1、 消費心理學第十講商業廣告與消費心理 l此時小巷中傳出此時小巷中傳出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫賣聲，的叫賣聲，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現在，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現在，勾起人們的童心、鄉愁和久違的某種情感，隨著勾起人們的童心、鄉愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來來整個廣告構圖都采用具有懷舊意味的昏黃整個廣告構圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統工的色調：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲

2、，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。10.110.1商業廣告概述商業廣告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 10.1.110.1.1商業廣告的概念和特點商業廣告的概念和特點 所謂所謂“廣告廣告”，就是廣而告之，就是廣而告之，使人周知共曉的使人周知共曉的意思，指廣泛地意思，指廣泛地告知公眾某事物告知公眾某事物的宣傳活動。的宣傳活動。 隨著商品經濟的高度發隨著商品經濟的高度發展，商品交換的層次和展，商品交換的層次和領域不斷加深和擴大，領域不斷加深和擴大，廣告逐漸成為專門傳遞廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經濟信息最商品信息和經

3、濟信息最有效的工具和手段，這有效的工具和手段，這便 形 成 了 狹 義 上 的 廣便 形 成 了 狹 義 上 的 廣告告商業廣告。商業廣告。 10.1.110.1.1商業廣告的概念和特點商業廣告的概念和特點 商業廣告是指特定商業廣告是指特定的廣告主（企業）的廣告主（企業）有計劃地以付費方有計劃地以付費方式通過大眾傳播媒式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開以促進銷售的公開宣傳方式。宣傳方式。 現代廣告活動不僅僅指現代廣告活動不僅僅指廣告本身，還包含以廣廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營銷告為軸心的一系列營銷活動?；顒?。 10.1

4、.110.1.1商業廣告的概念和特點商業廣告的概念和特點 廣告是企業開拓市場、進行營銷的的手段廣告是企業開拓市場、進行營銷的的手段 廣廣告告的的特特點點 廣告是一種付費宣傳方式廣告是一種付費宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進行的廣告是通過大眾傳播媒介進行的 廣告是傳遞商品、服務、觀念等信息的廣告是傳遞商品、服務、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費者廣告的對象是廣大消費者 廣告的目的是使廣告主受益廣告的目的是使廣告主受益 廣告的類型廣告的類型電子媒介廣告電子媒介廣告 戶外媒介廣告戶外媒介廣告 直郵廣告直郵廣告 銷售現場廣告銷售現場廣告 平面媒體廣告平面媒體廣告網絡廣告網絡廣告 其他其他 10.1

5、.110.1.1商業廣告的概念和特點商業廣告的概念和特點 廣告主廣告主 廣告信息廣告信息 廣告媒介廣告媒介 廣告費用廣告費用 廣告廣告的的要素要素 廣告受眾廣告受眾 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 溝通功能溝通功能 一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 誘導功能誘導功能 二二 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 促銷功能促銷功能 三三 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 制造流行制造流行 四四 10.1.210.

6、1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 便利功能便利功能 五五 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 記憶功能記憶功能 六六重復程度重復程度形象化程度形象化程度 10.1.210.1.2商業廣告的心理功能商業廣告的心理功能 教育功能教育功能 七七 經典廣告詞n長虹彩電：以產業報國、以民族昌盛為己任n 新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 n伊萊克斯冰箱 ：眾里尋他千百度，想要幾度就幾度n你不理財，財不理你 經典廣告詞n豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車 n聯想集團： 人類失去聯想，世界將會怎樣？n金利來：男人的世界 n李維牛仔：不同的酷，相同的褲 10.1

7、.310.1.3商業廣告的基本原則商業廣告的基本原則 基本原則基本原則 效益性效益性 藝術性藝術性 科學性科學性 合法性合法性 思想性思想性 真實性真實性 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 10.210.2廣告設計與消費心理廣告設計與消費心理 1 1廣告定位的心理要求廣告定位的心理要求 廣告定位是在銷售廣告定位是在銷售環節中使顧客認定環節中使顧客認定這一產品與眾多同這一產品與眾多同類商品不同，使產類商品不同，使產品對目標顧客形成品對目標顧客形成吸引力吸引力 （1 1）立足消費者的需求。）立足消費者的需求。 （2 2）針對目標人群。）針對目標人群。 （3 3）強調

8、相對優勢。）強調相對優勢。 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 搶先定位搶先定位 一一2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 強化定位強化定位 二二2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 不斷加強消費不斷加強消費者起初形成的者起初形成的觀念觀念 決不給競爭者決不給競爭者以可乘之機以可乘之機 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 比附定位比附定位 三三2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理

9、補隙定位補隙定位 四四2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 特色定位特色定位 五五2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.210.2.2廣告創意與消費心理廣告創意與消費心理 針對主題針對主題 展開想象展開想象 一一 10.2.210.2.2廣告創意與消費心理廣告創意與消費心理 收集心理素材收集心理素材 二二 10.2.210.2.2廣告創意與消費心理廣告創意與消費心理 創造想象創造想象 三三創造性綜合創造性綜合跳躍性合成跳躍性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 10.2.210.2.2廣告創

10、意與消費心理廣告創意與消費心理 受眾再造想象受眾再造想象 四四 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告訴求是指在廣告的策劃和廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發顧客購買動機的過程。終激發顧客購買動機的過程。 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 一一 10.2.31

11、0.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 二二 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 三三 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 2 2廣告情感訴求因素廣告情感訴求因素 成就感成就感 美感美感 關愛感關愛感 （1）（2）（3） 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 3 3廣告元素中的情感因素廣告元素中的情感因素 音樂音樂 圖案圖案 色彩色彩 （1）（2）（4） 文字文字 （3） 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴

12、求與消費心理 4 4廣告理性訴求的心理方法廣告理性訴求的心理方法 證明的方法證明的方法 申明經營宗旨的方法申明經營宗旨的方法 論證的方法論證的方法 對比的方法對比的方法 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 1 1廣告媒體選擇需考慮的因素廣告媒體選擇需考慮的因素 媒體性質媒體性質 廣告商品的固有特征廣告商品的固有特征 特定顧客接觸頻度特定顧客接觸頻度 需需考考慮慮的的因因素素10.310.3廣告媒體選擇與傳播策略廣告媒體選擇與傳播策略 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點

13、 信賴性信賴性 準確性準確性 消息性消息性 （1）（2）（4） 廣泛性廣泛性 （3）（1 1）報紙廣告。）報紙廣告。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （2 2）雜志廣告。）雜志廣告。 讀者集中，讀者集中，針對性強。針對性強。 吸引吸引力強，宣力強，宣傳效果好傳效果好。 閱讀從容，閱讀從容，保存期長。保存期長。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （3 3）直接函件廣告。）直接函件廣告。 具有針對某一具有針對某一特

14、定階層的選擇性。特定階層的選擇性。 有有“只有我只有我一張一張”的親的親切感。切感。 并排性少。并排性少。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （4 4）廣播廣告。）廣播廣告。 傳播迅速傳播迅速 覆蓋率高覆蓋率高 針對性強針對性強 表現力強表現力強 費用低廉費用低廉 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （5 5）電視廣告。）電視廣告。 傳播面廣，傳播面廣，影響力大。影響力大。 視聽結合，視聽結合，訴求力強。訴求力強。

15、 表現手段、方表現手段、方式靈活多樣。式靈活多樣。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （6 6）網絡廣告。）網絡廣告。 超越時空超越時空 范圍廣，范圍廣，手段多樣手段多樣 交互技術交互技術的功能的功能 可檢索性可檢索性 統計性統計性 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點3 3廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇版面位置的選擇 廣告時間廣告時間的的選擇選擇 廣告頻度及配合廣告頻度及配合 欄目內容的選擇欄目內容的選擇 10.

16、3.2 10.3.2 廣告傳播的心理策略廣告傳播的心理策略 以奇取勝以奇取勝 以新取勝以新取勝 以巧取勝以巧取勝 以誠取勝以誠取勝 以情取勝以情取勝 10.3.3 10.3.3 廣告心理效果廣告心理效果 廣告的效果是指廣告活動實現其廣告的效果是指廣告活動實現其目的的程度，涉及經濟效果、社會效目的的程度，涉及經濟效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告效果的果和心理效果三個方面。廣告效果的測定是指運用科學的方法來分析、研測定是指運用科學的方法來分析、研究和評價廣告的效果。究和評價廣告的效果。 廣告引起消費者心理反應的程度廣告引起消費者心理反應的程度稱為廣告的心理效果。稱為廣告的心理效果。 本章小結

17、本章小結 l 商業廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立商業廣告是指特定的廣告主為了擴大銷售或樹立形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標市形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標市場傳遞商品和勞務信息的經濟活動。成功的廣告場傳遞商品和勞務信息的經濟活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規律的廣告，廣告心理研究必然是遵循消費心理規律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設計、廣告傳播及廣告效果包括廣告媒體、廣告設計、廣告傳播及廣告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網絡等）有不同的心理特征，播、電視、直郵、網絡等）有不同的心理特征，要求企業選擇和應用媒體時與之相符。廣告設計要求企業選擇和應用媒體時與之相符。廣告設計要考慮廣告定位、廣告創意、廣告訴求與消費心要考慮廣告定位、廣告創意、廣告訴求與消費心理。理。 本章小結本章小結 l 廣告的心