1、第十八章 廣告策略確定廣告目標(biāo)決定廣告預(yù)算制定廣告策略廣告效果評(píng)價(jià)廣告決策程序：1.廣告目標(biāo)和預(yù)算1-1廣告目標(biāo) 廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。 廣告目標(biāo)：在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)接受者所要完成的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通效果。廣告5Ms: 任務(wù)（Mission）、資金（Money）、信息 （Message）、媒體（Media）、衡量（Mesurement）1、廣告目標(biāo)分類 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略，廣告目標(biāo)分為三類： 提供信息：根據(jù)顧客收集有關(guān)信息的要求向顧客傳送所需的信息。 說(shuō)服：加深顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 提醒：保持顧客對(duì)

2、產(chǎn)品的注意力。提供信息 介紹新產(chǎn)品 說(shuō)明產(chǎn)品制造方法 消除顧客疑慮 介紹產(chǎn)品新功能介紹企業(yè)服務(wù) 樹(shù)立企業(yè)形象 提供價(jià)格信息修正顧客印象 說(shuō)服 培養(yǎng)品牌偏好 說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)改用本公司品牌說(shuō)服顧客接受來(lái)訪和考察 改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提醒 提醒對(duì)產(chǎn)品的需要 維持企業(yè)知名度 提醒購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)保持談季產(chǎn)品印象2、廣告目標(biāo)確定的原則 可行性原則 具體性原則 集中性原則 統(tǒng)一性原則 社會(huì)責(zé)任原則1-2 廣告預(yù)算1-2-1 廣告預(yù)算 1、廣告費(fèi)用的分類 從使用范圍分：直接費(fèi)用和間接費(fèi)用 從使用方式分：固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用 2、廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告調(diào)研費(fèi)用；廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用； 廣告媒體傳播費(fèi)用；廣告部門(mén)管理費(fèi)用1

3、 試驗(yàn)法 估算出不同情況下的各種廣告預(yù)算，然后對(duì)各種預(yù)算進(jìn)行試驗(yàn)，比較結(jié)果，找出最佳方案；2 決策演算 利用計(jì)算機(jī)化的決策支持系統(tǒng)（DSS）來(lái)建立廣告預(yù)算的一種方法。1-2-2 廣告預(yù)算方法1 、顧客群規(guī)模與市場(chǎng)占有率 1-2-3 廣告預(yù)算的影響因素最大市場(chǎng)占有率 不作廣告的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率廣告支出 2 、產(chǎn)品的生命周期 3 、競(jìng)爭(zhēng)情況及干擾程度 4 、廣告頻率 5 、產(chǎn)品替代性 2.廣告策略的制定1、廣告主題要鮮明突出；2、廣告承諾要行之有效；3、廣告訴求要客觀真實(shí)；2-1.廣告信息決策2-1-1 廣告內(nèi)容1、貼切達(dá)意；2、借鑒創(chuàng)新；3、文化意蘊(yùn)；2-1-2 廣告創(chuàng)意廣告語(yǔ)言應(yīng)：準(zhǔn)確、

4、精練、生動(dòng)和動(dòng)聽(tīng)；2-1-3 廣告語(yǔ)言廣告的圖像和音樂(lè)：清晰具體、和諧均衡。2-1-4 廣告圖像和音樂(lè)1、報(bào)紙；2、雜志；3、廣播；4、電視；5、戶外廣告；6、網(wǎng)絡(luò)。2-2.廣告媒體決策2-2-1 廣告媒體類型最基本的考慮指標(biāo)： 每千人的成本標(biāo)準(zhǔn)，即計(jì)算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。2-2-2 具體廣告媒體選擇1、廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì)：重復(fù)效應(yīng)、延伸效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)2、媒體組合策略的方式：瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合；視 覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體組合；大眾媒體與促銷媒體的組合。2-2-3 廣告媒體組合媒體時(shí)機(jī)的決策是指對(duì)廣告發(fā)布時(shí)間和廣告使用方式的規(guī)劃與安排。廣告發(fā)布時(shí)間分為：集中式、連續(xù)式、間歇式。2-2-4 媒體時(shí)機(jī)決策3. 廣告效果評(píng)價(jià)3-1 溝通效果評(píng)價(jià)1、事前測(cè)試： 直接平分法；市場(chǎng)試驗(yàn)法、儀器測(cè)定法2、事后評(píng)價(jià)： 廣告觸及率測(cè)定；知名度測(cè)定；理解度測(cè)定3-2 銷售效果測(cè)定1、統(tǒng)計(jì)法2、試驗(yàn)法 復(fù)習(xí)思考題1、廣告的目標(biāo)有哪些，提供信息、說(shuō)服和提醒性廣告分別適合哪些營(yíng)銷活動(dòng)？2