1、1紙尿褲案例分析紙尿褲案例分析請看視頻1.12紙尿褲的發明紙尿褲的發明紙尿褲的發展歷史紙尿褲的發展歷史中國紙尿褲市場分析中國紙尿褲市場分析紙尿褲產品五個層次分析紙尿褲產品五個層次分析保潔公司產品組合保潔公司產品組合各類品牌紙尿褲對比分析各類品牌紙尿褲對比分析紙尿褲存在的問題和未來的發展紙尿褲存在的問題和未來的發展3紙尿褲的發明紙尿褲的發明： 1936年，由于戰爭的原因，物資緊張及運輸困難，棉芯、棉布是戰略物質，供應貧乏，故第一片簡陋的一次性嬰兒尿褲在瑞典誕生，它是由皺紋衛生紙作為纖維素填充料吸收尿液。 4 1960年美國寶潔公司引入翼式尿褲，使用無紡布與絨毛漿作為液體滲透層及吸收層，并以安全別

2、針固定。 1980年尿褲的形態與結構的發展已趨于初步成熟。 1996年以后，第六代全功能新型紙尿褲應運而生，它綜合了前幾代尿褲的所有優點，完成了革命性的改造，絨毛漿和比例很高的高分子組成的吸收芯體為長條型，擁有透氣性的兩側或全背膜，設有多層接收導流層。至此，嬰兒紙尿褲已由簡陋的第一代發展到第六代。在形狀、功能等方面的發展基本成熟。紙尿褲的發展史紙尿褲的發展史5 紙尿褲歷史紙尿褲歷史 19611961年，寶潔公司發明了世界上第一條嬰年，寶潔公司發明了世界上第一條嬰兒紙尿褲：兒紙尿褲：“幫寶適幫寶適”。 幫寶適發展的歷史就是紙尿褲發展的歷史。幫寶適發展的歷史就是紙尿褲發展的歷史。 6中國紙尿褲市場

3、的分析中國紙尿褲市場的分析的7行業現狀國內紙尿褲每年保持60%的高增長率，其中高檔紙尿褲增長率達到270%，粗略計算這一市場可能蘊含了40億的商機。中國嬰兒紙尿褲（片）年消費量已超過77億片。而隨著中國社會老齡化，國內成人失禁用品市場潛力也在擴展。近幾年，由于市場競爭激烈，加上原材料、物流、勞動力等方面的成本壓力，一次性衛生用品行業洗牌和優勝劣汰的趨勢明顯。這是在金融危機之前就已經發生的，是行業發展到一定階段進行整合的必然趨勢。金融危機將會加快行業洗牌，可能會使競爭力較低的同業退出。8紙尿布市場狀況我國嬰兒紙尿褲的消費有以下特點：大城市3歲以下的嬰兒使用紙尿褲，而以12個月以下的最多，其次是1

4、324個月的嬰兒。有3種使用方式：只用紙尿褲或只用紙尿片；紙尿褲和紙尿片并用；紙尿布與可洗尿布并用。冬季為用紙尿褲的高峰期，夏季用的少，主要是在夜間和外出。嬰兒紙尿褲的使用率與其看護者的年齡、文化程度有關，年輕的父母、受教育程度高的父母是嬰兒紙尿褲的主要購買對象。選擇紙尿褲注重因素首先是質量的可靠性，其次是使用方便與安全、價格等。市場特點9母嬰店已經成為紙尿褲主要購買場所母嬰店已經成為紙尿褲主要購買場所母嬰店消費占比正在不斷攀升，北京母嬰店消費占比正在不斷攀升，北京56%！10銷售渠道對比分析（一）紙尿布行業銷售渠道總概況11（三）各品牌渠道分析（三）各品牌渠道分析 一）零售商渠道一）零售商渠

5、道-“-“超市大賣場超市大賣場”（各品牌分析（各品牌分析）以泉州為例以泉州為例12國內中小型企業與大企業、跨國公司的渠道比較企業類型企業類型國內中小型企業國內中小型企業大企業、跨國公司大企業、跨國公司渠道范圍渠道范圍地區品牌，在附近地區品牌，在附近地區銷售地區銷售全國性的品牌，渠道全國都有全國性的品牌，渠道全國都有渠道手段渠道手段主要以二、三級市主要以二、三級市場為主，銷售渠道場為主，銷售渠道仍以傳統渠道仍以傳統渠道批發分銷通路為主批發分銷通路為主。一、二、三級市場都有做，銷售渠一、二、三級市場都有做，銷售渠道仍以現代渠道道仍以現代渠道綜超、大賣場綜超、大賣場、專賣店為主，也有傳統渠道。（、專

6、賣店為主，也有傳統渠道。（傳統渠道作用不可忽視）傳統渠道作用不可忽視）進入賣場難易程度進入賣場難易程度難，談判對其不利難，談判對其不利較易，談判對其有利較易，談判對其有利13各品牌渠道分析二)零售商渠道-“孕嬰用品店”根據調查泉州地區根據調查泉州地區3家有代表性的孕嬰用品店，從而得出以下結論：家有代表性的孕嬰用品店，從而得出以下結論：在零售商渠道在零售商渠道-“孕嬰用品店孕嬰用品店”，紙尿布市場，各個品牌的渠道情況，紙尿布市場，各個品牌的渠道情況為：為：1、在紙尿布市場這個渠道中，媽咪寶貝、幫寶適、好奇、安爾樂、花、在紙尿布市場這個渠道中，媽咪寶貝、幫寶適、好奇、安爾樂、花王這幾個品牌相當好。

7、王這幾個品牌相當好。2、其中，媽咪寶貝所占比例最多，其次為幫寶適、安爾樂。位居第三、其中，媽咪寶貝所占比例最多，其次為幫寶適、安爾樂。位居第三的是好奇。的是好奇。3、與超市賣場相比，花王更多地選擇、與超市賣場相比，花王更多地選擇“孕嬰用品店孕嬰用品店”這個渠道，而不這個渠道，而不是是“超市賣場超市賣場”渠道。渠道。14產品五個層次分析產品五個層次分析151 1：有利于寶寶：有利于寶寶 的腦部發育的腦部發育2 2：有利于寶寶：有利于寶寶 的皮膚健康的皮膚健康3 3：使用更方：使用更方 便衛生便衛生好處一：有利于寶寶腦部發育好處一：有利于寶寶腦部發育 大腦只在睡眠時分泌生長激素，只有充足良好的睡眠

8、，才能將寶寶千億獨立的腦細胞串聯起來。所以不受打擾的睡眠對寶寶腦部發育非常重要。傳統尿布一晚要換4、5次，嚴重打擾寶寶睡眠。只有超級干爽的紙尿褲才能給寶寶整夜安睡，幫助大腦全面發育。好處二：有利于寶寶皮膚健康好處二：有利于寶寶皮膚健康 寶寶的皮膚天生嬌嫩敏感，傳統尿布透氣性差，容易形成潮濕悶熱的皮膚環境，誘發尿布疹。具有超強吸收力的一次性紙尿褲，可保持皮膚持久干爽，有助于減低寶寶患尿布疹幾率。好處三：使用更方便衛生好處三：使用更方便衛生 一次性使用，用完即棄，免卻媽媽頻繁換洗尿布的煩惱，能有更多時間陪伴和教育寶寶。第一，核心產品第一，核心產品16紙尿布產品構成尺寸大小、吸收量柔軟性透氣性、干爽

9、性變形性褲式或片式主要分為嬰兒紙尿布和成人紙尿布兩大市場主要用于吸收嬰兒排出的尿液和滿足特定成年人在失禁方面的特殊護衛需求。第二，形式產品第二，形式產品17第三，期望產品第三，期望產品吸水層吸水層: :吸收力吸收力, ,吸收速度吸收速度表層表層: :柔軟透氣柔軟透氣腰貼腰貼: :寶寶活動自如寶寶活動自如Liquid尿尿腰貼腰貼表層表層內部內部吸水層吸水層表層表層外部外部18l幫寶適紙尿褲的尺寸幫寶適紙尿褲的尺寸l初生初生/ /小號小號( (NB/SNB/S):0-3):0-3個月個月 l中號中號( (MM):3-6):3-6個月個月l大號大號( (L L):6-9):6-9個月個月 l加大號加

10、大號( (XLXL):9-12):9-12個月個月l加加大（加加大（XXLXXL）：）：1212月月 -2010-2010年年1111月隆重上市月隆重上市 有有NB, S, M, L, XL, XXLNB, S, M, L, XL, XXL六種尺碼六種尺碼只有幫寶適、好奇、媽咪寶貝有只有幫寶適、好奇、媽咪寶貝有NBNB幫寶適，好奇有幫寶適，好奇有 XXLXXL19第四，延伸產品成人紙尿布：2005年成人紙尿布的消費量約1.18億片，同比增長18%；護理墊消費量2.33億片，是上年的2倍。成人失禁用品銷售額約6億元：20第五，潛在產品訓練褲訓練褲最早于90年代出現于歐美。腰圍和腿圍的大面積用材是

11、無紡布和橡筋，不僅彈性上佳，更合身舒適，而且并沒有帶來不菲的生產成本。在日本訓練褲與膠貼式紙尿褲的價格相去不遠。在中國，媽媽很早就給小孩把屎把尿，而且姿勢違反自然經常造成小孩又哭又鬧，導致心理隱患，讓小孩穿訓練褲是培養小孩如廁習慣的一種有效方法，利用小孩愿意長成大孩子和愛模仿的心理，給孩子穿上自助紙尿褲訓練褲，既保證了安全，又保持了小孩的自尊，有利小孩身心健康。 21寶潔 公司的產品組合22幫寶適產品家族幫寶適產品家族幫寶適是市面上唯一擁有（幫寶適是市面上唯一擁有（ ）產品的紙尿褲品牌）產品的紙尿褲品牌產品家族產品家族產品檔次產品檔次產品系列產品系列產品圖片產品圖片紙尿褲紙尿褲高端高端？中端中

12、端？低端低端？濕巾濕巾 護兒濕巾護兒濕巾特級棉柔特級棉柔超薄干爽超薄干爽干爽健康干爽健康高中低三檔高中低三檔232.2.幫寶適的品牌形象幫寶適的品牌形象 幫寶適專心致力于幫助寶寶健康快樂的成長，提高寶寶及家人的日常生活品質幫寶適品牌口號幫寶適品牌口號靈感來自寶寶，創新來自幫寶適！靈感來自寶寶，創新來自幫寶適！幫寶適品牌形象幫寶適品牌形象嬰兒紙尿褲專家嬰兒紙尿褲專家24歷史第一歷史第一! !幫寶適發明世界上第一條紙尿褲!銷量第一銷量第一! !全球紙尿褲品類世界銷量第一!名氣第一名氣第一!寶潔第1個也是唯一1個年銷售額超過50億億美元的品牌!研發第一研發第一!每年過10億億元研究資金!2. 2.

13、幫寶適的品牌形象幫寶適的品牌形象25 幫寶適是最多媽媽選用的品牌幫寶適是最多媽媽選用的品牌! ! 幫寶適超強幫寶適超強1010小時的干爽特性能夠給寶寶帶來金質小時的干爽特性能夠給寶寶帶來金質睡眠并幫助他成長的更好睡眠并幫助他成長的更好! !“幫寶適是唯一經實驗證明能夠幫助寶寶睡得更好的紙尿褲！” 幫寶適花了2年的時間，走入千百個家庭，對1500個中國寶寶進行了睡眠習性的調查。實驗證明：穿幫寶適睡眠的寶寶每天會多睡30分鐘，被打擾的次數要少一半，和媽媽的互動也會更加積極。2. 2. 幫寶適的品牌形象幫寶適的品牌形象26神奇吸水核心（四層鎖水層），超強吸收力：神奇吸水核心（四層鎖水層），超強吸收力

14、：長達長達1010小時干爽，幫助寶寶更好成長；小時干爽，幫助寶寶更好成長；窄檔設計，更合身窄檔設計，更合身: :有效防止有效防止“”型腿型腿幫寶適產品共同特點幫寶適產品共同特點27無紡布外表層外表層吸收核心(紙漿 + 鎖水粒子) 內表層 + 潤膚層防漏側邊膠貼粘貼區域防漏側邊橡皮筋膠貼雙層分散導流層四層鎖水，瞬吸干爽四層鎖水，瞬吸干爽幫寶適有4層鎖水，競爭對手最多只有3層鎖水。幫寶適特有雙層導流層 長達長達1010小時干爽小時干爽28窄檔設計，更合身窄檔設計，更合身 幫寶適特級棉柔好奇檔寬70mm100mm有效防止有效防止“”型腿型腿292.幫寶適特級棉柔幫寶適特級棉柔30特級棉柔產品特性特級

15、棉柔產品特性是幫寶適最高端的產品是幫寶適最高端的產品, ,也是也是( )( )的產品的產品, ,能給寶寶柔嫩的皮膚最細膩的呵能給寶寶柔嫩的皮膚最細膩的呵護護; ;特有創新的（特有創新的（ ）, ,讓讓寶寶睡的更舒服，活動更自如寶寶睡的更舒服，活動更自如; ;初生裝和小碼特有蜂窩網面，特別為新生初生裝和小碼特有蜂窩網面，特別為新生寶寶設計，可以吸收稀便。寶寶設計，可以吸收稀便。最柔軟倍彈性側腰圍31 9 9年月，對個媽媽進行了產品柔軟度測年月，對個媽媽進行了產品柔軟度測試，試，97%97%的媽媽都認為特級棉柔是最柔軟的產品。的媽媽都認為特級棉柔是最柔軟的產品。 最柔軟的產品最柔軟的產品 同類產品

16、中最同類產品中最柔軟的柔軟的32 革新的倍彈性側腰圍革新的倍彈性側腰圍 特級棉柔好奇彈性側腰2 倍彈性無彈性這意味著什么？這意味著什么？寶寶活動最多的部位是側腰。倍彈性腰圍，可以讓寶寶活動更加自如。后腰的彈性設計，有褶皺，反而讓寶寶睡覺的時候不舒服。人體腰部活動熱量示意圖人體腰部活動熱量示意圖越是紅色的地方說明熱量越高，活動越頻繁33革新革新2 2倍彈性腰圍使用方法倍彈性腰圍使用方法34 初生裝和小碼特有蜂窩網面，特別為初生裝和小碼特有蜂窩網面，特別為新生寶寶設計，可以吸收稀便新生寶寶設計，可以吸收稀便特級棉柔好奇蜂窩網面有沒有對媽媽意味著什么？對媽媽意味著什么？特有的蜂窩網面，能吸收尿尿和稀

17、便，給寶寶皮膚更好呵護。尤其能給新特有的蜂窩網面，能吸收尿尿和稀便，給寶寶皮膚更好呵護。尤其能給新生寶幼嫩的皮膚更好的保護。生寶幼嫩的皮膚更好的保護。35 特級棉柔強檔規格全新上市特級棉柔強檔規格全新上市 12月月6日首單日首單 促銷裝轉常規裝促銷裝轉常規裝幫寶適特級棉柔系列中包裝初生型42片原包裝32片-32%1.78元/片幫寶適特級棉柔系列中包裝小號33片原包裝28片-18%2.27元/片幫寶適特級棉柔系列大包裝小號70片原包裝52片-34%1.77元/片幫寶適特級棉柔系列超大包裝中碼84片幫寶適特級棉柔系列超大包裝大碼68片幫寶適特級棉柔系列超大包裝加大碼56片363.3.幫寶適特級棉柔

18、拉拉褲幫寶適特級棉柔拉拉褲37最高端紙尿褲最高端紙尿褲, ,真正的沒有真正的沒有( ), ( ), 不會傷不會傷到皮膚，也不會開脫，有效防止側漏和后漏到皮膚，也不會開脫，有效防止側漏和后漏; ;獨特的（獨特的（ ）設計）設計, ,讓寶寶站著也能輕讓寶寶站著也能輕松穿脫松穿脫; ;獨特（獨特（ ）更柔軟合身）更柔軟合身, ,能讓寶寶能讓寶寶輕松自在輕松自在, ,活動自如活動自如; ;有利于培養寶寶的（有利于培養寶寶的（ ）意識）意識腰貼小內褲2倍彈性腰圍性別與小便男女裝拉拉褲產品特性男女裝拉拉褲產品特性384.4.幫寶適超薄干爽幫寶適超薄干爽39超薄干爽產品特性超薄干爽產品特性是市場上最（是市場

19、上最（ ）的紙尿褲，神奇吸水）的紙尿褲，神奇吸水核心，能保持核心，能保持1010小時長效干爽，使勁壓也不回小時長效干爽，使勁壓也不回滲滲; ;更多吸收更多吸收, ,依然超薄依然超薄! ! 只有（只有（ ）毫米；）毫米；新（新（ ）設計，寶寶穿著更更寬松合身，）設計，寶寶穿著更更寬松合身，更舒適；更舒適；透氣棉柔表層透氣棉柔表層: :會呼吸的紙尿褲。會呼吸的紙尿褲。干爽5腿圍40新腿圍設計新腿圍設計 更寬松合身更寬松合身減小腿部的橡皮筋彈力減小腿部的橡皮筋彈力可以使整個紙尿褲寬松一些，寶寶以往可能出現的腿部勒痕將徹底改善。41 特別關注特別關注 綠幫彩箱裝綠幫彩箱裝 自帶自帶9% 折扣折扣幫寶適

20、超薄干爽系列超大彩箱裝大號112片幫寶適超薄干爽系列超大彩箱裝加大號84片幫寶適超薄干爽系列超大彩箱裝中號128片425.5.幫寶適干爽健康幫寶適干爽健康43干爽健康產品特性干爽健康產品特性看似小但不小，吸收超強看似小但不小，吸收超強, , 一夜一片不用換一夜一片不用換, ,（ ）更高）更高; ;獨特的（獨特的（ ）設計，皮膚覆蓋更少）設計，皮膚覆蓋更少, ,輕巧不累贅，寶寶活動更自如。輕巧不累贅，寶寶活動更自如。V型比基尼性價比446.6.幫寶適護兒濕巾幫寶適護兒濕巾45護兒濕巾產品特性護兒濕巾產品特性 100%100%歐洲原裝進口歐洲原裝進口 含（含（ ）與（）與（ ）成分，）成分，有很好

21、的清有很好的清潔和持續潤膚效果，呵護寶寶幼嫩肌膚；潔和持續潤膚效果，呵護寶寶幼嫩肌膚； 吸水性好，吸水性好，棉質般的柔軟溫和，適用于寶寶棉質般的柔軟溫和，適用于寶寶（ ）和（）和（ ）的清潔呵護；）的清潔呵護； 不含酒精和香料，不刺激不含酒精和香料，不刺激,特別適宜寶寶嬌嫩特別適宜寶寶嬌嫩肌膚。肌膚。蘆薈甘菊身體手部46= 幫寶適幫寶適-潛力無窮的品類潛力無窮的品類47vs.市場潛力：人口市場潛力：人口西亞：西亞：3 3億人億人中國：中國：1313億人億人巨大的市場潛力！巨大的市場潛力！48各種品牌紙尿褲的分析49 1紙尿褲品牌紙尿褲品牌50產品對比分析紙尿布品牌分布1、2011年嬰兒紙尿褲十

22、大品牌最新排行：（1）“好奇”紙尿褲：（2）“幫寶適”紙尿褲（3）“媽咪寶貝”紙尿褲（4）“菲比”紙尿褲（5）“花王”紙尿褲（6）“好孩子”紙尿褲（7）“安兒樂”紙尿褲（8）“噓噓樂”紙尿褲（9）“雀氏”紙尿褲（10）“大王”紙尿褲51紙尿布產品的橫向對比測評39健康評測中心針對市面上最常見的嬰兒紙尿褲所做的一次全面性橫向測評總結產品價格、尺寸、外觀設計、魔術貼、細節元素、吸收性能、透氣量、干爽性、變形性、柔軟度等不同的測試項目，39健康評測中心以紙尿褲重點的吸收、剪裁設計、干爽透氣分別評選出三個最優秀的產品（1）最佳剪裁獎好奇（2）最強吸收獎安爾樂（3）干爽透氣獎幫寶適（4）綜合獎菲比（本次

23、測試中表現最滿意的一個品牌，在6大項評選的前三名中，其中有4項都有菲比超薄型嬰兒紙尿褲的名字，透氣性、變形性更是表現得最好的。）52紙尿布主要產品的橫向對比測評1、產量方面的市場滲透率表：2007年主要按銷售額綜合排序前10位的嬰兒紙尿褲/紙尿片生產商總和為：55.59億片53不同產品紙尿褲的對比產品類別品牌公司型號平均吸收時間平均回滲量平均擴散長度備注（滲透層、衛生紙、棉芯結構、復合膜、高分子）普通型安兒樂2083M69.98.7302沒、有、混合型、否、77NT208328.00.4245有、有、混合型、否、77NT350055.50.21138.8沒、有、混合型、否、60S小淘氣全日美M

24、31.313.7247有、有、上層棉芯，下層混合、否愛樂芬51.228.2270沒、有、三明治、否54產品類別品牌公司型號平均吸收時間平均回滲量平均擴散長度備注（滲透層、衛生紙、棉芯結構、是否復合膜）豪華型幫寶適韓國產M M29.090.25216.4有、有、混合型、是中 國 產（ 干 爽型）400.1222有、有、混合型、否（底膜壓花）中 國 產（ 經 濟型）24.5 0.20186有、有、混合型、否（底膜壓花）好孩子百瑞康33.920256有、沒、混合型、否康貝愛日本60.56.7222沒、有、三明治、否康乃馨臺灣42.82.9248有、有、包覆型、否噓噓樂全日美30.9 20.2249有

25、、有、混合型、否菲比中山瑞德30.20.3179有、沒、混合型、是好奇韓國24.10.6229有、有、混合型、是安兒樂DR-30440.50.9160有、有、混合型、是妙而舒臺灣45.91.3230無、有、三明治、否55紙尿褲存在的問題和未來的發展561.質量問題存在問題發展前景2.價格問題7.可能導致孩子習慣性尿褲子3.國內品牌生存艱難4.使用不當容易引起紅臀5使用不當可造成尿路感染6. 導致“沉默的嬰兒”國內紙尿褲市場由多個生產商組成，但全國性品牌數量不多，品牌集中度也高。有數據表明，排名前10位的紙尿褲生產企業的銷售量約占總銷售量的73.5%，銷售額約占總銷售額的87.0%。世界普遍認為

26、，未來5年，嬰兒紙尿褲將成為驅動中國生活用紙行業第二輪增長的引擎。一方面由于嬰兒紙尿褲在中國的普及率還比較低，另一方面則是因為中國擁有潛力巨大的消費市場。而這無疑都將更好地促進非織造布等產業的發展。57總結日用產品中的紙尿褲紙尿片已經從最初的軟性需求發展為剛性需求中國的龐大的人口基數讓新生兒的數量是整個紙尿褲市場的基礎，各大品牌卯足全力，要在這個市場上取得一定份額。首先，幫寶適占據最為龐大的市場份額，但其在單獨細分市場上并沒有絕對的優勢。第二，高端市場上幫寶適最大的競爭對手是好奇和日本花王。第三，中端市場上媽咪寶貝和幫寶適基本勢均力敵，而價格低廉質量不錯的安兒樂也在這塊市場上頑強的生存，并取得消費者的認可。第四，低端市場上以幫寶適為首的外國廠商明顯比較力不從心，高昂的成本讓他們降低價格爭奪這塊市場，國產品牌以低廉的價格成為這塊市場的霸主。根