1、消費者行為學教案課程說明：一、課程內容概述消費者行為學分為緒論和本論兩大部分。緒論包括一章即消費者行為學概述，簡要闡述消費者行為學的概念、研究對象、特點、體系及研究方法。本論分為四編，第一編是消費者決策理論論，包括一章，分別介紹了消費者購買決策概述、購買行為類型及消費者卷入與消費者購買行為類型；第二編是影響影響因素，共三章，著重介紹了影響消費者行為的主要因素，第三章介紹影響消費者行為的個人因素感知、需要及動機；第四章介紹個人因素的學習和態度；第五章介紹影響消費者行為人格、自我意識與生活方式；第三編是環境因素與消費者行為，共包括二章，著重介紹了物質環境、情境與消費者行為的關系；第四編是營銷因素與

2、消費者行為，著重介紹了商品、商標、商品包裝與消費者行為的關系，同時突出4PS的重要性。二、課程的性質 本課程屬于學院規定的營銷專業必修課。三、課程教學目標 通過消費者行為學課程的教學活動，使學生學習了解我國市場經濟的基本知識、基本理論、基本原則，掌握影響消費者行為方面的基本因素及相關基礎知識，培養學生綜合分析，解決實際問題的能力，為將來從事營銷實踐工作以及進行理論研究打下良好基礎。四、課程適用的專業與年級 營銷專業專科一年級五、開課學期 第二學期六、課程的總學時和總學分 總學時為72學時，總學分為3學分。七、先修課程 市場營銷學原理、政治經濟學經濟地理八、本課程與其他課程的聯系與分工 市場營銷

3、學原理為本課程的學習奠定基本理論基礎，為本課程提供專業綜合知識，以利于從實踐性、應用性方面對本課程全面把握。九、課程教學方法與教學形式建議 本課程采取理論基礎知識講授和實踐教學（摸擬超市、課堂實訓題、賓館實習）相結合的教學方式，并鑒于本課程實踐性、應用性較強的特點，尤為注重案例教學的形式，以便于對學生綜合分析判斷解決實際問題的能力的培養。十、課程考核方式與成績評定要求本課程以平時作業、期末考試、撰寫市場調查報告三種形式作為考核方式，其中，平時作業3次，撰寫市場調查報告一次，合計占總分的20%，期末考試采用百分制，占總分的80%，兩項成績折算后記入總成績。十一、課程使用的教材名稱及教學參考書 1

4、.美菲利普.科特勒:營銷管理-分析、計劃、執行與控制 2.美布萊恩:消費者行為學中信出版社 3.張春興:現代心理學上海人民出版社 4.葉奕乾:普通心理學華東師范大學出版社 5.蔡良木:心理及市場營銷北京工業出版社 6.美J.保羅.彼德、杰里.奧爾森 消費者行為與營銷戰略中文版 東北財經大學出版社 7.李品媛：銷售心理學東北財經大學出版社 8.吳金法：現代推銷理論與實務東北財經大學出版社 9.吳濤：市場營銷管理 10.翟建華:價格理論與實務東北財經大學出版社 11.李強:市場營銷教程學 時 分 配 表章、節學時數講課學時實驗學時上機學時習題課其它第一章（共3節）66第二章（共3節）771第三章（

5、共3節）771第四章（共2節）771第五章（共3節）88第六章（共4節）66第七章（共2節）88第八章（共2節）88第九章（共2節）88課程總學時數6868課程學分5 第一章 消費者行為研究概述討論案例： 到非州賣鞋 某制鞋公司派兩名業務人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。兩個業務員回公司匯報工作，一個業務員說“這個國家太窮了，沒有鞋子的市場”，而另外一個業務人員卻匯報說“太好了，這個國家市場太大了，幾千萬的人口，幾乎沒有穿鞋的，要是讓他們每個人穿上一雙鞋子，那是一個多么大的一個市場！”于是該業務員根據該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結果非常

6、暢銷，加上后續的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創造了非常可觀的經濟效益。該業務員也很快升職為公司出口部經理。 思考：案例故事可能說明何問題？本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內容是消費者將買何種產品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業制定正確的營銷策略服務的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調查和案例研究。導入:消費者行為與市場營銷(1)對消費者行為的充分理解是制定營銷戰略的基礎(2)消費者對企業制定的營銷戰略的反應是該營銷戰略成敗的關鍵一、消費者與消費者行為有關概念

7、1、消費：廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環境中的任何物質和能量；（2）經過人類勞動作用過各種物質產品、勞務、信息等等。一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。2、消費者：狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產品或服務的個人與組織。從消費主體來看包括三個層次，我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。在購買決策中，人們可能會扮演下列一

8、種角色或幾種角色。發起者:首先提出或有意購買某一產品或服務的人。影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。購買者：實際購買產品或服務的人。使用者：實際消費或使用產品、服務的人。企業有必要認識以上這些角色，因為這些角色對于設計產品、確定信息和安排促銷方式和預算是有關聯意義的。3、消費資料消費者是消費主體，消費資料是消費客體。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費資料時應注意如下問題：應具有市場意義主要用于生活需要居民支出不同于消費支出消費投資的兩重性4、消費者行為（1）定義消費者行為是指消費者

9、為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。簡單定義：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產品和服務時介入的過程和活動。 但應包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結構），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。（2）消費者行為特點復雜性/多樣性可誘導性二、消費者行為研究的主要內容三個基本問題：1、消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費？消費者是怎樣制定他的支出預算的？有哪些因素影響

10、和決定這種消費傾向？消費傾向的變化趨勢是怎樣的？2、消費者的消費結構是怎樣的？消費者是怎樣制定他的支出結構計劃的？有哪些因素影響和決定消費結構？消費結構有何變化規律？3、在各種具體的消費資料市場中，消費者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？三個應用問題：1、各類企業如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？2、消費者的消費支出、消費結構、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標準、原則和方法是什么？3、國家和有關主管部門，如何根據消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導？三、消費者行

11、為研究產生與發展的原因1、消費者行為研究產生與發自從有人類以來，消費者行為的點滴思想觀念，是與人們的消費實踐同時出現的。消費者行為有系統的理論研究并成為一個獨立的學科，只是近幾十年出現的。2、消費者行為研究產生與發展的原因消費者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發展的根本動力或原因。宏觀經濟與社會的健康穩定發展企業的市場營銷活動消費者行為的合理化四、消費者行為研究的方法消費者行為研究的產生與發展源于多種社會需要，并主要是為企業的市場營銷活動服務的。消費者行為學如同其他任何一門社會科學一樣，所運用的研究方法基 的統一，實驗方法，社會調查等，但它作為一門獨立學科，決定了在這一具體的研究領域

12、中所運用的研究方法有些側重點或特點。1、作為方法的消費者行為學理論在一定意義上講，行為理論與行為學方法是一回事。當我們獲得了有關消費者行為學研究對象的某種規律性或理論認識，然后運用這種規律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規律性或理論的認識就和方法論相統一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規律、效用理論、恩格爾定律、學習理論、習慣養成理論、認知協調理論、家庭消費理論、傳播理論，最主要的是心理學的有關理論。2、進行社會調查、搜集資料所要側重運用的方法3、分析資料時需要注意運用的一些方法分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統計分析法、內容分析法，分析與綜合、歸納與演

13、繹、因果分析等。消費者行為學并沒有自己另外的研究方法，只是在運用上述方法時，要注意自身學科的特點。應該注意如下問題：案例的類型：按案例內容的性質，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業市場營銷案例兩大類。按案例內容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。案例研究法的優缺點優點：生動形象不同思維方式實戰演習缺點： 缺乏嚴密的理論體系特殊情況的局限性案例編寫者水平和主觀偏向五、消費者行為研究的分析框架在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它

14、們之間是什么關系，就能為研究者提供一個分析框架。在消費者行為學中，這分析框架也稱為行為模式。基于分析框架的內容體系1、需要是影響行為的一個特殊因素。由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機，因此應該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。2、消費者的心理活動既是復雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結構。先討論這種心理活動結構能更好地解釋消費者的選擇本質，并提出相對應的營銷策略結構。同時，根據分析框架中各變量之間的復雜關系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰略也有直接意義，因而應隨后討論。3、基于一般心理學的消費者心理活動過程極其復雜，每一活動階段及

15、其結果都會影響最終消費行為，因而要求營銷者能了解有關過程、特點、規律，使各種營銷要素能獲得預期的反映。4、影響消費者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應性，十分特殊；心理活動結構與過程具有普遍性，本身并不能成為細分市場的變量，因而也就不是實際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細分市場的變量。5、為了更好地研究影響因素，將進一步討論不同消費者的消費行為。6、在具體的購買行為中（輸出），買什么產品是首要的，而在不同產品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。因而研究消費者的產品購買行為具有雙重意義。7、隨后是要研究另一重要的購

16、買行為，即品牌選擇。）8、進一步是要討論消費者的購買地點的選擇9、雖然企業的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。（幻燈片轉換到這里）六、研究的歷史階段萌芽階段（1930年以前）重點研究產品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視 應用階段（19301960）消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）變革與發展階段（1960 ）消費者滿意問題的研究；發展商標資產的研究；建立長期顧客關系的研究跨文化消費研究七、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因1、在現代市

17、場營銷觀念指導下的企業營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設的基礎上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯系。2、消費者和市場營銷調研質量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。3、對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應行為上的問題。4、 消費者市場本身的重要性與復雜性5、消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義八、案例分析題1、 銷售梳子給和尚某公司招聘業務經理，初試過后剩下三人。主考官出了一個銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的一座廟里去推銷梳子。第一個人垂頭喪氣地告訴主考官：“和尚沒有頭發，他們不要梳子”第

18、二個人高興地告訴主考官：“我銷售了十把梳子給和尚，用來給香客敬神時梳理頭發”第三個人平靜地告訴主考官：“我銷售了3000把梳子給和尚。”主考官非常驚訝忙問他是怎么推銷的。這個人說：“我動員和尚為了增加收入，把梳子作為功德梳，用來在香客捐款后贈送的禮品”招聘的結果可想而知。第二章 消費者決策過程：案例：胡師傅廣告資料 代言人傅藝偉銷售人員 3月26日，央視經濟頻道生活315播出“無煙鍋里的秘密”，以下是節目實錄。 近兩年來，一種號稱解決了廚房油煙問題的無煙鍋，在全國掀起所謂的換鍋大行動。 胡師傅廣告資料：你想炒菜無油煙嗎？就用鍋王胡師傅。 你想炒菜不粘鍋嗎？就用鍋王胡師傅。 鍋王胡師傅也是全球市

19、場上第一個真正意義上的無油煙不粘鍋。        自封“鍋王”的胡師傅宣稱：他們的無煙鍋采用了一種特殊材質，能將鍋體溫度控制在油煙揮發的臨界點240以內，從而達到無油煙的效果。 為了增強宣傳效果，胡師傅還邀請明星加盟，現場說法。 胡師傅廣告資料 傅藝偉：我用的胡師傅無煙不粘鍋，沒有油煙，而且不會粘鍋。你看這個魚皮都不會掉的。 在這種廣告宣傳的推動下，無煙鍋的銷售異常火爆。 北京的物美、華堂、易初蓮花等大型商場的醒目位置，都設有胡師傅無煙鍋的銷售專柜，主打產品無煙不粘健康紫砂鍋每口售價高達599元。 然而在它旁邊，一般的炒鍋

20、只賣幾十元錢。 銷售人員稱，這種鍋之所以價格昂貴，是因為使用的材料不同凡響。 銷售人員：就是宇航飛船做外表材料的，宇航飛船的外表材料就是這種金屬，錳鈦(合)金。 銷售人員：錳鈦合金，就是做飛機外殼那種材料的。 除了所謂的航天材料，胡師傅無煙不粘健康紫砂鍋的外包裝上還宣稱采用了純天然礦產紫砂。這種紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低膽固醇，而且有纖體、美容、益智、延年益壽之功效。 銷售人員：這些東西它不是瞎給你胡吹、亂吹的。現在真要是來個暗訪記者，把這些話給你打上去，你(如果)沒有這些東西，那就等于假吹。這是個信譽問題，不就完了，這么大的公司。所以它畢竟有這些好處，一分價錢一分貨，檔次都不一樣。

21、盡管這種無煙鍋的價格不菲，家住山西省太原市的劉知歡還是被這樣的宣傳打動了。 消費者 劉知歡：就是傅藝偉做廣告的那個，現場炒那個魚什么的，我覺得挺好的。因為我們家有孩子，就怕嗆，特別怕嗆。我說就買一口吧。 她抱著試試看的心情買了一口胡師傅無煙鍋，結果使用起來并不是那么回事。 消費者 劉知歡：油煙特別嗆、特別大，和平常的鍋沒有區別。 福州市年近60歲的周大媽，拿出半個月的退休金，咬咬牙買了這口胡師傅無煙鍋。結果使用起來油煙繚繞，廚房不但沒能進行健康革命，最后還被迫遷移到了陽臺上。 周大媽發現，這種鍋不僅有油煙，而且還粘鍋。 消費者 周依珠：做一場飯啊，真的累死掉。從精神上累，從體力上也累。精神上時

22、不時想著買這個鍋很后悔，實際上力氣也用了不少，做一個餅要推啊煎啊這樣子，不像它電視廣告說的那么輕巧。 廣告宣傳的內容和實際使用的效果差距如此之大，這讓周大媽感到很氣憤。她對照廣告宣傳的內容一一做起了實驗，結果煎魚粘鍋、糖餅粘鍋、炒辣椒冒煙，貼面膜變黑，洗鍋更難，根本不像廣告中說的一抹就干凈。 周大媽和銷售商多次交涉，這口讓人鬧心的鍋還是沒能退掉，完全不像廣告中承諾的那樣。 胡師傅廣告資料：鍋王胡師傅向全國消費者鄭重承諾：保證無油煙，保證不粘。品質保證，無效退款。 除了油煙和粘鍋，山西省古交市的劉改芝還發現了一個奇怪的現象。她買的胡師傅無煙不粘健康紫砂鍋使用沒多久，就開始脫落一些紫黑色的固體。

23、消費者 劉改芝：你這一做(飯)肯定在飯里頭了，一點一點怎么找這些東西，所以我就不敢用了，里面到底是什么材料制成的。 那么，這種紫黑色的固體究竟是什么東西？號稱無煙不粘的胡師傅無煙鍋到底是用什么做成的呢？胡師傅工廠 胡師傅廣告資料：我們的鍋王胡師傅首先杜絕了對人體有害的特富龍涂層，而采用目前 廚具業內最高端的先進合金技術，與中國傳統紫砂相熔合，研發出特種紫砂合金材質，將鍋體溫度控制在油煙揮發的臨界點240以內，炒菜當然不會有油煙。真正實現了不粘無煙的夢想。 原來，胡師傅采用的是一種紫砂合金。北京胡師傅廚具有限公司的銷售經理對這種材質頗為自信。 北京胡師傅廚具有限公司銷售經理 龔萍：這個是把紫砂全

24、部都打磨成粉，然后和錳鈦合金一起鍛造形成的。它這個不是涂層，是刮不下來的。 記者：刮不下來？ 北京胡師傅廚具有限公司銷售經理 龔萍：對。現在要是做涂層的話就太不先進了。 但是，消費者在使用過程中為什么會出現油煙、粘鍋、脫落掉皮等一系列問題呢？ 按照胡師傅產品包裝上的生產地址，記者在浙江省縉云縣找到了浙江金威實業有限公司。這家廠專業生產無煙鍋，每天產量高達5000多口。 記者：這個材料做什么鍋啊？ 工人：鍋王。 記者：鍋王。這批是做鍋王胡師傅的？ 工人：對。 原來，這里正在做的就是胡師傅無煙不粘健康紫砂鍋。 工人：紫砂的(無煙鍋)就是這種。 記者：紫砂的就是這種？ 工人：對。 記者：紫砂不是跟這

25、個含一起的嗎？ 工人：我也搞不懂，反正我只管沖壓。反正這就是做的紫砂鍋。 記者看到，一張張金屬圓片經過沖壓加工，就成了無煙鍋的雛形。 記者：這個材料是什么材料？ 工人：鋁片。 沖壓成型后的鋁片，經過雕刻螺紋就露出了銀光閃閃的本色。 這種半成品鍋體被放入硫酸池中進行氧化處理。幾分鐘后，原本銀光閃閃的鍋體就變成了深灰色。 隨后，這些鍋體被送入一個設備中。 記者：噴的是什么？ 工人：陶瓷，陶瓷涂料。跟以前的油漆不同的。 記者：它是什么涂料？ 工人：陶瓷。 記者：陶瓷涂料？ 工人：對。 噴過涂料的鍋體，看上去和市場上銷售的胡師傅無煙不粘健康紫砂鍋的顏色非常接近。 工人說，這種鍋體經過烘烤就算成品了。

26、但是在整個生產流程中，記者并沒有看到熔合天然紫砂。 記者：不是有紫砂的(無煙鍋)怎么做？ 工人：就這種紫砂，這就是紫砂(無煙鍋)。 記者：這就是紫砂啊？紫砂在哪里？ 工人：就這個啊，顏色就是紫砂顏色。 原來，胡師傅所謂的熔合天然紫砂竟然是噴一種紫砂顏色的涂料。 經過上海材料研究所檢測中心檢測分析，這種宣稱采用航天科技、紫砂合金鍛造、絕對無涂層的胡師傅無煙鍋終于現出了原形。 上海材料研究所檢測中心主任 鄢國強：我們知道，紫砂主要(成分)是氧化硅和氧化鐵。那么從結果來看，其中的硅含量僅有1.8%，所以我們可以這么講，這個不粘的涂層材料為氟，或者含氟的有機涂料。 除了檢測出化學涂層，檢測人員還發現，

27、胡師傅無煙鍋的鍋體材料中錳含量為0.67%，鈦含量僅為0.013%，根本達不到錳鈦含量之和應大于等于50%的錳鈦合金標準。 上海材料研究所檢測中心主任 鄢國強：從我們的檢測結果來看，它既不是鈦合金，也不是錳鈦合金，而是一個以鋁為主量的鋁合金。 這就是被吹得神乎其神的無煙鍋，原來它只是鋁合金做的很普通的一只鍋。鋁片是白的，但是，當它被利欲熏心的人一使用，做出來的鍋就變成黑的了。炒作概念，指鹿為馬，一個普通鋁鍋賣到了599元的高價，他們的心是不是比這鍋還黑？問題：分析影響消費者決策的因素第一節 問題認知與信息搜集在購買時，消費者要經過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感

28、受。營銷者應該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案。一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產品方面所做的努力。當消費者滿意并且一直購買某一品牌產品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯系，涉及到社會和個人風險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產品。1、拓展型決策那些對消費

29、者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產品。2、有限型決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經驗，也要在購買中經歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）3名義型決策（1）品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）（2）慣性購買消費者始終購

30、買同一品牌的產品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）二、消費者的購買類型消費者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型。高度介入 低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小 復雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為減少失調感的購買行為 簡單的購買行為三、認識需求消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認識到需求。四、信息收集1、消費者如何收集信息消費者最終的購買行為一般

31、需要相關信息的支持。認識到需要的消費者，如果目標清晰、動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。在許多場合，認識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者對這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進一步收集信息，或者積極主動收集信息。2、消費者搜集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏處于“放大的注意”的狀態。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關于電腦的議論，比平時更加留心。（3）需要強度繼

32、續增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態。3、消費者收集信息的程度消費者收集信息的范圍和數量取決于兩個因素：購買類型和風險感。（1）購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；重復購買所需信息較少，內容也不一樣。（2）風險感。消費者對風險的認識，一方面受產品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。消費者容易感受到的購買風險主要有：效用風險所購產品是否適用；經濟風險花錢是否值得；名譽風險被品頭論足，人們會怎么看待。4、 消費者信息的來源（1）個人來

33、源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費者權益保護機構等。（4）經驗來源：接觸、檢查及使用某產品等。這些信息來源的相對影響力因產品和消費者的不同而變化。總的說來，信息主要來自商業來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。第二節 消費者決策過程：評價與購買一、購買前的評價通過收集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：某消費者只能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合該消費者最初的購買標準，在有目的地收集了這些品牌的

34、大量信息后，只有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策二、購買過程在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產生影響作用。第一種因素是其他人的態度，第二種因素是未預期到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現，反之，則購買決策受阻。他人態度選擇評價購買意圖購買決策意外情況三、購買與不購買在復雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。1、不購消費者作出

35、的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時間決策不喜歡為購買該產品而逛商店擔心購買該產品會惡化其他人對自己的評價（社會風險擔心作出錯誤決策或產品不能正常工作（性能風險）需要更多的信息認為該產品馬上會降價或有某一更好品牌出現等。2、購買購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。四、商場選擇選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務、有競爭優勢的價格”的商場。商場選擇和品牌選擇1、當

36、商場忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌2、當品牌忠誠度低時，消費者沒有強烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。3、當品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發生在商場中。第三節 消費者決策過程：購后行為一、購后感受1、購后感受的含義消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認滿意程度；作為今后購買的決策參考。預測、衡量購后感受，有兩種理論：（1）“預期滿意”理論。該理論認為，消費者購買產品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現的程度

37、。如果感受到的產品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（2）“認識差距”理論。這種理論認為，消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產品的評價高于產品實際和生產者原先的預期，產生超常的滿意感。負差距指消費者對產品的評價低于產品實際和生產者原先的預期，產生不滿意感。2、顧客滿意的價值消費者對產品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現在以下幾方面：（1）忠誠于你的公司時間更久。（2）購買公司更多的新產品，增加購

38、買數量，提高購買產品的等級。（3）為你的公司和品牌、產品說好話。（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。（5）向公司提出產品/服務的建議。(6) 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。二、購買后評價產品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產品性能進行評價。1、購買與消費：（1）、產品可能由某人購買而由另一人消費者；（2）、購買決策賴以建立的基礎是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；（3）、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。2、滿意和不滿意實際效果超過消費者的期望滿意，反過來有進一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態度，提高消費者再

39、次購買的可能性。當產品的實際效用低于消費者的預期不滿意，又可能導致消費者對品牌的消極態度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。3、購后失衡關于所選產品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。（1）、相近的選擇。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務風險使失衡增加。（2）、與鄰居和朋友的標準不符，擔心自己作出了錯誤決策等社會風險導致失衡。消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮：§ 忽視失衡信息§ 有選擇地解釋這些信息，§ 降低期望水平，§ 有意搜尋所購品牌的積極信息，§ 使其他人相信所做選擇是正確的，當

40、產品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達到了預期水平，消費者就會忽視一些產品瑕疵，保持對產品的積極評價同化效應。當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能對比效應，非常不滿。三、購買后行為購買后人的態度有兩種：滿意和不滿意。如果對產品滿意，可能會再次購買該產品。比如汽車品牌的選擇，豐田 75%；雪佛萊 35%。“滿意的消費者最好的廣告”。而不滿意的消費者反應則截然相反，他們可能會設法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產品價值高的信息來降低不平衡感。營銷策略采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投

41、訴和賠償渠道等。案例分析：博士倫：回收潤明護理液 案例回放： 月日，新加坡衛生部發布一則通告說，衛生部調查顯示，在新加坡國立大學醫院、全國眼科中心等4家當地主要醫院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤明全護理液”。有關部門目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過估計要到幾個月后才會有結果。由于受感染者大多使用“潤明全護理液”，因此希望其他消費者暫停使用該品牌的護理液。 通告說，博士倫公司正在配合新加坡政府有關部門進行調查，并已主動通知零售商停止銷售該產品，直到調查結束為止。新加坡衛生部相關人士同時表示：“可能真菌已經變種，使得它能在(潤明)護理液

42、所含的特定成分中滋長。” 月18日，香港衛生防護中心開始展開調查。由于在香港市面上出售的博士倫多功能隱形眼鏡護理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬于同一類型，并由美國同一間廠房生產。博士倫香港有限公司為謹慎起見，決定展開調查，并主動暫停發售相關產品。 但在中國內地，博士倫公司并沒有任何打算停止銷售的舉動。對此博士倫的解釋是：中國現在銷售的潤明護理液98%是本地生產，中國博士倫的護理液生產線是全自動無菌灌裝生產線，已通過ISO9002和ISO14001標準及國家醫藥檢驗總局的檢查。從吹瓶到灌裝成瓶一次完成，不接觸外在環境。 為什么在新加坡、香港能主動停止銷售，但在中國大陸卻仍然我行我素？是不是太不把

43、中國大陸的消費者當回事兒？面對媒體和公眾的質疑，北京博士倫于日委托其公關公司就相關事宜給媒體發來公告稱，博士倫中國公司非常重視這一事件，并采取了三項措施向公眾說明情況。首先，博士倫加強了消費者熱線的接聽工作，對打進電話的消費者說明了最新的情況并做了耐心細致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監局在內的政府相關部門進行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國公司采取的措施進行了通報；最后，博士倫還派該公司的醫學專家到重要銷售網站走訪，化解消費者的顧慮。 博士倫在公告中強調消費者要加強預防，以避免同類情況在中國發生。博士倫稱：“鑒于真菌性角膜炎的發病與生活環境和個人衛生習慣高度相關，博士倫公司誠懇的建議隱形

44、眼鏡配戴者應注意個人衛生，嚴格按照正確的程序使用和護理隱形眼鏡。” 然而在這份申明中，博士倫并未就有關銷售方面采取進一步措施，也就是說，博士倫可能治病的護理液仍將正常銷售。 月日，國家食品藥品監督管理局相關負責人對新華社記者表示：食品藥品監管局對這一事件有所了解且非常關注，目前已與博士倫公司進行了溝通，今后將繼續關注該護理液的使用情況并依法加強監管。 月日，上海上海接報10余起隱形眼鏡、護理液相關不良反應。 月日，博士倫委托北京某公關公司給媒體發來最新聲明重申：在新回坡和香港暫停出售潤明護理液是出于自愿，并非回收產品。截至目前，博士倫和香港、新加坡衛生部門務求盡快完成真菌導致角膜炎成因的徹底調

45、查。 月日，北京雪亮眼鏡技術有限公司旗下的80多家連鎖店已將博士倫護理液全部下架。同時，北京鋒豪也暫時停止了對博士倫護理液的銷售。對此博士侖公司書面聲明表示：“現階段少部分經銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強調的是導致此次感染的真正原因還在調查當中，目前尚無確定的科學依據證實潤明護理液導致了此次不常見而且僅在特定地區發生的真菌性角膜炎發病。”博士倫還強調，博士倫護理液符合中國食品藥品監督管理局所制定的嚴格的安全標準及品質監控。 月日，馬來西亞媒體報道稱，博士倫在馬來西亞撤回潤明護理液。但月日，博士倫公司向媒體發聲明稱該報道失實。“沒有任何科學證據顯示隱形眼鏡護理液是導致在馬來西亞、香港和

46、新加坡發生的不常見的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未確定。” 月日，博士倫稱，“護理液風波”可能導致博士倫公司在亞洲地區的第一季度收入減少約1000萬美元。 月日，美國食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見疾病相關，博士倫公司將主動暫停旗下潤明護理液的發貨，博士倫公司當天在紐約證券交易所的股票價格創下52周以來最低點。而博士倫北京總公司相關人士表示，中國地區暫未收到停貨通知。 月日上午，北京博士倫發表了有關在中國停售進口護理液的“更多細節”，表示可以對進口產品實行換貨處理。同時，博士倫又表示，公司正在中國市場上銷售的產品基本上為國產產品，博士倫中國公司僅在2005年5到6

47、月間進口過美國生產的潤明水凝護理液。因此，公司預計在兩周或更短的時間，即可自行完成對渠道的清理，確保國內市場上不會存在進口產品。 5月11日，博士倫中國向媒體發布公開聲明表示，從即日起自愿在中國停售國產潤明水凝護理液產品。而另一個品種產品國產潤明新概念除蛋白護理液消費者可放心使用。目前消費者手中持有進口或國產的水凝護理液都可以到銷售點更換等同價格國產潤明新概念除蛋白護理液。博士倫中國稱，鑒于進口水凝和國產水凝護理液屬同一品種產品，消費者可能不容易區分，會給消費者選擇帶來不便，盡管截至目前沒有任何證據證明博士倫產品是導致個別 國家或地區出現真菌性角膜炎病例異常增長的原因，但博士倫中國仍決定主動采

48、取預防性措施，停止市場存量很少的國產水凝護理液的銷售，此舉已得到了中國國家藥監局的認可。 月日博士倫公司宣布，由于該公司生產的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性回收該護理液產品。 博士倫首席執行官羅納德•扎雷拉估計，此次全球回收行動將使公司損失萬到萬美元。此外，公司還不得不花費重金用于市場營銷，以挽回失去的市場份額。但他表示，消費者的安全是博士倫最優先考慮的問題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產品配方與“潤明”水凝護理液完全不同，因此仍然會在市面上銷售。 根據美聯社數據，當天消息公布后，博士倫公司的股價一度上升。不過，今年以來

49、該公司股價跌幅超過了。 5月16日，博士倫公司全球副總裁巴同杰緊急來華進行危機公關。對于博士倫公司在全球永久停產并永久性回收潤明“水凝”護理液產品，博士倫中國公司對此的回應是：此次的全球停售行為是緣于美國、中國香港、新加坡等地出現的真菌性角膜炎數量與水凝護理液的市場份額不成正比的情況，但此情況目前沒有在中國內地出現。 但對于消費者十分關心的能否直接對水凝護理液進行退貨的問題，博士倫相關人士表示，因為沒有這種先例，所以公司還要做進一步研究。 月日，美國食品和藥物管理局(FDA)表示，博士倫公司沒有及時通報與其產品相關的眼部感染病例報告，發現問題和通報問題存在數周的時滯。FDA還聲稱，博士倫未向其

50、通報新加坡衛生部長2006年2月份公布的35例鐮刀霉角膜 炎病例報告，這些病例與博士倫的“潤明水凝”護理液產品相關。博士倫2月份將該護理液從新加坡和中國香港市場撤架后也未及時作出通告。另外，FDA在其網站上公布了一篇報告，提到在對博士倫南卡羅來納州格林維爾工廠調查中發現的部分違規行為的細節。 5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” ，“鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。 案例點評： 1、符合承擔責任原則：月日，博士倫宣布在全球永久停止生產潤明護理液，其表示“消費者的安全是博士倫最優先考慮的問題。”。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發布聲明稱“博士倫

51、以消費者安全為首位” “鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最終贏得了消費者的好感。 2、符合真誠溝通原則：博士倫一直在很積極地面對媒體的。這點自始至終，博士倫都表現得不錯。 3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動地與媒體進行溝通，但是沒有以“把事件扼制在萌牙狀態”為原則，結果使此事沸沸揚揚地鬧了三個月，真是得不償失。博士倫表示“消費者的安全是博士倫最優先考慮的問題。”，說實話，這句話如果是放在三個月之前，即月日，新加坡開始對其安全性質疑時說出來的話，的確會很感人，會為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個月的折騰，已經在消費者心目中留下了

52、“博士倫是不誠實錯誤的壞孩子”的印象！ 4、符合系統運行原則：一方面和媒體保持著一個良好的配合的態度，另一方面積極尋求政府的支持，同時努力配合調查真相。 5、違背權威證實原則：由于這次風波是各國家或地區的衛生部門所關注和質疑的，因此博士倫公司無法得到權威部門的支持。這注定博士倫是個不折不扣的輸家。 第三章 影響消費者行為的因素一、消費者的感知和情緒1、消費者的知覺知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動所構成。知覺從展露開始。展露發生于刺激物進入我們某個主要感覺接收系統之時。展現于我們感覺器官下的刺激物僅僅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我選擇”的結果。1）

53、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質特征。刺激物的一些特征會不依賴于個體的特征獨立地吸引我們的注意力。2）、展露當刺激物出現在我們的感覺接收神經范圍內時，我們稱之為展露。刺激物在個人面前展現僅需刺激物置放在個人相關環境之內。展露的發生并不一定要求個體接收到刺激物信息。3）、注意定義。注意是指心理活動對一定事物的指向特點：它有兩大特點，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基礎，而集中性則是指向性的體現和發展。注意不是一種獨立的心理過程，也不屬于個性 心理特征，它是各個心理過程之中的一種共同特征。功能。（1）注意的范圍（2）注意的穩定性（3）注意的轉移（4）注意的分配。4）、知覺定義。知覺是消

54、費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺與感覺的重要區別：知覺不僅受感覺系統生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經驗，受人的各種心理特點的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。企業總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費者，但面對同樣的客觀實踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內容等，可能會存在差異。差異產生的原因，主要源于個人的各種特點和臨場條件的制約。人們在感覺、知覺過程中，會表現出如下特征：A）選擇性。即在

55、同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機制有關：知覺超負荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現出較高的感受性的現象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。B）理解性。知覺是在過去的知識和經驗的基礎上產生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。C）相對性。知覺是根據感覺獲得資料而作的心理反應此種反應代表了個體以其已有經驗為基礎，對環境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經驗，但經驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題D）恒常性，也稱心理慣性。指當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點E）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。5）、知覺風險知覺風險，是指消費者對自己的消費行為將會產生什么后果不能作出肯