1、第七章第七章 公共關系傳播公共關系傳播第一節第一節 大眾傳播概述大眾傳播概述 大眾傳播是傳播范圍廣、時效性好、社會影響大的重要傳播工具。公關部門經常采用大眾傳播方法向公眾傳遞組織的信息，以便在公眾中迅速形成有利于組織的社會輿論。 一、大眾傳播的特點一、大眾傳播的特點 大眾傳播的媒介包括：報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。與人際傳播相比，大眾傳播有這樣一些特點(傳統觀點)： 1.需要借助特定的傳播媒介 2.信息公開，面向社會 3.信息單向流動，受眾反饋有限 4.信息包羅萬象，受眾范圍極廣 5.信息傳播速度快 6.信息內容要經過“把關人”的選擇 7.受眾有強烈的選擇性 二、大眾

2、傳播的社會功能二、大眾傳播的社會功能 為了更好地運用大眾傳播媒介，公關人員還需要了解大眾傳播的社會功能，以便能夠正確、靈活地加以利用。大眾傳播的社會功能有： 1.環境監測功能 2.社會導向功能 3.文化傳遞功能 4.娛樂功能 5.設置議題功能 6.授予地位功能 三、各種傳媒利弊分析三、各種傳媒利弊分析 大眾傳播媒介多種多樣，各類傳媒有共性，又有個性。相比較而言，各有優缺點，作用于不同類型的公眾。 作為一名公關人員，應當熟悉各種傳媒的特點，以便靈活地加以運用。這里，我們主要介紹印刷類傳媒的報紙和雜志，電子類傳媒的廣播和電視，因為這是組織最常用的大眾傳播媒介。 （一）報紙（一）報紙 1.報紙的優勢

3、 （1）報紙發行范圍廣，讀者穩定，深入社會； （2）報紙信息量大，報道深入細致； （3）讀者選擇的余地比較大； （4）便于保存和檢索； （5）制作比較容易，成本不高。 2.報紙的缺點 （1）讀者數量受一定條件的制約； （2）傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷傳播； （3）傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。 （二）雜志（二）雜志 1.雜志的優點 （1）雜志時效長； （2）雜志容量大； （3）印刷精美，表現力強； （4）針對性強； （5）比較便于保存。 2.雜志的缺點 （1）出版周期長； （2）發行量小； （3）理解力受限制。BONNIE推薦推薦 三聯生活周刊 鳳凰周刊 國家地理

4、雜志 經濟學人 （三）廣播（三）廣播 1.廣播的優勢 （1）聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空間限制，傳播范圍最廣； （3）傳播速度最快； （4）公眾接受方式靈活； （5）傳播費用較低。 2.廣播的缺點 （1）記錄性較差； （2）公眾對內容選擇余地小； （3）傳播內容的直觀性較差。2009年6月21日-7月4日各媒介類型近半月廣告投放情況 （單位：百萬元）媒體類型媒體類型 廣告花費廣告花費 廣告次數廣告次數 廣告時長廣告時長電視電視 1745.658782 41597 635675電臺電臺 239.83081 136504 2517440備注： 電視頻道監測時間17:0024:0

5、0 廣播廣告廣播廣告廣播自身優勢：傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、便于接受、聯想自由、費用低廉。廣播自身優勢仍起著重要作用廣播自身優勢仍起著重要作用聽眾忠誠度高：播廣告時：廣播聽眾繼續收聽72.6% 電視觀眾繼續收看38.5% 廣播廣告的優勢廣播廣告的優勢廣播廣告作品欣賞廣播廣告作品欣賞北京電臺獲獎廣播廣告作品北京電臺獲獎廣播廣告作品第十八屆金犢獎第十八屆金犢獎 廣播廣告類廣播廣告類 金犢獎金犢獎 （四）電視（四）電視 1.電視的優勢 （1）電視是最生動直觀的傳播工具； （2）電視的普及率不斷提高，成為當代公眾接受信息的主要渠道； （3）電視的信息傳播速度越來越快； （4）電視具有極強的娛樂性，

6、為百姓所喜聞樂見。 2.電視的缺點 （1）記錄性較差，內容稍縱即逝； （2）公眾對內容的選擇余地小； （3）接收方式還不夠靈活； （4）制作費用高昂。 四四 、大眾傳播媒介的選擇原則、大眾傳播媒介的選擇原則 在進行公關宣傳時，公關人員應根據傳播的目的、對象、內容，有針對性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，在選擇傳播媒介時要注意以下原則： 1.內容。內容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內容。 2.范圍。公眾分布范圍的大小影響著傳媒的選擇。 3.持久性。選擇傳播媒介時，要充分考慮公關活動的時效性。 4.針對性。要明確地選擇公眾，并針對公眾的文化程度，經濟狀況，生活習慣來選擇傳

7、播媒介。 5.可行性。各種媒體在社會上的影響力是不同的，一般而言，黨和政府主辦的媒介，其威信要超過民間小報；全國性報刊要超過地方性報刊；中央電視臺要超過地方電視臺。 6.經濟性。不同的宣傳媒介在費用上也是不同的，公關人員要考慮經濟節省的原則，盡可能少花錢，多辦事；同時還要考慮經濟支出的效益問題。 第二節第二節 新聞寫作技巧新聞寫作技巧 公關人員不但要了解各種大眾傳播媒介的性質和特點，學會與他們打交道，請他們來采訪。而且，公關人員本身也要具有一定的新聞寫作本領，可以直接向傳播媒介供稿，利用大眾媒體為組織傳播信息。 一、新聞公報一、新聞公報 新聞公報也稱為新聞稿，是公關人員向新聞媒介投送的文字資料

8、。因為這類稿件希望能夠直接被新聞單位采納，所以在寫作上要盡量符合新聞機構的要求，省去反復修改的時間。這是公關人員必須掌握的一項技能。 （一）確定新聞的主題（一）確定新聞的主題 進行新聞稿的寫作前，首先要確定組織內部的事件是否具有新聞價值。大眾傳播不同于組織內部的傳播，必須經過“把關人”的選擇。組織認為具有非常重要意義的事件，傳播媒介的編輯也許并不看好，或者與社會所倡導的大方向并不吻合，所以就不能發表。 （二）新聞寫作原則（二）新聞寫作原則 要寫好新聞公報必須注意以下原則： 1.要有新聞根據； 2.要突出新、近點； 3.要簡明扼要； 4.要突出變化點、趣味點。 （三）新聞公報的結構（三）新聞公報

9、的結構 新聞公報最常見的類型有三種： 1.倒金字塔結構倒金字塔結構。由導語和事實兩部分組成，特點是把重點事實和主要結論放在文章的最前邊，然后按事實的重要性排列事件，逐次寫出。倒金字塔結構的優點之一是方便讀者閱讀，同時新聞稿也便于編輯刪改。 2.并列結構。并列結構。當幾項新聞事實處于同等重要的地位時，則新聞稿采用并列結構。 3.順時結構。順時結構。在需要突出新聞事件的時間順序時，則采用順時結構，公關人員可按照事件發生的時間順序逐漸交待事件過程。 （四）新聞公報的題目（四）新聞公報的題目 為了吸引讀者的注意，新聞公報的題目必須醒目。標題的一般要求是：概括性強，突出主題，引人注目，長短合適。當新聞稿

10、的內容通過十幾個字的標題仍不足以表達主題時，可以分為正題和副題。 （五）新聞公報的導語（五）新聞公報的導語 導語是指新聞公報開頭的一個小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。導語的寫作對新聞稿的成功具有十分重要的意義，有人說成功的導語就是新聞稿成功的一半。 導語應當以最精練的語言概括出整篇新聞稿的主要內容，可以用六個“何”字來概括導語的主要內容，國外將其稱為五個 W 和一個 H 。 何人 Who （誰） 何時 When （什么時候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （為什么） 如何 How （怎么樣）例文例文 （六）主體部分簡明詳實

11、（六）主體部分簡明詳實 導語之后就是新聞稿的主體部分。新聞稿要力求文字準確、生動、簡練。新聞稿的主體主要是圍繞導語中提出的六個“何”來展開，對導語進行補充、擴展和發揮。 （七）結尾與導語相互呼應 新聞稿要有頭有尾，最好能夠相互呼應起來，顯得文章前后結構嚴謹。 二、公共關系廣告二、公共關系廣告 公關廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業生產的某種商品，而是在推銷組織的形象。 自公關廣告產生后，各國的企業都很重視這種組織的宣傳形式，利用公關廣告這種比較靈活的形式為自己樹立形象。所以，掌握公關廣告的寫作技巧是公關人員必須具備的一項本領。 （一）公關廣告和商品廣告的區別（一）公關廣告和商品廣告的

12、區別 公關廣告和商品廣告盡管都屬于付費的宣傳活動，都需要借助大眾傳播媒介這個渠道，又都是為增加組織的經濟效益和社會效益服務的，但兩者又有許多原則的差異。熟悉兩者的區別，可以使公關人員在進行公關工作時更好地利用廣告的形式。以下，我們簡要介紹公關廣告與商品廣告的區別： 1.兩者的直接目的不同； 2.兩者的內容不同； 3.新聞界的報道方式不完全相同； 4.兩者的應用范圍不同。 （二）公關廣告的類型（二）公關廣告的類型 公關廣告是一種比較新穎的公關活動方式，而且還在不斷發展，其形式是多種多樣的。國內外的公共關系學教科書對公關廣告的分類不盡統一，但大致有這樣幾種形式： 1.組織廣告：內容以正面宣傳組織自

13、身的各種情況為主。 2.響應廣告：對社會上的某些事件，以組織的名義做出反應，以示本組織的社會責任感，并引起社會公眾的共鳴。 3.祝賀廣告：在其它組織開業時，以同行的身份刊登廣告表示祝賀，以此表示合作的誠意和公平競爭的信心。 4.公益廣告：組織以自身的名義發布廣告，在社會上率先發起某種活動，或提倡某種有進步意義的新思想。 5.征求廣告：通過征求企業的名稱、商標、徽章、品牌、對聯、意見、答案等等形式，引起公眾對本組織的注意，提高公 眾對本組織的記憶度和熟悉度，在游戲中達到宣傳的目的。 （三）公關廣告的創作原則（三）公關廣告的創作原則 公共關系廣告形式多樣，為了使公關廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公

14、關廣告時要注意如下原則： 1.內容真實：公關廣告必須以事實為根據，既不能夸張，更不能捏造。 2.立意深刻：公關廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創作出有深刻含義的信念、口號、對聯、圖案。 3.構思新穎：公關廣告要想達到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運用各種藝術的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。 4.態度友善：公關廣告的立意、語言，都應當是友善的，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。 （四）公關廣告的效益測算（四）公關廣告的效益測算 創作公關廣告的根本目的還是為了增加企業的經濟效益。所以公關廣告的效益可以從企業銷售額的變化中表現出來。 廣告費用 廣告效益 100%

15、 銷售額 （四）公關廣告的效益測算（四）公關廣告的效益測算 公關廣告還可以通過傳播學的一些指標來測算公關廣告的效益。即通過注意度、記憶度和收視率來測算。 1.注意度測算法： 對廣告有印象的人數 注意度 100% 接觸廣告媒體的人數 2.記憶度測算法： 記住廣告節目的人數 記憶度 100% 收看廣告節目的人數 3.收視率測算法： 收看、收聽廣告節目的人數（戶數） 收視率 100% 擁有電視機、收音機的人數（戶數）第三節第三節 新聞發布技巧新聞發布技巧 一個組織要想在社會上產生良好的宣傳效果，公關人員除了要具有良好的新聞寫作技巧以外，還應有巧妙的新聞發布技巧。同樣的新聞，在不同的時機、不同的場合、

16、用不同的形式發布，所取得的成果有時會有很大的差異。因此，掌握新聞發布技巧也是公關人員應當具備的技能。 一、舉辦新聞發布會一、舉辦新聞發布會 新聞發布會又稱記者招待會，是一個組織集中發布新聞，擴大社會影響，搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩級傳播方式”。因此，一個組織的公關人員應當熟練掌握舉行記者招待會的技巧。 （一）舉辦新聞發布會的因由和時機（一）舉辦新聞發布會的因由和時機 除高級的政府機關，一般組織都不召開定期的記者招待會，因為沒有那么多的新聞可發布。所以在舉行記者招待會前，一定要慎重地選擇記者招待會的因由和時機。為此要注意兩點

17、： 1.是否具有召開記者招待會的新聞價值，也就是確定主題。 2.選擇招待會的最佳時機。最佳時機的選擇。 （二）新聞發布會的準備工作（二）新聞發布會的準備工作 組織新聞發布會是公關部門經常性的業務工作，在籌備記者招待會時，要注意以下問題： 1.邀請記者; 2.統一宣傳口徑; 3.選擇主要發言人; 4.準備報道提綱和答案要點; 5.準備好會場; 6.會議主持人的準備工作; 7.準備輔助工具； 8.安排好記者活動。 二、策劃媒介事件二、策劃媒介事件 策劃媒介事件又稱制造新聞，它不是指無根據地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據新聞事件的特點，有效展開的一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介

18、的廣泛報道，產生重大的社會影響。 成功的媒介事件，一般都會比普通的新聞發布會產生更為強勁的宣傳效果。為了提高媒介事件的成功率，在策劃的過程中要注意以下問題： 1.要選擇公眾的興趣點； 2.形式必須新穎； 3.事先進行充分的輿論準備； 4.充分利用名人效應； 5.選擇恰當時機； 6.制造新聞要自然得體； 7.充分調動新聞記者參與的積極性。第四節第四節 組織傳播技巧組織傳播技巧 組織傳播屬于群體傳播的范圍之內，它是組織利用自控的媒介，在組織成員之間進行信息互動的過程，也可以用于對外部公眾的傳播。 一、主辦內部刊物一、主辦內部刊物 內部刊物屬于印刷媒介，包括內部報刊、雜志、宣傳畫冊、年報、公告、墻報

19、、傳單等形式，其中運用最廣泛的是內部報刊。內部刊物又可以分成對內刊物，對外刊物和內外混合刊物三種。 出版內部刊物是一件技術性很強的工作，要求公關人員熟悉刊物的編輯、印刷、發行等一系列出版工作程序，并且有相當的預算支持。為此，組織要注意以下幾方面的工作： （一）籌建編輯部 （二）組稿和編輯 （三）內容安排和版面設計 （四）印刷與發行 （五）費用預算 二、制作視聽材料二、制作視聽材料 在內部公關宣傳工作中，視聽材料也是最經常使用的自控媒介，具體形式包括：閉路電視、錄像帶、電影、幻燈、有線廣播、錄音帶、投影儀、燈箱圖像等等。視聽材料的主要形式包括： （一）拍攝電視片 （二）電影片 （三）幻燈片 三、

20、組織宣傳材料三、組織宣傳材料 組織宣傳材料指組織內部印刷的、內部發行的宣傳文件，可以是大型畫冊，也可以是一頁紙，還可以是一副招貼畫，方式多種多樣，公關部門可以靈活運用。以一本比較正規的大型宣傳畫冊為例，一般應包括如下內容： （一）組織領導人致詞 （二）組織的歷史和概況 （三）特色產品和特色服務 （四）圖片的選登 （五）公眾與組織的聯絡方法第五節第五節 網絡傳播及其技巧網絡傳播及其技巧 網絡公關又稱為e公關，是以互聯網為手段，溝通組織內外信息，加強組織與社會各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽度，塑造良好的組織形象的新型公關活動。 網絡公關可以說是適應信息時代要求的，數字化環境下的公共關系。 一、互聯網的性質及其