1、 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院品牌危機(jī)管理 Brand Crisis Management2016.11.14 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院我國(guó)電子政務(wù)的發(fā)展EYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREClick To Add Your Text HereYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HERETh主要內(nèi)容目標(biāo)與要求

2、主題重要性品牌危機(jī)管理1.品牌危機(jī)的起源2.品牌危機(jī)的表征與類型3.品牌危機(jī)處理4.品牌危機(jī)處理綜合體系通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，討論案例，樹立危機(jī)意識(shí)，明確品牌危機(jī)管理的重要性，掌握品牌危機(jī)處理原則與方式品牌整合傳播研究品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，妥善處理品牌危機(jī)事件，有利于企業(yè)的生存與發(fā)展 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院豐田剎車門2011年國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機(jī)抽取調(diào)查了200位凱美瑞車主，超過15%的消費(fèi)者因剎車失靈、變硬、卡滯、有異響等原因發(fā)生過危險(xiǎn)狀況和交通事故。凱美瑞轎車的剎車失靈主要是由于真空助力 器內(nèi)皮膜出現(xiàn)破裂所致。 美國(guó)汽車設(shè)計(jì)專家指出：如果拐彎R角比較小，經(jīng)

3、常使用后，會(huì)導(dǎo)致真空助力泵的皮膜容易破裂，并發(fā)生漏油、剎車失靈在美國(guó)，高速公路交通安全委員一旦發(fā)現(xiàn)制動(dòng)、安全這類問題的發(fā)生率達(dá)到一定程度，就會(huì)要求企業(yè)召回相關(guān)車輛。事件回顧 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院豐田剎車門廣汽豐田和日本汽車業(yè)人士并不認(rèn)為這是設(shè)計(jì)問題，表示:凱美瑞在日本并沒有發(fā)生剎車失靈事件。廣汽豐田高層表示:國(guó)產(chǎn)凱美瑞和日本及全球其他地區(qū)生產(chǎn)的凱美瑞，設(shè)計(jì)上是一樣 的。出現(xiàn)剎車失靈問題，是應(yīng)為中國(guó)的道 路情況、溫度、制動(dòng)力度大等原因廣汽豐田高層表示，無(wú)論結(jié)果如何，廣汽豐田都會(huì)全力召回2006年5月到2008年3 月生產(chǎn)的凱美瑞，免費(fèi)更換這批凱美瑞的真空助力泵。設(shè)計(jì)專家指出

4、:一個(gè)真空助力泵成本預(yù)計(jì)2000元，加維修費(fèi)等，每輛車維修 總成本預(yù)計(jì)為3000-5000元。涉及剎車門的凱美瑞約為26萬(wàn)輛，以此計(jì)算，廣汽豐田將為此支付8-13億元。事件回顧 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類景使命核心價(jià)值觀“樹立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”沃倫巴菲特 生活中處處有危機(jī)，品牌也面臨著種種危機(jī)。 在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，幾乎所有企業(yè)都無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著各種危機(jī)的危險(xiǎn)，而且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，危機(jī)的概率和頻率也在不斷增加。 在中國(guó)，近年來(lái)，無(wú)論是快銷業(yè)還是工業(yè)企業(yè)都存在種種內(nèi)外危機(jī)，對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的管理已成為所有

5、企業(yè)的必修課程。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類品牌危機(jī)管理 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)品牌危機(jī) 一、品牌危機(jī)的起源The Origin of Brand Crisis 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類景使命核心價(jià)值觀(一) 危機(jī) 危機(jī)就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生了嚴(yán)重危機(jī)，并且時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件。 羅森塔爾 危機(jī)是一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)中，決策者的根本目標(biāo)受到威脅并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件。 赫爾曼 危機(jī)具有四個(gè)顯著特征：亟需快速解決；嚴(yán)重缺乏訓(xùn)練有

6、素的員工；嚴(yán)重缺乏物質(zhì)資源；時(shí)間有限。 福斯特電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類危機(jī)與品牌危機(jī)危機(jī)本質(zhì)上是一種危險(xiǎn)性的形勢(shì)、情境或狀態(tài)。 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類景使命(二) 品牌危機(jī) 由于組織內(nèi)部、外部突發(fā)原因造成的始料未及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的會(huì)令組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類危機(jī)與品牌危機(jī) 品牌危機(jī)的發(fā)生是一個(gè)從品牌事件到品牌危機(jī)的演化過程。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者要一方面從戰(zhàn)略高度來(lái)規(guī)劃企業(yè)的品牌危機(jī)管理，另一方面將危機(jī)管理滲透到企業(yè)日常的品牌運(yùn)營(yíng)中，隨時(shí)準(zhǔn)備迎戰(zhàn)品牌危機(jī)，以確保品牌成長(zhǎng)，降低品牌價(jià)值的

7、損失。 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類景使命(三) 品牌危機(jī)發(fā)生的可能性1.顧客直接受到傷害（a.企業(yè)的潛在問題；b.外界的故意陷害）2.媒體報(bào)道（受害者；爆料；社會(huì)現(xiàn)象）3.檢測(cè)部門（抽樣檢測(cè)）4.企業(yè)的主動(dòng)坦白（汽車類）5.社會(huì)團(tuán)體的壓力6.社會(huì)環(huán)境的變化電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類危機(jī)與品牌危機(jī) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院表現(xiàn)Brand Crisis Management 特點(diǎn)分類二、品牌危機(jī)的表征與類型The characterization and the type of Brand Crisis 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳

8、媒與影視學(xué)院一、品牌危機(jī)的表征1.組織機(jī)構(gòu)的建立1.品牌形象受損：由于不利事件的發(fā)生致使形象和增值效應(yīng)受到破壞，品牌的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)大大降低2.顧客信任度下降：會(huì)使對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的物質(zhì)(對(duì)品牌或品牌商品功效失去信心)或非物質(zhì)(對(duì)品牌接受度的降低)的聯(lián)想。3.銷售利潤(rùn)率下降4.企業(yè)內(nèi)部人員流失：?jiǎn)T工情緒會(huì)受到影響，對(duì)企業(yè)管理層失去信心，忠誠(chéng)度下降。5.媒體的負(fù)面報(bào)道：同情弱者， 首先站在公眾的角度，發(fā)表一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道。一旦發(fā)生品牌危機(jī)，通常會(huì)有如下表現(xiàn)： 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)的特點(diǎn)1.突發(fā)性：無(wú)法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具 體時(shí)間、形式、強(qiáng)度和規(guī)模等。2.嚴(yán)重

9、危害性：品牌的脆弱性，嚴(yán)重可使一個(gè)品牌消亡（eg.康泰克）3.強(qiáng)烈的沖擊性：來(lái)勢(shì)兇猛、發(fā)展迅速， 影響巨大4.輿論關(guān)注性：品牌知名度必然引來(lái)廣泛關(guān)注，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡品牌危機(jī)的四種特點(diǎn) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院三、品牌危機(jī)的類型產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī) 非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī) 特點(diǎn)依據(jù)從屬關(guān)系劃分依據(jù)形態(tài)劃分突發(fā)型品牌危機(jī)漸進(jìn)型品牌危機(jī) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院4.引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購(gòu)買，銷量大幅下滑3.直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費(fèi)品及由此形成的龐大消費(fèi)群體5.企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境1.高知名度和良好信譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危

10、機(jī) 非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī) VS4.引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購(gòu)買，銷量大幅下滑3.直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費(fèi)品及由此形成的龐大消費(fèi)群體5.企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境1.高知名度和良好信譽(yù)4.部分顧客對(duì)企業(yè)不信任并未引起太大的負(fù)面影響3.關(guān)注程度要低很多2.資金問題、法律訴訟、人事變動(dòng)、公共關(guān)系與廣告.5.模糊消費(fèi)者品牌認(rèn)知（eg.加多寶王老吉）1.企業(yè)內(nèi)部某方面決策失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)Patterns突發(fā)型品牌危機(jī)的幾種模式1.形象類突發(fā)型品牌危機(jī)品牌形象力的減弱現(xiàn)象，往往由反宣傳事

11、件引發(fā)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌的不利情況報(bào)道；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)報(bào)道。2.質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)由于企業(yè)自身失職、失誤或內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。（食品業(yè)） 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)Patterns突發(fā)型品牌危機(jī)的幾種模式3.技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)已投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)從而引發(fā)品牌危機(jī)。（eg.尼康相機(jī)） 4.服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī)企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造

12、成消費(fèi)者不滿，從而引發(fā)品牌危機(jī)。 此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)。（eg.酒店、民航） 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)Patterns突發(fā)型品牌危機(jī)的幾種模式5.品牌的法律權(quán)益受到侵害品牌法律權(quán)益是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌商標(biāo)一旦被假冒和盜用，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌危機(jī)，甚至拖垮品牌。在中國(guó)，許多企業(yè)的品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注；許多國(guó)內(nèi)知名企業(yè) 的品牌商標(biāo)還被國(guó)外企業(yè)搶注。（商標(biāo)安全監(jiān)控系統(tǒng)） 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)Types漸進(jìn)型品牌危機(jī)的幾種類

13、型循環(huán)漸進(jìn)，易被忽視，爆發(fā)具有毀滅性1.品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤包括品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標(biāo)體系建立的失誤， 品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行的失誤。2.品牌延伸策略失誤a.品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該品牌的新產(chǎn)品；b.品牌延伸后新老產(chǎn)品形象定位相互矛盾；c.延伸速度太快超過品牌支持力 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、品牌危機(jī)從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)Types漸進(jìn)型品牌危機(jī)的幾種類型3.品牌擴(kuò)張策略失誤品牌擴(kuò)張策略主要有兩種：一是收購(gòu)品牌；二是自創(chuàng)品牌 。品牌擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)有消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移、國(guó)家及地方政策的影響等。 (雙刃劍)4.品牌內(nèi)外部環(huán)境惡化內(nèi)部環(huán)境指

14、品牌持有公司的內(nèi)部狀況；外部環(huán)境包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、市場(chǎng)秩序、輿論與宏觀環(huán)境等因素。 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院三、品牌危機(jī)處理（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu)（二）危機(jī)處理的原則與方式（三）品牌危機(jī)溝通 品牌危機(jī)需要企業(yè)及時(shí)處理， 使品牌能盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來(lái)，或者為了某種目的而讓危機(jī)可控的發(fā)生 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)需要企業(yè)及時(shí)處理，包括對(duì)：可能發(fā)生的危機(jī) 已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取管理行為 還包括：預(yù)防危機(jī)的發(fā)生在危機(jī)發(fā)生后能夠有效減輕危機(jī)所造成的損害讓危機(jī)可控地的發(fā)生 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院品牌危機(jī)處理有效的品牌危機(jī)

15、管理應(yīng)做好：轉(zhuǎn)移或縮減危機(jī)的來(lái)源、范圍和影響提高危機(jī)初始管理的地位改進(jìn)對(duì)危機(jī)沖擊的反應(yīng)管理完善修復(fù)管理以能迅速有效地減輕危機(jī)造成的損害 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(1)危機(jī)處理的階段 危機(jī)管理學(xué)家邁克爾萊杰斯特把危機(jī)管理過程歸納為六個(gè)階段： 認(rèn)知階段 勘查階段 決策階段 執(zhí)行階段 微調(diào)階段 結(jié)束階段電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理組織架構(gòu)如果企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌危機(jī)是企業(yè)認(rèn)知與公眾認(rèn)知上的沖突，而這種沖突會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望不相匹配，那么企業(yè)就應(yīng)找到一個(gè)危機(jī)管理模型，以解決這一矛盾

16、 對(duì)事態(tài)有了充分的認(rèn)知和判斷后，企業(yè)就需要進(jìn)行決策以面對(duì)目前復(fù)雜的情境。決策的下一步是執(zhí)行，決策和執(zhí)行的時(shí)間差可能使事態(tài)發(fā)生了微妙的變化，因此要注意微調(diào)。 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理組織架構(gòu)有無(wú)正式的危機(jī)管理計(jì)劃是企業(yè)管理水平的標(biāo)準(zhǔn)。 缺乏危機(jī)管理計(jì)劃的企業(yè)通常被認(rèn)為其發(fā)展不穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)也更大。危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)在系統(tǒng)地收集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上制訂 要有靈活性和發(fā)展性 使危機(jī)管理計(jì)劃執(zhí)行者了解并切實(shí)理解計(jì)劃內(nèi)容 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(2)危機(jī)管理計(jì)劃的基本內(nèi)容 企業(yè)危機(jī)管理的指導(dǎo)原則和目標(biāo) 影響企業(yè)的各類潛在危機(jī)情形 緊急情況下的

17、工作程序 危機(jī)報(bào)告和匯報(bào)結(jié)構(gòu)，以及危機(jī)處理團(tuán) 隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等有關(guān)人員及運(yùn)作機(jī)制 關(guān)于危機(jī)計(jì)劃的演練、修改、審計(jì)等有關(guān)規(guī)定電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(2)危機(jī)管理計(jì)劃的基本內(nèi)容 危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)： 1.組建專門的危機(jī)管理小組 2.指定危機(jī)處理方案 3.啟動(dòng)文件管理計(jì)劃 4.并協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作 危機(jī)管理小組應(yīng)是處理危機(jī)事件的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類危機(jī)管理小組危機(jī)管理小組的權(quán)

18、力： 1.調(diào)動(dòng)企業(yè)的所有資源 2.獨(dú)立代表公司做出任何妥協(xié)、承諾或聲明 小組成員組成： 1.企業(yè)最高負(fù)責(zé)人 2.業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 3.公共專業(yè)人員 4.企業(yè)法律顧問 5.行政后勤人員 6.新聞發(fā)言人電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架應(yīng)在危機(jī)發(fā)生前，至少在事件發(fā)生之時(shí)就建立危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)框架，其由三部分組成: 1.信息系統(tǒng)：負(fù)責(zé)對(duì)外工作，由信息整合部、信息對(duì) 外部和咨詢管理部組成 2.決策系統(tǒng)：由危機(jī)管理者統(tǒng)帥，負(fù)責(zé)處理危機(jī)的全 面工作，必須有足夠的決策權(quán)威，一般有決策層擔(dān)任 電子政務(wù)的

19、概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架 3.運(yùn)作系統(tǒng)：由部門聯(lián)絡(luò)部和實(shí)戰(zhàn)部組成聯(lián)絡(luò)部：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)公司內(nèi)部受危機(jī)影響和不受影響的部門，是兩個(gè)本門的聯(lián)系紐帶；實(shí)戰(zhàn)部：負(fù)責(zé)將危機(jī)管理者的策略計(jì)劃翻譯成實(shí)戰(zhàn)的反應(yīng)策略和計(jì)劃，并通過專業(yè)知識(shí)來(lái)實(shí)施這些計(jì)劃。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有制度化、系統(tǒng)化的有關(guān)危機(jī)管理和災(zāi)難恢復(fù)方面的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)。如此一來(lái)，組織內(nèi)信息暢通、權(quán)責(zé)

20、清晰、隨時(shí)準(zhǔn)備著及時(shí)處理出現(xiàn)的品牌危機(jī)，只有這樣才能有備無(wú)患。應(yīng)對(duì)危機(jī)首先要有統(tǒng)一、有力的組織指揮系統(tǒng)。處理重大危機(jī)事件一般都有三個(gè)團(tuán)隊(duì)。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架1.核心領(lǐng)導(dǎo)小組（最高一層、由董事會(huì)成員、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面 把握危機(jī)的動(dòng)向，對(duì)危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策）具體職能如下： 保證企業(yè)業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、原料來(lái)源和產(chǎn)品供應(yīng) 緊急情況下的預(yù)算審核 與政府和特別利益團(tuán)體進(jìn)行高層溝通 對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、媒體、消費(fèi)者、員工以及其他受到影響的群體傳送信息。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及

21、其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架1.核心領(lǐng)導(dǎo)小組明確保險(xiǎn)政策，與法律顧問溝通，決定特別撫恤金的支付 跟蹤公眾動(dòng)向，準(zhǔn)備好相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)探視 保證公司董事長(zhǎng)或總裁了解事件的總體進(jìn)展，并且盡快在公關(guān)人員的陪同下趕往事故現(xiàn)場(chǎng)，啟動(dòng)媒體溝通程序電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架2.危機(jī)控制小組（實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)）一方面向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息，另一方面向核心領(lǐng)導(dǎo)小組及時(shí)通報(bào)事態(tài)的進(jìn)展。危機(jī)控制小

22、組要時(shí)刻保證核心領(lǐng)導(dǎo)小組清楚地知道危機(jī)情況，同時(shí)從核心領(lǐng)導(dǎo)小組那里接受戰(zhàn)略建議，并制定危機(jī)處理的預(yù)算。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類(3)品牌危機(jī)的管理框架3.聯(lián)絡(luò)溝通小組負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員進(jìn)行溝通。 任命2、3個(gè)公司發(fā)言人負(fù)責(zé)與媒體進(jìn)行溝通，確保企業(yè)用一種聲音說(shuō)話。保證對(duì)某個(gè)問題做出統(tǒng)一且前后一直的判斷和解釋，對(duì)一個(gè)組織而言至關(guān)重要。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類品牌危機(jī)的管理框架對(duì)于一個(gè)具

23、有高度危機(jī)意識(shí)的企業(yè)，在日常運(yùn)營(yíng)過程中，首要的一點(diǎn)就是應(yīng)該有一名具有足夠權(quán)威的高級(jí)官員專門負(fù)責(zé)危機(jī) 處理。在選擇團(tuán)隊(duì)成員的時(shí)候，需考察他們的人品和才能視野開闊、遇事冷靜、對(duì)企業(yè) 和業(yè)務(wù)熟悉，能迅速做出措辭清晰的決定 。電子政務(wù)的概念、特點(diǎn)及其分類（一）危機(jī)處理的組織架構(gòu) 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院電子政務(wù)與傳統(tǒng)電子政務(wù)的區(qū)別創(chuàng)業(yè)者有創(chuàng)造力，經(jīng)常提出新的思路和建議。有些創(chuàng)意可能稍微牽強(qiáng)，但有些的確有巨大價(jià)值。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)要有能力篩選出可行的建議，拋棄不現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容同時(shí)又不給創(chuàng)意過程潑冷水。溝通者溝通者：幫助在團(tuán)隊(duì)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)順暢的溝通流動(dòng)（不一定非得是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，侭管領(lǐng)導(dǎo)者也必須具備極強(qiáng)的溝

24、通技能）顛覆者魔鬼的使者，總喜歡挑出每一個(gè)創(chuàng)意或解決方案的弱點(diǎn)。記錄員愛干凈、愛整潔、喜歡把日志和記錄整理到最佳狀態(tài)。這一位置看似要比決策者的位置更舒服，但它絕對(duì)至關(guān)重要。人本主義者以人為導(dǎo)向，其方案總是關(guān)注問題涉及人的這一方面在問題進(jìn)入白熱化階段時(shí)，是重要的力量。電子政務(wù)與傳統(tǒng)電子政務(wù)的區(qū)別我國(guó)電子政務(wù)的發(fā)展危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格，歡迎大家“對(duì)號(hào)入座” 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、反應(yīng)迅速：在最短時(shí)間里介入危機(jī)，盡可能爭(zhēng)取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說(shuō)話，避免事態(tài)的擴(kuò)大首先到位：快速消除公眾對(duì)品牌的疑慮 抓住首個(gè)24小時(shí)（最佳時(shí)期）1.快速原

25、則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、統(tǒng)一行動(dòng)：指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng) 一，行動(dòng)步驟統(tǒng)一，不可失控、失真、 失序。統(tǒng)一發(fā)言：明確怎么去說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、跟誰(shuí)說(shuō)，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，其能靈活處理受眾反應(yīng)。2.統(tǒng)一原則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、群防群治，群策群力 搞好內(nèi)部公關(guān) 3.全員原則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、及時(shí)向消費(fèi)者道歉：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以顯示真誠(chéng)，贏得輿論的廣泛理解和同情。

26、 真誠(chéng)坦率4.真誠(chéng)原則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、直面危機(jī)：要阻斷并控制危機(jī)蔓延和擴(kuò)散的速度、范圍 任命專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人，主動(dòng)與新聞界溝通。開辟高效的信息傳播渠道 專人24小時(shí)監(jiān)控媒體輿論，隨時(shí)根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。5.主動(dòng)原則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任：本著人道主義原則，對(duì)造成的財(cái)產(chǎn)損失給予相應(yīng)補(bǔ)償，對(duì)造成身體傷害的人員及時(shí)治療表現(xiàn)出對(duì)受害方的人文關(guān)懷精神，最大限度的減少對(duì)消費(fèi)者的傷害6.責(zé)任原則(二)危機(jī)處理的原則與方式 電

27、子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 原則及 實(shí)施重點(diǎn)一、處理危機(jī)過程涉及事件責(zé)任問題時(shí)，在未有權(quán)威結(jié)論之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員既不能推諉卸責(zé) 也不能隨意承擔(dān) 更不能不負(fù)責(zé)任地去猜測(cè)事件的原因和責(zé)任人 Regester曾提出著名的危機(jī)溝通三原則 ：以我為主提供情況；提供全部情況；盡快提供情況。注意(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 方式二、容易將危機(jī)激化 容易使簡(jiǎn)單的品牌形象危機(jī)變成品牌信譽(yù)危機(jī) 否認(rèn)可能被看成對(duì)罪責(zé)的承認(rèn) 1.否認(rèn)問題存在 (二)危機(jī)處理的原則與方式總結(jié)近年品牌危機(jī)研究，可得出對(duì)于品牌危機(jī)的處理方式可分為以下三種方式

28、： 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 方式二、企業(yè)最常見的反應(yīng)方式 對(duì)人身健康未造成直接傷害的情況 但會(huì)表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)愛度不夠 短期奏效，長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)激化品牌的負(fù)面宣傳2.大事化小 (二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 方式二、揭露負(fù)面宣傳中的不真實(shí)性和不合理性在營(yíng)銷傳播中強(qiáng)調(diào)品牌帶給消費(fèi)者的利益向消費(fèi)者說(shuō)明事件形成的背景試圖影響消費(fèi)者的歸因過程3.改變事件在消費(fèi)者心中的形象 (二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院危機(jī)處理的 方式二、 未必會(huì)引起危機(jī) 成本較高（eg.宜家召回）4.召回 (二)危

29、機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院 宜家召回事件2004年10月15日，宜家向外界宣布，從 即日起，在全球范圍內(nèi)召回法國(guó)格拉德兒童椅。宜家解釋召回原因時(shí)表示，該產(chǎn)品塑料腳墊可能會(huì)脫落，從而存在會(huì)被孩子吞食導(dǎo)致窒息的危險(xiǎn)。結(jié)合危機(jī)處理的原則等相關(guān)知識(shí)，請(qǐng)你評(píng)價(jià)：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動(dòng)有哪些可圈可點(diǎn)之處？事件回顧 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院 宜家召回事件結(jié)合危機(jī)處理的原則等相關(guān)知識(shí)，請(qǐng)你評(píng)價(jià)：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動(dòng)有哪些可圈可點(diǎn)之處？積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動(dòng)性，體現(xiàn)了企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，進(jìn)一步 贏得人心

30、和信任 整個(gè)產(chǎn)品召回的信息發(fā)布，宜家保證了 信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地傳遞和表達(dá)，整個(gè)媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對(duì)宜家有利 的方向發(fā)展 勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公民形象，給宜家的品牌增添了美譽(yù)度。 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院處理產(chǎn)品召回事件的 注意事項(xiàng)1.根據(jù)發(fā)生產(chǎn)品召回的類型決定誰(shuí)將代表公司發(fā)言。比如宜家的產(chǎn)品召回，在中國(guó)區(qū)域由其公關(guān)部經(jīng)理?yè)?dān)任發(fā)言。最高領(lǐng)導(dǎo)一般不適合做危機(jī)公關(guān)的發(fā)言人， 以給企業(yè)留有回旋余地。2.記者招待會(huì)是否開？在什么地方？發(fā)布什么內(nèi)容？新聞袋里應(yīng)準(zhǔn)備哪些資料？處理產(chǎn)品召回事件，危機(jī)管理小組應(yīng)先處理好以下問題：(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與

31、影視學(xué)院處理產(chǎn)品召回事件的 注意事項(xiàng)3.產(chǎn)品召回過程中，企業(yè)內(nèi)部存在哪些問題？應(yīng)如何自省和處理？ 4.在公司網(wǎng)站和各大門戶及專業(yè)網(wǎng)站上該如何發(fā)布和更新最新消息，才能保證媒體、消費(fèi)者、分銷商得到的消息是統(tǒng)一的 實(shí)際上，在產(chǎn)品召回的危機(jī)過程中，企業(yè) 和消費(fèi)者都是產(chǎn)品召回的受害者處理產(chǎn)品召回事件，危機(jī)管理小組應(yīng)先處理好以下問題：(二)危機(jī)處理的原則與方式 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、 品牌 危機(jī)溝通溝通對(duì)象危機(jī)溝通及（三）1.危機(jī)溝通危機(jī)溝通指以溝通為手段，以解決危機(jī)為目的而進(jìn)行的一系列化解危機(jī)的活動(dòng)。 2.利益相關(guān)者及相關(guān)目標(biāo)對(duì)股東：維持股價(jià)平穩(wěn) 對(duì)顧客：避免不必要的誤會(huì)使他們產(chǎn)

32、生拒絕購(gòu)買的行為對(duì)分銷商：保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定其信心對(duì)媒體：迅速給他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息對(duì)工商部門：積極配合他們的工作 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、 品牌 危機(jī)溝通溝通對(duì)象危機(jī)溝通及（三）要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖以及同媒體保持良好溝通 意見領(lǐng)袖存在于任何人群中，他們是消息傳播的活躍者，是能夠影響周圍人群的消息導(dǎo)向。 意見領(lǐng)袖分為個(gè)體意見領(lǐng)袖和機(jī)構(gòu)意見領(lǐng)袖； 個(gè)體意見領(lǐng)袖又分為普通消費(fèi)者和專家兩種 。 機(jī)構(gòu)意見領(lǐng)袖是相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門。 讓媒體了解自己的實(shí)際情況，已確保媒體站在客觀的角度公正地報(bào)道，避免不必要的麻煩 電子政務(wù)發(fā)展與政府效能提升 傳媒與影視學(xué)院二、 品牌 危機(jī)溝通溝通對(duì)象危機(jī)溝通及（三）要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖以及同媒體保持良好溝通 意見領(lǐng)袖存在于任何人群中，他們是消息傳播的活躍者，是