1、1.客戶的基本概念（一）從狹義和廣義的角度分析 狹義：產品和服務的最終使用者或接受者。 廣義：結合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。（企業內部下一道工序是上一道工序的客戶就是指廣義的客戶。）（二）從個人和組織的角度分析 個人客戶：指消費者，即購買最終產品與服務的零售客戶，通常是個人或家庭，構成消費者市場。 組織客戶：指將購買企業的產品或服務并附加在自己的產品上一同出售給另外的客戶，或者附加到他們企業內部業務上以增加盈利或者服務內容的客戶，構成企業市場。(三）從消費決策的角度分析從所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體。其中包括： 使用者： 提出購買建議

2、，協助決定價格 影響者： 提供評價信息, 決策者： 提出采購方案 批準者： 最終決定是否購買 購買者： 具體安排采購事宜 把關者： 有權阻止賣方及其信息到達采購中心那里的人員（四）從消費主體的角度分析消費客戶產品或服務的直接消費者。分為“消費者”和“商用客戶”.相應形成消費者市場和商用市場中間客戶購買企業產品或服務，但不是直接的消費者。如銷售商公利客戶代表公眾利益，向企業提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費用的客戶，如政府、行業協會或媒體2.客戶關系管理的內涵CRM 是企業為發展與客戶之間的長期合作關系、提高企業以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。企業

3、通過與客戶的交流、溝通和理解，并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的3.客戶關系管理發展的動因（產生的條件及意義）：動因：顧客行為的變化，企業內部管理的需求，競爭的壓力，信息技術的推動意義：（一）客戶關系的思想意義 企業管理理念逐漸變化： 單純關注內部管理- 內外兼顧 “ 為中心”- “ 為中心”。（二）客戶關系的實踐意義1、全面提高企業運營效率: 提高交易效率的重要途徑 以降低企業的經營成本使企業獲得更多的收入2、優化企業市場價值鏈: 為企業創造競爭優 3、保留老客戶并吸引新客戶 4、不斷拓展市場空間5如何根據企業與客戶的關系對客戶進行分類（按不同標準對客戶

4、進行分類）交易客戶關系客戶：（1）按客戶對企業消費金額或利潤貢獻：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶 （2）按對企業的價值區分：最具價值客戶、最具成長性客戶、低于零點的客戶（3）按客戶與企業的關系：一般零售消費者客戶，企業對企業的商業型客戶（b to b型客戶），分銷商和代銷商，企業自己內部的客戶6. 顧客滿意指數的意義CSI是一項可靠的宏觀經濟指標，CSI是一個有效的宏觀調控指標，CSI是一個有用的企業管理工具，CSI是一個對經濟和市場進行研究的新工具。7.顧客投訴對企業的影響或意義 可以使企業及時發現產品與服務的失誤，及時采取措施修正或改正。 可以使企業從中發現商業機會。 可以使企業避

5、免流失的客戶。8. 如何培養客戶對企業的忠誠（1）培養客戶對企業的忠誠：尋找正確的客戶，管理客戶的期望，定制個性化的服務，傾聽客戶的投訴，為客戶設置退出壁壘（2） 建立消費者真正的忠誠度：重視營銷過程中的每一個環節，不斷進行產品和服務創新，提供超過消費者期望的產品和服務，在真實可靠的基礎上構建真正的客戶忠誠，對消費者缺乏時間和注重力加以重視，銷售場所或者交易場所的設置需要營造出消費者喜歡的氣氛9. 什么是忠誠計劃忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公可特定產品或服務累積購買的基礎上對客戶所提供的激勵。10.客戶價值的特征（1）顧客價值是顧客對產品或服務

6、的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于顧客個人主觀判斷。（2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權衡。（3）顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。11.數據與數據倉庫的特征，含義，結構等數據 含義：數據是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數字或符號，如數字、文字、圖形、圖像、聲音等。特征：這些數據結構化地記錄了企業有關事件離散的、互不關聯的客觀事實，其可用某種記錄方式加以描述。 數據目的：圍繞數據庫建立的企業CRM活動，其核心價值在于通過CRM系統對數據的分析、合成，并把這些離散的、單一存儲的數據轉化為使用者可以理解和使用的信息和知識。

7、數據的重要性：數據是CRM系統的靈魂。CRM最關鍵、最基本的支柱是客戶數據。客戶關系管理通過數據倉庫、數據挖掘、商務智能等技術處理大量的客戶屬性、交易記錄、購買行為、習性偏好等數據，從中提煉出有用信息，為企業銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。數據倉庫 含義：一個用以更好地支持企業或者組織決策分析處理的、面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數據集合。 特征：面向主題，集成，相對穩定，反映歷史變化數據倉庫的一般結構：12.CRM 系統的一般模式P3613.客戶的生命周期（階段，階段特征，采用對策） 分為六個階段：（1）潛在客戶期：企業與客戶開始并建立聯系，企業投入是對所有客戶進行

8、調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有一定的投入成本，但客戶尚未對企業做出任何貢獻 （2） 客戶開（發展）發期：企業對已選擇的目標客戶進行進行開發，此時企業要進行大量的投入，但客戶為企業所做的貢獻很小甚至沒有。 （3）客戶成長（維系）期：客戶已近與企業發生業務來往，且業務逐步擴大。企業的投入比開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融合與客戶的關系，提高客戶滿意度，進一步擴大交易量，此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已近大于投入，開始盈利。（4）客戶成熟期：客戶與企業相關的全部業務或大部分業務均與企業發生交易，標志主要是看客戶與企業發生的業務占其總業務的份額。

9、此時企業投入較少，客戶貢獻大，交易量處于較高的盈利時期（5）客戶衰退期：企業與客戶的交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降。此時，企業有兩種選擇，一是加大對企業的投入，恢復與客戶的關系，確保忠誠度，二是不再做過多的投入，逐漸放棄這些客戶。 （6）客戶終止期：企業的客戶不再和企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經清理，此時企業有少許成本支出而無收益。14.客戶滿意與客戶忠誠的關系客戶滿意：是一種心理感受，帶有主觀性 ，非常難以衡量 。一種暫時態度。客戶忠誠：客戶滿意的行為化，是一種客觀標準，其衡量的量化指標就是顧客的重復購買。持久態度和行為。 聯系：客戶滿意和客戶忠誠

10、的關系因其他影響因素如何發生作用而論。其他影響因素不發生作用的條件下：客戶忠誠是客戶滿意的函數，兩者有非常強的正相關關系。 其他影響因素發生作用的條件下：除客戶滿意外，還有以下因素影響客戶忠誠度：競爭程度，轉換代價，有效的常客獎勵機制，客戶對產品或服務質量的敏感狀況瓊斯和賽塞運用數據反映客戶滿意與重購產品或服務意愿的關系 高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。低度競爭的行業中，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。客戶滿意是客戶忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業的絕對忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的客戶15.顧客金字塔在什么時候有用？當顧客

11、需要不同或需要不同水平服務時。 當顧客愿意為不同水平的服務付費時。 當服務資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。 當顧客能彼此區別開來時。 當差別服務能使顧客升級到另一個層級時。16.關系營銷，交易營銷的區別含義：關系營銷以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業市場營銷活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產品的價值傳遞過程。（1）關系營銷與交易營銷的對立性關系營銷認為市場由大顧客組成. 交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同交易營銷由具體的單個交易事件組成 交

12、易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值 交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用（2）關系營銷與交易營銷的兼容性1.關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況 2.。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。 3.關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。 4.關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與

13、并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。17.提升企業客戶關系管理能力的措施 （1）實施企業文化的變革：領導觀念的轉變 構筑共同愿景 創建并傳播以客戶為中心的價值觀 將以客戶為中心的價值觀制度化 （2）人力資源管理變革：變革招聘過程和標準 加強員工培訓 變革績效考評和激勵體制 （3）組織結構變革：向基礎員工授權 減少中間管理層 職能部門的整合 （4）信息技術的引進 （5）供應鏈伙伴的選擇18.客戶關系管理

14、戰略的基本點（1）客戶的真正需求是企業建立有效客戶關系的根本出發點（2）實現客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業建立高質量客戶關系的基礎（3）保持與客戶良性接觸，讓消費者擁有愉快的消費經驗和感受，是建立持久客戶關系的保證19.CRM軟件系統的實施過程實施過程：1、項目準備2項目啟動3分析和診斷4描繪業務藍圖5原型測試6二次開發與確認7系統切換8新系統調整檢測20.應從哪些方便分析客戶忠誠的經濟價值？貨幣價值：1、增加收入：客戶重復購買 增加錢包份額 對價格敏感度低 2、降低成本：節約獲取新客戶的成本 節約服務成本 節約失誤成本 節約營銷成本非貨幣價值：口碑效應，形象效應 ，綜合效應21.什么是可盈利客戶？影響顧客盈利率因素有哪些？一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務顧客所產生的可接受的公司成本流。（這里所強調的是顧客的終生收入流和成本流 )影響顧客盈利率的因素：關系成本，關系收入，企業與客戶之間關系的持續期 22什么是數據挖掘，它的意義及方法是什么？定義：從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數