1、教學 目的和要求：通過本章學習，了解廣告創意的含義、廣告定位、廣告主題、元素等概念，理解廣告創意和廣告定位的重要性，掌握常見的廣告創意方法，掌握廣告定位方法，并熟悉和運用廣告創意表現方法。 廣告創意是廣告創作中的一個重要部分，廣告人和廣告學者將創意生動地比喻為廣告的靈魂。廣告創意是考慮如何充分、藝術性地表達廣告主題。廣告大師大衛奧格威曾說過這樣一句話：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成的，那么它只不過是三流作品而已。”這充分說明了廣告創意的重要性。 創意在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創制的意思。 廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行市

2、場調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術表現的創造性的思維活動。 1. 廣告創意的前提：廣告定位是廣告創意的前提。 2. 廣告創意必須具備以下幾個特征： (1) 廣告創意要以廣告主題為核心。 (2) 廣告創意要以廣告對象為基準。 (3) 廣告創意要新穎獨特。 (4) 廣告創意要以情趣生動為手段。 (5) 廣告創意要形象化。 (6) 廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體。 廣告創意的產生過程有以下五個步驟： 1. 收集原始資料 2. 咀嚼、消化資料 3. 拋開問題、順其自然 4. 創意的突然涌現 5. 創意的實際應用 7.2.1 廣告定

3、位的含義：廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定明確位置的一種方法。 廣告定位的目的就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。 廣告定位理論的發展共經歷了四大階段。 1. USP階段 2. 形象廣告階段 3. 廣告定位階段 4. 系統形象的廣告定位 1. 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準 2. 正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位 3. 準確的廣告定位是說服消費者的關鍵 4. 準確的廣告定位有利于商品識別 5. 準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎 1. 廣告定位

4、的心理分析20世紀70年代艾里斯和杰特勞特提出“定位”概念，并建立了完整而系統的廣告定位思想體系，被國外廣告界認為進行廣告定位的最基本的思想：(1) 研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點 (2) 有悖于消費者心理的具體定位失誤分析。也就是說，廣告要定位，要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者 2. 艾里斯等的廣告定位思想 1) 建立領導地位 2) 跟進者的定位 3) 比附的定位 4) 重新為競爭定位 廣告的定位依據主要有產品廣告定位和企業廣告形象定位。 1. 產品廣告定位：廣告產品定位是通過廣告讓產品在消費者心目中留下鮮明的印象。 2. 企業形象廣告定位：企業形象是組織的識別系統在社會公眾

5、心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。 7.3.1 廣告主題 廣告主題的含義 ：廣告主題是指從廣告商品的眾多信息個性中提煉出來的能引發消費者共鳴的廣告訴求點。 廣告主題三要素：廣告目標、信息個性和消費心理 廣告信息是廣告中廣告受眾最終感知到的視覺、聽覺、心理等多方面信息，主要由直接信息和間接信息構成。 1) 從消費者對產品的關心點出發 2) 列出廣告要點式 3) 挖掘、創造產品價值 4) 運用逆向思維，把負價值轉為正價值 1. 廣告創意的含義 ：廣告創意指通過一定的藝術構思，把廣告主題準確、充分、集中地表現出來的創造性思維活動 2廣告創意的原則有獨特性和實效性兩個原則

6、。 1. 垂直思考法(Vertical Thinking)：垂直思考法又稱直接思考法、邏輯思考法，即按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，對問題進行一定范圍內的縱深挖掘的思考方法。 2. 水平思考法(Horizon Thinking)：水平思考法又稱為橫向思考法，指在思考問題時打破思維定勢，向著多方向、多方位發展，通過轉換思維角度和方向來重新構建新概念的思考方法。 3. 頭腦風暴法(Brain Storming)：頭腦風暴法又稱智力激勵法、BS法，是由美國創造學家AF奧斯本于1939年首次提出，1953年發表的一種激發創造性思維的方法。一種通過會議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的

7、氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發與會者創意及靈感，以產生更多創意的方法。 1. 簡潔 2. 貼近生活 3. 表達人性 4. 富于幽默 5. 更好地與產品相結合 7.4.1 廣告表現： 廣告表現是指將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程。 廣告表現在廣告活動中的作用1) 廣告表現對廣告創意的影響2) 廣告表現對廣告目標的影響3) 廣告表現對廣告效果的影響 廣告創意對廣告表現具有的推動和引導作用，使二者之間形成了正相關的作用力和反作用力。1. 廣告表現與廣告創意的依存關系如何將特定的概念轉化為具體媒體上的信息形態。如何依靠具體媒體的傳達特性，運

8、用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化過程。2. 廣告表現與廣告創意的互動關系廣告創意與廣告表現的互動關系，體現在廣告表現不僅為創意找到最佳的表現語言、營造最有魅力的氛圍，還應該對豐富的藝術表現形式進行準確選擇，使廣告創意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。 成功的廣告表現應該具備以下的特征： (1) 廣告能立刻引起注意。廣告表現通過運用視覺、聽覺等各種元素的刺激迅速引發消費者注意。同時廣告要引導消費者的視線去注意廣告的主要部分，突出廣告主題。 (2) 廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告表現應該是貼近生活，簡單易懂的，容易被消費者理解和記憶。 (3) 廣告能引起預期的聯想和感覺，

9、達到廣告創意的目的。廣告表現必須為廣告目標服務，并且準確體現廣告創意。 (4) 廣告應靈活選擇和運用廣告表現策略，廣告表現應與廣告訴求點相統一，并且符合特定媒體的特性，充分利用各種不同媒體的優點，實現最佳的廣告效果。 1. 理性訴求廣告策略 理性訴求廣告策略是指廣告采用理性的說服方法，有理有據地直接論證產品的優點，讓消費者用理智去判斷和選擇。理性訴求型表現方式常見的類型包括：信息展示、邏輯推理、實證演示、比較、推薦等。理性訴求圍繞廣告訴求的主題，作用于廣告受眾的邏輯思考。 2. 感性訴求廣告策略 感性訴求廣告策略是指采用感性的手法，讓消費者從情感上產生共鳴，繼而認同產品。親情、友情和愛情，三大

10、感情主題經常在感性策略中巧妙地運用，實現企業和消費者更好地情感溝通。 3. 推薦式廣告策略 推薦式廣告策略也叫威信策略，指利用人們對專家、明星、社會名流的尊敬、崇拜、模仿等心理，在廣告中讓專家來推薦產品，讓明星和社會名流來代言產品的方法。 4. 同一廣告策略 同一廣告策略是指在廣告中利用形象化的比喻手法，運用水平思維，依靠其他具有相同屬性的簡單易懂的事物來表達廣告主題。 5. 幽默廣告策略幽默廣告策略是指在廣告中運用幽默的語言、情節，夸張的動作、表情等，傳達廣告信息，激發廣告對象的情趣，使廣告體現出風趣、親切的一種廣告策略。 6 懸念廣告策略懸念廣告策略是利用并激發消費者的好奇心，吸引更多的注意力和消費關注。尤其是新產品推廣，懸念策略往往能產生較好的廣而告之效果。 7. 比較廣告策略比較廣告策略是指在廣告中進行對比，以表現產品的優點和長處。常常進行的表現方式有同種類、同功能產品間的對比和同一產品使用前后效果的對比。 本章詳盡講述了廣告創意的相關知識，全章共包括4節內容：廣告創意原理，廣告定位，廣告創意方法和廣告創意表現。 本章重點在于廣告創意的相關實務知識，在學習時，重點把握以下知識點：理解廣告創意的內涵，掌握廣告創意