1、第第7章章 公共關(guān)系協(xié)調(diào)實務(wù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)實務(wù) 小組討論小組討論v1、一個組織的成功究竟靠什么？討論惠普公司、一個組織的成功究竟靠什么？討論惠普公司的成功之道。的成功之道。P189-190v2、實訓(xùn)：顧客關(guān)系協(xié)調(diào)、實訓(xùn)：顧客關(guān)系協(xié)調(diào)P205第一節(jié)第一節(jié) 內(nèi)部公眾關(guān)系內(nèi)部公眾關(guān)系一、員工關(guān)系一、員工關(guān)系1.對員工公眾的認(rèn)知對員工公眾的認(rèn)知 2.處理員工關(guān)系的方法處理員工關(guān)系的方法 v一、員工關(guān)系的重要性及處理原則一、員工關(guān)系的重要性及處理原則v重要性：重要性：員工是與組織聯(lián)系最為密切的一批公眾，員工是與組織聯(lián)系最為密切的一批公眾，他們與組織的利益完全一致。組織的一切方針、他們與組織的利益完全一致。

2、組織的一切方針、政策、計劃，都需要員工去實施。政策、計劃，都需要員工去實施。 v1、組織需通過員工的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力、組織需通過員工的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力v2、組織需通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。、組織需通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。v原則原則 藝術(shù)性 平等性 時效性：迅速化解矛盾 有效性：適度把握內(nèi)部信息透明度員工關(guān)系實務(wù)員工關(guān)系實務(wù) 1了解員工的意愿。 2樹立組織信念 ，培養(yǎng)組織精神TCL的企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價值；為員工創(chuàng)造機(jī)會；為股東創(chuàng)造效益；為社會承擔(dān)責(zé)任。 3定期開展專題活動，增加員工的凝聚力。營造家庭是氛圍 4分享信息，參與決策。通過辦廣播、閉路電視、內(nèi)部刊物、黑板報等形

3、式，使員工自覺地為組織分憂，獻(xiàn)計獻(xiàn)策，幫助組織度過難關(guān)。 5 建立健全各項管理制度 （1）獎勵先進(jìn)制度。“金環(huán)慶典”（2）完善合理化建議制度。（3）知識技能培訓(xùn)機(jī)制。l 1982 年春節(jié)前夕，天低云暗。一架從上海飛來的“波音 737 ”飛機(jī)平穩(wěn)而又沉重地降落在廣州白云機(jī)場的跑道上。一位中年男子被擔(dān)架抬下飛機(jī)，迅即送上等候已久的救護(hù)車。白色的救護(hù)車閃爍著令人心警的藍(lán)紫色，呼嘯著疾馳向南方醫(yī)院。 l他，是上海藥研所的科研人員梅放。在救護(hù)車?yán)铮銖?qiáng)睜開雙目，如釋重負(fù)般地長吁了一口氣，微笑地望著環(huán)護(hù)在自己身邊的妻子、白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)務(wù)人員，眼眶里流動著滿足、欣慰、感激的淚花。 l此情此景，誰都能

4、猜準(zhǔn)，梅放一定是身患重病，被送往醫(yī)院搶救的。是的，他晚期胃癌復(fù)發(fā)，來勢兇猛，病情危急。醫(yī)生沉痛地告訴他的家屬和藥研所領(lǐng)導(dǎo)：他在世之日，大約難以超過兩個月。 l但是，此情此景，誰又能想到，他今天是正式調(diào)來廣州，向白云山制藥廠報到的！ l 在醫(yī)院病房里，梅放的夫人雙手顫抖著向白云山制藥廠的貝書記和霍廠長遞上報到證。 l 這份報到證真夠沉的！ 白云山制藥廠的領(lǐng)導(dǎo)注視著靜臥在病床上的梅放，不由得心頭一熱，眼圈便紅了起來l 上星期，上海藥研所掛來長途電話，報告了不幸消息：梅放晚期胃癌復(fù)發(fā)，正在醫(yī)院急救。并表示為了不給白云山制藥廠添麻煩，調(diào)動之事可以另議，梅放由上海藥研所負(fù)責(zé)照顧到底。 l電話牽動了制藥廠

5、領(lǐng)導(dǎo)的心。他們?yōu)槊贩诺拇刮２荻鴳n心如焚，他們?yōu)榧磳⑹ッ愤@樣的科技人才而痛心疾首，他們?yōu)樯虾Ｋ幯兴绱撕駩圩约旱牟繉俣某奔な帯?l于是，連接黃浦江與白云山的熱線中，進(jìn)行了這樣一場令聞?wù)邉尤莸募ち覡庌q： l白云山制藥廠毫不猶豫地表示：梅放調(diào)離上海的一切手續(xù)均已辦妥，已經(jīng)是白云山的人了，不管他病情如何，廠方不僅仍然歡迎他，而且理應(yīng)承擔(dān)照顧責(zé)任，盡力搶救他的生命。 l上海藥研所誠摯地說：梅放曾獲全國科學(xué)大會優(yōu)秀成果獎和上海市重大科技成果獎，對藥研所貢獻(xiàn)甚大，當(dāng)初同意他調(diào)動，是顧及廣州藥研事業(yè)的需要，可眼下他沉病不起，難以效力 l白云山制藥廠仍不讓步：梅放在上海有功，可我們兩家搞合作課題時，他在廣

6、州也有功，總之是他對祖國藥研事業(yè)有功。如今，他病魔纏身不能工作，我們廠忘不了前情，更應(yīng)照料好他。l 黃浦江與白云山的爭議相持不下，怎么辦？最后雙方?jīng)Q定還是征求一下梅放本人的意見。梅放真誠坦率地說：上海的工作已經(jīng)移交，自己在世之日不多，難以接手新項目；廣州方面有一件工作大約還來得及做。還是去白云山吧！ l藥研所領(lǐng)導(dǎo)并沒有因為梅放這樣表示而有一絲一毫的不悅，理解他把生命的價值依存于對藥研事業(yè)的貢獻(xiàn)之中，理解他即便在生命的最后一程，也不愿虛擲光陰的心情。他們在欽敬、自豪、痛惜、酸楚的復(fù)雜感情中，緊緊握住了梅放那一雙已然瘦骨嶙峋的手，久久舍不得松開。 l就這樣，梅放懷著一腔熱忱，躺在擔(dān)架上投奔白云山來

7、了！ l白云山制藥廠的領(lǐng)導(dǎo)多方設(shè)法配合醫(yī)院搶救，并委派五位工人輪流侍候梅放。 廠長特地選了一本色彩鮮艷、印刷精美的掛歷，掛在他的病房里，衷心希望他的生命能延續(xù)長些、久些。 l梅放掛肚牽腸的“一件工作”甲苯咪唑有效結(jié)晶的重復(fù)試驗，在他生命的最后熱力的感應(yīng)下，迅速展開了。 l3 月 21 日，廠長手捧一束鮮花趕來病房，傳遞給梅放一個欣慰的訊息：重復(fù)試驗取得了成功！ 梅放又一次如釋重負(fù)般長長地吁了一口氣，異常明亮的目光盯住了掛歷上當(dāng)天的日期，顯露出勝利者的喜悅。 l第二天，梅放含著微笑，安祥地停止了呼吸。他終于投入了情高意厚的白云山的懷抱！l 從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，員工是內(nèi)部首要公眾。現(xiàn)代管理科學(xué)

8、認(rèn)定，應(yīng)千方百計使員工熱愛企業(yè)，具有歸屬感。從本例來看，如何才能使員工具有歸屬感？ 二、股東關(guān)系二、股東關(guān)系1.對股東公眾的認(rèn)知對股東公眾的認(rèn)知 2.處理股東關(guān)系的方法處理股東關(guān)系的方法 （1）了解股東的情況：知曉權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)濟(jì)權(quán)益了解股東的情況：知曉權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)濟(jì)權(quán)益 （2）與股東密切聯(lián)系：滿足其參與經(jīng)營的要求與股東密切聯(lián)系：滿足其參與經(jīng)營的要求 （3）尊重股東的權(quán)利意識和主人翁意識尊重股東的權(quán)利意識和主人翁意識 v三、部門關(guān)系三、部門關(guān)系 明確各部門的職權(quán)范圍，避免相互干涉和越權(quán) 樹立全局觀念，減少誤解和偏見 保持感情聯(lián)系，尋找共同點，真誠合作。第二節(jié)第二節(jié) 外部公眾關(guān)系外部公眾關(guān)系一

9、、顧客關(guān)系一、顧客關(guān)系1.對顧客公眾的認(rèn)知對顧客公眾的認(rèn)知 2.如何建立良好的顧客關(guān)系如何建立良好的顧客關(guān)系 v是服務(wù)對象公眾，其重要性：是服務(wù)對象公眾，其重要性： 為組織帶來直接經(jīng)濟(jì)利益 幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想 形成穩(wěn)定的消費者公眾系列 消費者關(guān)系是組織公關(guān)的軸心小組討論小組討論v如果你是一個組織的公關(guān)部經(jīng)理，你認(rèn)為如何才如果你是一個組織的公關(guān)部經(jīng)理，你認(rèn)為如何才能處理好與消費者的關(guān)系？能處理好與消費者的關(guān)系？P194消費者關(guān)系實務(wù)消費者關(guān)系實務(wù)v1收集顧客信息。如產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬，性能是收集顧客信息。如產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬，性能是否可靠，造型是否優(yōu)美，包裝是否安全，銷售員態(tài)度是否可靠，

10、造型是否優(yōu)美，包裝是否安全，銷售員態(tài)度是否和藹，商品售出后質(zhì)量問題是否可以得到及時的否和藹，商品售出后質(zhì)量問題是否可以得到及時的 處理處理等等。這些問題都關(guān)系到企業(yè)的形象和聲譽(yù)，公關(guān)人員等等。這些問題都關(guān)系到企業(yè)的形象和聲譽(yù)，公關(guān)人員應(yīng)及時收集、歸類、保存、總結(jié)、匯報。應(yīng)及時收集、歸類、保存、總結(jié)、匯報。v2及時向顧客傳遞組織信息。及時向顧客傳遞組織信息。企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展史。 本企業(yè)產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、性能、價格等。企業(yè)的服務(wù)項目。 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、員工素質(zhì)、管理水平等等。企業(yè)近期的發(fā)展變化等等。 v3引導(dǎo)消費。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活引導(dǎo)消費。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生

11、活水平不斷從貧困邁向小康，公眾的消費方式逐漸水平不斷從貧困邁向小康，公眾的消費方式逐漸從從“乏費乏費”、“濫費濫費”發(fā)展為發(fā)展為“合理消費合理消費”。 引引導(dǎo)消費就是通過一系列的宣傳示范活動，將公眾導(dǎo)消費就是通過一系列的宣傳示范活動，將公眾的消費引導(dǎo)到合理化、系列化的軌道上來，使之的消費引導(dǎo)到合理化、系列化的軌道上來，使之與企業(yè)的生產(chǎn)同步發(fā)展。與企業(yè)的生產(chǎn)同步發(fā)展。如海爾集團(tuán)在杭州辦消費者學(xué)校。如海爾集團(tuán)在杭州辦消費者學(xué)校。v4.提供全方位服務(wù)，滿足消費者需要提供全方位服務(wù)，滿足消費者需要美國亨氏集團(tuán)的母親座談會美國亨氏集團(tuán)的母親座談會 美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)

12、什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？ 籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。 之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等， 食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的 吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。 于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等 系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬

13、萬 中國家庭。亨氏集團(tuán)二、媒介關(guān)系二、媒介關(guān)系v媒介關(guān)系主要指組織與新聞界的關(guān)系，其中既包媒介關(guān)系主要指組織與新聞界的關(guān)系，其中既包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等新聞機(jī)構(gòu)，括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等新聞機(jī)構(gòu)，也包括在這些組織中供職的記者和編輯、節(jié)目主也包括在這些組織中供職的記者和編輯、節(jié)目主持人等員工。持人等員工。 v媒介公眾的作用與特點媒介公眾的作用與特點新聞媒介是具有雙重人格的特殊公眾。一方面，具有社會監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、授予地位等職能，能在很大程度上左右社會公眾的價值判斷，是信息流通中的把關(guān)人，它是公關(guān)人員必須努力爭取的重點公眾。另一方面，公關(guān)人員需要通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒

14、介，與各界公眾實現(xiàn)普遍的溝通。所以它又是公關(guān)人員實現(xiàn)自己目標(biāo)的重要工具。“無冕之王”2處理好媒介關(guān)系的具體方法處理好媒介關(guān)系的具體方法（2）邀請新聞界人士參觀訪問邀請新聞界人士參觀訪問 （3）適時召開新聞發(fā)布會適時召開新聞發(fā)布會 （4）（5）平等對待各種新聞媒介平等對待各種新聞媒介 （1）安排專人同新聞媒介聯(lián)系安排專人同新聞媒介聯(lián)系（6）尊重新聞媒介尊重新聞媒介OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系牌媒介關(guān)系案例分析案例分析聯(lián)合利華 * 奧妙亨氏集團(tuán)OMO 一一. . 項項 目目 背背 景景 奧妙奧妙 準(zhǔn)備大幅度降價準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的

15、采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與聯(lián)合利華與 奧妙奧妙 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，奧妙已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊

16、較大。亨氏集團(tuán)OMO 媒介關(guān)系事關(guān)重大媒介關(guān)系事關(guān)重大 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播奧妙降價這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價、奧妙降價沖擊國有品牌等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到奧妙降價能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。亨氏集團(tuán)OMO調(diào)研對象調(diào)研對象 二二

17、. . 項項 目目 調(diào)調(diào) 查查國家洗滌工業(yè)協(xié)會國家洗滌工業(yè)協(xié)會 資深新聞記者資深新聞記者 業(yè)內(nèi)人士業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式調(diào)研方式訪談、資料收集訪談、資料收集調(diào)研方式調(diào)研方式客觀的講，大幅度降客觀的講，大幅度降價對價對“奧妙奧妙”品牌來品牌來說是一把說是一把“雙刃劍雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時出當(dāng)時“奧妙奧妙”面臨面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。亨氏集團(tuán)惠普信息存儲新產(chǎn)品惠普信息存儲新產(chǎn)品 OMO 一一. . 項項 目目 背背 景景三三. 項項 目目 策策 劃劃 公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：為了保證奧妙降價這一重大市

18、場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：- 有效傳播新奧妙的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對奧妙有利的輿論環(huán)境；-避免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)奧妙業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾：-直接受眾：新聞界-間接受眾：社會公眾亨氏集團(tuán)OMO 公關(guān)策略：公關(guān)策略：主動迎合主動迎合- 在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。- 精心遴選各個地區(qū)有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。 防患未然防患未然- 針對不可回避的敏感問題提

19、出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生。- 指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。- 從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。- 做好保衛(wèi)工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會，進(jìn)行積極協(xié)調(diào)。- 在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對奧妙舉措的認(rèn)同感。亨氏集團(tuán)四四. . 項項 目目 實實 施施前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備媒介遴選 - 綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面） - 消費類媒介 - 經(jīng)濟(jì)類媒介 -廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目） 確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要

20、的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：-發(fā)布會的整個流程-發(fā)布會的重要細(xì)節(jié)-面對記者的儀態(tài)、語態(tài)OMO亨氏集團(tuán)OMO7.媒介介紹媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：-介紹三地記者的特點-被邀媒介詳細(xì)介紹-專訪媒介及專訪記者特別介紹 提供敏感問題處理意見提供敏感問題處理意見針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：-“奧妙” 降價如何再保證質(zhì)量 -重組之后的“下崗”問題-沖擊中資品牌問題-環(huán)保問題亨氏集團(tuán)OMO七七. 費用預(yù)算費用預(yù)算:8.操操 作作執(zhí)行期間注意了以下問題：執(zhí)行期間注意了以下問題

21、：-外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報道欲望。-三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。-廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都委婉拒絕。-北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端。亨氏集團(tuán)OMO 五五. 項項 目目 評評 估估活動順利完成活動順利完成 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。 媒介反響強(qiáng)烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，

22、沒有出現(xiàn)不利報道。 文字媒介 截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達(dá)到200%。 電視臺及電臺所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。 國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。亨氏集團(tuán)OMO.銷量猛增，銷量猛增， 奧妙奧妙 降價成功降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，奧妙降價的原