1、CLIENT：合生創(chuàng)展集團(tuán)北京公司MC & DIORS ADVERTISING2011.10【合生合生霄云路霄云路8 8號(hào)雜志廣告創(chuàng)意溝通號(hào)雜志廣告創(chuàng)意溝通】出世出世。如果我們與敵人總陷入同一層面如果我們與敵人總陷入同一層面“術(shù)術(shù)”的戰(zhàn)斗。的戰(zhàn)斗。從某種意義上講，我們就已經(jīng)輸了。從某種意義上講，我們就已經(jīng)輸了。 LION LEE LION LEE壹：壹：本案現(xiàn)狀。本案現(xiàn)狀。自2009年入市，合生霄云路8號(hào)已樹(shù)立“城市頂級(jí)豪華”之市場(chǎng)形象；以兩年70億的銷售額問(wèn)鼎北京豪宅市場(chǎng)，銷售階段進(jìn)入中期；已于業(yè)內(nèi)形成強(qiáng)有力知名度；但在傳播上并未建立起獨(dú)特的項(xiàng)目品牌形象與調(diào)性但在傳播上并未建立起獨(dú)特

2、的項(xiàng)目品牌形象與調(diào)性本案曾經(jīng)的訴求與表現(xiàn)本案曾經(jīng)的訴求與表現(xiàn)小結(jié)：小結(jié)：訴求層面：訴求層面：產(chǎn)品地段與森林價(jià)值的表述采用平直的語(yǔ)言傳播方式，與合生霄云路8號(hào)在豪宅市場(chǎng)之形象氣質(zhì)并不相符形象氣質(zhì)并不相符。表現(xiàn)層面：表現(xiàn)層面：效果圖合成的方式于豪宅廣告中無(wú)法形成明顯無(wú)法形成明顯區(qū)隔（見(jiàn)其它豪宅表現(xiàn)形式）區(qū)隔（見(jiàn)其它豪宅表現(xiàn)形式） 其它豪華如何訴求與表現(xiàn)其它豪華如何訴求與表現(xiàn)頤和園著 頤和園著 紅璽臺(tái) 小結(jié)：小結(jié)：訴求層面：訴求層面：“傳世”“家族”“傳奇”“璽藏”訴求方式以泛“濫”修飾手法為主。表現(xiàn)層面：表現(xiàn)層面： 效果圖與實(shí)景圖為主要畫面表現(xiàn)形式。綜上：綜上：如何從眾豪宅傳播中脫穎而出，建立合生

3、建立合生霄云路霄云路8 8號(hào)獨(dú)特的品號(hào)獨(dú)特的品牌形象與調(diào)性牌形象與調(diào)性，為我們本次廣告創(chuàng)作之核心原則。貳：貳：如何訴求與表現(xiàn)。如何訴求與表現(xiàn)。首先，看看本案之“物理” 關(guān)鍵詞： 燕莎使館區(qū)燕莎使館區(qū) 4040萬(wàn)平米原生森林萬(wàn)平米原生森林 450-530450-530平米純質(zhì)精裝豪宅平米純質(zhì)精裝豪宅 王府式七星級(jí)會(huì)所王府式七星級(jí)會(huì)所 。本案作為硬豪宅的根基已顯而異見(jiàn)。本案作為硬豪宅的根基已顯而異見(jiàn)。再看看本案“文化”之關(guān)鍵詞王畿之地王畿之地遼代一代女王蕭太后擇此堪輿福地 始建行宮（如今此建七檐牌樓/王府式會(huì)所） 萬(wàn)國(guó)觀止萬(wàn)國(guó)觀止 15國(guó)大使館緊密環(huán)伺盡收世界物華 萬(wàn)園之園萬(wàn)園之園本案于萬(wàn)國(guó)之中以

4、圓明園大水法盛 景昭華，再建大國(guó)規(guī)制。本案之地緣本案之地緣文化根基文化根基已勢(shì)數(shù)百年。已勢(shì)數(shù)百年。舍民族文化民族文化之自信根基之自信根基描述地段描述環(huán)境 描述園林描述生活描述財(cái)富描述階級(jí)以整體項(xiàng)目作為主訴求得霄云路霄云路8 8號(hào)，不僅僅是豪宅，更是號(hào)，不僅僅是豪宅，更是文化之文化之“宅基宅基”因此，在未來(lái)傳播中，我們將以全新的形象入市因此，在未來(lái)傳播中，我們將以全新的形象入市廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題：大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)國(guó)國(guó)觀止。觀止。定定 位：位： 皇家園冶皇家園冶 使館平墅使館平墅定定 位：位： 皇家園冶皇家園冶 使館平墅使館平墅皇家園林之核心訴求，以深厚文化根基建立品牌USP形象于“皇家”

5、文化根基之上的“使館平墅”深具文化之戲劇性廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題：大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)國(guó)國(guó)觀止。觀止。本案以圓明園大水法盛景昭華，再建大國(guó)規(guī)制。“圓明園”景觀核心壹號(hào)樓 傾世宏開(kāi). 于使館區(qū)內(nèi)再建“萬(wàn)園之園”為民族精神與自信之深度再現(xiàn).叁叁：報(bào)廣表現(xiàn)。報(bào)廣表現(xiàn)。CASE (A)大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)大國(guó)觀復(fù)，萬(wàn)國(guó)國(guó)觀止。觀止。公元1709年，“萬(wàn)園之園”圓明園始建舉世無(wú)雙之皇家御苑，愛(ài)新覺(jué)羅三代基建屢繕大統(tǒng)世界造園意境。公元2011年，合生霄云路8號(hào)于萬(wàn)國(guó)之中以圓明園大水法盛景昭華 再建大國(guó)規(guī)制。對(duì)語(yǔ)對(duì)語(yǔ)“萬(wàn)園之園萬(wàn)園之園”景觀核心壹號(hào)樓景觀核心壹號(hào)樓 傾世宏開(kāi)傾世宏開(kāi)| | 皇家園冶皇家園冶 使館平墅使館平墅 |文案內(nèi)容 CASE (B)云霄之上云霄之上，萬(wàn)，萬(wàn)國(guó)國(guó)觀止。觀止。公元1709年，“萬(wàn)園之園”圓明園始建舉世無(wú)雙之皇家御苑，愛(ài)新覺(jué)羅三代基建屢繕大統(tǒng)世界造園意境。公元2011年，合生霄云路8號(hào)于萬(wàn)國(guó)之中以圓明園大水法盛景昭華 再建大國(guó)規(guī)制。對(duì)語(yǔ)對(duì)語(yǔ)“萬(wàn)園之園萬(wàn)園之園”景觀核心壹號(hào)樓景觀核心壹號(hào)樓 傾世宏開(kāi)傾世宏開(kāi)| | 皇家園冶皇家園冶 使館平墅使館平墅 |文案內(nèi)容 CASE (C)真正將本案和其他豪宅項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)，真正將本案和其他豪宅項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)，建立項(xiàng)目獨(dú)特品牌形象，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，建立項(xiàng)目獨(dú)特品牌形象，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，創(chuàng)造更大溢價(jià)空間。