1、畢 業 論 文 題 目 “九江雙蒸”系列酒 營銷策劃方案 專 業 市場營銷 班 級 08322 學生姓名 謝林越 指導教師 周晶晶 答辯日期 佛山職業技術學院佛山職業技術學院畢業論文任務書（學生任務書-由指導教師填寫）工商管理 系 市場營銷 專業 08322 班 謝林越 同學： 一、 畢業論文課題：“九江雙蒸系列”系列酒營銷策劃方案 二、畢業論文內容和目標三、參考資料佛山企業網：xxfsqyx/trade/detail.asp?id=52901新食品在線：xxnewfoodxx/ne國酒網： 徐鼎亞現代營銷理論與實務 M上海：立信會計出版社，2007,8 四、畢業論文課題時間： 2010 年

2、10 月26日至 年 月 日 五、進度安排：周 次工作內容預定目標及檢查方式 六、備注：1、 本任務書一式三份，教研室、指導教師和學生各執一份；2、 學生須將此任務書按裝訂要求進行裝訂。指導教師： 周晶晶 教研室主任： 摘要白酒一直以來都是是我們日常飲食中一種常見的消費品，從三國時期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經濟的發展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經頻頻出現在人們的消費場合，而為了迎合更多消費者的口味，許多酒家不斷研發出更多的新產品來滿足市場的需求，并以此迅速占領市場份額，提高企業的銷售量和品牌

3、知名度。本文主要為廣東的地產米酒九江酒廠的“粵宴”酒做了一個營銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為九江酒廠的“粵宴”酒開拓市場、提升銷售額和樹立企業的形象以及建立廣東品牌酒提供一些參考依據。關鍵詞：白酒 高檔 營銷策劃方案 廣東品牌酒I目錄 第1章 緒論1第2章 市場環境與內部條件分析2中國白酒的基本情況及發展趨勢2白酒市場的總體走勢2消費者的品牌意識調查2白酒的市場競爭3白酒行業的處境狀況5廣東米酒的基本市場狀況6“九江雙蒸”系列酒的基本情況6“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析7單項分析72.4.2 SWOT綜合分析9應對策略10第3章 營銷戰略策劃11市場細分11市場目標選擇一三市場定位一三第

4、4章 營銷戰術策劃和推廣渠道的選擇一五新產品開發策略一五產品包裝策略16價格策略17廣告策略一八產品推廣渠道19專賣店19區域代理20第5章 總結22參考文獻：23致謝24III謝林越 2e4e025de65e5929707d27074403e773.pdf第1章 緒論佛山是廣東米酒的發祥地，其歷史可追溯到北宋年間，由于當時嶺南免征鹽堿地稅和酒稅，使嶺南米酒業得以迅速發展。其中以佛山石灣的釀酒業最旺盛，佛山石灣鎮可以算是廣東米酒的發祥地。新中國成立以后，廣東米酒以其深厚的文化底蘊和卓越的品質受到了廣大消費者的垂愛，古老的廣東米酒煥發出了新的生機與活力，獲得了長足的發展。1980年以后，我國的白

5、酒行業進入了高利潤、高增長階段，到20世紀90年代出現了激烈的市場競爭，企業利潤下降，大批企業陷于困境，從2000年開始，我國酒類市場峰回路轉，生產全面回升，而廣東米酒的產量已經走近全盛時期。據調查數據表明，2005年廣東白酒的銷售額超過70億元，外來酒占3/4，從銷量來看，外來酒也占據了50，幾乎與廣東米酒平分秋色。另一份來自佛山米酒的產量調查數據顯示，佛山米酒產量分別是瀘州、仁懷市的6倍和8倍，而產值卻只有后兩者的1/4和1/12，廣東米酒的產值亟待提高，作為廣東米酒發祥地的佛山肩負著重大的責任。但佛山米酒企業技術水平低，營銷能力弱，在與外省白酒企業（尤其是全國性白酒品牌企業）的競爭中處于

6、劣勢，這無疑是遏制佛山米酒產值的一個重要因素，從而也使極具廣東特色的佛山米酒不能走出廣東。作為佛山五大龍頭酒企之一的廣東九江酒廠則是我國豉香型白酒生產規模最大的國家二級企業和廣東省最大的白酒企業，白酒出口量長期居全國之冠，但其產值卻偏低。為了使九江酒廠系列酒有效地參與市場競爭，拓展市場空間，提高產值而制定了本次營銷策劃方案。第2章 市場環境與內部條件分析白酒市場的總體走勢目前中國有37000多家白酒生產企業，30000多個品牌，從1992年開始，白酒產量持續走高，1996年達到了最高峰期801.3萬噸，其后開始走低。中投顧問發布的2010，較2008年回升8.03個百分點。對于中國白酒行業出現

7、的這一個典型波峰階段，有業內人士認為，中國白酒行業已經進入了調整階段，至于為什么會出現白酒產量下降這個問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：1.隨著經濟的進一步發展，人們的文化素質開始不斷提高，生活節奏加快，白酒的高度數和烈性使消費者心生恐懼，從而減少對白酒的消費。2.國家對白酒產業政策的調整，對酒類產銷實行綜合治理，并加大對啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對市場的分流。3.飲食文化的進一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費習慣，酒量下降，也導致了白酒銷量的減少。4.越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，無論是逢年過節送禮或宴請親朋好友時，都追求高檔酒類的消費，這也使得中低端白

8、酒的銷量日漸萎縮。消費者的品牌意識調查的品牌意識逐漸增強據調查資料顯示，有67的消費者擁有自己的白酒品牌，有33的消費者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖1所示），但隨著消費者年齡的增大，調查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。圖12.知名品牌備受消費者的喜愛經濟的發展，不僅改變了消費者的消費觀念，也進一步改變了消費者的消費行為模式，使得越來越多的消費者樹立了品牌意識。有關調查資料顯示，當今的消費者喜愛的都是一些具有穩定質量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。高檔酒頻繁出現在人們的餐桌這已經是一個不爭的事實，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費者喜歡以高檔名酒來招

9、待客人。而保健酒以其度數低和保健功效也贏得了多數消費者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現象也非常常見。同時，白酒行業的調整，出現了白酒品牌集中化和價格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導地位的卻只得寥寥幾個，這也進一步加深了消費者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進入消費者的生活圈。白酒的市場競爭據國家釀酒工業協會2002年統計數據表明，全國現有白酒企業3萬多家，其中產量超過2萬噸的企業只有33家，合計占全行業總產量的30%。雖然白酒產量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業沒有對消費者進行更好的引導和宣傳，使白酒缺少品質外的消費支撐，

10、因此，出現了白酒自身消費群老化斷層、不斷流失，消費市場越來越向中小城市和農村集中，并不斷萎縮的現狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨特的口味贏得了廣大消費者的喜愛，也使得一部分消費者轉向這些酒類的消費，白酒行業面臨著嚴峻的考驗和巨大的挑戰。1998年，湖南新華聯集團與四川五糧液公司合作，由五糧液集團負責生產，金六福有限公司（新華聯集團子公司）負責經營銷售，到2002年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產業務的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮云峰酒業公司簽訂協議，使用前者的“小糊涂仙”商標，由后者生產交由前者經銷的“小糊涂仙”酒在2001年的銷售額已近3億。在白酒

11、業被人們認為是夕陽產業的時候，“小糊涂仙”和“金六福”這兩個業外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業的傳奇。受此激勵，近來業外資本掀起了大舉進入白酒業的狂潮。如在摩托車行業綜合實力排名第二的力帆集團于2002年初斥資進入白酒業，2002年9月巨星影業公司參股貴州茅臺赤水河酒業公司，投資1105萬元用于生產赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業統一集團與吉林白酒集團簽約成立中國統一吉林省白酒集團，運營“林家鋪子”酒；同年11月，汽車巨頭長安集團投資過億與白酒大王五糧液“結親”，經營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業，娃哈哈集團兼并四川涪陵地區酒廠，開發生產白露醇高級白酒等。業外資本的進

12、入，不僅為白酒業帶來新的競爭壓力，也帶來了新的競爭思維。未來的白酒市場，資本競爭將逐漸提升白酒業的競爭層次，以資本力量改變白酒市場的“游戲規則”將成為白酒新運動的標志。從業外資本進入白酒產業的動機看，主要表現在：第一，白酒業仍然是一個高利潤的產業；第二，當前白酒業的行業集中度較低，全國有3.7萬家白酒企業，而年產量超過2萬噸的企業只有33家，合計產量占全行業總產量的30；第三，品牌集中度低，全國性的白酒品牌甚少，缺乏真正全國性白酒品牌；第四，白酒業是技術門檻、市場門檻和資本門檻都較低的行業，外來資本進入不會受到太多條件的限制。在當前比較混亂的白酒市場，通過業外資本的介入，一些新的營銷思維將被白

13、酒企業所運用，對于整合整個白酒市場，推動白酒業的戰略“突圍”和促進白酒營銷“變革”都將起到積極的作用，同時也是解決白酒生產企業資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效手段之一。白酒行業的處境狀況1. 戰略缺失。白酒企業之間的競爭一直處于一種較為低級的狀態之中，企業對品牌定位、品牌建設的概念缺乏深刻的認識，無法建立起具有核心價值的品牌。在現實的營銷方式中往往陷入價格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭之中，競爭的策略往往限于某一種具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導向的整體戰略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡性競爭不斷。當前白酒業的品牌建設存在很多誤區：第一，品牌個性不突出；第二，品牌建設缺

14、乏有效定位。成功的市場定位，能擁有一個穩定的市場消費群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標鎖定；第三，過分強調知名度，放棄美譽度，很多白酒企業圖一時知名度上升，忽視品牌建設的根本仍然是質量、服務、傳播，品牌建設仍然是一項長期戰略過程，是企業的一項長遠戰略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業對消費者信譽、質量、服務的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產的保護；第七，未能完全利用文化優勢經營品牌。未來白酒品牌建設的中心將集中在如何塑造一個品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業在技術工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領導、企業文化等諸多方面所形成的

15、競爭優勢。2.產品創新乏力。中國的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再愿意生產。而在濃香型白酒市場上，產品的同質化現象極為嚴重。各企業在白酒的產品創新上缺乏實質性的投入，如技術更新，灑質提升等，從而導致產品無法具備個性化的特征。企業往往通過在包裝、名稱等形式產品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個高價格給產品制造差異化特征，產品本身缺乏核心競爭力。3.終端競爭手段低下。白酒業在終端上的競爭已經陷于一個惡性循環之中，具體表現在：第一，盲目占領終端渠道，設法通過控制終端來達到渠道營銷

16、制勝的目的；第二，營銷環境不健康，一些不誠實的經銷商或終端商經常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰、促銷戰，導致過高的營銷成本，造成的最終結果是消費者的利益受損和企業的經營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，展開了在獎賞力上的競爭，對各終端形式均實施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競爭越來越激烈，這種銷售費用也越來越高，致使最終許多企業已不堪重負。在銷售終端上的競爭力已經成為了考核白酒企業能否生存的一個重要指標。以“開瓶費”為典型的不正當競爭行為和有違誠信的做法，在多數白酒企業普遍存在。另外 ，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是

17、從根本上提高產品質量，走品牌營銷的路子。1.廣東的地產酒企數量少廣東米酒企業主要集中在佛山，而佛山本地除了石灣太吉酒廠、九江酒廠和順德酒廠這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產規模小、生產環境差、市場前景和發展能力弱的小型企業，競爭力不強。雖然佛山米酒的總產銷量高達16萬噸，占全國的4，在產量上可以算得上是產量大市，但佛山米酒的產值較低，嚴重阻礙了米酒產業的可持續發展。廣東是酒類的消費大省，極具特色的廣東米酒不僅深受廣東本土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但廣東米酒的售價一般集中在10元左右，長期的銷售環境使更多的消費者相信廣東米酒屬于低端產品，而廣東酒企也沒有很好地實施白酒行業的

18、品牌戰略，市場上很少廣東的品牌酒，來提高廣東米酒的檔次，帶領廣東米酒向中高端方向發展。受傳統觀念和地域特色的影響，廣東米酒的主要消費群體都集中在本地人身上，且該消費群體出現嚴重的老齡化。此外，廣東米酒也沒有對外做更多的宣傳，省外的消費者對廣東米酒的了解甚少，這就使得廣東米酒沒有很好地被其他區域的消費者所接受，不能更快地走出廣東，被廣大消費者接受。“九江雙蒸”系列酒的基本情況廣東省九江酒廠有限公司（以下簡稱“九江酒廠”）創立于1952 年，最初由九江鎮的十二家私人小作坊聯合組成，發展至今，九江酒廠擁有員工近六百人，各類專業職稱技術人員近 100 人，占職工總人數的 17.3% ，企業年創稅利高達

19、 1.7 億元，人均創稅利 20 多萬元，固定資產超二億元；占地面積十萬平方米。 九江酒廠地處素有“魚米之鄉”和“僑鄉”美稱的南海區九江鎮，是一家具有悠久歷史的專業釀酒企業。九江酒廠南面緊鄰川流不息的西江，并有一江之隔的大雁山與之兩相呼應。西江有“兩廣大動脈”之稱，其水源清澈、水質清冽純正，為九江酒廠生產九江雙蒸酒創造了優越的自然條件；沿江每年東南季候風帶來的溫和潮暖氣候亦為九江酒廠制造酒曲創造了適宜的條件。 1997 年，九江酒廠在全國酒類同行中率先通過了 ISO9002 （ 94 年版）國際標準質量體系認證，并于 2002 年完成了 ISO9000 ：2000 版的換版工作。 2004 年

20、底，九江酒廠著手推行 HACCP 食品行業體系的認證工作。科學、先進的管理方法和體系，為九江酒廠的長遠發展奠定了堅實的基礎。九江酒廠的米酒采用優質大米、黃豆為原料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇滑綿甜、余味甘爽的獨特風格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。拳頭產品九江雙蒸酒，在道光年間已行銷省港澳乃至東南亞各地。離鄉別井的海外赤子將 “ 九江雙蒸酒 ” 喻為家鄉水、故鄉酒，以寄托思鄉之情。為滿足消費者不斷增長的需求，九江酒廠依托自身深厚的釀酒經驗和研發能力，實施了多元產品戰略，1999-2005年間陸續推出了暢銷全國各地的“御品九江” 、“鄉純”米酒、“真友米”酒、遠航舊

21、酒、遠航浸泡酒等新產品，2006年還推出了“菲瑪仕”紅葡萄酒、“三蒸貢”酒等產品。2009年11月中旬，九江酒廠推出了一款全新的高檔酒粵宴，現在，九江酒廠擬將此款酒在佛山開拓更廣闊的市場。“九江雙蒸”系列酒的SWOT分析單項分析1.優勢（Strength）（1）九江酒廠是我國豉香型白酒生產規模最大的二級企業和廣東省最大的白酒企業，白酒出口量長期居全國之冠，白酒產量連續多年高達4萬多噸。（2）九江酒廠繼承和發揚了當地近二百年釀酒工藝，其豐富的、獨特的豉香型米酒文化底蘊是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產廠家所不具備的條件。（3）九江酒廠的米酒采用優質大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香

22、純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨特風格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。（4）九江酒廠的主要產品市場是廣東省、香港、澳門等地，也有海南、北京、廣西等遍布全國各地的銷售網點，以及華僑比較集中的海外地區，市場前景比較廣闊。2.劣勢（Weakness）（1）九江酒廠旗下的產品較少，缺乏主導品牌。（2）售價較低，一般集中在10元左右，產值低。（3）九江酒廠對白酒產品的研發能力和技術水平不高，產品品質難以得到進一步的提升。（4）九江酒廠在白酒的研發和生產及市場營銷管理方面的人才不足，產品研發能力、市場營銷能力低。3.機會（Opportunity）（1）廣東省是酒類市場的一個消費大省，九江

23、酒廠面臨著巨大的市場前景。（2）2010年9月，佛山市政府相繼出臺了白酒產業發展規劃和振興白酒產業實施方案，對佛山今后白酒產業的發展做出了詳細的規劃。這些政策的出臺，表明了佛山政府對白酒行業的發展高度重視，為九江酒廠的發展和市場開拓提供了政策的支持。（3）九江酒廠在廣東省久負盛名，其產品也深受廣大本地消費者的喜愛，為九江酒廠進一步拓展市場提供了有利的條件。（4）佛山本地米酒多為中低端產品，且競爭力不大，而九江酒廠新推出的高檔酒粵宴，很快便在市場上搶占本地米酒的市場，也為九江酒廠推出高檔酒創造了有利的市場環境。4.威脅（Threat）（1）廣東白酒市場已被很多外來酒，如五糧液、茅臺、劍南春等高檔

24、名酒占領，九江酒廠新推出的高檔酒“粵宴”面臨著巨大的競爭壓力。（2）面對佛山本地另一龍頭酒企太吉酒廠，九江酒廠的生存空間非常受限，太吉酒廠無論在文化底蘊和企業競爭中都與九江酒廠不相上下。（3）現有渠道，尤其是重要的終端渠道已經由強勢品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費的代價較高。 SWOT綜合分析外部因素 內部因素優勢（S）劣勢（W）1. 生產規模大、產量高；2. 釀酒工藝獨特，有特色；3. 產品受廣大消費者歡迎；4. 市場前景廣闊。1. 缺乏主導品牌，產值低；2. 產品研發水平不高；3. 營銷人才不足，營銷能力低。機會（O）優勢機會策略（SO）劣勢機會策略（WO）1. 具有巨大的市場潛力

25、；2. 政府為酒企發展提供了政策的支持；3. 九江酒廠的產品在廣東享有盛名，利于市場開拓；4. 本地白酒行業競爭力不強。1. 企業應該把握好巨大的市場，研發高端產品；2. 在本地相同行業競爭力不大的市場環境下致力發展自己的特色產品；3. 利用好政府相關政策的支持，發展企業產品。1. 在巨大的市場潛力下，發展好自身的品牌，引導其他相關產品的發展；2. 提高自身產品的研發能力和營銷能力；3. 利用政策的支持不斷提高企業的發展空間。威脅（T）優勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略（WT）1. 1.外來名酒品牌的競爭壓力大；2. 生存空間受限；3. 3.搶奪終端銷售渠道艱難。1. 好好利用自身的優勢，積極應

26、對外來酒企的競爭；2. 雖然生存空間受限，但要看到廣闊的市場前景，爭取開發更多的高端產品，展開終端渠道的銷售。1.提高自生品牌的研發力度；2.加強銷售人員的培訓，開拓廣闊的銷售渠道。應對策略根據上述分析可知，九江酒廠的雙蒸系列酒在廣東這個市場的潛力還是很大的，企業首先要從自身的條件出發，進行市場細分，明確新產品的消費群體，并制定更詳細的營銷目標。其次，企業也要加大新產品的研發力度，開發出更多適合廣大消費者口味的新產品，提高品牌競爭力，以品牌引導消費，使消費者樹立一種本地品牌的消費觀念。最后，企業要積極應對各種外來品牌酒企的競爭，并制定長期的發展規劃化和銷售規劃，不斷壯大自身的力量。第3章 營銷

27、戰略策劃無論任何企業，要想在激烈的市場競爭中取得一定的優勢，就要市場通過調查和分析，并根據企業的實際情況，對企業的產品進行市場細分，在細分的基礎上確定企業的目標市場，并為企業或產品確定科學的市場地位的謀劃，即STP策劃。市場細分據2008年人口調查數據顯示，廣東常住總人口為9544萬人，（如圖2所示），初步調查顯示，到2010年經濟回升時，會有更多的外來人口涌入，這些數據都表明了廣東省是一個強勁的消費大省，無論是對本地消費者還是從外來消費者而言，“九江雙蒸”系列酒都存在著巨大的前景。區劃名稱面積（平方公里）常住人口戶籍人口廣東省94,490,00081,560,524廣州市10,045,800

28、7,734,787韶關市2,948,8003,211,920深圳市8,6一五,5002,168,453珠海市汕頭市5,001,3005,008,177佛山市5,923,3003,610,800 圖2但近年來廣東的酒類市場已經被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領了大部分的份額，“九江雙蒸”系列酒要想在如此激烈的市場中搶占一個穩定的市場地位，面臨著巨大的挑戰，而“九江雙蒸”系列酒的市場細分不夠明確，消費群體比較在集中的本地的中老年人和外來務工人員身上，且該類人群大多顯得老齡化，因此，九江酒廠為此款新推出的高檔酒“粵宴”進行市場細分是一項必不可少的工作。具體的細分群體可以從

29、以下幾個方面入手。（1）確定該款酒的消費人群。之前的產品消費群體集中在本地老年人和外來務工人員身上，要想以高檔酒提高企業的產值和知名度，并樹立品牌形象，就要對市場進行更詳細的劃分，確定此檔酒的消費群體。此類消費群體可以確定為企業的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。（2）普及消費者的性別。白酒消費者的性別多數以男性為主，女性消費者的數量較少，幾乎為零，因此，要想擴大白酒的消費群體，就要不斷研發出適合女性群體的新產品。因為“粵宴”是以高檔酒類命名，一些高檔的消費場合離不開女性，因此，可以將女性作為一個考慮的消費群體。（3）適當提高消費者的年齡。鑒于以前的消費人群老齡化的特點，

30、企業可以適當考慮一部分年輕人和中年人作為消費群體。隨著社會經濟的發展和人們物質文化生活水平的提高以及人們消費觀念的轉變，越來越多的人開始追求高檔的消費，尤其是年輕一代的消費者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現在年輕人的聚餐和婚宴場合的情況累見不鮮，而中年人群的消費觀念基本趨于理性化，在進行產品消費時更注重產品的品牌以及企業的信譽和影響力。企業要根據市場變化的情況適當制定營銷策略和產品策略。廣東有著獨特的文化背景，其中，廣東飲食文化更是聞名天下。廣東米酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊，贏得了廣大消費者的愛好，其主要原因是廣東地區天氣潮濕

31、，米酒在生產之初就具有驅寒祛濕功效，所以倍受珠三角、沿海地區人民的歡迎。廣東米酒以其實在的功能，成為廣東消費者的大眾消費品，這也造成了廣東米酒低端角色的印象。如何利用好廣東獨特的文化九江酒廠的“粵宴”酒進行市場細分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個方面考慮：（1）利用好廣東源遠流長、天下聞名的飲食文化，以粵菜配粵酒、高檔飲食搭配高檔酒進行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“粵宴”酒的品牌。（2）把握好本地的婚宴市場。佛山本地的婚慶風俗非常講究排場，而氣派的場合離不開高端酒的襯托，佛山的婚宴市場對于白酒行業來說是一個不小的市場，尤其是今年雙節期間的婚宴、商務宴會需求的進一步增加，使得白酒市場供需一度出

32、現不平衡，斷貨漲價現象頻繁情況。婚宴市場是一個不容忽視的關鍵因素。市場目標選擇九江酒廠是我國豉香型白酒生產規模最大的國家二級企業和廣東省最大的白酒企業，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產量連續多年高達4萬多噸，躋身全國酒類行業的十強之列，其產品頗受廣大消費者的寵愛，久負盛名。2009年佛山出臺的白酒產業規劃政策，確定了佛山白酒產業發展的戰略定位，提出建成“中國白酒之都”，樹立“吃粵菜飲米酒”的概念，讓佛山白酒盡快占領國內外各大經營粵菜的餐館酒樓。該政策的出臺，既為佛山米酒的發展提供了政策的支持，又使得九江酒廠擴大了消費群體，因此，九江酒廠新推出的“粵宴”酒不能僅僅局限于提高企業產值上，更要看到長

33、遠的發展規劃，借此機會，提高企業的知名度，形成品牌效應，以企業品牌引導消費者的白酒消費觀念。基于以上市場細分的條件，九江酒廠可以將部分的年輕消費群體和具有一定社會地位的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導。3.3市場定位鑒于現在的白酒市場已經被大多數外來名牌酒企所占領，九江酒廠新推出的“粵宴”酒要想在市場上立足，就必須要進行一個準確的市場定位。而在佛山本地，九江酒廠要面臨的一個強大本地對手便是佛山太吉酒廠，太吉酒廠新推出的石灣玉冰燒系列均為高檔酒，且售價都在200至500之間，這于無形中給九江酒廠增加了不少壓力。九江酒廠要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發展的空間。由于過

34、去廣東米酒一直量大低價，九江酒廠希望以此次新推出的高端米酒“粵宴”改變這種局面，在廣東甚至全國的中高端白酒市場占有一席之地。據悉，我市欲將佛山白酒列為廣東省非物質文化遺產，建立體驗式白酒博物館，建設地產酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚傳統的酒道酒藝文化。九江酒廠的發展得到了佛山政策的全面支持，因此，我覺得，九江酒廠此款新推出的“粵宴”酒的市場定位應該根據九江酒廠的實際情況出發，以高檔酒定位、高價位吸引高消費群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業的文化，發展企業品牌，使消費者對該款酒形成一種高品牌的觀念。第4章 營銷戰術策劃和推廣渠道的選擇4.1新產品開發策略科

35、技的發展，消費者的需求正向著個性化、多樣化發展。面對千變萬化的經營環境，企業就要不斷地、及時地推出新產品去滿足市場的需求，因此，新產品開發策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。九江酒廠在廣東地區屬于一個白酒產量較大的企業，但其自身的產品線一直停留在較原始的階段，現在的酒廠依然保持著傳統的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數人的喜愛，但由于該類群體的年齡老化嚴重，市場消費能力開始出現偏低的情況。而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場上迅速地占領多數的份額。九江酒廠要根據自身的生產特點和市場的需

36、求不斷地調整產品的口味以及開發出更多的新產品，以適應更廣大消費者的需求，占領更多的市場份額。新產品開發策略一定要根據企業自身的特點和市場的需求，有針對性的開發研究，不能盲目地側重于某一方面。新產品的開發可以從以下幾個方面入手：第一、擴展產品的寬度。即在原有的產品線上適當地增加多條不同的產品線；第二、延伸產品的產度。九江酒廠原有的產品是以“九江雙蒸系列”為主打產品，項目數量較少，因此，要不斷延伸產品的產度，增加項目的總數；第三、拓展產品的深度。九江酒廠原有產品的規格如圖3所示：名稱別名規格九江雙蒸酒大九610ml24 610ml一五九江雙蒸酒細九305ml24九江雙蒸酒杯九一五6ml60杯九江雙

37、蒸酒2590ml4九江雙蒸酒5一八0ml2九江米酒王610ml24九江米酒王（精裝）500ml12九江醇舊三蒸酒（精裝）500ml12九江醇舊三蒸酒2590ml4九江醇舊三蒸酒5一八0ml2金裝九江金裝500ml6圖3由上圖可以看出，九江酒廠旗下產品的規格還是比較少，以九江雙蒸系列為主，其他的產品為輔，規格設置相對凌亂，因此，拓展產品的深度是必不可少的一個策略。產品要打開銷路，品質是關鍵，但產品的包裝也非常重要，新穎獨特的包裝能吸引消費者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產品在市場上的競爭力和增強產品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產品包裝甚至超出了產品自身的價值，

38、像月餅以及一些奢侈消費品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提高產品的身價和附加值，在保證產品質量的同時也要加強對產品包裝的選擇。九江酒廠旗下的“九江雙蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價一般都集中在10元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上（如圖5所示）。圖4 圖5由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價，2009年11月，九江酒廠也推出了一款由瓷器包裝的新酒“粵宴”，該酒的售價在200500之間（圖6），同年11月份，九江雙蒸酒博物館開張，其中，被納入博物館系列的幾款酒，都采用了瓷器等一些高檔的包

39、裝工藝，使得其身價不斷高升。（圖6）九江酒廠新推出的“粵宴”酒，其售價在200500之間因此，新穎獨特的包裝除了能更加吸引消費者外，還能提升產品的附加值，企業要的產品包轉方面不斷研究，要適時作出更換新包裝的政策，提高產品的附加值和檔次。企業的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理，企業的定價策略，應符合企業營銷目的和結果，又要符合消費者對價格的接受程度，由于“粵宴”酒食以高檔酒強力推出，因此，該款酒的定價就要一改以前的定價策略，不能再在10元這個價格范圍徘徊，企業應該參詳一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標，根據九江酒廠的實際情況，其營銷定價目標可以確定為目標投資收

40、益率的定價目標，爭取一個長期利潤目標，保證企業獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：1. 聲望定價。由于九江酒廠歷史悠久，產品深受廣大消費者熟悉，在某些消費者心理，九江酒廠的產品已經屬于白酒中的名牌，而現在九江酒廠又全新推出該款高檔白酒“粵宴”，所以在定價時可以利用消費者仰慕名品的心理特征來進行定價。2.需求定價策略。由于消費群體的廣闊和不確定性，企業也可以采用顧客差別定價策略，根據不同的顧客收取不同的價格；同時，企業也可以根據產品形式差別來進行定價，對不同型號或不同形式的產品分別制定不同的價格。產品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產品的知名度和企業形象的樹立，也能給消費者作出一個更好的

41、消費引導，同時，廣告的宣傳也能為產品拓展市場，廣告在產品的銷售中起到至關重要的作用。由于“粵宴”酒是一款新推出的產品，新產品的推廣少不了廣告的宣傳，但目前市場上很少看見該產品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到市場上。這不僅給新產品的市場推廣帶來了極大的困難，也使該產品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業要想提高產品的知名度和擴展產品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點：1.四大傳統廣告媒體的宣傳。企業要根據自身的資金力量選擇適當的廣告媒體組合，在比較權威的佛山電視臺、佛山廣播電臺、佛山日報和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費者了解該產品，提高其知名度。2.名人廣告

42、效應。如企業資金允許的話，企業可以選擇某個比較知名的權威明星對該產品進行一個廣告視頻的拍攝，以明星效應帶動消費者。3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產品的宣傳起到了意想不到的效果，企業可以在廣佛高速路段設置適當的戶外廣告牌對產品進行宣傳，讓更多廣東地區或進入廣東地區的消費者了解，據調查所知，在廣佛、廣深高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產品主要是藍色洋河經典酒，其他酒類的廣告非常少，九江酒廠可以利用這個競爭力相對小的廣告市場對自身的產品進行宣傳。4.網絡廣告。隨著互聯網漸漸深入平常百姓的生活，網絡廣告也在一步一步的走向廣大網民，隨著網民數量的增加，網絡廣告以其制作成本低、信息傳播互動性強和信息

43、量大的特點獲得了良好的廣告效應，企業在網絡投放廣告的同時也要不斷更新企業的主頁，將更多的信息發布到互聯網上，讓廣大消費者及時了解產品的動向。5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：電視廣告媒體排期表 代理單位廣告媒體類型時間段日投放次數月投放次數播次價格費用總計電視頻道珠江頻道12:0012:30390100900021:3022:003901009000佛山頻道12:0012:30260804800一八:3019:0039080720021:3022:00390807200報紙廣告媒體排期表媒體類型代理單位刊出版位廣告版面刊出月份刊出次數價格合計報紙南方日報A3/A5彩色2010年11、12月12010012000佛山日報A2/B3彩色2010年11、12月120708400注：費用單位：元圖7渠道