1、10春市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末綜合練習(xí)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)一、判斷正誤1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。錯(cuò) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等根底上的應(yīng)用科學(xué)。對(duì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。對(duì)4、處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。錯(cuò)5、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在C、20世紀(jì)70年代。A、20世紀(jì)50年代 B、20世紀(jì)初 C、20世紀(jì)70年代 D、18世紀(jì)中葉2一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈

2、門。這種觀念就是B、產(chǎn)品觀念。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是C.交換。A生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.促銷 4以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么作為座右銘的企業(yè)是C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)？A生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.銷售導(dǎo)向型 C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型 D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型 5.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：A.推銷與廣告的方法A.推銷與廣告的方法 B.如何提高生產(chǎn)效率 C.如何改良產(chǎn)品質(zhì)量 D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 三、問(wèn)答1如何正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？P4、P6答：市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿

3、足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)人口購(gòu)置欲望購(gòu)置力菲力普科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？P9、P10答：性質(zhì)：從歷史上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來(lái)的一門獨(dú)立的學(xué)科，它建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等理論根底上，并且大量運(yùn)用了這些學(xué)科的研究成果，是一門具有綜合性、扁圓形特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué)。在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與上述諸學(xué)科以及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他

4、學(xué)，也不應(yīng)與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有其特定的研究對(duì)象。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理效勞，這是本學(xué)科的根本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和開展的根底。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。3五種市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵如何？現(xiàn)代市場(chǎng)觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？P11-14、P14-15、答：市場(chǎng)觀念即企業(yè)

5、的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低本錢，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供給短缺，供不應(yīng)求；二是單位本錢高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低本錢、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡送質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的

6、商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚興旺的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)置更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和開展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不

7、僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。5社會(huì)營(yíng)銷觀念 。是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和進(jìn)一步的完善.它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下那么是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需

8、要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。4如何理解社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略方案與營(yíng)銷管理過(guò)程一、判斷正誤1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。錯(cuò)2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。對(duì)3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是開展策略。 錯(cuò) 4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。錯(cuò)5、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要，這是IBM公

9、司為自己規(guī)定的B、企業(yè)的任務(wù)。A、企業(yè)的短期目標(biāo) B、企業(yè)的任務(wù)C、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 D、企業(yè)的方案 2、對(duì)那些處于開展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用C、穩(wěn)定開展戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定開展 D、維持 3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A、前向一體化。A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、多角化 4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合。對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合對(duì)影響價(jià)格因素的組合對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的B.最小經(jīng)

10、營(yíng)單位。A.最大 B.最小 C.一般 D.銷售 三、問(wèn)答1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ P24答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有：1規(guī)定企業(yè)的任務(wù)使命；2制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)使命的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)確實(shí)定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？p33答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)區(qū)分、分析、選擇和開展市場(chǎng)營(yíng)

11、銷時(shí)機(jī)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它包含著以下五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3、簡(jiǎn)述企業(yè)開展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。P25、26、27答：1規(guī)定企業(yè)任務(wù) 是企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容之一。一般包括兩個(gè)內(nèi)容：企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所缺點(diǎn)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)那么，企業(yè)宗旨那么指明了企業(yè)的類型以及企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)的活動(dòng)方向和范圍。2確定企業(yè)目標(biāo) 是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)分析內(nèi)外諸方面因素根底上作出的較長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)的管理人員在規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后

12、，就要把任務(wù)具體化為企業(yè)的目標(biāo)。也表達(dá)了戰(zhàn)略思想，也指定戰(zhàn)略事實(shí)方案的依據(jù)。3鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的方案 戰(zhàn)略過(guò)程包括對(duì)企業(yè)目標(biāo)的制訂，對(duì)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種可供選擇的擬定評(píng)價(jià)以及最后選中的可行的企業(yè)戰(zhàn)略。4、如何運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇適宜的戰(zhàn)略？p32答：1開展戰(zhàn)略：目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2維持戰(zhàn)略：目的在于保持產(chǎn)品的地位。3收縮戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期投入。4放棄戰(zhàn)略：牡丹是售出產(chǎn)品不在生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品。5、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？p38、39答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最

13、正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。意義：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此別離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。第三章、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、判斷正誤1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)

14、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。錯(cuò)2、隨著經(jīng)濟(jì)的開展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)3、消費(fèi)需求變化中最活潑的因素是個(gè)人可支配收入。錯(cuò)4、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)那么應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。對(duì)5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做B、個(gè)人可支配收入。A、個(gè)人全部收入 B、個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配的收入 D、人均國(guó)民收入 2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展，

15、這就是C、對(duì)抗策略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗 D、競(jìng)爭(zhēng) 3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、刺激性營(yíng)銷 D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是恢復(fù)性營(yíng)銷。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、開發(fā)性營(yíng)銷 D、保持性營(yíng)銷 5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的B.不可控制的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 三、問(wèn)答1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？為什么企業(yè)微

16、觀環(huán)境包括企業(yè)本身？p48答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來(lái)區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供給企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。2、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面

17、入手？p5153答：1經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r 主要指一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)總的開展水平和開展情況。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要影響因素。2人口與收入 包括：包括的人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。人口的密度和地理分布。收入。3消費(fèi)狀況 研究主要分析營(yíng)小所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在此恩格爾系數(shù)是一種有效的手段。4消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸 儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一局部?jī)?chǔ)存待用。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定制服能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷、分歧副寬和消費(fèi)貸款等。5與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)情況 交通、公用事業(yè)、動(dòng)力、通訊、銀行、保險(xiǎn)等部門和行

18、業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及開展趨勢(shì)都會(huì)給企業(yè)時(shí)常營(yíng)銷帶來(lái)影響，不僅關(guān)系到所需商品和效勞的內(nèi)容，還影響著企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷措施的指定與實(shí)行。6物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和開展起決定性作用。3、個(gè)人收入包括哪幾局部？各自的含義如何？p52答：人口與收入包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。個(gè)人收入：是指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的收入。個(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人可以任意支配：是指?jìng)€(gè)人可以支配的收入中有相當(dāng)局部是用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用。4、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)

19、策如何？p59答：面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的開展。如通過(guò)各種方式促使或阻止政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，到達(dá)降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。第四章、購(gòu)置行為研究一、判斷正誤1國(guó)外一些廠商常花高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利

20、用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。錯(cuò)2.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。(對(duì) ) 3生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求。(對(duì)) 4消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。錯(cuò)5影響購(gòu)置者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)置過(guò)程是從A、引起需要開始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購(gòu)置2、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他

21、們不同的需要。A、降低調(diào)研本錢B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)置決策3、在生產(chǎn)者的購(gòu)置決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：C、執(zhí)行情況的反響和評(píng)價(jià)接受和分析供給企業(yè)的報(bào)價(jià) B、安排訂貨程序C、執(zhí)行情況的反響和評(píng)價(jià) D、詳細(xì)說(shuō)明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量4、小劉方案購(gòu)置一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格保證一定的存貨水平D、贈(zèng)品銷售5、以

22、下因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素？B.文化A.環(huán)境 B.文化 C.組織 D.個(gè)人 三、問(wèn)答1、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體的含義？它是如何影響消費(fèi)者行為的？P7375答：外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。1相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響主要有以下方面：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我；相關(guān)群體的“仿效作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖或意

23、見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的示范作用。2社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)那么將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。3家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)置角色、分析家庭生活周期階段。4文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何？p76、答：1、經(jīng)常性的購(gòu)置，也叫慣例化的反響行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)置行為，通常指購(gòu)置價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相

24、對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)置，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)置經(jīng)歷，有些根本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)置。3、探究性購(gòu)置，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。3、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)置行為的特點(diǎn)引導(dǎo)

25、和刺激消費(fèi)者行為？P7778答：消費(fèi)者的決策過(guò)程可分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比擬決定購(gòu)置、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：1商品缺乏。2新的信息。3需求擴(kuò)大。2尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、群眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3估價(jià)比擬、決定購(gòu)置。在比擬復(fù)雜的購(gòu)置行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比擬，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法

26、使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比擬。4購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)置商品以后，購(gòu)置的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)置活動(dòng)，先于購(gòu)置行為而發(fā)生，后于購(gòu)置行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)置過(guò)程，才能有效地開展工作。4、生產(chǎn)者購(gòu)置行為的特征如何？ P7980答：1、購(gòu)置者數(shù)目少：與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置者數(shù)目相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)置者數(shù)目較小。2、交易量大：生產(chǎn)資料訂貨金額數(shù)量比消費(fèi)品的大。3、區(qū)域相對(duì)集中：生產(chǎn)資料的購(gòu)

27、置者往往集中于少數(shù)幾個(gè)地區(qū)。4、需求手消費(fèi)品市場(chǎng)的影響：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。第五章 市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)一、判斷正誤1市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最根本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。錯(cuò)2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。對(duì)3在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。對(duì)4有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題研究目標(biāo)。對(duì)5預(yù)測(cè)對(duì)象的開展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法

28、進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)二、單項(xiàng)選擇 1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是C、因果關(guān)系研究。A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性 2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題。 A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其開展是定向的 3、回歸分析技術(shù)是D、因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具。A、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B、線性變化趨勢(shì)C、時(shí)間序列 D、因果分析 4、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和效勞的，

29、了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。A、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 B、市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 D、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 5以下活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？C. 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)A.在商店隨機(jī)采訪顧客 B.請(qǐng)顧客參觀新產(chǎn)品展示會(huì)C. 從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù) D.在商場(chǎng)入口記錄客流量 三、問(wèn)答1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？P8990答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最根本的信息

30、系統(tǒng)。這是一個(gè)反響企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫(kù)存情況、產(chǎn)品的本錢信息以及和利潤(rùn)有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的時(shí)機(jī)和問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境開展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新開展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，以

31、便從資料中開展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？P9394答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)機(jī)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：1確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。2制定調(diào)研方案。3收集信息。4分析信息。5撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。3概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法。P9598答：1、抽樣調(diào)查：是按照隨機(jī)原那么從總體中選取

32、一局部調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，從中的出有關(guān)整體的結(jié)論。非隨機(jī)抽樣是在鐘頭中不是每一個(gè)個(gè)體豆油時(shí)機(jī)被當(dāng)作樣本。2、重點(diǎn)調(diào)查：從所要調(diào)查的全部單位中選擇一局部重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。3、典型調(diào)查：就是根據(jù)調(diào)研任務(wù)的要求和對(duì)被調(diào)查者的科學(xué)分析，有意識(shí)的選擇典型作為調(diào)查對(duì)象。4定性預(yù)測(cè)方法與定量預(yù)測(cè)方法各有什么特點(diǎn)？答：1定性預(yù)測(cè)方法。主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為根底的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購(gòu)置者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷法。特點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和

33、推廣。但其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受到預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)的局限，帶有一定的主觀片面性。2定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比擬完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。特點(diǎn)是：一般需要具備有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段，還需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備。長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持固定開展趨勢(shì)不變的時(shí)間數(shù)列是不存在的；要定期修改和調(diào)整趨勢(shì)。第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略一、判斷正誤1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)2、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)

34、略的核心是進(jìn)攻。錯(cuò)3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。對(duì)4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。對(duì)5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)企業(yè)假設(shè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、分銷渠道、目標(biāo)和戰(zhàn)略、利潤(rùn) 2、以防御為核心是A、市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略。A、市場(chǎng)領(lǐng)先者 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者 D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 3、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比擬薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略。A、進(jìn)攻策略 B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C、市場(chǎng)多角化 D、防御策略 4、市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是A.

35、開辟產(chǎn)品的新用途。A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.以攻為守C.正面進(jìn)攻 D.保持市場(chǎng)份額 5、市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)C、跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。A、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 B、向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C、跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 D、不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反響 三、問(wèn)答1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有哪兩種形式？P115答：1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本錢優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)置的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過(guò)降低商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是本錢的降低。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本錢。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格

36、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本錢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形本錢企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)置。在不無(wú)視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。2、企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？P111114答：競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者

37、。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或效勞的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。但凡滿足相同的市場(chǎng)需要、或者效勞于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：1競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；2競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。即把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)

38、者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常表達(dá)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反響可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反響型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)那么型競(jìng)爭(zhēng)者。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的主要內(nèi)容。P115-116答：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步開展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。主要有：1高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的效勞贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。2差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是企業(yè)通過(guò)差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形本錢企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)

39、爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。3集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過(guò)充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。4、市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義及其主要競(jìng)爭(zhēng)策略。P118121、P122-123、P125、P125-126答：市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)置和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供

40、市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：1陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。2側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。3先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。4反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出還擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。5運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的根底上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)

41、占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和效勞的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模

42、的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵方案的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是開展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是開展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊

43、密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效和“低調(diào)。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是適宜地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持假設(shè)干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心效勞于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)開展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與開展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：作

44、為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)效勞工程、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。5、簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。P126答：一個(gè)最正確的“補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)置力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、判斷正誤1市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。(錯(cuò))2在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。對(duì)3選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(錯(cuò)) 4

45、如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反響也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。對(duì)5市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)二、單項(xiàng)選擇1無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是B.本錢的經(jīng)濟(jì)性。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng) B.本錢的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D.需求滿足程度高2有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件D、要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)置潛力。市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)置潛力 3.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企

46、業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是C、集中性市場(chǎng)策略。無(wú)選擇性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略 大量市場(chǎng)營(yíng)銷4.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)置行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反響都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為A、同質(zhì)性市場(chǎng)：A、同質(zhì)性市場(chǎng) B、異質(zhì)性市場(chǎng) C、消費(fèi)者市場(chǎng) D、目標(biāo)市場(chǎng)5.“七喜飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：D、避強(qiáng)定位策略。A、陣地防御策略 B、迎頭定位策略C、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 D、避強(qiáng)定位策略 三、問(wèn)答進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？P130答：1、市場(chǎng)產(chǎn)品供給的多元性。這

47、是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場(chǎng)，眾多的生產(chǎn)者各自具備不同的資金勢(shì)力和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，想市場(chǎng)提供各自具備的特色商品。使出現(xiàn)在市場(chǎng)的商品有不同程度的差異。2、構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)者的多樣性。不同的個(gè)體既有差異性也有同類性。由于差異性的存在，不同的消費(fèi)者有各自的購(gòu)置欲望和需求特點(diǎn)，總體市場(chǎng)才有分的必要和可能。另一方面，個(gè)體消費(fèi)者還表現(xiàn)出一定的同類性，即作為 的個(gè)體之間又有需求和行為近似的一面。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種？各自的優(yōu)缺點(diǎn)如何？P137、P138139、P139答：1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行

48、細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約本錢。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信

49、賴程度和購(gòu)置頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，本錢和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小局部特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比擬特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承當(dāng)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比擬窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？P139140答：三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選

50、擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比擬雄厚，資金多，原材料比擬充足。那么，它就有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比擬適用集中性市場(chǎng)策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比方汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取

51、差異性或集中性策略。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反響也相近，那么可視為“同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，那么為“異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供給所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)

52、采取了差異性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原那么，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量比照和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。4、簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)定位過(guò)程。P140141答：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：1調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中實(shí)際所處的位置。2調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該

53、產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中完成的。4設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改良營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。5、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？P141-142答：企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖防止與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比擬顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著