1、 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008第 12 章在行銷研討中的態度尺度測量 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 2學習目標探討態度的定義與其三個構成要素。設計李克特、語意差別、和行為意圖尺度，並解釋它們的優缺點。指出非比較式與比較式尺度設計間的差異，以及兩者在評量和排序尺度測量的適切性。 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 3學習目標4. 了解並探討消費者態度的重要構面，以及其他需求測量以便做出最正確決策的市場現象。5. 詳述測量的原則，並解釋架構中單一項目與

2、多項目測量，以及直接與間接測量的差異。 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 412.2 態度和市場行為的本質 許多企業比以往更重視顧客的態度和感受 態度attitude 一種對於特定物件、想法或資訊的學習過程，並構成正面或負面的一致性反應 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 512.2 態度和市場行為的本質 態度組成三個要素 認知要素cognitive component 情感要素affective component 行為要素behavioral component The McGraw-Hill

3、 Companies, Inc., 200812 - 612.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度李克特尺度Likert scale 要求受測者指出：他們能否贊成或不贊要求受測者指出：他們能否贊成或不贊成某特定對象的心思或行為的看法。成某特定對象的心思或行為的看法。 尺度格式尺度格式 通常會在贊同和不贊同的尺度敘述中獲通常會在贊同和不贊同的尺度敘述中獲得平衡得平衡 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 7 李克特尺度的執行步驟： 步驟 1：辨認並了解所要研討的主題；我們假設這個主題是佛羅里達州的選舉 步驟 2：蒐集大量的敘述句如50 至 100個，

4、描畫人們對佛羅里達州選舉的感覺 步驟 3：對每一個敘述句做主題式的分類，而每一個敘述句僅針對一個特定的態度，受訪者只能選擇贊同或是不贊同。接著，可先利用部分樣本進行整份問卷的前測12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 8 步驟 4：針對每個問項的贊同或不贊同的程度。受測者可利用非常贊同、贊同、普通、不贊同、非常不贊同這五個程度敘述符號。每一個程度敘述符號給予一個數值的權重，例如 5、4、3、2、1。對於贊同的敘述句，5 代表非常贊同；對於不贊成的敘述句，5可以代表非常不贊同 步驟 5：受測者的總分是將一切的數值權重相加

5、而得12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 9 步驟 6：只作總分的分析。一個簡單的比較方法，是比較平均分數最低和最高的 25% 步驟 7：在決定最後的敘述句大約 20 到25 句之前，要把與平均值相差最大的最高分和最低分挑選出來 步驟 8：運用最後的陳述句，重複步驟 3 和 4 來完成整個研討過程12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 10修正後的李克特尺度最初為五種格式：非常贊同、贊同、不同也不反對、不贊同、非常不贊同原先的五種變成六種尺度

6、格式，也有七點的尺度格式，就是在中間區位加上既不贊同也不反對很多研討者將李克特尺度視為區間尺度12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 11 李克特尺度的特性 李克特尺度是總和評量尺度法中獨一運用數個贊同不贊同敘述的尺度 只蒐集認知基礎或特定行為的看法 並未測量一個人在情感表達或行為的能夠強度 最適合用在自我填答、個人訪談或線上蒐集資料的研討 也可以用來表示一個人的生活或心思的特徵 12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 12 語意差別尺度語意差

7、別尺度semantic differential scale 運用兩極化的描畫詞或動詞運用兩極化的描畫詞或動詞 ，用來衡量，用來衡量它是屬於認知或是情感上的元素它是屬於認知或是情感上的元素12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 13 實務上設計語意差別尺度時，會因為情況的不同而改變 正負向敘述需隨機 月暈效應偏誤halo effect bias 末端敘述子缺乏強度 運用非兩極化的敘述子來表示尺度點 運用標準化強度敘述子可以符合尺度點敘述子12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies

8、, Inc., 200812 - 14 行為意圖尺度行為意圖尺度behavior intention scale 當決策者想要得到人們在購買商品或服當決策者想要得到人們在購買商品或服務時的行為資訊，就會運用這類型的尺務時的行為資訊，就會運用這類型的尺度度12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 15 態度與行為意圖測量尺度的優缺點 在衡量人們態度或行為的尺度上，並沒有一個放諸四海皆準的好方法 原始資料與延伸出來的架構，應該被當成洞悉真實情況的方式 行為意圖尺度能夠就是最好的工具 想更深化了解消費者的行為時，研討者必須要改

9、採傳統的測量方式以外的方法，透過人們的態度認知或情緒元素來直接或間接地測量消費者行為12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 16 其他比較式和非比較式的尺度格式 非比較式評量尺度noncomparative rating scale 在評估屬性時，並不需求參考到其他物件或屬性 比較式評量尺度comparative rating scale 當研討要求受訪者針對特定物件或人或現象的態度、感覺或行為進行比較時，或是必須根據其他物件或屬性才干評估時12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Compani

10、es, Inc., 200812 - 1712.3 衡量態度和行為的尺度 非比較式評量尺度 圖形評量尺度graphic rating scales 也叫做連續評量尺度。運用圖形化的尺度敘述來表示能夠的連續答案 績效評量尺度performance rating scales 一種表列式的尺度，讓受訪者針對某項物件描畫其決策後或評估過的意見。在每個尺度上都具備一個預定的敘述意義 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 18 比較式評量尺度 等級排序尺度rank-order scales 可以讓受訪者指出其喜好次序，一切的回應因此可以依據最高到最低或最低到

11、最高的順序來陳列，並比較最後的填答結果 成對比較尺度paired-comparison scales 將描畫產品或服務特徵的詞彙集合成數個小組，要求受訪者選擇每一組中對他們較重要的特徵或特征 12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 19 常數加總尺度常數加總尺度constant sums scales 要求受訪者，根據數個屬性特徵的重要性或要求受訪者，根據數個屬性特徵的重要性或情緒感覺來分配一個給定的數字點通常是情緒感覺來分配一個給定的數字點通常是100，這種格式需求受訪者去決定一切特，這種格式需求受訪者去決定一切特徵

12、的對應值。受訪者所指派的對應值代表該徵的對應值。受訪者所指派的對應值代表該回應特徵的重要等級或情緒感覺回應特徵的重要等級或情緒感覺 最適合用於自我管理的研討最適合用於自我管理的研討 當需求評估過多的屬性超過七種時，受當需求評估過多的屬性超過七種時，受訪者就會耗費較多的心力訪者就會耗費較多的心力 12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 20 何時運用單一項目或多項目尺度設計 單一項目尺度設計single-item scale design 僅針對單一屬性進行資料蒐集的尺度格式 多項目尺度設計multiple-item s

13、cale design 針對多個屬性進行資料蒐集的尺度格式 構成式複合尺度formative composite scale 反射式複合尺度reflective composite scale12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 21 單一項目對多項目尺度的評論 建構在構面建立階段 兩個要素 必須確認構面的範圍在調查之中 必須處理蒐集資料的尺度的可靠度和有效性 12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 22 構面建立議題 構面需被清楚地定義 防

14、止建立雙重負載的構面12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 23 尺度測量議題 應該詳加考量受訪者與訪談員的相關說明，一切的說明都要簡單明瞭 運用清楚的字詞和防止模糊的字詞 防止在尺度測量的問題設計中運用引導性的字詞 確認項目的描畫沒有超過範圍 確定描畫和所想得到的資料型態是相關的12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 24 篩選問題 透過電腦輔助調查的協助 辨別潛在受訪者的資格 忽略問題 應該要儘量防止 應該要跟受訪者或訪談者做清楚且詳細的介

15、紹 研討者的品德責任 運用最相近、正確的尺度 防止誤差12.3 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 25總結 態度和市場行為的本質 態度和市場行為的本質 衡量態度和行為的尺度 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008第 13 章問卷設計問卷設計 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 27學習目標指出並討論改善調查準確度的重要要素，並解釋為何問卷設計並非易事。探討問卷設計的理論原則，並解釋為何問卷不僅是詢問受訪者問題而已。闡述並說明問卷在資料蒐集程

16、序中所扮演的溝通角色。詳述資訊的種類為何必須滿足決策者的問題，以及將如何影響問卷架構與內容。 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 28學習目標5.列出問卷建立程序的 11 個步驟，討論如何防止一些在問卷設計中常見的錯誤。6.了解並運用花盆法建立科學化的問卷。7.指出說明函的重要性，並提出幾項原則，以減少說明函設計上的常見錯誤。 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 2913.1 問卷在資訊研討上的價值 研討者必須訪問受訪者並記錄他們的回答 研討者的技術和才干 問題尺度測量方式 初級資料必須創造新的資訊

17、 問卷 問卷架構 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 3013.2 問卷設計的理論原則 問卷設計最大的缺點 理論 許多研討者依然不了解問卷發展的理論 問卷設計是一門藝術而非科學 問卷設計的過程本身應該是整合邏輯性、客觀性、系統化程序的科學 每個人都知道字詞構成問題，問題構成問卷；但並非每個人都知道，僅是寫下問題並不能培育好問卷 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 31 問卷要素 問卷 字詞 研討者必須謹慎考慮問卷設計時所選用的字詞 能夠產生的問題： 模稜兩可 太過籠統 太過迂迴 13.2 問卷設計的

18、理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 32 問題組織 在特別的尺度測量上從受訪者蒐集資料 問題的格式 開放式的非結構化問題unstructured questions允許受訪者在不受限制的情況下，運用本人的敘述方式 需求受訪者思索 開放式問題的實際格式，會依資料蒐集的方法如個人訪談、傳統式、電腦輔助電話訪談、或線上與非線上的自我填答式問卷而有所不同13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 33 結構化問題結構化問題structured questions：為封：為封閉

19、式問題，需求受訪者按照既定的選項填答閉式問題，需求受訪者按照既定的選項填答 運用在自我執行的問卷的普遍的格式運用在自我執行的問卷的普遍的格式 提供研討者更多機會去控制受訪者回答問題的提供研討者更多機會去控制受訪者回答問題的想法想法 減少訪問誤差減少訪問誤差13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 34 問題的品質好與壞 壞問題bad questions 難以了解：受訪者無法了解問題的措詞和或詢問的觀點 無法回答：因為缺乏相關資訊，或沒有符合的選項可供選擇，使得受訪者無法回答問題 引導性隱喻性：在問題的一切能夠觀念、情況與事

20、實皆已提供時，受訪者被強迫或引導回答 多問項：研討者要求受訪者在一個問題中回答多項議題 13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 35 問卷格式 與問題建構的過程並無直接相關，但與問題或尺度測量的版面編排有關 假說建構 問卷設計的目的，在於蒐集有意義的資料以便測試假說，而非單只蒐集事實13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 36 在建立假說時，須考慮： 受訪者的特性 受訪者的態度與行為之間的關係如動機 社會結構對受訪者的影響 詞意與受訪者對語言和或觀

21、念的了解 受訪者的知識、態度與市場行為間彼此的關係 各項屬性的描畫與預測才干如顧客滿意度、產品或服務品質、行為意圖 13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 37 描畫與預測 好的問卷設計 調查 描畫型問卷 預測型問卷 準確度與預測 準確度accuracy 精確度precision 好的問卷的價值 問卷的主要功能 13.2 問卷設計的理論原則 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 3813.3 問卷設計花盆法 花盆法花盆法flowerpot approach 特定的架構：將問題

22、與測量方法結合成特定的架構：將問題與測量方法結合成具邏輯且流暢的問卷具邏輯且流暢的問卷 定義：重要的規則、細節和決定要素：定義：重要的規則、細節和決定要素： 問卷建構過程問卷建構過程 事件屬性事件屬性 問題問題尺度之格式尺度之格式 問卷問題的措詞問卷問題的措詞 尺度點尺度點 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 39 減少資料偏誤 必須決定每項目標的資料需求量普通化程度最高的資料進入最大的花盆，其次的資料則進入較小的花盆 問題展現 一份設計完好的問卷資料，將由普通資訊層級往特定的資訊層級流動13.3 問卷設計花盆法 The McGraw-Hill

23、Companies, Inc., 200812 - 40 根據花盆法的概念 一份問卷以簡介起始 研討者必須決定探求多少研討物件 特殊資訊被劃分包含在個別物件分類裡 好的問卷設計在結尾處詢問人口統計資料和社會經濟相關問題13.3 問卷設計花盆法 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 41 花盆法概念 主要用來決定問卷問題與尺度測量的先後次序，但對其他的問卷建構活動也有直接影響 決定資訊目標 決定資訊需求13.3 問卷設計花盆法 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 42 花盆設計法問卷的發展 步驟 1：將

24、研討目標轉換資訊目標 步驟 2：決定合適的資訊蒐集方法 步驟 3：決定每個目標的資訊需求13.3 問卷設計花盆法 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 43 步驟 4：建立特定問題尺度測量格式 主要決定 所需的原始資料型態 問題尺度測量類型 所需問題和尺度敘述 資料分析類型 步驟 5：評估問題尺度測量13.3 問卷設計花盆法 The McGraw-Hill Companies, Inc., 200812 - 44 步驟 6：決定所需的資訊花盆數量 決定花盆法的中心 步驟 7：評估問卷和設計 問卷設計應該檢視和評估相關的物件 步驟 8：獲得客戶許可 也許有新的資訊或觀念一些新的修飾型態13