1、喈年傳售黃&JL學姓名:學號:學院:專業:CAPITALUNIVERSITYOFECONOMICSANDBUSINESS電子商務中的消費者行為研究梅竹32010021231工商管理工商管理（實驗班）電子商務中的消費者行為研究梅竹3201002123110級工實進入21世紀，互聯網已成為全球最大的互聯網絡，覆蓋了150多個國家和地區。互聯網的迅速普及和信息技術的迅速發展，加速了世界經濟信息化和經濟全球化的進程，改變了傳統的商業競爭模式?；诨ヂ摼W的電子商務，出現了電子市場、虛擬商店、網上購物、網絡貿易以及商業互動模式等新興事物，打破了傳統貿易形式的時間和空間限制，使企業與消費者、物流中心

2、、供應商之間的溝通和交流得到極大的增強，加速了全球信息經濟一體化的進程，成為了21世紀主流的商務模式，得到了快速的發展。但是電子商務的發展也受到了諸多因素的制約，特別是電子商務環境下消費者的消費心理和購買行為以及發生的改變將會對電子商務產生重要的影響。研究電子商務環境下消費者行為的變化，是電子商務在世界范圍內快速發展和日益成熟的需要。當今的電子商務消費者普遍特征1o年輕2。時尚、品味高3。收入中或高4。有想法5。注重自我6。頭腦冷靜，擅長理性分析7。對新鮮事物好奇、敏感8。缺乏耐心電子商務環境下消費者行為特點電子商務建立在先進的信息平臺上，它的活動空間不是傳統的有形產品交換的空間，而是電子空間

3、。電子商務具有傳統貿易方式所不具備的巨大優勢，在信息商務模式下，消費者對于傳統的商業模式，主要表現出以下幾個特點：一、強調個性化消費，主張多樣化互聯網的電子商務一大特點便是能夠提供和設計個性化服務，而市場消費品種和產品的多樣化、高度細分化也是的消費者能夠以個人愿望為基礎挑選購買商品或服務。二、以服務需求為主流消費者選擇網上購物，使傳統的4PS（產品、價格、渠道、策略）逐漸轉向4CS（理念、成本、方便、交流），即向顧客提供的不僅是產品，而是一種理念；向消費者提供的不再是價格；而是研究消費者為滿足其需求而支付的成本；從渠道策略偏向于為消費者提供方便；淡化促銷策略，著重于與消費者的溝通和交流。這些轉

4、換整合了整個營銷過程，其關鍵又在于服務。三、消費的主動性增強在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升。在許多日常生活用品的購買中，尤其在一些大件的耐用品的購買中，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。四、對購買便利性提出更高要求消費者在網上購物的時候，他們能夠最大程度上享受電子商務便利性給他們帶來的好處。他們可以在任何時候任何地點去“逛”網絡商場，選擇任何自己喜歡的東西，節省了大量的時間和精力。五、消費者的消費感受更豐富了人們的消費行為變化一般分為三個階段；第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感情消費階段。在第三個階段，

5、消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己的關系的密切程度。或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合，所以消費者越來越重視對商品本身的感受。六、對價格保持高度敏感性消費者傾向于網絡購物的一個重要原因便是網上商店能夠提供同質但相對低價的產品或服務。消費者在網上淘到低價的產品，對其本身和整個網購過程來說，都是一種享受和滿足。相反，如果價格上沒有優勢，那么網購對于消費者的吸引力也將大打折扣。網絡購物行為的動機一、求方便的心理圖方便、省時省力是現在消費群體網購行為的最主要動機之一。網上商店的服務范圍不局限在某個固定的區域內，可以通過網上商店買到世界各地的商品。其次，網絡

6、提供了更多更全面的信息，而且更新速度非?？欤檎乙埠芊奖?。網上店鋪不僅有商家對商品的描述，也有已買過商品的顧客的評價，有一定的可信度。最后，網上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈活，可以直接網上支付也可以貨到再付款。消費者就只等商家送貨上門，即使貨物不滿意，也可以要求退貨、換貨。二、求新的心理網購是一種新的購物方式，生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為，或通過與別人的交流獲得認同感。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而且會更加注重其個性創新和與眾不同。三、求樂趣的心理網絡生活給他們提供了一

7、個舒緩壓力、放松心情的空間。網店的經營者非常擅于裝飾頁面和描述商品，給人帶來極大的娛樂享受和感官刺激。不少消費者都覺得網購“很好玩、很有樂趣”，他們不僅買到了需要的商品，又帶來了精神上的放松。隨著微電子技術、軟件技術和網絡多媒體環境的發展，網上購物越來越給人身臨其境的感覺，給網購群體帶來更多的樂趣和享受。四、求自由的心理網上購物的自由性表現在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細的信息，可以獨自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重，希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。五、求自我滿足的心理與傳統銷售相比較，網

8、上銷售一般都是以快遞、EMS等方式送出貨物。與商店現買現付相比，網上交易方式更體現了一個“送”字，某些商品賣家免去了運費或是雖然沒有免運費但寄送了一個小禮物，消費者往往能從中感受到“饋贈之意”，從而獲得心理上的滿足感。另外，從網上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產生莫大的成就感。當然，“求廉心理”也是消費者選擇網上購物的動機之一。電子商務環境下的市場營銷策略一、根據實際情況選擇適合的電子商務平臺一方面，國內主要的電子商務交易平臺雖然運營模式基本相似，但用戶滲透率、用戶忠誠度等差異明顯，各自也存在著不同的優勢和特點，商家必須按照自己的真實需要進行合理選擇。另一方面，商

9、家應根據商品面向的消費者群體的特征，例如消費者的性別、年里、職業、收入等，再結合各大平臺在核心特征方面的表現情況做出選擇。二、有效利用搜索工具和即時通訊工具搜索是用戶在購物網站上查找目標商品最重要的渠道，也成為了影響消費者和商家能否進行實質性交易的重要因素。商家在網店建設過程中，必須關注通用搜索引擎和平臺自身搜索工具的網絡營銷作用，對網店的名稱或者ID加以認真研究考慮，注重品牌的建設。即時通訊工具給予了買賣雙方實時的、有效的溝通和交流，因此，商家必須選擇有效的即時通訊工具。消費者對信息交流方式的選擇是不唯一的，往往是幾種方式的綜合，商家除了要提供盡可能多的即時通訊工具，采用廣受消費者歡迎的信息

10、交流方式之外，也需要注重交流和溝通的及時性。三、提供優質的商品和售后服務網上購物有兩點最讓人擔心，購物前是擔心產品的質量，購物后則擔心的是售后服務，商品的質量和售后服務質量已經成為了嚴重影響和制約消費者網購行為的因素。因此，商家要想得到消費者的信賴，就必須加強對商品品質的控制，對進貨渠道嚴格把關。另外，也需要在技術上保證商品網上描述和實際情況保持高度一致。售后服務直接影響著消費者對商家信譽的評價，商家應注重消費者在網上對商品做出的評價，及時解決不滿意消費者的問題，明確商品售后責權，嘗試建立相關機制，對售后服務提供有力保障。四、重視自身信譽的建設，建立良好口碑商家信譽度的高低，是消費者進行購物選

11、擇的一個重要因素，也影響著消費者網購的信心和質量。商家要重視自身信譽度的建設，同時也要重視消費者對網店和商品的評價，提高整體的服務質量和服務水平?？诒怯脩糁獣跃W店的重要因素，親朋好友的推薦成為網民嘗試網購的主要原因。商家重視商品和服務質量，將有利于提高信譽度，通過適當有效的網絡營銷，帶來更多的客流和商機，將會形成良好的口碑傳播，從而提高了市場的占有率，也有利于培養顧客的忠誠度和滿意度。五、做好自我宣傳，積極開展網絡營銷隨著網絡購物成為新的購物潮流和購物方式，越來越多的人會選擇網購。商家要強化自己的核心競爭力，就必須積極開展網絡營銷，不定時的在網店開展促銷或者新型的秒殺活動，特別是在重大或者重要節日。這樣將有利于樹立品牌形象，使網店人氣不斷上升，帶來銷售額和利潤的不斷提升。小結隨著市場經濟體制進一步完善，推進經濟增長方式轉變和結構調整的力度繼續加大，發展電子商務的需求將會更加強勁。同