1、第4章 市場營銷環境第1節市場營銷環境的概念第2節市場營銷微觀環境第3節市場營銷宏觀環境本章要點企業與環境之間的互動關系環境威脅和市場營銷機會對企業市場營銷的影響市場營銷微觀環境的構成市場營銷宏觀環境的構成郭國慶主編第1節市場營銷環境的概念o 企業與環境的互動關系企業與環境的互動關系開放系統理論 權變理論 種群生態學 資源依附理論 合作競爭理論 商業生態系統理論 組織生態學 郭國慶主編第1節市場營銷環境的概念o 市場營銷環境及其發展趨勢市場營銷環境及其發展趨勢（一）市場營銷環境與相關環境 市場營銷環境市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀

2、市場營銷環境和微觀市場營銷環境 每個企業都和市場營銷環境的某個部分相互影響，相互作用，我們將 這部分環境稱為相關環境相關環境自政然法科文技化經濟人口供應商企業營銷中間商顧客競爭者公眾郭國慶主編第1節市場營銷環境的概念o 市場營銷環境及其發展趨勢市場營銷環境及其發展趨勢（二）環境威脅與市場營銷機會環境中的一些不利的發展趨勢所形成的挑戰，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢郭國慶主編威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現概率出現概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度o 市場營銷環境及其發展趨勢市場營銷環境及其發展趨勢o （三）

3、分析市場營銷環境的方法（三）分析市場營銷環境的方法第1節市場營銷環境的概念郭國慶主編o 市場營銷環境及其發展趨勢市場營銷環境及其發展趨勢o （三）分析市場營銷環境的方法（三）分析市場營銷環境的方法第1節市場營銷環境的概念成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力機會分析矩陣機會分析矩陣郭國慶主編機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業務風險業務理想業務理想業務困境業務困境業務成熟業務成熟業務揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規常規轉移轉移/減少減少郭國慶主編o 企業對機會和威脅的反應企業對機會和威脅的反應第1節市場

4、營銷環境的概念對機會的反應慎重地評估其質量對威脅的反應反抗、減輕、轉移郭國慶主編第2節市場營銷微觀環境o 市場營銷微觀環境：市場營銷微觀環境： 對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力影響企業為其目標市場服務的能力 企業企業營 銷 渠 道營 銷 渠 道企業企業競爭者競爭者市場市場公眾公眾市場市場營銷營銷郭國慶主編n 企業企業 企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和企業本身包括市

5、場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層最高管理層n 營銷中介營銷中介 第2節市場營銷微觀環境供 應 商商人中間商代理中間商輔助商郭國慶主編n 市場市場 中間商市場中間商市場政府市場政府市場生產者市場生產者市場國際市場國際市場消費者市場消費者市場市場市場第2節市場營銷微觀環境郭國慶主編n 競爭者競爭者愿望競爭愿望競爭者者一般競爭一般競爭者者產品形式產品形式競爭者競爭者品牌競爭品牌競爭者者第2節市場營銷微觀環境o品牌競爭者（同一行業中，以相似的品牌競爭者（同一行業中，以相似的價格，向相同的顧客提供相同的產品價格，向相同的顧客提供相同的產品的企業）。如：寶馬的企業）。如：寶馬3系、奔馳系、奔馳c級

6、、級、奧迪奧迪A4o行業競爭者（在同一行業中，生產不行業競爭者（在同一行業中，生產不同檔次、型號、品種產品的企業）。同檔次、型號、品種產品的企業）。如：通用、大眾、福特如：通用、大眾、福特o一般競爭者（為滿足相同需求而提供一般競爭者（為滿足相同需求而提供不同產品的企業）。如：汽車企業、不同產品的企業）。如：汽車企業、自行車企業、飛機制造企業自行車企業、飛機制造企業o欲望競爭者（為爭取同一筆資金而提欲望競爭者（為爭取同一筆資金而提供不同產品的企業）。如：房地產商、供不同產品的企業）。如：房地產商、豪華游艇制造商、汽車制造商豪華游艇制造商、汽車制造商郭國慶主編哈雷哈雷. .戴維斯及其對競爭的感知戴

7、維斯及其對競爭的感知o 哈雷哈雷. .戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，被視為自由好冒險的象征，它的擁有者的社會經濟被視為自由好冒險的象征，它的擁有者的社會經濟地位與其他摩托車擁有者有很大不同。地位與其他摩托車擁有者有很大不同。o 騎哈雷摩托的人是一群騎哈雷摩托的人是一群“富有的城市騎車人富有的城市騎車人”，在，在他們眼中，哈雷不是交通工具而是一種生活態度及他們眼中，哈雷不是交通工具而是一種生活態度及方式。方式。o 因此，在美國哈雷因此，在美國哈雷. .戴維斯與其他摩托車生產商僅戴維斯與其他摩托車生產商僅有非常間接的競爭，與他競爭的是那些有非常間接

8、的競爭，與他競爭的是那些“富有的城富有的城市人市人”同樣熱衷的產品同樣熱衷的產品溫室和游泳池。溫室和游泳池。郭國慶主編n 公眾公眾第2節市場營銷微觀環境金融公眾金融公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾社會組織公眾社會組織公眾地方公眾地方公眾一般公眾一般公眾企業內部公眾企業內部公眾郭國慶主編o 市場營銷宏觀環境市場營銷宏觀環境n指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量 。n趨勢趨勢（trend）是已經具有某種動力和持久性的事件的發展方向或順序。n時尚時尚（fad）是不可預測的、短期的，而且不會對社會、經濟和政治產生重要影響。n營銷者需要發展識別趨勢的技能。第3節市場營銷宏觀環境郭國慶主編

9、第3節 市場營銷宏觀環境n 人口環境人口環境1n世界人口迅速增長世界人口迅速增長2n發達國家的人口出生率下降發達國家的人口出生率下降3n許多國家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化4n家庭結構發生變化家庭結構發生變化5n非家庭用戶也迅速增加非家庭用戶也迅速增加6n許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大7n一些國家的人口由多民族構成一些國家的人口由多民族構成單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住戶戶農村流向城市；城市流向郊區農村流向城市；城市流向郊區郭國慶主編人口環境人口環境o 世界人口迅速增長世界人口迅速增長n 目前世界人口總數超過目前世界人口總

10、數超過70億人（億人（2011年年10月月31日），日），世界人口達到世界人口達到70億的這一天，距億的這一天，距“60億人口日億人口日”不過不過12年。年。n 人口增長最快的地區正是那些最無力供養過多人口的國人口增長最快的地區正是那些最無力供養過多人口的國家和地區。欠發達地區人口占全世界總人口的家和地區。欠發達地區人口占全世界總人口的76%，并以每年并以每年2%的速度增長。的速度增長。n 人口的增長并不意味著市場的增長，除非這些市場有足人口的增長并不意味著市場的增長，除非這些市場有足夠的購買力。夠的購買力。n 中國的獨生子女政策造就了一大批中國的獨生子女政策造就了一大批“小皇帝小皇帝”，玩具

11、經，玩具經營者注意到，中國的家長會購買各種各樣的東西給他們。營者注意到，中國的家長會購買各種各樣的東西給他們。這種趨勢幫助美國的美泰公司和孩之寶公司從中國的營這種趨勢幫助美國的美泰公司和孩之寶公司從中國的營銷中獲利，盡管他們面對的是單賣的樂高集團、意大利銷中獲利，盡管他們面對的是單賣的樂高集團、意大利的智高公司和上萬家中國玩具制造商。的智高公司和上萬家中國玩具制造商。郭國慶主編人口環境人口環境o 許多國家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化年份年份中國中國日本日本人口負擔系數人口負擔系數65歲及以上人口比率歲及以上人口比率人口負擔系數人口負擔系數65歲及以上人口比率歲及以上人口比率1950

12、614.5684.91960784.8565.71970794.3457.11980674.74891990505.644122000466.94717.22010408.15722.320204411.56827.920304915.7723020406121.48734.120506422.79636.4郭國慶主編人口環境人口環境o 家庭結構發生變化家庭結構發生變化n傳統家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有時包括祖父母）。傳統家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有時包括祖父母）。n2010年，美國只有年，美國只有1/5家庭是傳統家庭。其他家庭組成是：家庭是傳統家庭。其他家庭組成是：o單身獨居單身獨居27

13、%o與異性或同性成年人生活在一起、單親家庭與異性或同性成年人生活在一起、單親家庭8%o無子女或空巢期夫婦無子女或空巢期夫婦32%o和非親屬生活和非親屬生活5%o其他家庭結構其他家庭結構8.3%n單身、離婚、分居、喪偶家庭需要較小的公寓，便宜和小型的單身、離婚、分居、喪偶家庭需要較小的公寓，便宜和小型的電器、家具和裝修，小包食品。電器、家具和裝修，小包食品。n營銷者必須注意非傳統家庭的需要，因為這類家庭比傳統家庭營銷者必須注意非傳統家庭的需要，因為這類家庭比傳統家庭的增長迅速。的增長迅速。郭國慶主編n 經濟環境經濟環境1n收入分配：產業結構、收入分配模式收入分配：產業結構、收入分配模式n消費者收

14、入的變化：可支配個人收入、可隨消費者收入的變化：可支配個人收入、可隨意支配個人收入意支配個人收入2n消費者支出模式的變化消費者支出模式的變化 恩格爾定律恩格爾定律 影響消費者支出模式的因素影響消費者支出模式的因素：家庭生命周期、地點：家庭生命周期、地點3n消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷短期賒銷分期付款購買住宅分期付款購買住宅分期付款購買昂貴消費品分期付款購買昂貴消費品信用卡信貸信用卡信貸第3節市場營銷宏觀環境自給型經濟；原料出口型經濟；工業化自給型經濟；原料出口型經濟；工業化進程經濟；工業化經濟；進程經濟；工業化經濟；郭國慶主編o自然環境（物質環境） 1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的無限資源：水、空氣 可以更新、再生的有限資源：森林、糧食 不能更新、再生的有限資源：石油、煤炭、白金、錫、銀等。 2、環境污染日益嚴重 3、政府對自然資源管理的干預日益加強第3節市場營銷宏觀環境郭國慶主編n 技術環境技術環境 1、新技術是一種“創造性的毀滅力量” 2、新技術革命有利于企業改善經營管理 3、新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣 4、知識經濟帶來的機會與挑戰 知識經濟的