1、一、經理助理職業能力分析1素質要求：積極敬業，知識廣泛，決策嚴謹，胸襟開闊，性格堅韌，善于創新2知識要求：1新經濟營銷，顧客價值、滿意、忠誠和關系營銷；2市場調研，消費者行為分析，市場定位；3銷售人員自我管理，商務談判和溝通；4識別購置影響力，營造雙贏關系。3能力要求：1找尋目標客戶的能力；2良好的溝通和商務談判能力；3創造顧客價值，贏得顧客滿意和忠誠的能力；4良好的時間管理、信息管理、客戶管理能力；5消費者行為分析能力；6理解企業營銷戰略并能正確執行的能力；7收集、分析和傳遞信息，為企業營銷決策提供依據的能力。第一章 新經濟營銷1市場營銷的核心是交換2市場營銷管理的實質是需求管理3在交換過程

2、中，如果雙方都表現很積極時，雙方都為市場營銷者，并將這種情況稱為相互營銷4有相當一局部消費者可能對某物，如人們對無害香煙及節油汽車的需求有一種強烈的渴求，而現成的產品或效勞卻又無法滿足的需求稱為潛在需求5有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或想要到達的水平，如北京的馬路在頂峰期擁擠不堪，這種需求是超飽和需求6對于負需求市場，營銷管理的任務是改變市場營銷7新加坡控制汽車需求的方法是通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車數量增長，這是針對超飽和需求市場進行的需求管理。8從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求和欲望9與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。10國際

3、知名品牌“勝家縫紉機在1985時還在生產它們19世紀末設計的縫紉機，這說明“勝家持有的是產品導向觀念。11美國通用電氣公司生產大量的節能電器，并宣傳節約用電，這種經營觀念稱為社會營銷導向觀念。12福特汽車公司曾對建議其生產彩色汽車的人說：“不管顧客需要什么，我們生產的汽車就是黑的。說明其持有的經營觀念是生產導向13某家俱生產企業宣稱其生產的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產企業所奉行的營銷管理哲學是產品導向14許多冰箱生產廠家高舉“環保、“健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱，它們所奉行的經營哲學是社會營銷導向15關系營銷的最終結果是建立起公司的獨特資產營銷網絡二多項選擇題1市場營銷導向的核心

4、就是正確處理組織、顧客、社會之間的利益關系。2市場營銷導向的主要支柱包括目標市場、顧客需要、整合營銷、贏利能力3羅伯特·勞特伯恩強調每一種營銷工具應從顧客出發，為顧客提供利益，提出與4Ps相對應的顧客4Cs，即顧客方案的解決、費用、便利 、傳播三簡答題1銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。銷售導向注重賣方需要， 推銷以買方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金營銷導向那么注重買方的需要，營銷那么考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。推銷導向采用從內向外的順序。它從企業出發，以公司現存商品為中心，并要求通過大量推銷來獲利。推銷導向認為，顧客不會

5、主動購置企業的產品，而是要通過賣方的銷售刺激，才被誘導著采取購置行動。因此，企業只要對已生產出來的產品進行大力推銷，就能增加銷量，獲得利潤。營銷導向以顧客需要為中心，企業應協調所有影響顧客的活動，并通過創造性的顧客滿足來獲利。2何謂社會營銷導向？其產生的社會背景是什么？ 社會營銷導向social marketing orientation認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 隨著環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困等現象日益嚴重，這些問題意味著，一個在了解、效勞和滿足個體消費者

6、需要方面干得十分出色的企業，未定也能滿足廣闊消費者和社會的長期利益。市場營銷導向回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。它們說明許多人對于營銷體制的某些局部不滿意。上述情況的出現要求有一種新的導向來修正或取代市場營銷導向，這就是社會營銷導向。34Ps和4Cs有何區別？4Ps：4Ps實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。產品Product、價格Price、地點Place和促銷Promotion，簡稱“4Ps4Cs:4Cs強調每一營銷工具應從顧客出發，為顧客提供利益。顧客方案的解決(customer solution),即商品能否滿足消費者的需要。

7、費用Cost，即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。便利Convenience，這種商品是否容易買到，它有多少銷售網點，提供什么效勞？就顧客而言，便利性屬于效勞范疇。傳播Communication，企業用什么方式同購置者進行信息交流，顧客通過什么途徑才能獲取關于商品和效勞知識，企業又如何將商品展示給潛在顧客。四論述題1國內某公司近期開發出專利產品電熱水器，由于開發本錢高和競爭對手少，擬把產品價格定得較高，首先開拓國外市場。經采用問卷調查中間商和消費者，并在巴黎進行試銷，發現歐洲市場潛力巨大。因此，該公司精心籌劃了在歐洲市場的營銷方案，加大廣告促銷的力度，以使品牌知名度提高到60%。 試分析該公

8、司產品面臨的需求狀況，它相應的市場營銷管理任務應是什么？ 潛在需求:有相當一局部消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現成的產品或效勞卻又無法滿足這需求。人們對于無害香煙，平安的居住區以及節油汽車等有一種強烈的潛在需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發有效的商品和效勞來滿足這些需求。2美國的漢堡包很好吃，味道好極了。然而，卻遭到了美國公眾的批評，人們認為長期吃漢堡包對身體健康是有害的，容易引起高血脂、高血壓、心臟病等疾病。請從經營觀念角度來分析，漢堡包公司應確立什么樣的營銷導向，從而改進它的產品？社會營銷導向的理念 從分析漢堡包公司的營銷導向入手，公司持有的是市場營銷導向，即根據消費者的需要

9、生產美味的漢堡包，但是沒有考慮到人們長期吃漢堡包會引起高血脂、高血壓、心臟病等疾病。所以，必須確立社會營銷導向，從整個社會的長遠利益出發，必須使漢堡包減少淀粉、脂肪類物質，確保人們的身體健康。第二章 顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠與關系營銷一單項選擇題1顧客總價值與顧客總本錢之間的差額就是顧客讓渡價值2顧客購置的總本錢包括貨幣本錢和非貨幣本錢3設立轉換障礙和提供增值效勞可防止顧客的轉換行為，促進滿意的顧客忠誠。 4某顧客要轉換效勞提供者，就需花費一定的時間精力，并對替換者信息進行了搜集和評估，這些構成了該顧客的學習本錢5建立顧客與為他們效勞的職工之間的強大的個人之間的親密關系，提高轉換的倫理本錢

10、，屬于轉換障礙中的人際關系6由于失去現在已有的效勞提供者而造成的經濟損失的額外獎勵損失的可能性，這些構成了該顧客的關聯本錢7某顧客要轉換效勞提供者，就會帶來心理上的而非經濟上的，對已進行投資或花費無法補償的感知，這些構成了該顧客的漂浮本錢8從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是創造顧客價值9在企業的價值鏈中，真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節10信任和承諾是關系營銷的重要特征。11列關于關系營銷與傳統營銷的區別的描述中，正確的選項是關系營銷的核心是關系，傳統營銷的核心是交易12關系營銷本錢主要是在滿足顧客需要和為穩固開展顧客關系方面增加的投入的總和13商廈為顧客的提供免費送貨效

11、勞屬于降低體力本錢14銀行又建了一幢新樓舉辦迎接建行55周年這是增加形象價值 15以馮小剛導演由葛優、徐帆主演的賀歲片，連續多年受到觀眾推崇，這是營銷人員利用人員價值16降價或價格戰的推波助浪者都是只看到降價僅僅可以降低貨幣本錢 17流失顧客的本錢在分析時主要指由于這些顧客的流失是企業原先可以從他們那里獲取的利潤減少 18提高目標顧客滿意度的主要原因是留住一個老顧客目標顧客的本錢僅是吸引一個新顧客的1/5 19關系營銷就是與關鍵成員建立并保持長期穩定的滿意關系20關系營銷實施的關鍵是領導能否發揮作用二多項選擇題1顧客總價值包括效勞價值、人員價值、產品價值、形象價值2顧客總本錢包括時間本錢、貨幣

12、價格、精力本錢、體力本錢3創造顧客價值策略有低價格策略、提升效勞和質量策略、價值創新策略4顧客忠誠的好處主要在于給生意帶來更大確實定性、公司效益的增長、節約本錢和增加收入5關系營銷中的關系包括企業與供給商的關系、企業與中間商、顧客的關系、企業與職工的關系6為了向顧客提供優質效勞并使其高度滿意，企業必須加強對其核心業務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業核心業務流程主要有新產品實現流程、存貨管理流程、訂單付款流程、顧客效勞流程7顧客讓渡價值是企業向顧客提供的總價值與總顧客本錢之差、只有提高總顧客價值又不增加總顧客本錢才能增加顧客讓渡價值8請指出下面屬于增加產品價值的活動：改

13、進產品的性能同時增加新的功能、向顧客提供更詳細的產品介紹、為新顧客提供更加全面的技術指導與培訓9請指出以下中的屬于降低總顧客本錢的活動：簡化貨物訂購到支付貨款的手續、提供上門推銷，送貨上門和上門收取貨款的“一條龍效勞10屬于顧客滿意度追蹤方法有：進行顧客滿意調查、佯裝購物者收集信息、建立顧客投訴與建議制度、分析顧客流失原因，提高顧客忠誠11以下哪些是與交易營銷相比，關系營銷具有的特點：更關注建立長期聯系、價格不是主要的競爭手段12在企業與企業的聯系中關系營銷的作用：成為重要的內容、關系營銷在價值讓渡網絡中才能發揮更加重要的作用、關系營銷處于中心位置13開展關系營銷：有關領導積極參與高度重視、需

14、要銷售人員更加努力投入、真正實施關系營銷需要技術人員甚至送貨司機都要積極參與才能取得成效三簡答題1關系營銷與傳統營銷的主要區別。第一，理論根底的不同。 第二，傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易而獲利；而關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系而從中獲利。第三，傳統營銷把視野局限于目標市場上，而關系營銷涉及的范圍包括供給商、顧客以及企業內部雇員。第四，傳統營銷關系如何生產，如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。第五，傳統營銷不大注重為顧客效勞，不大重視與顧客的關系；而關系營銷恰恰相反，它注重為顧客效勞，重視與顧客的關系，以獲取有關關系方的滿意，甚

15、至力圖建立與維護有關關系方的相互忠誠與歸屬感，從而到達一種和諧融洽的關系境界。2關系營銷與公共關系的區別。1.根本目的不同：關系營銷的根本目的是實現企業的盈利目標，公共關系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。在公共關系的一系列工作中，為了組織良好形象的樹立，甚至可以犧牲某一商品一時的銷售利潤。2.主要對象不同：關系營銷的主要對象是用戶、供給商、分銷商，至于新聞媒介、社區等處于次要地位。公共關系的目標是為了塑造組織的整體形象，因此公共關系的主要對象，即包括內部公眾，如職工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒體、社區與政府等。3.主體不同：關系營銷主要是針對于以盈利為目標的工商企業而言的，而公共關系

16、的主體，除了工商企業外，還廣泛應用于政府、教育、社會福利等各種組織。3、何為價值創新，舉例說明價值創新策略。競爭會使所有的產品和效勞隨著時間而逐漸淪為普通商品。單純地壓低價格或提高產品質量并缺乏以使公司與競爭者區別開來。要想獲得持續的競爭優勢，需要對產品利益、效勞利益和價格進行創新的組合。那些能夠贏得競爭優勢的組合來自于公司對目標市場需求和期望的精確把握，和經理們徹底地重新考慮為客戶增加價值的新方法。將產品質量、效勞質量和價格進行創新的組合可以結識許多利潤大幅增長的杰出公司的開展歷程。例如：全球最大的零售企業沃爾瑪滿足顧客的不僅僅是物美價廉的商品，同時還要顧客享受到賓至如歸的零售效勞。沃爾瑪向

17、職工提出“十英尺距離的工作標準：當顧客走進距職工10英尺的范圍內時，職工就必須主動地詢問顧客有什么要求，而且說話時必須注視顧客的眼睛。4列舉關系營銷成功的必要條件。第一，關系營銷的成功實施需要一種支持性的企業文化。第二，內部營銷是關系營銷成功的第二個必要條件。第三，企業必須理解顧客期望。第四，關系營銷的成功還需要在一個復雜的顧客數據庫，它為關系營銷戰略策略的開發和監控提供必要的信息。最后，新的企業組織結構和獎勵制度是必不可少的。 四論述題1請論述顧客價值的含義以及顧客價值的創造方式？1.創造顧客價值的低價格策略：企業在保持產品質量和效勞質量不變的前提下降低價格時，只要客戶能夠認可他們產品和效勞

18、中所包含的價值，就能成功。例如Buy 試圖以最低的價格為客戶提供所有商品。這家公司在許多種產品市場上全力以赴地去爭取成為價格領導者。它利用專業化的軟件去搜索競爭者的網站，以便能夠找到最低的價格。如果它發現自己的價格不是最低的，Buy 就會削減自己的產品價格，然后把這一新的價格提交給價格比擬搜索引擎，客戶從這里立即獲得這個信息。2.通過提升產品質量和效勞質量來創造顧客價值：在很多行業中，開展的一個重要趨勢是公司通過延伸產品和效勞的利益來為客戶提供更大的價值，以此來使公司遠離價格競爭，獲取更大的利潤。通用電氣公司的照明事業部的一位主管曾經說過，價格競爭已經不是通用電氣公司的核心價值了。在保持價格不

19、變的同時，公司可以致力于為客戶提供出色的產品質量和或效勞質量來創造價值。3.價值創新：競爭會使所有的產品和效勞隨著時間而逐漸淪為普通商品。單純地壓低價格或提高產品質量并缺乏以使公司與競爭者區別開來。要想獲得持續的競爭優勢，需要對產品利益、效勞利益和價格進行創新的組合。那些能夠贏得競爭優勢的組合來自于公司對目標市場需求和期望的精確把握，和經理們徹底地重新考慮為客戶增加價值的新方法。將產品質量、效勞質量和價格進行創新的組合可以結識許多利潤大幅增長的杰出公司的開展歷程。例如：全球最大的零售企業沃爾瑪滿足顧客的不僅僅是物美價廉的商品，同時還要顧客享受到賓至如歸的零售效勞。沃爾瑪向職工提出“十英尺距離的

20、工作標準：當顧客走進距職工10英尺的范圍內時，職工就必須主動地詢問顧客有什么要求，而且說話時必須注視顧客的眼睛。第三章 營銷戰略與管理一單項選擇題1某企業生產的29英寸彩電原來只在城市市場銷售，現在決定投入到農村市場以進一步提高市場占有率。那么其采用的營銷開展戰略屬于市場開發戰略2密集型成長戰略包括市場滲透、產品開發、市場開發3某牙膏廠向原有顧客大力宣傳“為保護牙齒，每餐飯后都應刷牙，從而使牙膏銷售量大增，這種做法是實施的市場滲透戰略4某食品廠大力宣傳該廠生產的嬰兒食品對老年人同樣適宜，這種做法屬于市場開發戰略5企業通過增加花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品，這種成長戰略

21、叫做產品開發戰略6某鋼鐵公司不僅生產經營鋼材，還經營機械、房地產、農副產品和開辦銀行，這種成長戰略為跨行業多樣化7公司可開發與本企業現有產品線的技術或營銷有協同關系的新產品，以便于這些產品可能吸引一群新顧客的戰略，叫做同心多樣化戰略8某汽車制造商考慮到汽車市場行情看好，于是向輪胎制造企業投資參股，以更好地控制輪胎供給商，這實施的是后向一體化策略。9企業通過收購或兼并假設干商業企業，或者擁有或控制其分銷系統，實行產銷一體化，這是前向一體化10市場滲透戰略適用的情況是現有市場現有產品11本錢領先的核心是爭取最大的市場份額，以到達單位產品本錢最低，從而以較低的售價贏得優勢。12以下它具有獨立和完善的

22、組織結構和使命不是戰略業務單位具有的特征。13在波士頓矩陣法中，橫軸上數值0.4表示戰略業務單位的市場占有率是同行業最大競爭者的市場占有率的40%14對于弱小的金牛類業務單位，企業應采取的戰略是收獲15在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用開展戰略的戰略業務單位所屬的類別是問題類16相對市場占有率低，市場增長率高的單位屬于問題類17對于強大的金牛類業務單位，企業應采取的戰略是維持18收獲戰略是企業為了增加業務單位的短期現金流量，而不顧長期利益時所采用的。19企業在調整業務投資組合時，對某些問題類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采用的策略是開展20某產品的相對市場占有率為6，市場增長率為16%，

23、該產品屬于明星類21在波士頓咨詢集團法中，評價企業戰略業務單位的標準是市場增長率和相對市場占有率22在通用電氣公司法中，評價企業戰略業務單位的標準是市場吸引力和業務優勢23早期進入市場的好處是早期進入市場的產品往往會成為或被默認為該行業的標準24市場營銷組合是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。25明星類單位的市場增長率降到C10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。26企業能通過通過本錢領先或差異化戰略創造出競爭優勢。27本錢領先戰略可以總結為以最低的競爭性價格提供顧客所接受的產品28差異化戰略提供給顧客的產品被認為具有不是標準的，能滿足獨特需求

24、的特征。29在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的現金牛類戰略業務單位30山東“三聯的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于跨行業多元化二多項選擇題1美國學者波特提出的營銷差異化戰略包括全面本錢領先戰略、標奇立異戰略、目標聚焦戰略2企業的營銷戰略的特征包括全局性、長期性、系統性、適應性、風險性3在戰略方面，企業可采用后入市戰略，該戰略的優勢是后入市的企業可以在技術或競爭環境方面進行新的變革、回避一些直接競爭的局面、為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅直入市場4 好的企業使命說明書包括的根本要

25、素是競爭范圍、政策、目標5戰略業務單位的建立是多種形式的，但它必須具備的特征是它應是一項業務或多項業務的集合體、它應有區別于其它戰略業務單位的競爭者、應有一名經理，負責戰略方案和利潤業績6差異化策略是指為使企業產品與對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的策略。如美國卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網和可以隨時提供良好的備件而知名，而且以質量精良的耐用產品名震遐邇。你認為差異化策略有哪些優點？ABCDEA實行此策略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產品的價格敏感性，使企業避開價格競爭B顧客對企業或產品的忠誠性形成了強有力的進入障礙C可以產生較高的邊際收益D企業可運

26、用此戰略來削弱購置者的討價還價的能力E由于企業有特色，又贏得了信任，在特定領域有獨家經營的市場，使可在與代用品的較量中，比其它同類企業處于有利的地位三簡答題1企業營銷戰略定義及其特征？ 是企業管理者在現代營銷觀念的指導下，為了完成企業的任務，對企業在一定時期內的營銷拓展的總體設想和規劃。對一個企業來說，沒有營銷戰略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。營銷戰略一般有以下個特點：1、 全局性：表達企業全局的開展需要和利益。2、 長期性：著眼于未來，要指導和影響一個相當長的時期。3、系統性：企業的戰略是一個整體的系統工程，系統有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機的整體。4、適應性：外部環境是企業

27、戰略的出發點，環境發生重大變化時，戰略應不失時機地加以調整。5、風險性：由于環境的不確定性，使企業的戰略帶有風險，但威脅和時機是可以互相轉化的。2營銷差異化戰略有哪些？ 1全面本錢領先 2標奇立異戰略 3目標集聚戰略四論述題1某公司的產品種類包含了5個戰略業務單位，如下表所示： 戰略業務單位銷售額百萬美元競爭者數目3個最大公司的銷售額百萬美元市場增長率ABCDE1402.01.63.62.08221451070，60，501.6，1.6, 1.01.8，1.2，1.03.2，0.8 0.74.0，1.8，1.58%18%5%4%2%用波士頓咨詢公司的戰略業務單位投資分析確定每個戰略的相對市場份

28、額，分析這家公司是否運行正常，并為該企業今后的戰略提出建議。相對市場分額：A:2 B: 1.25 C: 0.89 D:1.125 C: 0.5不正常：維持A D 放棄 C E 五案例題西部服裝公司專門生產牛仔服，其產品“狼牌系列牛仔服結實耐磨，價格低廉，深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產品市場上長期穩居第一，近年來每年的銷售增長率保持在5%左右。從去年起，美國一家著名牛仔服生產商在西川市的合資廠正式投產，其產品給西部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大壓力。今年上半年，“狼牌系列的銷售量比去年同期有較大幅度的下降，同時失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司決定進行戰略調整，以挽回頹勢，主

29、要策略是開發新產品，由主管部門和財務部門抽調一些業務骨干，組成了一個專門機構負責這項工作。經過研究發現，西川市的服裝消費需求出現了高檔化和休閑化的趨勢。西部服裝公司決定，終止原有產品的生產，清理存貨，集中力量開發出高檔、休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市設立了多家專賣店，直接面向顧客。問題：1根據波士頓矩陣圖，在文中的競爭對手投產之前，西部服裝公司“狼牌系列牛仔服屬于何種產品類型，為什么？2該公司采取的新業務方案是什么？答：1在競爭對手投產前，西部服裝公司“狼牌系列牛仔服屬于奶牛類產品類型。因為其相對市場占有率高西川市同類產品市場第一，而其市場增長率低在

30、5%左右，低于10%。 2該公司采取了一系列新業務方案。一方面采用了密集式成長戰略中的市場滲透方式增設專賣店和產品開發方式開發高檔、休閑化的新款牛仔服； 另一方面采取了一體化增長戰略中的前向一體化方式自己開設專賣店。在此根底上展開論述第四章 企業營銷環境掃描一單項選擇題1從個人總收入中扣除稅金后的剩余局部構成了個人可支配收入2在以制造業為主的經濟經濟開展階段，企業對金屬礦石或曾經以未加工形式出口的工業產品進行加工，世界其他地區的公司會在該國建廠以便利用其廉價勞動力，這些工廠的大多數產品用來出口。3從個人可支配收入中減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余局部構成個人可任意支配收入4影響汽

31、車、住房及奢侈品等商品銷售的主要因素是可任意支配收入5根據恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重會下降6根據恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于服裝、交通、保健、娛樂的開支絕緣體比例會上升7消費者支出模式主要受消費者收入影響。8以下哪項因素不屬于文化環境的組成要素人們的平均受教育水平9社會文化主要包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及作為社會成員而獲得的其他方面能力和習慣。10某一行業內有許多賣主且相互之間的產品有差異。顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于壟斷競爭11與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為微觀營

32、銷環境12供給商是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。13某一行業內有相對少的銷售者且相互之間的產品是同質的，各個競爭公司仔細地相互監視市場價格，這屬于寡頭壟斷14可以采取不會危及長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響的公司的競爭地位是強壯型15經營情況不能令人滿意，但仍有改善的時機，不改變就會被迫退出市場的公司的競爭地位是虛弱型16在特定戰略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多時機的公司的競爭地位是優勢型17當市場競爭環境具有：只有一家企業，它完全控制市場對價格，這種類型屬于完全壟斷二多項選擇題1企業的營銷環境中，屬于經濟環境的有經濟開展階段、地區與

33、行業的經濟開展、購置力水平2影響購置力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用 、消費者的支出模式3企業對待作為競爭對手的供給商可采用的策略有減弱其與企業討價還價的能力、尋找和開發其他備選的供給來源4企業對待作為合作伙伴的供給商可采用的策略有與供給商簽署長期合同、說服供給商積極地積極地接近顧客、分擔供給商的風險5營銷中間商主要指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業和個人，包括中間商、后勤效勞公司、物流公司、金融機構三簡答題1宏觀環境因素有哪些？企業的宏觀環境Macroenvironment因素有6大類：人口、經濟、自然、技術、政治與文化。這些宏觀力量給企業提供時機，同時也

34、造成威脅。自然和經濟環境，包括蕭條或通脹，也會影響戰略的抉擇。營銷者必須學會預測、理解和處理這些變化包括作為經濟環境根底的技術的變化。營銷經理還必須了解各種法律限制，并對政治局勢的變化保持一定的敏感度。保護消費者利益的接受已促成了許多變化，人口、文化和社會環境影響人們的行為方式，并涉及市場營銷戰略是否會成功。2影響購置力的因素有哪些？購置力(purchasing power)是構成市場和影響市場規模大小的重要因素，而購置力是受宏觀經濟環境制約的，是經濟環境的反映。影響購置力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。 收入水平決定了購置力的大小，購置力又決定了市場

35、規模的大小。收入水平又反映了國民生活水平。個人總收入是指包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等的一切貨幣收入。個人可支配收入是在個人總收入中扣除稅金后的剩余局部。我國新的所得稅法規定，個人月收入超過1 000元者，必須自動向稅務機關申報并繳納所得稅，缺乏1000元者免繳個人所得稅。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余局部。 消費者收入是影響購置力的最重要的因素。但必須區分實際和名義收入貨幣收入，實際收入和貨幣收入并不總是一致的，由于通貨膨脹、失業、稅收等因素的影響，有時貨幣收入雖然增加，但實際收入可能會下降。 消費者支出模式主要決定于消

36、費者的收入水平，德國統計學家E·恩格爾研究勞工家庭支出構成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購置食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂的開支比例將上升。這種趨勢被稱為“恩格爾定律，這對在市場營銷中研究需求結構、預測需求變化趨勢是很有用的。四論述題略1試述社會文化環境對市場營銷活動的影響。宏觀環境因素(指企業運行的外部大環境,它對于企業來說,既不可控制,又不可影響,而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用) 1. 人文環境:1.人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系2.人口的地理遷移因素:客

37、流的移動特點和規律與地理環境的關系;購置動機與地理環境的關系3.社會因素:家庭;社會地位階層,影響細分市場. 二.經濟環境:1.國民生產總值；2.個人收入,反響購置力上下3.外貿收支情況.三.自然環境:自然資源的短缺和保護;環境的惡化;疾病的影響.四.技術環境:技術對企業競爭的影響;對消費者的影響.五.政治-法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略.六.社會-文化環境:教育水平宗教信仰傳統習慣. 微觀環境因素(指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供給者.競爭者,公眾以及企業自身等) 一、供給者:資源的保證,本錢的控制. 二、購置者：1.私人購置者:人

38、多面廣，需求差異大，多屬小型購置，購置頻率較高，多屬非專家購置，購置流動性較大。 2.集團購置者:集團購置者數量較小,但購置者的規模較大;屬于派生需求;集團購置需求彈性較小.三.中間商:其購置產品和效勞.主要是為了專賣.以取得利潤;由專家購置;購置次數較少.單批量大. 四.競爭者: 1.競爭者及其數量和規模: 2.消費者需求量與競爭供給量的關系. 五.公眾:金融公眾,政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業內部公眾，一般群眾. 六.企業內部各部門協作:決策指揮開發執行與反響監督保證參謀機構.第五章 消費者購置行為一單項選擇題1功利性影響指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發生作用后可以幫助其獲得

39、獎賞或防止懲罰。2個人為了人身平安和財產平安而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是平安需要3 有些消費者希望能夠通過購置行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購置動機屬于開展性動機4有些消費者希望能夠通過購置行為提高身體素質，強壯體魄，免除疾病，此時消費者所具有的購置動機屬于開展性動機5建立在以往購置經驗的根底上，對特定企業和品牌形成特殊信任與偏愛的購置動機屬于習慣性動機6購置個人計算機的消費者，會留意相關產品的廣告，并積極主動向有關的經銷商或營業員征詢，其信息來源屬于商業來源7影響消費者最終決策的根本問題是消費者對購置風險的預期二多項選擇題1當代文化主要有以下4種變化

40、趨勢知識化趨勢、個性化趨勢、休閑娛樂趨勢、運動導向趨勢2一個國家的文化包括的亞文化群有宗教亞文化群、民族亞文化群、種族亞文化群、地理文化群3相關群體有以下類型成員群體、崇拜性群體、隔離性群體4個人因素指消費者年齡和生命周期階段、職業、經濟條件、生活方式、個性和自我概念 5生理性購置動機包括生存性購置動機、享受性購置動機、開展性購置動機6心理性購置動機包括習慣性購置動機、享受性購置動機、情感性購置動機7促使消費者認識需要的主要因素有收入的變化、消費的潮流、物品的短缺、促銷的力度8消費者的購置決策一般可分為認識需要、收集信息、選擇評估、購置決策、購后行為幾個階段三簡答題1簡述相關群體的含義及對消費

41、者行為的影響。相關群體是指對個人的態度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。相關群體對消費者行為的影響在一個特定的相關群體中，人們遵守其行為標準，以獲得群體的認同和尊重。相關群體為個體提供了行為標準，主要通過以下三種方式影響消費者行為：1信息性影響。指相關群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。這些信息可以直接獲得，也可以間接觀察獲得；可以主動收集，也可以被動獲得，如群體成員或領導者熱心推薦或其他偶然原因獲得。2功利性影響。指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發生作用后可以幫助其獲得獎賞或防止懲罰。如果相關群體的某些成員由于消費某些產品而獲得群體的贊賞或認同，群體中其他希望獲得贊賞或認同

42、的成員就會消費同樣或同類的產品；如果某種消費行為受到群體成員的否認，如嘲笑或厭惡，其他成員就會防止此類消費行為。3價值表現的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須任何外在的獎罰就會依照群體的價值觀或標準行事。這時，群體的價值觀和行為標準已經完全被個體接受，成為個體價值觀和行為標準。2文化的變化趨勢及其對消費者購置行為的影響。在當代主要有如下變化趨勢：1知識化趨勢。當前許多國家把科教放在第一位，受教育的人越來越多。隨著文化教育水平的提高，必然向傳統觀念提出挑戰。愈是教育層次高的，思想愈開放，向某些傳統觀念的挑戰愈強烈。在當今知識經濟時代，許多人樂于收集諸如衣、食、住、體育娛樂等個人生活

43、方面的信息，他們力求獵奇求新，以滿足消費者心理上的某種需要。2個性化趨勢。中青年一代喜歡表現自己的個性特點，越來越多的人按照自己的觀念和愛好來生活，喜歡標新立異。例如，當代法國男人使用的化裝美容品的數量竟然是他們妻子的兩倍，以表達法國男人的與眾不同和愛美的個性。3休閑娛樂趨勢。人們希望生活松弛些，當代人喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的家常便服，家庭布置也趨于簡單化。4運動導向趨勢。各種運動俱樂部正在與日俱增，游泳、體操、爵士舞、中國武術、網球、高爾夫球、海浴、沖浪等等，這些運動的學校、訓練室、俱樂部等等組織猶如雨后春筍般地出現。如今，奧運會和足球世界杯等運動的關注者越來越多，運動會的規模一次比

44、一次大。3消費者的購置過程。需要認識信息收集選擇評估購置決定購后行為消費者的購置活動，是一個解決問題的過程。在購置過程中，既有看不見的心理活動，又有表露于市場上的有形活動，十分復雜。一般來說，消費者的這一過程可多達5個階段，見圖5.3。在每一階段，消費者都要進行假設干決策。購置過程的五個階段一、認識需要。消費者的購置決策過程從某一需要開始。行為源于動機，動機源于需要。所謂認識需要，就是消費者發現現實狀況與其所想到達的狀況之間有一定的差距，產生了相應的解決問題的要求。 二、收集信息。消費者收集信息的積極性，會因需要的強度有所不同。對需要感到十分迫切的消費者，會主動去尋找信息。需要強度較低的消費者

45、，會適度尋找信息。 三、選擇評估。消費者在其搜索到的信息根底上，對于能滿足需要的各種方案進行比擬和評估。選擇是消費者對其購置對象不斷縮小范圍，有關概念不斷清晰的過程。 四、購置決策。選擇評估階段會使消費者對選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。消費者也可能形成某種購置意圖而偏向購置他們喜愛的品牌。但是，在購置意圖與購置決策之間，會受到其他人的態度和未預期到的情況因素的影響，五、購后行為。消費者購置之后的行為主要有兩種：一是購后的滿意程度；二是購后的活動4消費者獲取信息的來源有哪些？信息來源主要有以下4個方面：1、 個人來源：家庭、親友、鄰居、同事等。2、商業來源：廣告、營業員、經銷商、包裝品、展銷

46、會等。3、公共來源：群眾傳播媒介、政府和消費者組織等。4、經驗來源：使用、檢查、處理商品的經驗。四論述題1、選擇一件商品，分析各種影響消費者購置行為的因素會對你購置這件商品產生什么樣的影響？1.消費者自身因素 ：一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等二是消費者的職業和地位。三是消費者的年齡與性別。四是消費者的性格與自我觀念。2. 社會因素 ：一是民族亞文化群。二是宗教亞文化群。三是地理亞文化群。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系。2、分別解釋需求層次理論和雙因素理論在消費者購置行為方面的應用。1、生理需求2

47、、 平安需求3、 社交需求形象4、 尊重需求象征意義5、 自我實現擁有自己固定的品牌雙因素理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是鼓勵因素。只有鼓勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。第六章 組織購置行為一單項選擇題1某企業決定增加一條生產線，從而引起對新設備、新零部件及原材料的需求，此時該企業所采用的購置行為屬于新購型2當組織購置者認為通過重新評估可供選擇的產品和供給商能夠給自己帶來巨大的利益時，如本錢的降低，質量的提升等，組織采購者就傾向于采取更改重購型3 康柏公司從英特爾公司購置芯片用以生產PC機，此時芯片構成了康柏公司的產品P

48、C機的一局部，康柏公司因此是典型的設備制造商4當通用公司購置制造汽車的生產系統時，是一個使用者5在執行直接重購型時，組織購置者所做的決策數量最少。 6以下購置者數量一般比擬多不是組織購置品的特點。 7政府采購的主要方式是公開招標8當可選擇的供給商很少或產品不能僅從價格方面來判斷差異的時候，政府往往采取競爭性談判的方式來選擇供給商。9組織采購的開展趨勢采購績效評估機制的建立、長期合作關系的建立、集中采購10個體傾向于接受那些與自己的態度和期望相一致的信息，稱為選擇性接觸11個體傾向于用自己的態度和觀念來解釋信息，稱為選擇性認知12組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度。13在執行新購

49、型時，組織購置者所做的決策數量最多。14在執行直接重購型時，采購代理人所起的作用最大。15影響采購的環境因素：物質條件、文化、需求水平16影響采購的組織因素營銷目標、采購政策、工作程序二多項選擇題1機構類組織的采購與工商企業和政府有以下顯著的不同采購的多樣性、采購的影響因素眾多、團體采購2影響組織購置者的因素可分為環境因素、組織因素、社會因素、個人因素3直接重購需要經過描述需求工程的特征和數量、供給商執行情況反響與評價階段4組織市場的特征：購置規模大、進行直接銷售、著重人員銷售5心理性購置動機包括習慣性購置動機、理智性購置動機、情感性購置動機6促使消費者認識需要的主要因素有收入的變化、消費的潮

50、流、物品的短缺、促銷的力度三簡答題1采購中心有幾種角色及對營銷的影響。在采購決策的整個過程中，采購中心的成員擔任著不同的角色。韋伯斯特和溫德將角色分為以下五種：使用者：使用者指組織中使用產品或效勞的成員。在許多場合中，使用者首先提出購置建議，并協助確定產品規格。影響者：影響者指影響購置決策的人，他們常協助確定產品規格，并提供方案評價的情報信息。那些在技術部門工作的人員，例如過程技術人員、質量控制人員以及研究開發人員一般擔任此種角色。有些時候，購置組織的外部人員也可能是影響者，例如，在高科技產品的采購中，技術參謀將會在采購過程中發揮重要的影響作用。決定者：決定者指那些有權決定產品要求和或供給商的

51、人。決策者可能有也可能沒有正式的決策權力。關于決策者的界定有一定難度，采購者具有采購的正式權力，但實際上往往由公司的總經理作出購置決策；當一個工程技術人員所制定的有關需求產品的詳細要求只有一個供給商能夠滿足時，那么這個工程技術人員就是決策者。購置者：購置者是指正式有權選擇供給商并安排購置條件的人，購置者可以幫助制訂產品規格，但主要任務是選擇供給商和交易談判。一般來說，購置者即是采購部門人員，但在某些情況較為復雜的購置過程中，購置者也可能包含一些高層管理人員。守門者：守門者是指有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的的人員。例如，采購人員、接待人員可以阻止銷售人員與決策人員相接觸。當然，守門者也

52、可以將通往與采購人員相接觸的大門向某些營銷人員敞開，而向另外一些營銷人員關閉。 組織中的某一個成員可能同時擔任上述諸多角色，也可能由不同的人員扮演不同的角色，無論如何，采購中心是一個復雜的組織現象。對于營銷人員來說，他所要做的一件事情便是準確地判斷在采購中心中最有權威或者說最有影響力的人物。2企業進入政府采購的策略。要想成功進入政府市場的組織必須注意以下幾個方面：（1） 充分了解政府采購所規定的標準和復雜的規那么，因為只有符合這些標準和規那么的供給商才可能成為政府市場的供給商；（2） 投入研究開展經費以保證所提供的產品能夠滿足政府采購的要求；（3） 在標準產品上，努力奉行本錢領先戰略，以確保產

53、品的競爭力；（4） 隨時與政府有關部門保持聯系，及時得知政府的采購方案與采購要求；5積極探索談判的技巧和方式，以期在談判中占據主動地位。總之，政府采購市場是一個時機與挑戰并存的市場，是一個巨大的、充滿誘惑力的市場。因此，一些公司，如洛克韋可爾國際公司、固特異公司、柯達公司正在建立獨立的政府營銷部門。這些部門的主要任務就是通過預估政府的需要和工程、獲取競爭情報、仔細擬定投標方案和加強信息溝通等方面的工作來更好地進入政府市場，以顯示和提高公司信譽。3組織購置決策過程。預測或認識需求階段：預測或認識需求是組織采購過程的開始階段，往往能夠導致一項采購活動。這一階段一般由內部因素和外部因素的刺激所產生的

54、。 確定需求的特征和數量：組織的某些需求在內部因素或外部因素的刺激作用下，被認識之后，采購者便開始確定所需工程的總特征和需求的數量。如果是標準工程，總特征確實定相比照擬簡單。如果涉及到復雜工程，總特征及需求數量確實定更多地是由采購工程的使用人員、工程技術人員來共同完成。描述需求工程的特征和數量階段：該階段是第二階段的延伸，主要對需求工程的特征進行更為詳細和準確的描述。 尋找和判斷潛在的供給來源：一旦組織確定了能夠滿足他們需要的產品，便通過廠商名錄、計算機網絡、產品展示會等方式尋找和判斷潛在的供給來源。 接受和分析建議：企業在采購一些標準工程時，所需要的信息比擬少，通常第四和第五個階段同時發生，

55、有些供給商只送來一份產品目錄和派一名銷售代表，而購置組織可能只是檢查一下報價單或更新一下價格信息。對于復雜的商品，購置者會要求每潛在供給商提供詳細的書面建議，并進行長時間的有關條款的協商和談判。這一過程也是逐漸淘汰一些不符合要求的供給商的過程。鑒于這一過程的特點，供給商的營銷人員必須精于調查研究、書寫和提出建議。這些建議是營銷文件而非只是技術文件。在這些建議中，營銷人員應充分突出和強調公司的能力和資源，以便在競爭中獲得優勢。評價建議、選擇供給商：組織的采購中心通常根據所規定的要求，對各潛在供給商的書面建議進行評估。例如，采購中心認為企業的技術能力和生產能力、財力、產品可靠性、交貨可靠性、效勞能

56、力等五個指標比擬重要，就按照一定的評分標準逐項給每個供給商打分，分數最高者無疑是最適宜的供給商， 選擇定貨程序階段：確定供給商之后，組織的采購人員就可以向確定的供給商發出訂貨單，準確地開列出需求量、產品技術說明、交貨時間及地點、付款方式、退貨政策等。供給商執行情況反響與評價階段：在這一階段，組織采購者對各具體供給商的執行情況進行反響并評價。對于供給商執行情況的反響和評價，既可能通過正式渠道，也可通過非正式渠道。而且這一過程不僅僅涉及到采購部門，也涉及到營銷、生產等部門。反響及評價的結果是組織繼續向原有供給商購置產品，也可能導致組織終止采購合同的執行，其關鍵的因素就在于供給商是否能夠完全徹底地執行有關協議，并在這一過程中，與組織購置者保持良好的聯系與溝通，及時了解對方的需求的變動情況。4政府采購的特點。1政府采購一般是按照年度預算進行的，年度預算具有法律效應，不會輕易變動，