1、目錄目錄 型錄設計是什么？型錄設計是什么？ 其視覺特點這又是什么？其視覺特點這又是什么？怎樣的型錄設計能助商業(yè)行銷一臂之力？怎樣的型錄設計能助商業(yè)行銷一臂之力？什么是型錄設計？什么是型錄設計？型錄設計最初的來源是直郵廣告，也稱廣告型錄設計最初的來源是直郵廣告，也稱廣告“型錄型錄”一詞在英文中為一詞在英文中為“atalog”，直譯為，直譯為“編目、目錄、樣本編目、目錄、樣本”它實際上是整合了我們在日常生活中常見的各類大大小小的商業(yè)它實際上是整合了我們在日常生活中常見的各類大大小小的商業(yè)或非商業(yè)宣傳及推廣的設計類別或非商業(yè)宣傳及推廣的設計類別1 世界的發(fā)展態(tài)勢世界的發(fā)展態(tài)勢 型錄設計起源于幾千年前

2、的古埃及，型錄設計起源于幾千年前的古埃及，17世紀開始，在西方國家工業(yè)化初世紀開始，在西方國家工業(yè)化初期缺乏成熟的現(xiàn)代廣告媒介的情況下，型錄設計就承擔了推介產品、服務的期缺乏成熟的現(xiàn)代廣告媒介的情況下，型錄設計就承擔了推介產品、服務的主要手段，當時它的主要表現(xiàn)形式為主要手段，當時它的主要表現(xiàn)形式為“商業(yè)信函廣告商業(yè)信函廣告”。 20世紀初，隨著主流媒體即影視、廣告、報刊、雜志的興起，型錄設計世紀初，隨著主流媒體即影視、廣告、報刊、雜志的興起，型錄設計有一段時間曾被取代。有一段時間曾被取代。 20世紀世紀80年代，西方發(fā)達國家的信息化發(fā)展開始進入成熟時期。為型錄年代，西方發(fā)達國家的信息化發(fā)展開始

3、進入成熟時期。為型錄設計的高速發(fā)展提供了必要條件。設計的高速發(fā)展提供了必要條件。 20世紀世紀50年代型錄設計在西方國家得到第二次發(fā)展。型錄設計又一次年代型錄設計在西方國家得到第二次發(fā)展。型錄設計又一次進入設計營銷的主流領域進入設計營銷的主流領域2 國內的發(fā)展情況國內的發(fā)展情況型錄在型錄在20世紀世紀90年代進入中國市年代進入中國市場。剛出現(xiàn)的時候不被看作媒體，場。剛出現(xiàn)的時候不被看作媒體，只是固定形式印刷品，不太被重只是固定形式印刷品，不太被重視。視。但隨著十幾年發(fā)展，型錄廣告的但隨著十幾年發(fā)展，型錄廣告的投放量已占到廣告市場投放量已占到廣告市場10%20%的份額。的份額。雖然它的主要收入來

4、源于廣告的雖然它的主要收入來源于廣告的投放，但實際上型錄媒體的魅力投放，但實際上型錄媒體的魅力就在于他有著巨大的延展空間。就在于他有著巨大的延展空間。型錄的優(yōu)勢型錄的優(yōu)勢在商業(yè)成本的要求下，它可自由選擇紙張材質和特種印刷、制造在商業(yè)成本的要求下，它可自由選擇紙張材質和特種印刷、制造開本和切割結構、個性的版式設計風格等。開本和切割結構、個性的版式設計風格等。型錄設計的主要目的型錄設計的主要目的有效傳遞商品和服務信息有效傳遞商品和服務信息樹立良好的品牌和企業(yè)形象樹立良好的品牌和企業(yè)形象激發(fā)消費者的購買欲求激發(fā)消費者的購買欲求說服目標受眾改變態(tài)度說服目標受眾改變態(tài)度給予大眾審美感受給予大眾審美感受。

5、型錄的特點型錄的特點可以針對特定的客戶群和特定需求，明確具體的商業(yè)或可以針對特定的客戶群和特定需求，明確具體的商業(yè)或非商業(yè)信息，發(fā)揮反復訴求的效力，拓展企業(yè)形象，或非商業(yè)信息，發(fā)揮反復訴求的效力，拓展企業(yè)形象，或達成商品銷售。達成商品銷售。可以反復翻閱廣告信息，并以此作為參照物來詳盡了可以反復翻閱廣告信息，并以此作為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，最后做出購買或舍棄的決定。解產品的各項性能指標，最后做出購買或舍棄的決定。型錄造型設計變化豐富，在開本頁碼、結構切割、紙張型錄造型設計變化豐富，在開本頁碼、結構切割、紙張的選擇、印刷等方式上相對獨立自由，容易造就視覺吸的選擇、印刷等方式上相對獨立

6、自由，容易造就視覺吸引度，給人以觸手難忘之感引度，給人以觸手難忘之感。在發(fā)型錄廣告前，可參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素在發(fā)型錄廣告前，可參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受眾，以保證最大限度地使廣告信息為消費者所接選擇受眾，以保證最大限度地使廣告信息為消費者所接受。受。借助產品銷售說了的增減變化情況及變化幅度來了借助產品銷售說了的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。解廣告信息傳出之后產生的效果。型錄廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起型錄廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。競爭對手的察覺和重視。 公司型錄和年度報告公司型錄和年度報告這類型錄

7、是一種主要針對行業(yè)，在企業(yè)和公司內部發(fā)行的宣傳方式這類型錄是一種主要針對行業(yè)，在企業(yè)和公司內部發(fā)行的宣傳方式主要目的：主要目的：為強化企業(yè)形象，加強企業(yè)和職員之間的溝通與互動，也包括為了傳達為強化企業(yè)形象，加強企業(yè)和職員之間的溝通與互動，也包括為了傳達顧客有關企業(yè)活動而定期或不定期發(fā)行的商報或單頁、連葉、折疊頁增顧客有關企業(yè)活動而定期或不定期發(fā)行的商報或單頁、連葉、折疊頁增刊等。刊等。 這類型錄設計大都以穩(wěn)健連貫的風格和實力派的品牌形象出現(xiàn)，在形這類型錄設計大都以穩(wěn)健連貫的風格和實力派的品牌形象出現(xiàn)，在形態(tài)結構、紙張選擇和印刷方式上相對穩(wěn)定保守，但整體設計和制作保持在態(tài)結構、紙張選擇和印刷方式

8、上相對穩(wěn)定保守，但整體設計和制作保持在相對高規(guī)格的品質上。其目的在于使消費者對企業(yè)的整體形象保持良好的相對高規(guī)格的品質上。其目的在于使消費者對企業(yè)的整體形象保持良好的信賴感。信賴感。產品及服務型錄（產品宣傳單）產品及服務型錄（產品宣傳單） 這類型錄強調對產品特點這類型錄強調對產品特點及服務的介紹、說明等詳盡信及服務的介紹、說明等詳盡信息，是型錄種最實用的產品及息，是型錄種最實用的產品及服務廣告推廣方式。服務廣告推廣方式。 在紙張和印刷上都最好以在紙張和印刷上都最好以節(jié)約成本為主。節(jié)約成本為主。 為了讓這列型錄在極短的時間內為了讓這列型錄在極短的時間內吸引消費者的視線，并能從中輕松快吸引消費者的

9、視線，并能從中輕松快速地獲取各種有效信息，設計上要求速地獲取各種有效信息，設計上要求針對性極強針對性極強，并盡可能的有與產品，并盡可能的有與產品相相對應的設計風格。對應的設計風格。 同時，在同時，在色彩色彩、文字文字、層次層次、符符號號、編排編排等細節(jié)上都極其考究。等細節(jié)上都極其考究。非盈利活動、教育、公關以及健康、保健機構型錄手冊非盈利活動、教育、公關以及健康、保健機構型錄手冊 這類型錄設計大都以整潔、輕松、健康的形式出現(xiàn)，這類型錄設計大都以整潔、輕松、健康的形式出現(xiàn)，信息的信息的傳遞傳遞和和人文關愛人文關愛成為主要目的。要求其設計在有限的頁面內傳達成為主要目的。要求其設計在有限的頁面內傳達

10、完整的信息同時，特別注意完整的信息同時，特別注意設計風格。設計風格。藝術展覽、娛樂和體育運動的型錄藝術展覽、娛樂和體育運動的型錄 此類型錄有比較開此類型錄有比較開放的放的形式和設計風格，有形式和設計風格，有針對性的固定的受眾，其針對性的固定的受眾，其設計必然要根據不同活動設計必然要根據不同活動的性質和內容、受眾的年的性質和內容、受眾的年領和喜好，確定型錄的整領和喜好，確定型錄的整體風格。體風格。請柬、賀卡、明信片等請柬、賀卡、明信片等 此類屬于小型宣傳型錄，此類屬于小型宣傳型錄，它們各自針對不同的主題、環(huán)它們各自針對不同的主題、環(huán)境、狀態(tài)和受眾，擁有型錄中境、狀態(tài)和受眾，擁有型錄中最為輕松，最

11、為巧妙、最為自最為輕松，最為巧妙、最為自由得形態(tài)和設計。由得形態(tài)和設計。 在有限的紙張空間里特在有限的紙張空間里特別考究出人意料的別考究出人意料的創(chuàng)意創(chuàng)意、立立意意與與紙張紙張、印刷工藝印刷工藝的交融的交融讓人在拆看型錄的短時間內讓人在拆看型錄的短時間內喜出望外。喜出望外。自我推廣型錄自我推廣型錄又稱又稱 self promotion design,它擁有型錄中最為釋放的設計它擁有型錄中最為釋放的設計形式和藝術語言。形式和藝術語言。 這類型錄注重自我情感的釋放，自我認知的釋放和設計形式的釋放。它常這類型錄注重自我情感的釋放，自我認知的釋放和設計形式的釋放。它常拋棄商業(yè)的束縛，在自由思維的過程中

12、找尋獨立的、自我表達的視覺語言，將拋棄商業(yè)的束縛，在自由思維的過程中找尋獨立的、自我表達的視覺語言，將各自內心最本質、最淳樸的情感以視覺語言的形式作為最終表述。各自內心最本質、最淳樸的情感以視覺語言的形式作為最終表述。 這類大多屬于實驗這類大多屬于實驗型設計，反映型設計，反映思維深度思維深度、制造個性制造個性、突出、突出視覺視覺風格風格以及以及多種藝術表現(xiàn)多種藝術表現(xiàn)手法手法的嘗試是主要目的。的嘗試是主要目的。一一 主題分析主題分析二二 計劃策略計劃策略 三三 創(chuàng)意定位創(chuàng)意定位四四 整體設計和局部調整整體設計和局部調整五五 個性設計的未來趨勢個性設計的未來趨勢主題分析主題分析 一個優(yōu)秀的型錄設

13、計，除了應在一個優(yōu)秀的型錄設計，除了應在文字文字、圖像圖像、構成構成、版面版面這些基本的視覺這些基本的視覺設計要素的運用環(huán)節(jié)上，更需要在設計要素的運用環(huán)節(jié)上，更需要在形式和內容形式和內容、藝術表現(xiàn)和風格藝術表現(xiàn)和風格等等環(huán)節(jié)上凸等等環(huán)節(jié)上凸顯個性的創(chuàng)意和思維的深度、完整度。顯個性的創(chuàng)意和思維的深度、完整度。 市場調查能再設計者頭腦中樹立對產品或品牌相市場調查能再設計者頭腦中樹立對產品或品牌相對完整對完整的形象的形象，策略階段則能有所專攻地找到，策略階段則能有所專攻地找到定位點定位點，重點開發(fā)后，重點開發(fā)后續(xù)設計。續(xù)設計。 在面對一個商業(yè)項目設計時，首先需要認真了解項目類型和分析在面對一個商業(yè)項

14、目設計時，首先需要認真了解項目類型和分析目前市場狀態(tài)，并作出相應策略計劃。目前市場狀態(tài)，并作出相應策略計劃。1.1.前期要花大量的時間收集相關項目的各類市場現(xiàn)有的型錄。前期要花大量的時間收集相關項目的各類市場現(xiàn)有的型錄。2.2.必須主動進入市場，可借助網絡了解所做項目的具體目標市場狀態(tài)。必須主動進入市場，可借助網絡了解所做項目的具體目標市場狀態(tài)。3.3.分析影響消費行為的因素。分析影響消費行為的因素。4. 對相同項目的競爭者市場進行分析。對相同項目的競爭者市場進行分析。5.做成市場調查分析報告，定出此項型錄設計的策略計劃，確定做成市場調查分析報告，定出此項型錄設計的策略計劃，確定目標定位目標定

15、位型錄廣告宣傳目的型錄廣告宣傳目的、廣告目標廣告目標、市場目標對象市場目標對象、訴訴求重點求重點。6.文案準備階段。整理收集的文案準備階段。整理收集的所有市場、消費群所有市場、消費群和和網絡信息網絡信息，提煉整理，提煉整理出此項型錄設計的所有文案內容和順序。出此項型錄設計的所有文案內容和順序。 主題分析階段的完成，是對項目進行了一次理性的總結和梳理，大主題分析階段的完成，是對項目進行了一次理性的總結和梳理，大的脈絡和方向都在這一階段為后續(xù)設計做出了創(chuàng)意和實施的限定。此后的脈絡和方向都在這一階段為后續(xù)設計做出了創(chuàng)意和實施的限定。此后的各項程序都要在主題分析的限定下有序地展開。的各項程序都要在主題

16、分析的限定下有序地展開。 計劃策略部分的展開，對最終型錄的計劃策略部分的展開，對最終型錄的展示確立了大致的雛形。展示確立了大致的雛形。 根據主題審慎分析和定位的結果，開始考慮印制、發(fā)送根據主題審慎分析和定位的結果，開始考慮印制、發(fā)送此型錄的可行性。商業(yè)項目的型錄有著明確的成本要求，對此型錄的可行性。商業(yè)項目的型錄有著明確的成本要求，對于不同規(guī)模和市場的產品或品牌形象，要做出相對應的制作于不同規(guī)模和市場的產品或品牌形象，要做出相對應的制作成本考慮。成本考慮。 選擇開本形式、總體頁碼控制、封面和內頁的紙張對比，適當?shù)乜歼x擇開本形式、總體頁碼控制、封面和內頁的紙張對比，適當?shù)乜悸侍厥忾_模結構的適用度

17、，以及最終的印刷方式和展示效果。率特殊開模結構的適用度，以及最終的印刷方式和展示效果。 這一部分由于市場和推這一部分由于市場和推廣的限制，有時會在第一步廣的限制，有時會在第一步被商家確定下大的模式，后被商家確定下大的模式，后期根據市場變化和設計要求期根據市場變化和設計要求適當調整。適當調整。 專業(yè)人士能給我們對于在不同商業(yè)用途中的紙張要求和印刷要求相專業(yè)人士能給我們對于在不同商業(yè)用途中的紙張要求和印刷要求相對完整的概念，諸如對完整的概念，諸如分色分色、制版制版、油墨油墨、印刷程序印刷程序、要求設計稿中避免要求設計稿中避免的問題的問題、商業(yè)用紙的適用面商業(yè)用紙的適用面、手工紙制造方式手工紙制造方

18、式等，這些信息能幫我們知等，這些信息能幫我們知曉如何做適合的設計，如何達成設計的最終印制。曉如何做適合的設計，如何達成設計的最終印制。 主題的分析與計劃策略部分主題的分析與計劃策略部分將所有有關項目的信息如同做菜的將所有有關項目的信息如同做菜的材料和佐料準備周到，放置在一起，是視覺設計的前期工序。材料和佐料準備周到，放置在一起，是視覺設計的前期工序。 根據根據主題分析的目標定位主題分析的目標定位、文案整理分類和歸納文案整理分類和歸納，在頁面紙張等，在頁面紙張等各方面的限定下開始展開創(chuàng)意。各方面的限定下開始展開創(chuàng)意。 創(chuàng)意創(chuàng)意在型錄設計范疇里，我們需要整合所有的視覺關系從而進行綜合在型錄設計范疇

19、里，我們需要整合所有的視覺關系從而進行綜合考慮。從大的意念的創(chuàng)造，到尋找合適的表現(xiàn)，是一個整體的思維立方體。考慮。從大的意念的創(chuàng)造，到尋找合適的表現(xiàn)，是一個整體的思維立方體。 這里所說的創(chuàng)意，不僅是意念或意象的創(chuàng)造，還落實在視覺傳遞的多方這里所說的創(chuàng)意，不僅是意念或意象的創(chuàng)造，還落實在視覺傳遞的多方面：面：創(chuàng)意整體的形式風格創(chuàng)意整體的形式風格、確定個章節(jié)的節(jié)奏確定個章節(jié)的節(jié)奏、對特殊頁面的針對性創(chuàng)意對特殊頁面的針對性創(chuàng)意、制造一些創(chuàng)意結構制造一些創(chuàng)意結構、制造視覺圖符的引導和延續(xù)制造視覺圖符的引導和延續(xù)。 尋找內容與形式的結合點，最重要是尋找內容與形式的結合點，最重要是找準這個結合點得位置：確

20、立什么樣的形找準這個結合點得位置：確立什么樣的形式的夸張到什么程度，形式對主題表述的式的夸張到什么程度，形式對主題表述的準確性和提升等。準確性和提升等。 形式的力量在于它能以特殊的意味來表達一種意識或觀念。形式形式的力量在于它能以特殊的意味來表達一種意識或觀念。形式情緒的創(chuàng)造和強調可以激發(fā)觀者內心潛在的情感，恰當?shù)男问娇梢誀I情緒的創(chuàng)造和強調可以激發(fā)觀者內心潛在的情感，恰當?shù)男问娇梢誀I造出動人和激越的場面，以此打動和誘發(fā)受眾。造出動人和激越的場面，以此打動和誘發(fā)受眾。 每個設計創(chuàng)意都有適合它自己的視覺語言、形式語言。風格不應該每個設計創(chuàng)意都有適合它自己的視覺語言、形式語言。風格不應該簡單地理解稱

21、一種美觀的外表，而應該利用美觀的外表來表現(xiàn)思想，傳簡單地理解稱一種美觀的外表，而應該利用美觀的外表來表現(xiàn)思想，傳遞信息。遞信息。 對內容的淡化以及對內在形式的對內容的淡化以及對內在形式的注重，本身就表現(xiàn)出強烈的自我意注重，本身就表現(xiàn)出強烈的自我意識。在這類設計中，形式的怪異識。在這類設計中，形式的怪異和標新已司空見慣。和標新已司空見慣。 設計師不再滿足于對表面內容的描繪，而是想找出隱藏在事物內設計師不再滿足于對表面內容的描繪，而是想找出隱藏在事物內部能激起審美情感的形式，并通過這些形式構成來探索形式的部能激起審美情感的形式，并通過這些形式構成來探索形式的象征手象征手法、隱喻手法、雙關手法法、隱

22、喻手法、雙關手法，來表現(xiàn)出人類內心共享的情感。，來表現(xiàn)出人類內心共享的情感。 最后階段是整體設計和調整，對設計稿的執(zhí)行提出了具體的要求。最后階段是整體設計和調整，對設計稿的執(zhí)行提出了具體的要求。在這個階段需要不斷翻閱和檢查全部頁面的執(zhí)行表現(xiàn)，這個階段能體在這個階段需要不斷翻閱和檢查全部頁面的執(zhí)行表現(xiàn)，這個階段能體現(xiàn)出經驗和控制能力。現(xiàn)出經驗和控制能力。 所有的經驗所有的經驗思維的、視覺的經驗都思維的、視覺的經驗都要起到非常大的作用，亦是對設計者整體要起到非常大的作用，亦是對設計者整體素質、修養(yǎng)、眼界和手上功力的考驗。素質、修養(yǎng)、眼界和手上功力的考驗。 決定一個設計作品最后的展示效果和決定一個設

23、計作品最后的展示效果和質量往往取決于它的細節(jié)設計和制作，例如質量往往取決于它的細節(jié)設計和制作，例如字體字體的選擇、字號的大小、圖形的設定、色彩的節(jié)奏、引導線的選擇、字號的大小、圖形的設定、色彩的節(jié)奏、引導線的粗細位置、圖式符號的延續(xù)的粗細位置、圖式符號的延續(xù) 首先需提及的是媒介和各種手段的運用。拋棄單一的純電腦制作，首先需提及的是媒介和各種手段的運用。拋棄單一的純電腦制作，嘗試體驗相機、復印機、掃描儀、手繪、材料的各種呈現(xiàn)方式，這些嘗試體驗相機、復印機、掃描儀、手繪、材料的各種呈現(xiàn)方式，這些媒體的運用會出錢超出預料的效果，是增強作品個性風格的一個極好媒體的運用會出錢超出預料的效果，是增強作品個

24、性風格的一個極好來源。來源。 其次是各類高品質特種工藝紙、手工藝術紙、各類特種印刷、進口其次是各類高品質特種工藝紙、手工藝術紙、各類特種印刷、進口油墨、激光開模等材料和工藝的引入，大大地改變了設計的思路。油墨、激光開模等材料和工藝的引入，大大地改變了設計的思路。 在版面的設計上，則更注重創(chuàng)意理念在版面的設計上，則更注重創(chuàng)意理念形式開發(fā)、圖形原創(chuàng)上的各種個形式開發(fā)、圖形原創(chuàng)上的各種個性嘗試。性嘗試。 目前以英國為首的歐洲頂級設計目前以英國為首的歐洲頂級設計公司在商業(yè)型錄設計中極大地注入了個性化的公司在商業(yè)型錄設計中極大地注入了個性化的人文因素，自由奔放的情緒表達的同時又兼顧人文因素，自由奔放的情

25、緒表達的同時又兼顧商業(yè)的傳播，個性原創(chuàng)圖形是其中最閃亮焦點。商業(yè)的傳播，個性原創(chuàng)圖形是其中最閃亮焦點。 型錄設計中的型錄設計中的“圖形圖形”在形象直觀地傳遞信息方面占有相當大的在形象直觀地傳遞信息方面占有相當大的比重。圖形的取材和設計亦是吸引受眾、豐富版面閱讀的關鍵。這里比重。圖形的取材和設計亦是吸引受眾、豐富版面閱讀的關鍵。這里重點以重點以圖片、主插圖、輔助圖形圖片、主插圖、輔助圖形的設計展開說明。的設計展開說明。在具體的圖的編排設計上，大致從以下兩個方面來考慮：在具體的圖的編排設計上，大致從以下兩個方面來考慮：1.圖形輪廓的設定和延展圖形輪廓的設定和延展一類是設定各種幾何圖形，如圓形、菱形

26、、平行四邊形等，在這種抽象一類是設定各種幾何圖形，如圓形、菱形、平行四邊形等，在這種抽象圖形輪廓內來套用圖片，講規(guī)矩的圖形輪廓制造重復、突變的韻律美。圖形輪廓內來套用圖片，講規(guī)矩的圖形輪廓制造重復、突變的韻律美。 另一類是去物象的自然外框形。這也是利用插圖輪廓和制造輔助形的最另一類是去物象的自然外框形。這也是利用插圖輪廓和制造輔助形的最佳時機。這類圖形輪廓千變萬化、生動有趣，在版面中顯得尤為靈動活躍。佳時機。這類圖形輪廓千變萬化、生動有趣，在版面中顯得尤為靈動活躍。2.圖片的編排圖片的編排在具體版面上對圖片進行編排時，我們需要多方位考慮圖片的在具體版面上對圖片進行編排時，我們需要多方位考慮圖片

27、的大小、比例大小、比例數(shù)量、層次、疊壓、透明數(shù)量、層次、疊壓、透明等方式的選擇。等方式的選擇。大圖片由于占據版面面積大圖片由于占據版面面積大，常能通過放大的清晰大，常能通過放大的清晰細節(jié)來渲染感情、烘托氣細節(jié)來渲染感情、烘托氣氛，因而獲得極高的視覺氛，因而獲得極高的視覺關注度和強烈、直觀地瞬關注度和強烈、直觀地瞬間視覺交流。間視覺交流。小圖片由于面積小，因而顯得輕、弱，常會有壓不住版面之感，通常小圖片會小圖片由于面積小，因而顯得輕、弱，常會有壓不住版面之感，通常小圖片會以多數(shù)量群集方式出現(xiàn)，編排以后形成一定的視覺流程。以多數(shù)量群集方式出現(xiàn)，編排以后形成一定的視覺流程。 文字在型錄設計中占有相當

28、的比重，除了它作為可以閱讀的視覺文字在型錄設計中占有相當?shù)谋戎兀怂鳛榭梢蚤喿x的視覺語言來傳遞具體信息的主要功能外，它可作為語言來傳遞具體信息的主要功能外，它可作為“圖圖”的創(chuàng)造性設計，的創(chuàng)造性設計，其形式對于整個型錄的風格塑造至關重要，而文字的風格便首當其沖其形式對于整個型錄的風格塑造至關重要，而文字的風格便首當其沖成為關注的焦點。成為關注的焦點。字體的設計要求有以下兩個階段的認識：字體的設計要求有以下兩個階段的認識：1.直接應用現(xiàn)有字體階段直接應用現(xiàn)有字體階段這個階段只是對現(xiàn)行字體的基本沿襲。這個階段只是對現(xiàn)行字體的基本沿襲。2.脫離模板實驗階段脫離模板實驗階段這個階段里需要培養(yǎng)對文字

29、造型的解構、這個階段里需要培養(yǎng)對文字造型的解構、 分析能力，以及各種設計方式和手段的研習，各種表現(xiàn)方式的分析能力，以及各種設計方式和手段的研習，各種表現(xiàn)方式的 實驗。實驗。型錄設計中的文字設計大致分為主標題文字和信息文字設計。型錄設計中的文字設計大致分為主標題文字和信息文字設計。 主標題文字主標題文字具有主題信息的導讀功能，常在每一部分的開篇引導具有主題信息的導讀功能，常在每一部分的開篇引導內容。閱讀一篇文章的開頭最具吸引力的就來自主標題的影響。主標內容。閱讀一篇文章的開頭最具吸引力的就來自主標題的影響。主標題文字設計的成功與否涉及到整個內容信息傳遞的好壞。題文字設計的成功與否涉及到整個內容信

30、息傳遞的好壞。主標題文字設計主要有三種形式：主標題文字設計主要有三種形式：A. 文字與圖形設計文字與圖形設計在文字中融入圖形設計，或者將標題在文字中融入圖形設計，或者將標題 文字整體設計為一個圖形。文字整體設計為一個圖形。B. 文字與結構設計文字與結構設計文字在結構的設計上一般不介入固定具體文字在結構的設計上一般不介入固定具體 的形象，尋求構造上類似的文字在筆畫粗細、斜度、弧度、空的形象，尋求構造上類似的文字在筆畫粗細、斜度、弧度、空 白、切劃、分割上的統(tǒng)一變化白、切劃、分割上的統(tǒng)一變化 C.文字與底圖設計文字與底圖設計 利用底紋、材質、肌理、輔助圖形強化利用底紋、材質、肌理、輔助圖形強化 標

31、題文字的識讀。標題文字的識讀。副標題、信息文字（文案類）設計副標題、信息文字（文案類）設計 信息文字主要是內容詳盡的說明性介紹文字，由于其傳遞信息的信息文字主要是內容詳盡的說明性介紹文字，由于其傳遞信息的功能限定，在單獨文字的圖形設計上并不突出。功能限定，在單獨文字的圖形設計上并不突出。 一般設計時首先忽略文字的內容，將其視作抽象的點、線、面，一般設計時首先忽略文字的內容，將其視作抽象的點、線、面，當然更多的時候是以面的形式出現(xiàn)。當然更多的時候是以面的形式出現(xiàn)。文案的編排一般有以下兩種方式：文案的編排一般有以下兩種方式：A 文字饒圖做規(guī)范式排列。文字饒圖做規(guī)范式排列。B 文字編排成圖形輪廓。文

32、字編排成圖形輪廓。 無論哪種形式做文案的編排，都可以制造一些特殊效果來增強無論哪種形式做文案的編排，都可以制造一些特殊效果來增強視覺上的視覺上的韻律感、跳躍感韻律感、跳躍感和和肌理感肌理感。整體文案中選擇一些文字改變其字體、方向、色彩整體文案中選擇一些文字改變其字體、方向、色彩一些特別需要提醒的文字配以造型色塊或圖式符號一些特別需要提醒的文字配以造型色塊或圖式符號少量的特別文字制造文字字體變換或直接疊加文字或圖形制造少量的特別文字制造文字字體變換或直接疊加文字或圖形制造疊影效果疊影效果部分段落的字號、字距和行距的變化部分段落的字號、字距和行距的變化文字穿插入圖，進行版面分割設計文字穿插入圖，進

33、行版面分割設計 為了說明型錄設計里細節(jié)處理的一些問題，需要設定一個視覺元為了說明型錄設計里細節(jié)處理的一些問題，需要設定一個視覺元素的概念來作形象解釋素的概念來作形象解釋圖式符號。圖式符號。圖式圖式+符號符號=感性的圖式；感性的圖式； 形象形象+理性的視覺識別符號理性的視覺識別符號=新的視覺、心里印象新的視覺、心里印象 這里的圖式不是簡單地理解為圖形，之所以用圖式的概念，即保證有圖這里的圖式不是簡單地理解為圖形，之所以用圖式的概念，即保證有圖形的原意，亦加入營造形式的探究。形的原意，亦加入營造形式的探究。圖式符號包括對一些單元指示符號、頁碼數(shù)字、頁面延續(xù)創(chuàng)意圖圖式符號包括對一些單元指示符號、頁碼

34、數(shù)字、頁面延續(xù)創(chuàng)意圖形、邊框等的特殊設計，這些細小的視覺元素看似不重要，但這形、邊框等的特殊設計，這些細小的視覺元素看似不重要，但這些閃亮點得精心設計，仿若些閃亮點得精心設計，仿若“于無聲處聽驚雷于無聲處聽驚雷”一般，給人細細一般，給人細細揣摩品味的思維空間。揣摩品味的思維空間。 我們的目光總是被有顏色的元素所吸引，而色彩也只有附著在我們的目光總是被有顏色的元素所吸引，而色彩也只有附著在形狀上才能夠體現(xiàn)。形狀上才能夠體現(xiàn)。 了解色彩的規(guī)律和象征意味，對于型錄設計整體色調的選擇和了解色彩的規(guī)律和象征意味，對于型錄設計整體色調的選擇和把握，以及制造視覺的變換和豐富性是非常關鍵的。把握，以及制造視覺

35、的變換和豐富性是非常關鍵的。白色是光的顏色，是靈性與神性白色是光的顏色，是靈性與神性的顏色，它象征純潔、真理、清的顏色，它象征純潔、真理、清白。白。黑色是所有色彩的混合，是最不透明黑色是所有色彩的混合，是最不透明的邪惡和不快的標志，代表著死亡、的邪惡和不快的標志，代表著死亡、無知、失望、悲傷、邪惡的黑暗世界無知、失望、悲傷、邪惡的黑暗世界黃色是三原色中最為搖擺不定的黃色是三原色中最為搖擺不定的色彩。由于它是純度最高、最輝色彩。由于它是純度最高、最輝煌、最明亮的顏色，任何其他顏煌、最明亮的顏色，任何其他顏色色涉入，都會破壞它夠有的純色色涉入，都會破壞它夠有的純色。色。藍色象征這無限、永恒、不朽、

36、智慧、藍色象征這無限、永恒、不朽、智慧、奉獻以及精神生活等，它是理性冷靜的奉獻以及精神生活等，它是理性冷靜的綠色一般具有較為美好的象征意義，綠色綠色一般具有較為美好的象征意義，綠色都與植物有關，成為萬物復蘇、青春、健都與植物有關，成為萬物復蘇、青春、健康、清新與希望的象征。康、清新與希望的象征。紫色是黃色的互補色，給人以非知覺紫色是黃色的互補色，給人以非知覺色的感受，神秘、自制、高貴、靈性色的感受，神秘、自制、高貴、靈性版面設計的版面設計的形式法則形式法則、版面的、版面的視覺層次和導向視覺層次和導向、版面的、版面的節(jié)奏和韻律節(jié)奏和韻律 版面設計的形式法則版面設計的形式法則1 對比對比 對比是一

37、種反向襯托。即通過設計元素各異特定的反向襯托，對比是一種反向襯托。即通過設計元素各異特定的反向襯托， 突出整體中的個體差異、局部差異，使各元素的形象更為強突出整體中的個體差異、局部差異，使各元素的形象更為強 烈獨特。烈獨特。2 調和調和 調和是與對比相對應的概念，廣義上指讓各異的設計元素間最終調和是與對比相對應的概念，廣義上指讓各異的設計元素間最終 取得一種協(xié)調、安定、完整的狀態(tài)。取得一種協(xié)調、安定、完整的狀態(tài)。3 節(jié)奏節(jié)奏 某種設計元素的周期性變化或非周期性規(guī)律性重復能產生節(jié)奏和某種設計元素的周期性變化或非周期性規(guī)律性重復能產生節(jié)奏和 韻律，它不僅能帶來強烈的視覺跳躍效果，而且能使版面更具有韻律，它不僅能帶來強烈的視覺跳躍效果，而且能使版面更具有 運動感和情緒化感受。運動感和情緒化感受。版面的視覺層次和導向版面的視覺層次和導向 視覺層次的設定從傳統(tǒng)的相對獨立、單一、靜止狀態(tài)走向了視覺層次的設定從傳統(tǒng)的相對獨立、單一、靜止狀態(tài)走向了開放、動態(tài)的關系中，各種層次設定方式可以相互交融、滲透、開放、動態(tài)的關系中，各種層次設定方式可以相互交融、滲透、虛實相間，具有視覺上的延續(xù)性、運動性。虛實相間，具有視覺上的延續(xù)性、運動性。型錄設計的單頁面的