1、服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-1 4.1目標市場營銷目標市場營銷 4.2市場區(qū)隔市場區(qū)隔 4.3市場選擇市場選擇 4.4產(chǎn)品或服務(wù)定位產(chǎn)品或服務(wù)定位服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-2 目標市場營銷的三個重點目標市場營銷的三個重點 目標市場營銷的十大行動步驟目標市場營銷的十大行動步驟服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-3 市場區(qū)隔：確認區(qū)隔變量并區(qū)隔市場，描繪市市場區(qū)隔：確認區(qū)隔變量并區(qū)隔市場，描繪市場區(qū)隔。場區(qū)隔。 市場選擇：評估區(qū)隔的吸引力，以選擇目標市市場選擇：評估區(qū)隔的吸引力，以選擇目標市場。場。 產(chǎn)品定位：確認目標市場區(qū)隔

2、中可能的產(chǎn)品或產(chǎn)品定位：確認目標市場區(qū)隔中可能的產(chǎn)品或服務(wù)定位，包含選擇、發(fā)展服務(wù)定位，包含選擇、發(fā)展 與溝通定位。與溝通定位。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-4 辨別市場需求利益辨別市場需求利益 確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分以將市場劃分 分析描述各區(qū)隔市場分析描述各區(qū)隔市場 評估各區(qū)隔市場的吸評估各區(qū)隔市場的吸引力引力 選擇目標市場選擇目標市場 發(fā)展目標市場營銷策發(fā)展目標市場營銷策略略 了解目標市場的顧客了解目標市場的顧客行為行為 發(fā)展定位策略發(fā)展定位策略 創(chuàng)造競爭定位創(chuàng)造競爭定位 發(fā)展定位圖發(fā)展定位圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定

3、位4-5 辨別市場需求利益辨別市場需求利益 確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分 分析描述各區(qū)隔市場分析描述各區(qū)隔市場服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-6透過以焦點客戶訪談方式，來了解客戶需求、透過以焦點客戶訪談方式，來了解客戶需求、購買動機、態(tài)度和購買行為。購買動機、態(tài)度和購買行為。購買者年齡、教育層與購買產(chǎn)品種類。購買者年齡、教育層與購買產(chǎn)品種類。購買的價值需求。購買的價值需求。其它未滿足需求。其它未滿足需求。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-7 購買的價值需求購買的價值需求 核心服務(wù)價值：服務(wù)主體優(yōu)于對手核心服務(wù)價值：服務(wù)主

4、體優(yōu)于對手 附屬服務(wù)價值：服務(wù)外圍優(yōu)于對手附屬服務(wù)價值：服務(wù)外圍優(yōu)于對手 心理價值：以合宜服務(wù)來符合顧客期待心理價值：以合宜服務(wù)來符合顧客期待 形象價值：從身分地位與尊榮服務(wù)顧客形象價值：從身分地位與尊榮服務(wù)顧客 時尚價值：以新奇流行來吸引消費者時尚價值：以新奇流行來吸引消費者 情感價值：以愛心與歸屬感來服務(wù)顧客情感價值：以愛心與歸屬感來服務(wù)顧客 時間節(jié)省價值：減少顧客等候時間時間節(jié)省價值：減少顧客等候時間 金錢價值：價格較便宜金錢價值：價格較便宜服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-8 市場區(qū)隔的基礎(chǔ)：使用適當區(qū)隔變量，直接針市場區(qū)隔的基礎(chǔ)：使用適當區(qū)隔變量，直接針對有效樣本

5、進行類目分析，以作為選擇區(qū)隔市對有效樣本進行類目分析，以作為選擇區(qū)隔市場依據(jù)。場依據(jù)。 以判斷某些市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場區(qū)以判斷某些市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場區(qū)隔更好的機會。隔更好的機會。 選擇目標市場的標準：選擇目標市場的標準： 該市場銷售與獲利的潛力。該市場銷售與獲利的潛力。 公司能否提供超越競爭者的服務(wù)。公司能否提供超越競爭者的服務(wù)。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-9 選擇服務(wù)的主要市場區(qū)隔變量：選擇服務(wù)的主要市場區(qū)隔變量： 人口統(tǒng)計變數(shù)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭型態(tài)、家人口統(tǒng)計變數(shù)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭型態(tài)、家庭生命周期、家庭所得、職業(yè)、社會階層、

6、教育程度、庭生命周期、家庭所得、職業(yè)、社會階層、教育程度、宗教、種族、國籍。宗教、種族、國籍。 地理變數(shù)：地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件。地理變數(shù)：地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件。 心理統(tǒng)計變量：生活型態(tài)心理統(tǒng)計變量：生活型態(tài)(活動者、興趣者、意見者活動者、興趣者、意見者)、人格人格(被動、積極、合群、權(quán)威、野心被動、積極、合群、權(quán)威、野心)。 行為變量與其它變量。行為變量與其它變量。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-10 根據(jù)下列特性來確定區(qū)隔市場是否能作有效區(qū)根據(jù)下列特性來確定區(qū)隔市場是否能作有效區(qū)隔，其判斷的指標為：隔，其判斷的指標為： 可區(qū)別性：在概

7、念上應(yīng)可以加以區(qū)別的。可區(qū)別性：在概念上應(yīng)可以加以區(qū)別的。 可衡量性：規(guī)模與購買力可以明確被描述。可衡量性：規(guī)模與購買力可以明確被描述。 足夠數(shù)量性：區(qū)隔規(guī)模必須足夠大，且是有利足夠數(shù)量性：區(qū)隔規(guī)模必須足夠大，且是有利可圖。可圖。 可接近性：營銷人員必須能夠有效地接觸目標可接近性：營銷人員必須能夠有效地接觸目標對象。對象。 可行動性：可發(fā)展具體的營銷計劃方案，來有可行動性：可發(fā)展具體的營銷計劃方案，來有效吸引并服務(wù)該目標市場區(qū)隔之消費者。效吸引并服務(wù)該目標市場區(qū)隔之消費者。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-11 評估各區(qū)隔市場的吸引力評估各區(qū)隔市場的吸引力 選擇目標市場選擇

8、目標市場 發(fā)展目標市場營銷策略發(fā)展目標市場營銷策略服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-12 市場評估標準：市場評估標準： 市場規(guī)模大小與最近的成長率。市場規(guī)模大小與最近的成長率。 區(qū)隔結(jié)構(gòu)與市場競爭力區(qū)隔結(jié)構(gòu)與市場競爭力(五力分析：現(xiàn)有競爭者五力分析：現(xiàn)有競爭者的威脅、新加入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、的威脅、新加入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力的威脅以及供貨商議價能力的購買者議價能力的威脅以及供貨商議價能力的威脅威脅)。 市場未來的成長潛力。市場未來的成長潛力。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-13 選擇目標市場的標準：選擇目標市場的標準： 該市

9、場銷售與獲利的潛力。該市場銷售與獲利的潛力。 企業(yè)能否提供超越競爭者的服務(wù)。企業(yè)能否提供超越競爭者的服務(wù)。 選擇目標市場區(qū)隔以建立競爭優(yōu)勢。選擇目標市場區(qū)隔以建立競爭優(yōu)勢。 判斷某些目標市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場判斷某些目標市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場區(qū)隔更好的機會。區(qū)隔更好的機會。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-14多個目標市場組多個目標市場組合合優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點單一市場集中單一市場集中鞏固特定市場的地位，鞏固特定市場的地位， 中小企業(yè)適用中小企業(yè)適用把所有雞蛋放在一個籃把所有雞蛋放在一個籃子里面子里面選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化分散經(jīng)營風(fēng)險分散經(jīng)營風(fēng)險不容易同時經(jīng)營不同

10、類型不容易同時經(jīng)營不同類型之服務(wù)之服務(wù)服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化可在特定服務(wù)領(lǐng)域中塑可在特定服務(wù)領(lǐng)域中塑造聲譽造聲譽技術(shù)進步的致命威脅技術(shù)進步的致命威脅市場專業(yè)化市場專業(yè)化可在特定顧客群中建立可在特定顧客群中建立口碑口碑消費者需求改變或萎縮的消費者需求改變或萎縮的威脅威脅全市場涵蓋全市場涵蓋風(fēng)險分散，全面獲利風(fēng)險分散，全面獲利中小企業(yè)無法勝任中小企業(yè)無法勝任服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-15 企業(yè)根據(jù)本身的資源大小與優(yōu)劣點，就無差異企業(yè)根據(jù)本身的資源大小與優(yōu)劣點，就無差異營銷、差異化營銷、集中營銷，三種營銷策略，營銷、差異化營銷、集中營銷，三種營銷策略，選擇一最適合的：選擇一

11、最適合的： 無差異營銷策略：無差異營銷策略：all to all。 差異化營銷策略：差異化營銷策略：each to each。 集中營銷策略：集中營銷策略：all marketing combinations to each market。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-16 企業(yè)經(jīng)營目標及資源多寡。企業(yè)經(jīng)營目標及資源多寡。 服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)或差異性。服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)或差異性。 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。 市場同構(gòu)型或差異性。市場同構(gòu)型或差異性。 競爭對手的營銷策略。競爭對手的營銷策略。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-17 了解目標市場的顧客行

12、為了解目標市場的顧客行為 發(fā)展定位策略發(fā)展定位策略 創(chuàng)造競爭定位創(chuàng)造競爭定位 發(fā)展定位圖發(fā)展定位圖服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-18 根據(jù)目標市場中，購買商品種類與頻率等，進根據(jù)目標市場中，購買商品種類與頻率等，進行分析，目的在檢視消費者購買產(chǎn)品前后，其行分析，目的在檢視消費者購買產(chǎn)品前后，其消費行為之基本屬性。消費行為之基本屬性。 消費者的選擇行為。消費者的選擇行為。 經(jīng)驗質(zhì)量與信賴質(zhì)量的重要。經(jīng)驗質(zhì)量與信賴質(zhì)量的重要。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-19 特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念：特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念： 確認在特定的市場區(qū)隔里，有哪些決

13、定性的服確認在特定的市場區(qū)隔里，有哪些決定性的服務(wù)屬性。務(wù)屬性。 了解潛在的消費者，對于其他競爭者執(zhí)行這些了解潛在的消費者，對于其他競爭者執(zhí)行這些服務(wù)屬性時，他們的知覺如何。服務(wù)屬性時，他們的知覺如何。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-20 重要性與決定性重要性與決定性 重要性屬性不一定是決定性屬性。重要性屬性不一定是決定性屬性。 重要性屬性：消費者接受服務(wù)時，第一會考慮重要性屬性：消費者接受服務(wù)時，第一會考慮的因素。的因素。 如飛航安全。如飛航安全。 決定性屬性：能讓消費者從各競爭者中，看出決定性屬性：能讓消費者從各競爭者中，看出顯著差異的服務(wù)特性，如餐飲服務(wù)與訂位人員顯

14、著差異的服務(wù)特性，如餐飲服務(wù)與訂位人員的禮貌。的禮貌。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-21 三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通企業(yè)的定位。通企業(yè)的定位。(Kotler, 2000) 差異化的特色：企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品、人員服務(wù)、形差異化的特色：企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品、人員服務(wù)、形象、差異化的變量、選擇并強化各項變量、差象、差異化的變量、選擇并強化各項變量、差異特色做為定位策略。異特色做為定位策略。 競爭者分析：就企業(yè)差異化特色，了解有關(guān)競競爭者分析：就企業(yè)差異化特色，了解有關(guān)競爭者的優(yōu)劣勢，以供作策略參考。爭者的優(yōu)劣勢，以供作策略參考。 溝通

15、企業(yè)定位：企業(yè)確立定位策略后，必須透溝通企業(yè)定位：企業(yè)確立定位策略后，必須透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-22 要制造多少差異？要凸顯哪些差異：要制造多少差異？要凸顯哪些差異： 以競爭優(yōu)勢、企業(yè)地位、競爭者的地位、以競爭優(yōu)勢、企業(yè)地位、競爭者的地位、相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建議行動，來評估競爭優(yōu)勢。與建議行動，來評估競爭優(yōu)勢。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-23 提供差異化的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價值包括：提供差異化的服務(wù)

16、，為顧客創(chuàng)造新的價值包括： 更好：服務(wù)優(yōu)于競爭對手。例如，服務(wù)領(lǐng)袖。更好：服務(wù)優(yōu)于競爭對手。例如，服務(wù)領(lǐng)袖。 更新：以新方式來滿足消費者需求。更新：以新方式來滿足消費者需求。 更快：減少等候時間。例如，作業(yè)優(yōu)越性。更快：減少等候時間。例如，作業(yè)優(yōu)越性。 更廉：較便宜的價格。例如，成本領(lǐng)導(dǎo)策略。更廉：較便宜的價格。例如，成本領(lǐng)導(dǎo)策略。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-24 服務(wù)主體：有形外表、設(shè)計特色、新鮮款式、服務(wù)主體：有形外表、設(shè)計特色、新鮮款式、快速、價格。快速、價格。 服務(wù)人員：專業(yè)能力、迅速響應(yīng)、禮貌態(tài)度，服務(wù)人員：專業(yè)能力、迅速響應(yīng)、禮貌態(tài)度，信用可靠、溝通與同理

17、心。信用可靠、溝通與同理心。 附屬服務(wù)：預(yù)訂、咨詢、信息、保管、款待、附屬服務(wù)：預(yù)訂、咨詢、信息、保管、款待、運送、安裝、操作、維修，訓(xùn)練課程、額外服運送、安裝、操作、維修，訓(xùn)練課程、額外服務(wù)與結(jié)賬付款方式。務(wù)與結(jié)賬付款方式。 整體企業(yè)形象：識別形象、商標象征、媒體廣整體企業(yè)形象：識別形象、商標象征、媒體廣告、氣氛營造、公關(guān)活動。告、氣氛營造、公關(guān)活動。服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-25 Heskette指出，最成功的服務(wù)業(yè)者使自已從一指出，最成功的服務(wù)業(yè)者使自已從一組競爭者中凸顯出來，以建立本身獨特的競爭組競爭者中凸顯出來，以建立本身獨特的競爭地位，他們將所屬產(chǎn)業(yè)的典

18、型特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊匚唬麄儗⑺鶎佼a(chǎn)業(yè)的典型特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊母偁巸?yōu)勢，藉此達到差異化的效果。的競爭優(yōu)勢，藉此達到差異化的效果。根據(jù)根據(jù)Heskette理論，探討：理論，探討： 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特色為何企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特色為何? 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如何有別于競爭者企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如何有別于競爭者? 在不同的市場區(qū)隔中，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服在不同的市場區(qū)隔中，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如何滿足特定顧客的需求務(wù)，如何滿足特定顧客的需求?服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 4 服務(wù)活動區(qū)隔及定位4-26 提供一個有效的診斷工具，來了解產(chǎn)品與市場提供一個有效的診斷工具，來了解產(chǎn)品與市場的關(guān)系，亦即服務(wù)如何在特定屬性上，來與競的關(guān)系，亦即服務(wù)如何在特定屬性上，來與競爭者相比較。爭者相比較。 在特定評估標準下，服務(wù)能滿足顧客需求與期在特定評估標準下，服務(wù)能