商業地產的招商是一個無限循環的工 作，開業前是大規模招

18、商，開業后根據銷 售情況進行調整(tiozhng)招商，這都需要信息系統 的分析支持，更需要基于知識的輔助決策制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃， 為保障大商家及供應商利益，發展商要做 好細致的準備(zhnbi)工作。運營部門要確定招商 時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、 招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招 商費用，并得到發展商主要領導的支持第34頁/共121頁第三十五頁，共122頁。1、首先確定我們零售商我們商業目標在哪里？. 2、我們需要多少主力(zhl)店？. 3、怎么規劃這些主力(zhl)店的位置？. 4、主力(zhl)店的位置占據多少面積？第35頁/共121頁第三十六頁，共

19、122頁。目前商業地產領域，開發商和策劃商基本上還停 留在銷售(xioshu)時代，其營銷流程是：先找一個經營定 位，再大肆炒作，然后強力銷售(xioshu)。. 盡管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性， 但還是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。 如某商場引進電器主力店，再銷售(xioshu)電器輔營區， 卻不知電器主力店的輔營區很難定位，也很難經 營下去；. 再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。第36頁/共121頁第三十七頁，共122頁。商業地產必須(bx)進入專業化運作體系，把握 幾個重要環節商業地產定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件.

20、 商業地產作為不動產長期持有(ch yu)經營時. 其經營定位是比較單純的. 商業地產一旦要分割銷售. 就必須在滿足經營條件的同時. 還要滿足銷售條件. 這就是商業地產以銷售為前提的特殊性。第37頁/共121頁第三十八頁，共122頁。商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與. 住宅開發經過多年的發展. 行業已經十分(shfn)成熟. 比如在建筑規劃設計方面. 無論是設計院、開發商、代理商. 基本都難免獨自為住宅的建筑規劃設計. 提供完善的方案. 發展商內部的工程部、代理公司內部的概念設計 部等等. 都具備了一定的建筑規劃設計能力。第38頁/共121頁第三十九頁，共122頁。商業地產營銷的根本：.

21、以銷售為目的，以經營為導向。. 商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經營與銷售的沖 突性，不同的商業業態，涉及到鋪位面積(min j)、裝修 標準、統一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商 鋪銷售，大多要求面積(min j)較小、獨立收銀，一個成 功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。第39頁/共121頁第四十頁，共122頁。相比住宅市場，商業地產作為新興的開發 領域(ln y)，既無經驗可循，也缺少完整的規劃 設計體系，給出商業地產的規劃設計造成 了一定的障礙。不精通商業地產，甚至缺乏起碼的了解，發展商 在塔樓住宅上一般都有超水平發揮，但在商業裙 樓上卻交了學費。. 在商業較為發達的城市，一個初級階

22、段的商業地 產開發，必然會與商業水平形成較大的反差，而 連鎖中的超市百貨業等只能被動地選擇(xunz)賣場，面 對規劃設計先天缺陷的商場。第40頁/共121頁第四十一頁，共122頁。商業規劃必須調動策劃者、設計者、經營者全體 參與。. 開發商業就必須了解商業，一個商業地產的開發 者，通過與商業策劃者、設計者、經營者的廣泛 接觸，了解商業地產開發基本規律，提前與擬引 進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業態量 向定做，達到商業設計與業態需要的高度(god)吻合， 這才是一條商業地產規劃設計的“捷徑”。第41頁/共121頁第四十二頁，共122頁。商業地產，規劃決定成敗，一個規劃不當的商業項 目，其

23、結果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險(fngxin)就會增大一成，發展商是最后的買單者；. 只有以策劃定位為先導，真好規劃設計每一步，并 充分把握商業地產運營的每一個環節，才能成成竹 在胸，才能有效降低商業地產開發的風險(fngxin)。第42頁/共121頁第四十三頁，共122頁。招商必須嚴把招商質量關. 招商工作是一人承上啟下的環節，此環節招商的 質量好壞與后期經營管理息息相關。. 商業地產項目的前期招商. 一定要立足長期的經營管理，不要有急功近利(j gng jn l)的 思想，要在“放水養魚”的同時把好招商質量關。第43頁/共121頁第四十四頁，共122頁。商業經營管理建立團隊前

24、期介入. 商業經營管理是一件專業性要求(yoqi)較高、工作繁瑣 的工作，它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工作，這就要求(yoqi)發展商必 須建立經營管理團隊，從項目開始動作之初就深 入市場和項目。第44頁/共121頁第四十五頁，共122頁。核心內容四：招商策劃(chu)的核心招商計劃1、招商原則(yunz). 地產先期的開發模式直接關系到招商工作 的主要內容，招商的重點是主力店和中 小商家，商業地產招商之前，第一步組建 商業運營公司負責招商和經營管理，對業 態進行統一設計和管理，我們要充分考慮 不同業態之間的互補促進作用。第45頁/共121頁第四十六頁，共122頁

25、。統一運營四個方面的內容：. 統一招商管理. 統一營銷. 統一服務監督. 統一物管. 其中統一招商管理、業態管理又是后面三個統一 工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決 定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后 期購物中心(u w zhn xn)商業運營的管理能否成功。第46頁/共121頁第四十七頁，共122頁。2、招商基本原則. （1）要維護(wih)商業地產的產業經營黃金比例。. 業態比例是零售、餐飲、娛樂55：20：25是 產業經營黃金比例，招商要注意維護(wih)和管理 好這個經營比例。（2）要維護商業地產的統一主題形象和統 一品牌形象。. 招商要始終(shzhng)注意維護和管

26、理好已確定的經 營主題和品牌形象。（3）商業地產招商目標要能夠在功能(gngnng)和形 式上同業差異、異業互補。. 簡單地說，同業差異就是市場有一定承受 力，不能盲目招同一品類的店進入。第47頁/共121頁第四十八頁，共122頁。（5）招商順序(shnx)原則。. 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；. 零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。第48頁/共121頁第四十九頁，共122頁。（6）核心主力店招商布局原則，從整體布局上有 利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其 它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。.核心主力店的招商對整個商業地產的運營成敗， 購物中心輔助和配套店的引進都有重

27、大的影響。 一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能 帶動整個商業地產的順利招商與管理。. 另外核心主力店對于(duy)人流也起著關鍵的作用，其 布局直接影響到商業地產的形態。. 購物中心特別是大型商業地產的核心主力店適合 放在經營軸線的端點。第49頁/共121頁第五十頁，共122頁。7）特殊商戶招商優惠原則。. “以點代面，特色經營”是購物中心特別是超 大型綜合性購物中心的經營特點。. 特殊商戶是指具有較高文化、藝術(ysh)、科技 含量的經營單位，對它們給予優惠政策， 邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活 躍購物中心氣氛之作用。第50頁/共121頁第五十一頁，共122頁。（9）統一招商的

28、管理要充分體現和強調對商戶的 統一服務。. 統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、 統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統 一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服 務、統一的物業管理服務等等。. 這個(zh ge)“統一服務“不但要體現在思想上和招商合約 中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望 的是贏利。第51頁/共121頁第五十二頁，共122頁。3、招商目標客戶主次分明. （1）確定主力店群. 有助于穩定整個項目的經營，主力店群一 般占有整個項目一半左右的營業面積(min j)，其 影響之大可想而知。. 知名度較高、有良好業績記錄的主力店可 使項目更加穩定，且有利于項目的可

29、持續 發展。第52頁/共121頁第五十三頁，共122頁。（2）知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客 的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店 群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群 體，這一優點(yudin)可以幫助項目在日后的營運 中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更 大的效用。3）主力店群的進駐能夠影響中小店的租金 水平，提高項目整體租金收入，在確定了 主力店群之后，再確定中小店群，小主力 店會出現很多租金高低(god)懸殊，租期長短不 一的情況。.中小型店的租期一般為3年左右(zuyu)， 租金較高，一般在第三年起遞增租 金。第53頁/共121頁第五十四頁，共122頁。引入大型的主力商

30、店(shngdin)群成功經營的主力店 對購物中心的成功經營有很大的促進作用。. 其一，可帶來穩定的租金收入，保證經營 的穩定性。. 其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流 量，幫助其他品牌專業店、飲食店等小型 店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。. 這是一種集聚效應。. 其中的第二點顯得很重要。第54頁/共121頁第五十五頁，共122頁。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高， 因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位 的增值，從而保證全場穩中有升的租金收入。. 主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多 數以知名度較高和有良好業績(yj)的大型超市、百貨 或其他服務、娛樂機構等業態出現，經

31、營面積占 全場營業面積的1/3至1/2。. 當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大 的經營風險。第55頁/共121頁第五十六頁，共122頁。4、招商的時間. 地產商業的招商時間相對較長，從業態組 合確定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。. 主力店群的招商集中在項目業態組合(zh)之后、 規劃之前。. 而中小店群的招商則分散于整個項目的建 設期間。第56頁/共121頁第五十七頁，共122頁。由于主力店群決定項目產品的形式，在產 品形成(xngchng)之前，發展商需確定主力店群，并 按其要求設計、建造相適應的產品商 業設施；而中小店群則對形成后的商業設施改造要 求

32、不大，因而中小店群的招商可使主力店 群確定之后(zhhu)才正式進行，當然項目建設期 間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作第57頁/共121頁第五十八頁，共122頁。5、招商難度. （1）項目建設期較長，主力店群對項目業 態變化趨勢把握(bw)不住，不容易與開發商結 成合作聯盟。. （2）裝修進度影響中小店群的入駐。. 雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔 憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適 合的場地發展新的分店。第58頁/共121頁第五十九頁，共122頁。（3）功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決 策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的 商店或服務機構可使各類店的經營互動(h dn)

33、起來，對 于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店 或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影 響了整體的經營。. 在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外， 這一點也是考慮的重點。4）是營運商較低的知名度和 缺乏經驗，使招商(zho shn)難度進一步 提高。第59頁/共121頁第六十頁，共122頁。6、招商技術. （1）招商人員需具備豐富的零售服務知識。. 招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品 或服務組合原理、價格面、產品線、房地產開發、 物業管理等相關的基本知識；. 掌握市場學、經濟學、管理

34、學中的一些(yxi)基本原理；. 了解租賃、消費、產品、銷售等相關的法律法規。第60頁/共121頁第六十一頁，共122頁。2）招商人員需具備較強的招商技巧和談判 能力。由于招商難度大，這就要求招商過程(guchng)中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐 的搶手局勢等等；在招商前期，主力店的招商工作異常艱 難，知名度較高的主力店一般會大受商業 物業的歡迎，其在某一區域內選址的機會 也較多，因而要在了解競爭對手之后制定 出吸引其入駐的條件(tiojin)和談判策略，并爭取 同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意 向、條件(tiojin)。第61頁/共121頁第六十二頁，共122頁。（4）需合理

35、的招商推廣策略。. 招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招 商效果，招商推廣策略應符合招商策劃(chu)內 容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略 的制訂和實施，以保證招商工作少投資， 高效率。第62頁/共121頁第六十三頁，共122頁。7、商業地產招商特點. 商業地產的招商具有如下三大特點。. 1、招商時間長. 商業地產的招商時間相對(xingdu)較長，從業態組 合確定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。第63頁/共121頁第六十四頁，共122頁。（1）主力店群招商. 主力店群作用主要有四個：. 有助于穩定整個項目的經營. 主力店

36、群一般占有整個項目一半左右的營業(yngy)面積，其影響 之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可 使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。. 有助于整個項目的銷售. 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位 的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補主力店群租金 低，投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。第64頁/共121頁第六十五頁，共122頁。有助于增加消費群體. 主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群 體，這一優點可以幫助項目(xingm)在日后的營運 中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更 大的效用。. 有助于提高租金收入. 主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水 平，提高項

37、目(xingm)整體租金收入。第65頁/共121頁第六十六頁，共122頁。（2）中小店群招商. 中小店群的作用主要有二個：. 業態組合需要. 按業態組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈 內不同層次、不同需求的消費群的購物(u w)或消費需 求。. 項目主要利潤來源. 中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。第66頁/共121頁第六十七頁，共122頁。8、商業地產招商誤區1、盲目定位，不切合實際. 為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發 商往往對項目的定位人為(rnwi)拔高，理智的做 法是根據項目所在地區消費的主力群體和 居民的收入來決定如何定位，

38、定位過高或 過低都會和周圍的消費環境不協調，定位 過低會損害開發商的利益，而定位過高， 則會造成商家今后的經營成本過高，不敢 問津。第67頁/共121頁第六十八頁，共122頁。2、缺乏整體招商規劃. 商業項目的招商必須是符合(fh)項目定位的， 而不是簡單地以“滿租”為原則。. 在項目開始招商前必須明確招商目標，包 括招商業態的組合、主力店、品牌店等 等；. 形成清晰的招商規劃指導招商工作的進 行，而不至于只要想進來經營就直接“招” 進來，形成一個“大雜燴”。第68頁/共121頁第六十九頁，共122頁。3、招商期望值過高. 期望值過高的表現首先體現(txin)就是在租金上。. 在定租金價格的時

39、候首先考慮的不應是自 己的利潤，應該先考慮經營者，只有經營 者生存了，商場才能生存。4、單純依靠(yko)廣告招商. 招商針對的是特定的經營者，而單純廣告 是具有普遍性的沒有特定的針對性。. 很多開發商認為廣告是唯一的手段，只有 通過廣告才能完成項目的招商。. 招商的關鍵是溝通，是不能坐在家里守株 待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導 致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問 題了。第69頁/共121頁第七十頁，共122頁。5、過分強調市場環境的影響. 現在競爭是比較激烈的，很多地產開發商在感慨 市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現 了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環境 的影響，不能正

40、確地分析自己的優勢和劣勢從而 制定有效的招商策略。. 競爭激烈確實是目前整個行業的行情，但是(dnsh)從另 一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多。第70頁/共121頁第七十一頁，共122頁。6、缺乏持續經營的商業管理觀念. 很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是 一個很大的誤區。. 其實客戶進來只是(zhsh)商場開始的第一步，如何持續 的經營商場才是最為關鍵的問題。. 開發商招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客 戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流 失，再招商就非常的困難了。第71頁/共121頁第七十二頁，共122頁。7、招商工作欠缺

41、執行力. 制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執 行力，就如空中樓閣，無從談起。. 招商執行要強化(qinghu)“言必行，行必果”，推行招商負 責制。. 另一方面，招商人員必須是專業人士，并針對項 目進行專項培訓。沒有經營方面的專業知識與客 戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角 度解決問題，導致客戶對項目信心不足，使招商 工作舉步艱難。第72頁/共121頁第七十三頁，共122頁。9、商業地產招商(zho shn)工作的操作要點1、市場調查. 市場調查是招商(zho shn)工作的第一步。需進行兩 方面的調查，它們決定著項目的發展和前 程。. 最先要做的是對目標所在市場的調查，這 主

42、要包括對項目周邊的交通人流、居民收 入，消費習慣和消費層次等等；. 另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營 業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。第73頁/共121頁第七十四頁，共122頁。2、項目分析. 項目的分析包括項目產品本身的分析和市場分析：. 項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市 場、商業街、社區商業等）；. 物業產品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓 層）；. 市場分析（租金、租期、優惠辦法）。. 這部分要考慮的是項目適合引進怎樣(znyng)的商家，將 來要做成怎樣(znyng)的一個商業物業，怎樣(znyng)才能制訂合 適的招商政策等。第74頁/共121頁第七十五頁，共12

43、2頁。3、商業定位. 在對項目進行商業定位時，要充分考慮到 項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平 等因素來決定你經營什么類型的產品，是 中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只 有定位準確，才能在招商過程中找準目 標，才能有的放矢地制定招商計劃(jhu)，免做 許多無用之功。第75頁/共121頁第七十六頁，共122頁。4、業態組合. 業態組合首先要明確各種商業形態的分 類，再根據各分類的特點進行業態組合。. 如商鋪的分類主要有：商業街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中 心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不 同分類需要不同的業態組合，餐飲、百貨、 電子、服裝等經營業態如何(rh)組合排

44、列，都 是需要重點考慮的問題。第76頁/共121頁第七十七頁，共122頁。5、招商推廣. 業態布局劃分之后，就要根據(gnj)這個布局劃 分來進行招商。核心內容五：商業地產項目的招商(zho shn)風險第77頁/共121頁第七十八頁，共122頁。實戰兵法(bngf)一、商業地產招商分析商業地產看起來容易做起來難的專業！. 商業地產是一個非常專業的課題，它不僅 需要專業的規劃、設計、市場(shchng)調查、立項 定位，還需要專業的營銷策劃、推廣，專 業的經營管理做后期服務。第78頁/共121頁第七十九頁，共122頁。同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平 臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易

45、的平臺。. 商業地產的運營模式，不僅要把握商業運 行規律，還要對各種資源(zyun)進行有效整合。商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪 投資者和目標消費者三類人群。. 經營商戶又可以分為主力店、次主力店、 旗艦品牌店及普通品牌店；. 目標商戶分類，可以看出(kn ch)各類商戶對物業 的要求都不盡一致。第79頁/共121頁第八十頁，共122頁。主力店功能：客層范圍廣、吸納能力強，是項目的 龍頭；品牌：具有(jyu)很強的品牌影響力；規模：具有(jyu)較大的規模，通常在2000平米以 上；號召力：市場號召力強。超市、百貨、專業店、 電影院、游戲天地第80頁/共121頁第八十一頁，共122頁。次

46、主力店功能：具有較強的輻射力，是重要的客源錨 固點；品牌：具有較強的品牌影響力；規模：通常在300平米以上；號召力：具有較強的市場號召力；桑拿、保齡球、高檔餐 飲、咖啡茶藝、數碼(shm)通 訊、特色配套/餐飲第81頁/共121頁第八十二頁，共122頁。旗艦品牌 店國外二三線(sn xin)品牌，國內一線品牌，行業內龍頭 商戶，具有較大影響力，能帶動大量其他商戶 入場，規模通常在80平米以上。品牌男裝、女裝珠寶首飾、中高檔化妝品第82頁/共121頁第八十三頁，共122頁。普通品牌 店品牌知名度一般，不具有獨立(dl)吸納客源的能 力，借助集群效應或寄生來挖掘商業價值。男裝、女裝、珠寶首飾、化妝

47、品、箱包 、皮具、家居家飾第83頁/共121頁第八十四頁，共122頁。商業地產還涉及到未來的消費(xiofi)者定位問題， 也就是商業運營后，吸引什么樣的人群前來 商場消費(xiofi)的問題。. 商業地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。1、實戰兵法-商業地產招商中的風險商業地產有日益加溫之勢，很多做住宅的 開發商已轉身去經營商業地產，看中的是 其賺錢(zun qin)機會。. 但商業地產中存在的市場風險。. 目前商業地產存在九大風險應引起高度重 視第84頁/共121頁第八十五頁，共122頁。風險一：招商自信大多數開發商認為只有像設計成果 或其它有形、有價的產品才是商 品，中介服務并不重要，結果

48、直接 導致開發商與專業顧問公司之間不 信任(xnrn)的關系。某大型商業項目，在顧問公司提出對項目 的工作計劃(jhu)大綱后，開發商過于自信，直 接用該大綱自行進行招商，但招商并無收 獲。. 兩年多來，開發商與許多商家有過接觸， 其中不乏國際大型集團公司，但開發商并 不知道此項目一直未被列入商家下一步發 展計劃(jhu)，致使招商工作毫無進展。第85頁/共121頁第八十六頁，共122頁。風險(fngxin)二：產權銷售存在弊端由于開發商對商業地產核心價值的判斷存 在偏差，目前商業地產項目仍然存在大量 簡單的房屋產權銷售現象(xinxing)。. 如果開發商僅以房屋產權銷售形式出現， 忽略其業

49、態內容、業態間的相互關系以及 不同業態對房屋成本承受能力的不同等因 素，具備專業素質和能力的大品牌商家不 會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的 價格草草出售。第86頁/共121頁第八十七頁，共122頁。風險三：缺乏科學規劃的招租. 國內商業地產商大多缺乏商業地產經營經 驗，對于商業地產項目的理解尚不成熟。. 出于減少市場風險的考慮，往往將商場(shngchng)快 速招租消化，易租的先租，不易租的低價 出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業 態規劃公司，對整個商場(shngchng)進行專業配比和 合理的開發。第87頁/共121頁第八十八頁，共122頁。風險四：項目定位不準國內大型(dxng)商

50、業地產項目往往與城市形象掛 鉤，規模求大，只要開發商與政府建立良 好的關系就可以在地產地價上獲得優惠并 進行規劃，拿到地進行規劃后才進行論證。Shopping Mall起源于美國一般位于城郊美國商業地產項目其產生建立在城市不斷 擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區人 口增長設施的基礎上，需要與之配套的商 業、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應(xingyng) 增加。因此，其經營發展與周圍地區交通 狀況及市場需求息息相關。第88頁/共121頁第八十九頁，共122頁。風險五：輕信主力店商業地產項目是由多種業態形式整合而成 的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深 入人心的品牌效應，能夠提高Mall的影響

51、 力，同時自身也能吸引(xyn)大量客流，帶動周 圍小商鋪的運營。不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品 定位，開發商應通過專業商業策劃對做整體商業 地產項目定位，據此選擇(xunz)合適的主力店入駐。. 例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品 牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。. 這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入 口，顧客流線自成系統，不能對周邊商鋪引入客 流形成有效引導。. 這種情況下，主力店未必能拉動整個商業地產項 目的經濟效益。第89頁/共121頁第九十頁，共122頁。風險六：片面追求最大部分商業地產項目開發商認為項目規模越 大越好，于是片面追求中國第一，亞洲

52、最 大等概念的炒作，盲目攀比規模和體量， 而沒有考慮超尺度規模所需要(xyo)的各方面支 撐。判斷一個Mall的規模(gum)是否適度取決于三方面因素1、商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支撐；2、商業地產項目與其規模相適應的市政(shzhng)配套是否合 理完善；3、商業地產項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑 空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡 量標準。第90頁/共121頁第九十一頁，共122頁。風險七：盲目照搬榜樣凡成功的商業地產，都有其獨特的人文歷 史、地理環境、開發(kif)模式等，經得起長時 間考驗。. 然而很多開發(kif)商只看到一些銷售成功的實 例以及商業地產帶來的巨大

53、利潤，盲目模 仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成 功的很多特殊因素。如北京中關村某商城，其銷售時適逢市場 流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身 價暴漲。. 于是引發了更多開發商的商業地產投資熱 情，其結果(ji gu)是投資者回報率降低，紛紛轉 讓甚至空置商鋪。第91頁/共121頁第九十二頁，共122頁。風險八：重建筑設計輕商業規劃大型商業地產項目(xingm)的特性除投入資 金大、周期長之外，另一特點是招 商應先于設計。國外Shopping Mall多是等80%以上主力店 確定后才開始整體設計工作。. 發展商在未明確商家的情況下就開始設 計，往往會因缺乏定向(dn xin)設計依據，盲目的

54、 規劃設計只能增加前期成本和后期招商難 度。第92頁/共121頁第九十三頁，共122頁。-風險九：忽視商業開發專業化需求商業地產項目(xingm)由于其體量大、投資高、回 報周期長等特點，大型商業設計是特殊專 業中的專業領域。. 國內現有發展商多由住宅產品起家，商業 地產明顯區別于住宅開發，開發模式更加 復雜，完全不能套用。第93頁/共121頁第九十四頁，共122頁。風險十：交通弊端阻截客流交通的暢通和人流的多少，是衡量一個商 業地產項目成功與否的標準。. 一個商場如果日客流量達20萬人，那么商戶 的車加上客戶的車一般需要(xyo)20002500個車 位才能容納。. 但據了解，目前很多商業地

55、產項目絕大多 數停車場，所設車位一般都只在30280個 之間，特大型的停車場車位也不過800 1000個，與商業項目規模根本無法配套。第94頁/共121頁第九十五頁，共122頁。如北京某大型Shopping Mall就因消防設計 不符合規范而卡殼，被迫做出方案調整， 浪費了大量時間(shjin)、精力。. 因此只有擅長大型商業建筑規劃設計，擁 有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在 設計中少走彎路，節約時間(shjin)和成本。風險十一：招商不專業.商業地產招商人員多來自(li z)中介，形 成招商不專業招了也白招，留下后 遺癥害死發展商。第95頁/共121頁第九十六頁，共122頁。風險十二：招

56、商(zho shn)難度大主力店開業后小主力還沒有 影子招商的難度大主要原因在于如下四個方面：. 1、項目建設期較長，主力店群對項目業態 變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成 合作(hzu)聯盟。. 2、裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有 項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有 一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場 地發展新的分店。第96頁/共121頁第九十七頁，共122頁。3、功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決 策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的 商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對 于項目和各店經營大大(d d)幫助，而一旦某一類商店 或服務機構招不進來，則整個項目服務功能

57、可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影 響了整體的經營。. 在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外， 這一點也是考慮的重點。4、營運商較低的知名度和缺乏經 驗，使招商(zho shn)難度進一步提高。第97頁/共121頁第九十八頁，共122頁。2、實戰(shzhn)兵法-主題突出結構合理MALL集購物、娛樂(yl)、餐飲、休閑等各種功 能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超 市、品牌專賣店等各種零售業態，故定位 于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享 受。，實戰兵法-商業地產項目(xingm)商業業態是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營

58、 模式或營業形態。. 商業地產項目的商業業態規劃，則是指充分利用 各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后的 成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營 業項目所進行的規劃。. 商業地產項目業態規劃是一個商業項目整體性的、 具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該項目 的整體定位和特色。第98頁/共121頁第九十九頁，共122頁。合理的商業地產項目業態規劃能為項目的 招商提供方向性的指導，促進項目招商的 進度；. 同時也能在項目的營運過程中為個體商家 創造利潤，更能通過整體的效應(xioyng)擴大項目 的商業影響力，吸引盡可能多的目標顧 客，增加購物中心的內在價值，提升市場 競爭力，為項目的長

59、期繁榮奠定基礎。第99頁/共121頁第一百頁，共122頁。商業地產項目的定位是商業項目策劃的開 始，它決定和影響著項目的規劃設計、物 業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、 服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多(zhdu)方 面，是一個商業項目運作的前提和保障。第100頁/共121頁第一百零一頁，共122頁。商業地產項目的定位是一個全面的、綜合 的過程，它涵蓋企業的目標市場定位、業 態定位、功能定位、經營定位、招商策略(cl) 定位、營銷策略(cl)定位以及企業形象定位 等，這些定位是相互關聯、相互作用、相 互影響、互為促進的。第101頁/共121頁第一百零二頁，共122頁。實戰兵法-商業地產項

60、目目標市場定位一個商業企業在進入市場之前，只有(zhyu)充分 掌握當地的社會經濟發展水平、居民消費 水平、商業經營狀況，才能對整個商圈的 消費客群進行市場細分，從而進行目標市 場定位。第102頁/共121頁第一百零三頁，共122頁。實戰兵法-商業地產項目業態定位. 商業地產項目項目籌建之初，要根據當地 的市場條件和該項目的規模、面積、物業 現狀，科學地確定該項目要做成哪種經營 業態，是做綜合性商業項目、主題性商場、 超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合 業態，抑或是購物中心、Mall等。. 以此來明確企業今后的經營品類、經營方 向、管理方式、商戶的投資形式，進而明 確企業的品牌商品和招商(z