1、消費者行為：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。消費者行為學：是研究消費者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產品、服務的活動過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。研究消費者行為的意義主要包括：1.研究消費者行為有助于企業贏得消費者2 .研究消費者行為可以幫助和引導消費者，保護消費者權益3 .研究消費者行為可以有效的幫助企業制定市場營銷戰略4 .研究消費者行為有利于國家宏觀經濟政策的制定的生態環境的保護消費者市場的特點：1.顧客多，范圍廣2 .需求差異性大3 .需求彈性大4 .購買量少，頻率高5 .非理性購買較強市場細分：按照消費者

2、欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（市場細分是營銷戰略的第一步）細分市場的變量主要有四類：地理變量，人口變量，心理變量，行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產出地理細分，人口細分，心里細分，行為細分四中市場細分的基本形式。市場細分原則：一致性；可衡量性；可進入性；效益性；穩定性產品：是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。促銷：是企業通過與消費者的信息交流來引起人們的興趣并說服他們試用其產品的活動。產品定位：就是在消費者頭腦中為產品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競爭產品相區別。關系營銷的產生是建立在兩個經濟學論據基礎上的：第一個論據，保持一個顧客的

3、費用遠遠低于爭取一個顧客的費用；第二個論據，企業與顧客的關系越持久，這種關系越有利可圖。人口密度屬于地理變量細分市場。在有些情況下，同一個產品既會被定義為工業品又會被定義為消費品。感覺：是刺激物作用于感覺器官，經過神經系統的信息加工所產生的對該刺激物個別屬性的反映。知覺：是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。知覺是在感覺的基礎上產生的，比感覺更為全面的理解世界的過程。知覺的主要特性：選擇性，理解性，整體性，恒常性。感覺基本規律：有感受性和感覺閾限、感覺適應和感覺對比。感受性是對襲擊強度及其變化的感覺能力，它說明引起感覺需要一定的刺激強度。衡量感受性的強弱

4、用感覺閾限表示。感覺閾限包括絕對閾限和差別閾限。（差別感覺閾限是能覺察出兩個刺激的最小差別量。）感覺的適應：刺激物對感受器持續作用，使感覺器官的敏感性發生變化的現象。感覺對比：同一感覺器官在接受不同的刺激時會產生感覺的對比現象。消費者的知覺過程包括三個相互聯系的階段：展露、注意和對刺激物的理解。刺激物的展露：將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內，使其感官有機會被激活。刺激物的展露與營銷策略：1.要盡可能地主動展露刺激物2 .擴大消費者被動接觸刺激物的機會3 .防止過度展露消費者的社會知覺主要包括：對人的知覺，人際知覺，角色知覺和自我知覺。絕對感受性與絕對閾限在數量上成反比。韋伯分數越小，則感覺

5、越靈敏。知覺對象和背景的關系是經常可以相互裝換的。注意是在刺激物展露基礎上產生的。態度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態度的三個成分構成：認知成分、情感成分、意向成分態度背后的三個層面：認知成分、情感成分、行為成分當態度成分出現沖突的時候，情感成分起主要作用。態度的特點：對象性，習得性內隱性穩定性可變性態度的功能：1.知識功能2 .價值表達功能3 .自我防御功能4 .效用功能消費者態度的層次：高度參與層次，低度參與層次，經驗學習層次，行為學習層次影響消費者態度改變的因素：消費者本身的因素態度的特點外界條件對態度改變的影響消費偏好：指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾向。態

6、度是偏好形成的基礎。態度的一致性主要和兩個因素有關：態度的強度與價值性。當消費者的MAO水平較低時，其主要作用的是邊緣路徑。精細加工可能性模型認為，消費者處理認知信息時，中樞路徑被激活，處理情緒信息時，邊緣路徑被激活。態度形成的因素越復雜，越不容易改變。對于改變那些已有的強烈態度，雙面信息往往比單面信息更加有效。參照群體就是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體。參照群體對消費者行為的影響方式主要有群體規范的影響、信息性影響、功利性影響和價值表達影響四種。參照群體可分為直接的參照群體和間接的參照群體。直接參照群體包括主要成員群體（家庭、朋友和同事）和次要成員群體（俱樂部、宗教團體）。間

7、接的非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。影響參照群體影響力的因素:產品的明顯程度個人與參照群體的關系個人特征參照群體的特征幾個與消費者相關的參照群體：朋友群體逛商店群體工作群體虛擬群體品牌群體名人專家意見領袖：指那些在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務能夠提供建議與信息的一群人。在使用意見領袖時應該注意的方面：1.廣告模特的使用2 .樣品的贈送3 .正確處理顧客的抱怨或投訴社會階層指的是某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層的特點：1.社會階層使社會出現了等級2 .社會階層的穩定性與動態性3 .社會階層內部的同質性4 .社會階層與收入水平的偏離社會階

8、層的構成：上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層社會階層的決定因素：教育、職業、收入、權利、個人業績、擁有的財物、價值取向、階層意識不同社會階層消費者的行為差異：1.支出模式上的差異2 .休閑活動上的差異3 .對信息的利用與依賴程度的差異4 .對商店選擇的差異影響家庭購買角色變化的因素：商品因素社會階層家庭生命周期角色分配個人特征文化與亞文化購買決策類型：妻子主導型、丈夫主導型、混合型或民主型、各自做主型。家庭生命周期的幾個階段：單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。一件產品的必須程度越低，參照群體的影響程度越大。收入水平與社會階層兩者之間沒有一對一的關系。個人在購買中得自信

9、程度越低，參照群體對他的影響就越大。文化：是體現出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質的、理智的和感情的特征的完整復合體。文化特點：文化是后天習得的、文化的影響是無形的、社會文化既有穩定性，又有可變性、社會文化的共享性、社會文化的規范性中國傳統文化的主要特點：講究中庸之道注重人倫看重面子重義輕利中國傳統文化對消費者行為的影響：1.消費者行為上的大眾化2 .“人情”消費比重大3 .消費支出中的重積累和計劃性4 .以家庭為主的購買準則5 .品牌意識比較強6 .注重直覺判斷的購買決策方式亞文化定義為在一個較大的、更復雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。本書主要介紹的性別亞文化、年

10、齡亞文化、職業亞文化男性消費者購買行為特點購買行為的目的性與理智性購買動機形成的迅速性與被動性購買過程的獨立性與缺乏耐性女性消費者購買行為特點購買行為的主動性與購買目標的模糊性購買行為受環境因素的影響較大注重商品的具體利益與實用價值具有濃厚的情緒消費傾向的多樣化和個性化農村消費者的購買行為特點1.消費動機的求實性與求利性2.消費觀念保守3強烈的后顧意識4 .求同的從眾意識5 .不良的消費習俗情境既不是客觀的社會環境，也不是可見的物質環境，而是二者有關的獨立與消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。情境的構成要素包括物理環境、人際環境、時間、人員密度、購買任務、心境。消費情境的構成因素：信息

11、獲取情境、購買情境、消費情境、處置情境。商圈是指店鋪吸引顧客的地理區域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業圈，次級商業圈和邊緣商業圈構成。商店選址的原則：最短時間原則、易達性原則、接近購買力原則、適應消費者需求的原則、接近中央商業中心的原則。商店選址的意義：1.商店選址是一項長期性投資，相對于其他因素來說，它具有長期性、固定性的特點。2 .商店選址是影響企業經濟效益的重要因素。3 .商店選址是制定經營目標和經營戰略的重要依據。商店選址考慮的因素：地區經濟、區域規劃、文化環境、消費時尚、商店的可見度和形象特征。商店的地理位置、店面的設計、招牌名稱以及櫥窗布置等都對消費者產生或大或小的影響。商品陳列的方

12、法：分類陳列法、組合陳列法、逆時針陳列法、專題陳列法、特寫陳列法。商品陳列的作用具體表現方面：一是商店在店內通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態美與時尚美等，從而引發消費者的購買欲。二是商店陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對新的商品品種和流行商品，對消費者的購買產生引導作用。三是對于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進行巧妙的搭配組合，使其再度親戚消費者的注意和興趣。四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，既可促進企業間的競爭，又能反映出商品的受消費者喜歡的程度，從而幫助企業生產出滿足消費者需要的產品。消費者購買行為類型1. 根據消費者的性格進行劃分習慣型購買行為理智型購買行為經濟型購買

13、行為沖動型購買行為想象型購買行為不定型購買行為2. 按照消費者在購買時的介入程度和產品品牌差異的程度進行劃分復雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為尋求變化的購買行為消費者購買決策購買決策就是消費者的購買目的的確立，手段的選擇和動機的取舍的過程。消費者的購買決策過程包括需求確認，信息搜尋，方案評價，購買決策，購買后的行為五個階段。問題確認是由消費者理想狀態與現實狀態之間的差距引起的。信息搜尋可以從內部、外部或內外部同時產生。消費者外部信息來源可以分為以下四類：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。消費者對信息選擇的過程的三個步驟：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶。影響消費者信息搜尋范圍的因素：1.消費者對風險的預期能影響其對外部信息搜尋的范圍2 .消費者對產品或服務的認識也會影響對外部信息的搜尋范圍3 .消費者對產品或服務感興趣的程度影響對外部信息的搜尋范圍4 .情境因素也會影響產品的信息收集消費者在實際購買過程中采用的決策原則：1.理想品牌原則2 .多因素關聯的決策原則3 .單因素分離原則4 .排除法的決策原則5 .詞典編輯原則消費者購買決策的三種類型