1、營銷的基本知識點(diǎn)一、4P營銷理論(1953年)：即產(chǎn)品(Product )、價(jià)格(Price )、渠道(Place )、宣傳(Promotion ),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P ' s ” 1。53年，尼爾博登(NeilBorden )在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了 "市場營銷組合”(Marketingmix )這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。20世紀(jì)60年代，杰羅姆麥卡錫提出了 4P營銷組合策略；1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一

2、版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。)二、6P營銷策略(20世紀(jì)80年代中期)：菲利普科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論， 即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品(Product)、 價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public relationship )、政治權(quán)力(Political Power ), 與4P相比，6P具有時(shí)代性。現(xiàn)在講究的是國際化、全球化。了解政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定和變動(dòng)，也是企業(yè)在營銷中應(yīng)給以重視的問題。積極與政府配合，了解國家政策，可以根據(jù)現(xiàn)狀作出較快的決策。三、11P營銷理念(1986年6月)：美國著名市

3、場營銷學(xué)家菲利浦科特勒教授在大營銷6P之外加上調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為戰(zhàn)術(shù)4P，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略4P。該理論認(rèn)為，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)4P和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“職責(zé)”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。1產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；2. 價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；3. 促銷(Promotion)尤其是好的廣告；4. 分銷(Place)建立合適的銷售渠道；5. 政府權(quán)力(Power)依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國家市場的大門，依靠政府人脈，打 通各方面的

4、關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理;6公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報(bào)道；7. 調(diào)研(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；8. 區(qū)隔(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；9. 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場；10. 定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程；11. 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)

5、過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的 people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。“ 11P ”包括大市場營銷組合即6P組合(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系)，這 6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P ” (依次為市場調(diào)研(探查)場細(xì)分(分割)，目標(biāo)市場選擇(優(yōu)先)、市場定位(定位)，最后一個(gè)“P” (員工)，貫穿于企活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面 10個(gè)“ P”的成功保證。市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加

6、的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。四、4Cs營銷理論(1990年)：美國營銷專家勞特朋教授提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer )、成本(Cost )、便利(Convenienee )和溝通(Communication )。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者 為中心實(shí)施有效的營銷溝通。五、4R 營銷理論( 21 世紀(jì)伊始)：4R營銷的作者艾略特艾登伯格：以關(guān)系

7、營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity) 、反應(yīng) (Reaction) 、關(guān)系 (Relation) 和回報(bào) (Retribution) 。 4R 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與 顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅 速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的 演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系， 從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將

8、 市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R 營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向， 在新的層次上概括了營銷的新框架。 該理論根據(jù)市場不斷成熟 和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求， 通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報(bào)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。六、4V 營銷理論( 21 世紀(jì))：21 世紀(jì)以來， 高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起， 高科技企業(yè)、 高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)， 互聯(lián)網(wǎng)、 移動(dòng)通訊工具、 發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)使整個(gè)世界面貌煥然一新，原來那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對稱狀態(tài)得到 改善。溝

9、通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在這種背景下，4V 營銷理論應(yīng)運(yùn)而生： 4V 是指差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加價(jià)值 (Value) 、共鳴 (Vibration) 的營銷理論。4V 營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象;另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別， 滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。 其次， 4V 營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性， 能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后， 4V 營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等 以滿足消費(fèi)者的情感需求。七、4I 理論(網(wǎng)

10、絡(luò)時(shí)代)、YOU才網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變？奧美的網(wǎng)絡(luò)

11、整合營銷 4I原則給出了最好的指引。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction 互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。八、6W+6O 理論：6W和6O ,從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為 本框架。1. 市場需要什么（What ）有關(guān)產(chǎn)品（Objects ）是什么。通過分析消費(fèi)者希望購買什么，為什么需要 這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。2. 為何購買（Why ）購買目的（Objectives ）是什么。通過分析購買動(dòng)機(jī)的形成（生理

12、的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用），了解消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。3. 購買者是誰（Who ）購買組織（Organizations ）是什么。分析購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和 促銷。4. 如何購買（How ）購買組織的作業(yè)行為（Operations ）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求,有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價(jià)的追求，沖動(dòng)性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。5. 何時(shí)購買（When ）購買時(shí)機(jī)（Occasi