1、7.17.1一對一營銷概述一對一營銷概述7.2 7.2 一對一營銷的核心理念一對一營銷的核心理念7.3 7.3 如何實施現代營銷的一對一戰略如何實施現代營銷的一對一戰略7.4 7.4 一對一營銷實施一對一營銷實施7.5 7.5 整合營銷整合營銷7.6 7.6 數據庫營銷數據庫營銷7.7 7.7 關系營銷關系營銷7.8 CRM7.8 CRM中的其他營銷理念中的其他營銷理念 現在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行現在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯通的方航空公司的明珠卡、聯通的IPIP電話卡，電話卡，美容中

2、心的會員卡，酒店美容中心的會員卡，酒店 的白金卡、電話的白金卡、電話卡卡 、以及各種名目的、以及各種名目的“優惠卡優惠卡”、“打折打折卡卡”。問題一問題一:“:“會員卡會員卡”有什么用有什么用? ?問題二問題二:”:”會員卡會員卡”一定有用嗎？一定有用嗎？研究發現，雖然已經有了很多會員方案，但研究發現，雖然已經有了很多會員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時在轉移消費店還是有非常大比例的客戶隨時在轉移消費店家家, ,并沒有保持忠誠并沒有保持忠誠. .為什么有些企業實施了會員卡方案為什么有些企業實施了會員卡方案, ,結果客戶結果客戶還是不忠誠還是不忠誠? ?怎樣設計和改進會員方案怎樣設計和改進會員

3、方案, ,才更為有效才更為有效? ?40% 40% 的受訪者不認為這些會員方案有價值。的受訪者不認為這些會員方案有價值。雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有但卻有30%30%50%50%的會員從來也不曾利用過的會員從來也不曾利用過這項優惠。這項優惠。班克斯公司的客戶方案班克斯公司的客戶方案: :依據客戶的個別需求來提供個人化的會員依據客戶的個別需求來提供個人化的會員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這這個會員方案經過特別設計，以表達出真正個會員方案經過特別設計，以表達出真正了解客戶，也真正關心客戶。了解客戶，也

4、真正關心客戶。細節決定一切細節決定一切那么如何把握好細那么如何把握好細節節? ?(CRM,(CRM,比如說比如說?)?)班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：不管營銷人員選擇以什么樣的方式表達他們不管營銷人員選擇以什么樣的方式表達他們對客戶的關心，都必須對客戶的關心，都必須考慮到個別客戶的偏考慮到個別客戶的偏好與情況好與情況(一對一一對一)，才能讓這些客戶覺得有，才能讓這些客戶覺得有意義。意義。這種用心的態度并不是光靠提供折扣、優惠這種用心的態度并不是光靠提供折扣、優惠或免費贈品的方式就能讓客戶感受到的，也或免費贈品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過互聯網提供送貨更快、品質更好、不光是通過互

5、聯網提供送貨更快、品質更好、價錢更便宜的商品就夠了的。價錢更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶認同你的回饋，再提供優惠。首先要先讓客戶認同你的回饋，再提供優惠。結論：沒有最好的結論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案只有最合適的回饋方案一切以客戶為中心一切以客戶為中心,為客戶量身定做為客戶量身定做那么如何創造最合適的回饋方案那么如何創造最合適的回饋方案? 一對一營銷一對一營銷“一對一營銷一對一營銷”是由哲學博士唐佩珀斯和羅杰斯是由哲學博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書在在他們的暢銷書一對一的未來：與客戶逐一一對一的未來：與客戶逐一建立關系建立關系中提出的。中提出的。一對一營銷一對一營銷(one

6、-to-one marketing)(one-to-one marketing)：是指營銷：是指營銷者者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，以以更好地實現企業利益的活動過程。更好地實現企業利益的活動過程。 “一對一營銷”的核心是以“客戶份額”為中心， 通過與每個客戶的個性化交流，與客戶逐一建 立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制 化的產品。 一對一營銷與傳統營銷的區別一對一營銷與傳統營銷的區別（1 1）從追求市場占有率變為追求客戶占有率）從追求市場占有率變為追求客戶

7、占有率(3C)(3C)（2 2）以客戶為中心而非市場以客戶為中心而非市場(銷售滿意而非產品銷售滿意而非產品/一一站式站式/修車修車/終身服務終身服務) (3) (3)細分客戶細分客戶(三種三種)而非細分市場而非細分市場( (細分市場高細分市場高/ /低到細低到細分客戶分客戶)不同客戶給予不同關注不同客戶給予不同關注（4 4）由強調規模經濟轉變為范圍經濟）由強調規模經濟轉變為范圍經濟( (雕牌雕牌) )（5 5）企業與客戶之間的聯系由單向適應性溝通轉變）企業與客戶之間的聯系由單向適應性溝通轉變為雙向互動性溝通為雙向互動性溝通( (逆向營銷逆向營銷) )客戶份額就是一個客戶的錢包份額，即企業 在一

8、個客戶的同類消費中所占份額的大小。錢包份額也是用來衡量客戶忠誠度的重要指 標。一對一營銷就是考慮如何提高客戶份額，增 加顧客群的整體價值v 客戶份額 Customer Sharev 錢包份額 Share of Wallet建立學習型關系建立學習型關系-怎樣建立學習型關系怎樣建立學習型關系（1 1）在每一次與客戶的接觸中都對顧客增進）在每一次與客戶的接觸中都對顧客增進了解了解, ,積累新的經驗；積累新的經驗；（2 2）分析和挖掘客戶的需求）分析和挖掘客戶的需求, ,提供更滿意的提供更滿意的服務；服務；（3 3）提高為顧客提供全面滿意服務的能力）提高為顧客提供全面滿意服務的能力; ;比如說比如說:

9、 :炒飯炒飯/ /理發理發/ /病歷病歷摘自戴爾的傳記。摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負責爭取歲的戴爾在夏天找到一份工作，負責爭取休斯頓郵報休斯頓郵報的訂戶。報社交給業務人員的訂戶。報社交給業務人員一份由電話公司提供的隨機電話用戶名單，一份由電話公司提供的隨機電話用戶名單，讓業務人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常讓業務人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機取樣的方式去爭訝異：他們居然以這種隨機取樣的方式去爭取新的生意機會。取新的生意機會。問題問題:為什么他很驚訝為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個問題你怎么考慮這個問題?戴爾

10、在拉客戶時，很快就從他們的談話與反戴爾在拉客戶時，很快就從他們的談話與反應中注意到一個模式。有兩種人幾乎一定會應中注意到一個模式。有兩種人幾乎一定會愿意訂閱郵報：一種是剛結婚的人，另一種愿意訂閱郵報：一種是剛結婚的人，另一種則是剛搬進新房子的人。則是剛搬進新房子的人。戴爾開始猜想：戴爾開始猜想：“怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是剛結婚的人？剛結婚的人？”。經過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結婚時，必須到經過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結婚時，必須到地方法院申請結婚證書，同時也必須提供地址，好地方法院申請結婚證書，同時也必須提供地址，好讓法院把結婚證書寄給他們。

11、在得克薩斯州，這項讓法院把結婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個高中生，走訪資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個高中生，走訪幾個縣市的地方法院幾個縣市的地方法院 ，為戴爾提供，為戴爾提供“死黨死黨”，一起，一起勸誘休斯頓地區新婚（或即將結婚）的新人姓名和勸誘休斯頓地區新婚（或即將結婚）的新人姓名和地址。地址。接著戴爾發現，有些公司會整理出貸款申請者的名接著戴爾發現，有些公司會整理出貸款申請者的名單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力

12、客戶群。戴爾鎖定這些人，發給每人一封信，信的客戶群。戴爾鎖定這些人，發給每人一封信，信的開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報紙的資開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報紙的資料。料。問題問題: :你是一家染料公司的業務人員你是一家染料公司的業務人員, ,如果現在出來如果現在出來一種新型染發劑一種新型染發劑, ,要你跑客戶要你跑客戶, ,你準備怎么跑你準備怎么跑? ?(1)與客戶一對一的溝通與客戶一對一的溝通(2)為客戶提供一對一的產品和服務為客戶提供一對一的產品和服務(3)對客戶進行一對一的銷售對客戶進行一對一的銷售(4)對客戶進行一對一的客戶服務對客戶進行一對一的客戶服務(1)與客戶一對一

13、的溝通與客戶一對一的溝通案例：飛利浦的案例：飛利浦的“伙伴計劃伙伴計劃”按照飛利浦照明的伙伴計劃的設計，飛利浦按照飛利浦照明的伙伴計劃的設計，飛利浦花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，為經銷商做公司內部流程改造；同時請來了為經銷商做公司內部流程改造；同時請來了國內上市的軟件公司用友軟件，為經銷商設國內上市的軟件公司用友軟件，為經銷商設計內部流程軟件。這樣，就實現了飛利浦照計內部流程軟件。這樣，就實現了飛利浦照明與經銷商數據庫系統的實時對接。明與經銷商數據庫系統的實時對接。另一個重要改革是，飛利浦照明馬上會把自另一個重要改革是，飛利浦照明馬上會把自己的銷售

14、物流外包給寶供去做，寶供遍布全己的銷售物流外包給寶供去做，寶供遍布全國的電腦網絡將同時把飛利浦照明和經銷商國的電腦網絡將同時把飛利浦照明和經銷商聯在一起。聯在一起。飛利浦照明的電腦系統也將和寶供的系統相飛利浦照明的電腦系統也將和寶供的系統相連。從飛利浦收到經銷商的定單，到經銷商連。從飛利浦收到經銷商的定單，到經銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個分中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道，不僅提高了服務質量，也縮減了送銷渠道，不僅提高了服務質量，也縮減了送貨成本。貨成本。(2)為客戶提供一對一的產品和服務為客戶

15、提供一對一的產品和服務案例：李維斯（案例：李維斯（Levis）的大規模定制）的大規模定制 一、李維斯一、李維斯李維斯公司（李維斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于）崛起于20世紀世紀60年代，該公司所出廠的衣服被視為時年代，該公司所出廠的衣服被視為時髦的象征。當時的消費者最注重個性，獨立、髦的象征。當時的消費者最注重個性，獨立、自我表達勝過其他的一切。李維斯的牛仔褲在自我表達勝過其他的一切。李維斯的牛仔褲在那個時代成為年輕人的熱褲。那個時代成為年輕人的熱褲。李維斯曾經借助一些簡單的技巧使它的衣服千李維斯曾經借助一些簡單的技巧使它的衣服千變萬化，從而滿足當時年輕人的要求。但是，變萬化

16、，從而滿足當時年輕人的要求。但是，在隨后的發展中，李維斯發現，只是保持這種在隨后的發展中，李維斯發現，只是保持這種一成不變的方式，并不能進一步使客戶滿意一成不變的方式，并不能進一步使客戶滿意,切市場競爭越來越劇烈。切市場競爭越來越劇烈。二、新出路二、新出路鑒于當時美國的嬰兒潮的到來，李維斯鑒于當時美國的嬰兒潮的到來，李維斯開始重新思考傳統的大眾營銷以及重新開始重新思考傳統的大眾營銷以及重新定位。定位。公司通過調查決定：進行大規模定制，公司通過調查決定：進行大規模定制，為新的年輕市場創造新的產品。為新的年輕市場創造新的產品。三、李維斯的大規模定制三、李維斯的大規模定制Persona pair方案

17、：這是一項針對女性客戶的個性方案：這是一項針對女性客戶的個性化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的56家專賣店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型家專賣店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型.先進的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲著成千先進的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲著成千上百的預先設計好的部分或元件（上百的預先設計好的部分或元件（ 顏色、拉鏈或鈕顏色、拉鏈或鈕扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），以配合個別的需求組合出以配合個別的需求組合出“獨特的獨特的”產品、當訂單產品、當訂單進來時，選擇出最適合

18、的設計。這樣，女性甚至可進來時，選擇出最適合的設計。這樣，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式會立即通過內網傳以自己搭配款式。搭配后的款式會立即通過內網傳輸到工廠。再確定尺碼，然后將結果由電腦傳送到輸到工廠。再確定尺碼，然后將結果由電腦傳送到工廠，進行實時生產。工廠，進行實時生產。四、可喜的成就四、可喜的成就由于由于personal pair的成功，使它的售價比其他的的成功，使它的售價比其他的Levi牛仔褲要牛仔褲要高出高出20%。公司發現，公司發現，Persona Pair一經推出之后，許多客戶一經推出之后，許多客戶在第一次成為在第一次成為Persona Pair的客戶之后，會立刻再的客戶

19、之后，會立刻再拿起電話訂購拿起電話訂購3件。件。當今的年輕市場流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、當今的年輕市場流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗著半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗著零售商的倉管能力。在此同時，追求流行的現象提零售商的倉管能力。在此同時，追求流行的現象提供李維公司機會擴展定制方案，吸收不同類型的新供李維公司機會擴展定制方案，吸收不同類型的新客戶。客戶。(3)對客戶進行一對一的銷售對客戶進行一對一的銷售案例：雅芳的案例：雅芳的“電子電子”一對一直銷一對一直銷一、雅芳擁抱電子商務一、雅芳擁抱電子商務 雅芳是全球最大的直銷公司，擁有萬雅芳是全

20、球最大的直銷公司，擁有萬名直銷員。但是，面對著互聯網，面對著新名直銷員。但是，面對著互聯網，面對著新經濟，面對著全世界都做得轟轟烈烈的電子經濟，面對著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務，擁有百余年歷史的雅芳同許多商務，擁有百余年歷史的雅芳同許多“舊經舊經濟濟”代表的公司一樣也面臨網絡時代的巨大代表的公司一樣也面臨網絡時代的巨大沖擊。沖擊。二、二、“絆腳石絆腳石” 到目前為止，雅芳的銷售是到目前為止，雅芳的銷售是 靠在全球靠在全球137個國家和地區的個國家和地區的340余萬直銷員實現的。余萬直銷員實現的。在美國國內，她們一度反倒成了雅芳踏上網在美國國內，她們一度反倒成了雅芳踏上網絡時代的絆腳石。絡時

21、代的絆腳石。三、來自古老國度的智慧三、來自古老國度的智慧1999年年11月，雅芳任命出生于美國的華裔女性鐘月，雅芳任命出生于美國的華裔女性鐘彬嫻（英文名字彬嫻（英文名字Andrea Jung）擔任公司的首席）擔任公司的首席執行官。執行官。受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能不去擁抱網絡時代，不去擁抱網絡時代， 同時雅芳也不可能置雅芳直銷同時雅芳也不可能置雅芳直銷員的利益于不顧，員的利益于不顧， 新首席執行官采取了中國古老的新首席執行官采取了中國古老的中庸哲學，走一條折中道路。中庸哲學，走一條折中道路。問題問題:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么

22、?解決方案解決方案:鐘彬嫻投入了鐘彬嫻投入了5000萬美元的巨資萬美元的巨資用于重建雅芳網，雅芳規定，直銷員只要每用于重建雅芳網，雅芳規定，直銷員只要每月繳納月繳納15美元，便可以成為美元，便可以成為“電子直銷員電子直銷員”，她們可以在網上銷售雅芳產品，同時賺取不她們可以在網上銷售雅芳產品，同時賺取不菲的回扣。菲的回扣。 雅芳在網站上給客戶以這樣的選雅芳在網站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網上尋找離她們社區最近的雅芳銷售代表。在網上尋找離她們社區最近的雅芳銷售代表。(4)對客戶進行一對一的客戶服務對客戶進行一對一的客戶服務案例：

23、萬科俱樂部案例：萬科俱樂部在一次購買商務通時，上海的一位王先生填在一次購買商務通時，上海的一位王先生填寫了一張加入萬科置業俱樂部寫了一張加入萬科置業俱樂部“萬客會萬客會”的的申請表格，后來便成為上海萬客會的一名會申請表格，后來便成為上海萬客會的一名會員。成為會員之后，王先生便經常收到由員。成為會員之后，王先生便經常收到由“萬客會萬客會”組織的聯誼活動和社會活動，享組織的聯誼活動和社會活動，享用精精選商號提供的購物折扣，收到萬科房用精精選商號提供的購物折扣，收到萬科房產編輯的會員專刊，產編輯的會員專刊， 提前獲得萬科地產推出提前獲得萬科地產推出的樓盤資料和最新銷售信息，在購置萬科房的樓盤資料和最

24、新銷售信息，在購置萬科房產時，便可以享受會員優惠。產時，便可以享受會員優惠。 萬科營銷企劃總監單小海先生卻認為：萬科營銷企劃總監單小海先生卻認為：“通通過過萬客會萬客會，萬科得到的是和消費者建立，萬科得到的是和消費者建立起來的良好關系以及大量的消費者資料，這起來的良好關系以及大量的消費者資料，這是金錢難以買到的。是金錢難以買到的。”單小海強調了單小海強調了“萬客會萬客會”的前端優勢，也就的前端優勢，也就是它所發揮出來的對消費者信息的收集、分是它所發揮出來的對消費者信息的收集、分析、細分的功能。析、細分的功能。實際上，實際上，“萬客會萬客會”已經成為一個天然的實已經成為一個天然的實驗室。通過這個

25、實驗室，真正能夠一對一地驗室。通過這個實驗室，真正能夠一對一地了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美傾向。傾向。7.4.1、IDIC運作模型 IDIC模式是行銷專家、一對一營銷專家唐佩珀斯(Pepper)與瑪莎羅杰斯(Rogers)提出作為企業進行顧客關系管理的基本參考架構。7.4“一對一營銷一對一營銷”實施實施識別（Identify）;)客戶進行差異分析(Differentiate);與客戶保持互動(Interactive;調整產品或服務以滿足每個客戶的需要(Customize)第一階段第一階段識別你的客戶識別你的客戶要和顧客發生關系得先知道顧客是誰，企

26、業要設法找出和了解顧客，并掌握其基本資料 。知道目標顧客是誰、知道誰是最有價值的顧客、知道誰是最具成長潛力的顧客 第二階段對客戶進行差異分析對客戶進行差異分析依價值與需求知道如何以價值以及需求去區分顧客，顧客基本上可分成兩種；他們對你具有不同程度的價值，而他們也有不同的需求。 第三階段第三階段與客戶保持互動與客戶保持互動要實行一對一行銷，你必須要改善和顧客之間互動的成本效益與有效性。也就是說，你們的互動要節省成本，可能更自動，以及在獲取信息以強化與深化顧客關系方面更有用。 每次與每位顧客的互動都必須跟前次的互動情形相關。 第四階段第四階段調整產品或服務以滿足每個客戶的需要調整產品或服務以滿足每

27、個客戶的需要針對顧客需求之不同，顧客的價值不同，提供大量客制化或個人化的產品或服務。要將一個顧客帶入學習性的關系，公司必須改變某些方面的行為來配合顧客個人所表達的需求。這可能表示大量客制化某項產品，或是訂制化和某產品相關的服務。（1）識別客戶第一，“營銷數據庫”的建立第二，長期跟蹤研究客戶第三，對象不僅是最終消費者（2）客戶差異化優先保證核心客戶的貨源充足增加接觸機會，挖掘購買動機滿足抱怨客戶的需求（3）雙向互動溝通企業應建立投訴和建議制度建立監督系統優化客戶體驗，加強感情交流（4）企業行為“定制”對生產流程進行重組對單個客戶定制特定產品，并提供定制服務（1）優點滿足個性化需求，提高競爭力以銷

28、定產，減少庫存創新促發展（2）缺點成本加大，風險增加產品和服務的維護比較困難【實踐練習】 加強企業與客戶的互動，其中很重要的方面就是對客戶定期回訪。有一位客戶在家電賣場買了一臺熱水器，為了加強彼此之間的互動，挖掘該客戶的價值，你準備采取哪些行動？7.5.1 整合營銷概述整合營銷概述1、整合營銷的含義它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時動態修正以使交換雙方實現價值增值的營銷理論與營銷方法2、特點 一致性以消費者為中心的一致性信息共享的一致性營銷目標的一致性理念的一致性3、核心思想整合一切可利用的營銷手段整合一切可利用的傳播工具整合一切可利用的資源整合一切與客戶有關的過程

29、整合一切與企業有關的客戶關系7.5.2 整合營銷的發展層次整合營銷的發展層次認知的整合：有同時考慮多種營銷方式的意識形象的整合：信息與媒體的一致性功能的整合：不同營銷方案服務于同一營銷目標協調的整合：人員推銷與非人員推銷的協調一致基于消費者的整合：以消費者需求為出發點基于風險的整合：信息傳播對象的整合關系管理的整合：內部各職能部門間的協調以及外部資源的整合7.5.3 客戶關系管理整合（IMIM）確定客戶關系測量客戶關系改進客戶關系檢測客戶關系【案例分析】星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 新年的第一瓶可口可樂你想與誰分享 思考題：通過上述兩個案例分析整合營銷與傳統營銷的區別【技能點2】：如何開展整合營

30、銷整合營銷的關鍵是要做好企業與客戶之間的溝通企業把客戶的要求反映到營銷策略中去。開展整合營銷，應主要做到以下幾點：了解和研究客戶計算成本為客戶提供便利與客戶進行雙向溝通必須提供準確的信息2022年4月13日客戶關系管理48想法來源：想法來源：星巴克一直以來采用的都不是傳統的營銷手法, 而是采取頗具創意的新媒體形式。此次星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬營銷, 將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告, 是星巴克首次嘗試SNS營銷。iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區網站(Female Social Networking), 盡全力幫網友打造一個女生

31、喜愛的溫馨交友網站。品牌形象中心思想關鍵詞為: 清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。2022年4月13日客戶關系管理49在愛情公寓的虛擬公寓大街內建造一個星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營造“溫馨舒適的好去處”感，不分時間不分地點，隨時隨地都可以看見星巴克。同時，線上活動結合了線下活動的概念，讓禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現，并於圣誕節當天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時開張。2022年4月13日客戶關系管理50一：(禮包展開前)神秘禮物活動預熱1. 神秘禮包：線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開

32、張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。2. 星巴克情緣分享：網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的2022年4月13日客戶關系管理51二：(禮包展開后)品牌旗艦店打造一個品牌大街，店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色所在。2022年4月13日客戶關系管理52三：投放立意：第三空間除了家和辦公室之外的第三個好去處。虛擬咖啡店延伸實體星巴克第三空間的概念，并且把重點放在STARBU

33、CKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導iPart的網友也參與其中。活動重點在STARBUCKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導iPart的網友也參與其中。2022年4月13日客戶關系管理53首先：星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業界人士稱贊, 甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態度, 因此他們做了一系列活動, 包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出, 再到贈送消費者真實的優惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望不讓消費者覺得他們是在做廣告。這是很成功的。1、數據庫營銷的含義數

34、據庫營銷是一種以客戶為出發點的營銷方式，通過收集和積累企業經營過程中形成的各種數據，并對其的加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并據此來確認企業的目標客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關系。3、數據庫營銷的策略充分收集有關客戶的所有信息，不放過一個細節建立并及時維護客戶數據庫采用先進的數據分析與處理技術有效地運用數據處理結果開展針對性地營銷活動4、網絡數據庫營銷網絡數據庫營銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業市場營銷行為

35、中具備廣闊的發展前景。網絡數據庫營銷就是將網絡營銷方式與數據庫營銷這種手段相結合的一種營銷手段，實現數據庫的在線實時更新與維護。其實質就是利用網絡與客戶進行溝通，獲得客戶信息，然后存入數據庫，再利用數據庫進行數據分析，理解客戶行為，最后利用網絡有針對性地開展營銷活動，吸引并維持客戶。網絡數據庫的優勢實現客戶數據的動態更新鞏固公司現有競爭優勢加強與客戶的溝通為入侵者設置障礙提高產品開發和服務能力【技能點技能點】 如何根據數據庫鎖定目標消費群如何根據數據庫鎖定目標消費群1、從客戶最后一次的購買時間來分析購買頻率。2、從客戶每次平均消費額判斷潛在市場。3、從地域分布判斷主要客戶。4、分析客戶所處行業

36、、單位及住所決定營銷策略。5、比較客戶在一定期限內購買額判斷客戶的態度變化。6、根據不同的商品類別細分客戶。【實踐練習】 假設您是一家企業的業務員，在對客戶信息進行仔細分析前，發揮您的想象，劃分客戶的類型并列出他們的購買特征。 1、我的客戶有以下幾種類型： 2、我的客戶購買行為有以下幾種類型： 3、我的客戶購買習慣有以下幾種類型：關系營銷： 是指買賣雙方之間創造更親密的工作關系和相互依賴的藝術。它在以市場為導向的基礎上，通過滿足顧客全方位的需求,與顧客和其他的合作者建立、保持和發展長期互惠關系，創造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩定的競爭優勢。與顧客的關系 滿足營銷顧客在各個階段的需求 建立健全的

37、服務網絡，提供優質的服務與代理商的伙伴關系 首先，信譽保證。 第二，保障代理商的利益 第三，與代理商共同發展合作伙伴的結盟關系 內聯 外合1、關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。2、關系性交易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。3、利用外部資源實現效率。4、關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。對關系營銷認識上的誤區 （大力推銷，忽視質量，拉“關系”）忽視企業內部關系的處理 （忽略內部部門關系，忽略員工需求）企業與顧客的關系停留在低層次上 （一般型，反應型，主動型）過度強調與競爭對手間的對抗關系，而忽略合作關系（價格戰） 顧客關系

38、較高的滿意度 了解顧客需求 完善的服務體系 良好的雙向溝通機制較高的忠誠度 完善的客戶關系管理系統企業的信譽利益分配，確保代理商的利益真誠合作，優勢互補關系營銷理念不堅定傳統的營銷手段忽視品牌管理聯想的關系營銷 我國國有民營企業聯想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業額為125億人民幣，聯想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發展的勢頭令世人矚目。聯想成功的王牌之一是堅實的關系網由一批忠誠的顧客與合作者構成。這張關系網不僅給聯想帶來豐厚的利潤，更是聯想構建國際企業大廈的基石。那么，聯想這張關系網是如何結成的？聯想推行五心服務的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務到

39、家省心，聯想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關系。 滿足顧客在各個階段的需求建立健全的服務網絡，提供優質的服務，聯想對代理伙伴承諾了許多優惠的條件削價競爭，只要代理商堅決地執行聯想制定的價格，就可以獲得較好的利潤考慮如何保障代理商的利益；通過加強內部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監督，防止代理商違規操作，進行惡性的削價競爭，只要代理商堅決地執行聯想制定的價格，就可以獲得較好的利潤聯想在研究開發上采用“內聯外合”策略燦坤跨國集團成立于1978年，三大事業群：3C流通事業群、家電制造事業群、旅游事業群。 燦坤是臺灣最大的3C零售連鎖企業.，

40、是世界上最大的小家電生產基地。產品遠銷歐美，東南亞，日本。主力產品電熨斗、煎烤器年產量均列全球第一位，咖啡機年產量位居全球前五。經營方式： 會員，省錢，技術服務，顧客密著化，差異化，多店鋪化，情報武裝化 經營模式：燦坤在大陸照搬臺灣模式，開設分店以達到規模效應， 開放式運營模式，不設導購員、按類型與大小陳列商品、減少打折幅度.專注培養長期會員。會員制：在消費者在交納完原價金額之后，才會把“返還金”打到消費者卡中。 1、未能把關系營銷的理念貫徹始終。營銷手段僅僅存在于經濟層次。2、未充分利用新的營銷手段。如數據庫營銷，網絡營銷，電子郵件等。3、對品牌管理不夠重視 通過關系營銷打造品牌是一個實現使

41、消費者感到與品牌有一種關系感或個人聯系目的的戰略方法。企業必須以顧客為主導，建立與顧客良好的溝通機制，充分了解顧客的需求，完善服務體系，提供高質量的服務，提高顧客的滿意度，完善客戶關系管理系統，提高顧客的忠誠度，但同時也應該注意新型營銷手段的運用，而且不可只注重關系，而完全忽視品牌，那樣也是無法通過關系打造出品牌的。只有綜合各方面因素，才能通過關系打造出品牌來。1）【案例討論】保時捷公司的關系營銷保時捷公司認為，只要與關鍵的利益方建立良好的關系，利潤就會滾滾而來。所以保時捷公司從不打折銷售和贈送免費的金卡。保時捷認為：“打折之回饋你的老本。你免費送出去的所有贈品都會被看作是沒有價值的。”保時捷通過與有價值的客戶建立良好的關系來提升自己的價值。如果客戶在德國買了一輛保時捷牌的跑車，它會為客戶提供免費停車