1、京東平臺新綠8包A4復印紙銷量影響因素研究步入16財年，公司以改善效益為總目標，對促銷的使用更加精細化和效率化。在線上減少投入的背景下，新綠8包卻實現了高速增長。鑒于新綠8包相對新綠5包毛利更高，針對新綠8包進行銷量影響因素分析，對公司整體盈利的改善，把握線上市場趨勢有積極作用。1京東平臺復印紙市場環境1.1市場容量在中國實物商品網上零售額高速增長的背景下，隨著京東在電商行業中市場份額的不斷擴大，其在大辦公品類線上市場中占據主導地位?，F階段，京東復印紙市場容量約5.2億元/年（約8.2萬噸/年），并以約30%的增速穩步增長。1.2市場格局由表1-1可知，在京東復印紙銷量前十中，從品牌看，天章占

2、5位（2/3/5/9/10）；得力占5位（1/4/6/7/8）。京東復印紙市場馬太效應加劇，形成寡頭競爭格局，天章與得力強勢占據京東平臺復印紙市場約75%份額。表1-1 2016.8.31京東平臺復印紙銷量排行榜排名品牌商品名稱規格零售價促銷政策1得力珊瑚海A4 70g 5包/箱885件以上享優惠價792天章新綠A4 70g 8包/箱1325件以上享優惠價1283天章新綠A4 70g 5包/箱895件以上享優惠價814得力珊瑚海A4 70g 8包/箱1365件以上享優惠價1295天章新綠A4 80g 8包/箱1505件以上享優惠價1456得力萊茵河A4 70g 5包/箱995件以上享優惠價92

3、7得力珊瑚海A4 80g 5包/箱995件以上享優惠價898得力萊茵河A4 80g 5包/箱1165件以上享優惠價1059天章新綠A4 80g 5包/箱995件以上享優惠價9110天章天章風A4 70g 5包/箱835件以上享優惠價71來源：京東手機APP復印紙銷量排名1.3發展趨勢各品牌商在經歷前期的低價搶占市場份額、穩促穩量階段后，過渡至收促提升品牌價值時期，整體銷量穩定增長。從規格看，70g/5包一直為京東A4復印紙市場主流產品，但如今70g/8包銷量的持續高速增長，初現取代70g/5包成為市場標桿的趨勢。2天章京東復印紙市場現狀2.1各品牌16財年4-7月銷售圖2.1 16財年4-7月

4、京東平臺天章重點品牌A4復印紙銷售（噸）來源：TSC16財年4-7月復印紙前端銷售數據在京東降低促銷支持力度，攫取利潤的背景下，天章順勢收促取利，推出新品牌，優化品牌結構。從銷量上看，16年4-7月京東平臺天章重點品牌A4復印紙合計銷售11,274噸，同比15年4-7月增長44%；從促銷投入上看，16年4-7月促銷投入150萬，同比15年4-7月下降4.7%。其中，新綠8包產品銷售格外亮眼，貢獻整體銷量增長的絕大部分。16年4-7月新綠8包銷售3830噸，同比15年4-7月增長146%；16年4-7月促銷投入9萬，同比15年4-7月下降65%。2.2新綠70g/8包16財年4-7月銷售區域圖2

5、.2京東平臺新綠A4復印紙70g/8包16財年4-7月銷售區域占比來源：TSC16財年4-7月京東月度銷售匯總表在新綠8包產品中，以70g/8包為主。截止16年7月京東總計有26個區域銷售新綠70g/8包A4復印紙，銷量排名前11的區域累計銷量占總銷量的約80%。其中，北京，廣州，上海，成都，固安區域銷量排前五，合計占總銷量的52%左右。2.3新綠70g/5包16財年4-7月銷售區域圖2.3京東平臺新綠A4復印紙70g/5包16財年4-7月銷售區域占比來源：TSC16財年4-7月京東月度銷售匯總表在新綠5包產品中，以70g/5包為主。截止16年7月京東總計有31個區域銷售新綠70g/5包A4復

6、印紙，銷量排名前12的區域累計銷量占總銷量的約80%。其中，北京，上海，廣州，成都，固安區域銷量排前五，合計占總銷量的56%左右。3新綠70g/8包銷量影響因素總結分析3.1新綠8包與新綠5包銷售對比分析圖3.1 15-16財年新綠70g/5包與70g/8包銷售（噸）來源：TSC15-16財年復印紙前端銷售數據由圖3.1可知，新綠8包的增長支撐著新綠整體的穩定增長。從占比來看，15財年FQ1新綠8包銷量占新綠整體銷量的25%，16財年FQ1已升至40%。在新綠5包銷量小幅上升，新綠8包銷量高速增長的情況下，由于新綠5包和新綠8包線上重點銷售區域具有相似性，可以推論一部分新綠5包消費者開始轉向采

7、購新綠8包產品。3.2消費者行為分析表3-1 2016.8.31京東平臺A4復印紙價格明細排名品牌&規格零售價促銷價單包價格（以促銷價為基）1得力 珊瑚海A4 70g 5包/箱887915.82天章 新綠A4 70g 8包/箱132128163天章 新綠A4 70g 5包/箱898116.24得力 珊瑚海A4 70g 8包/箱13612916.1255天章 新綠A4 80g 8包/箱15014518.125來源：京東手機APP復印紙銷量排名復印紙的消費者絕大部分是企業及事業單位，降本增效始終貫穿著整個企業的運營。由表3-1可知，單包價格新綠70g/8包比新綠70g/5包低0.2元。對于“求廉動

8、機”占主導的大批量采購的消費者來說，相對新綠70g/5包，采購新綠70g/8包產品，成本更低。此外，一次采購同等箱數的新綠70g/8包相對70g/5包，雖然單次采購費用在上升，但在全年采購量不變的情況下，可以降低采購次數，提高運營效率。3.3京東政策分析受限于復印紙物流配送的成本與難度，復印紙品牌商均依托京東進行配送服務。然而，京東已暫停新的8包品牌在其平臺銷售，整個京東A4復印紙市場，只存3個8包產品SKU，天章占2個（新綠70g/8包與新綠80g/8包），得力占1個（珊瑚海70g/8包），寡頭壟斷市場加劇。青睞8包產品的消費者品牌選擇較少，加速推高8包產品銷售。另一方面，隨著京東物流配送服

9、務的完善，8包產品覆蓋區域從15年4月的17個逐步增長至16年7月的25個，進一步促進了8包產品的增長。尤其是隨著15年8月，負責華北區域的固安倉開始銷售8包產品。3.4競品營銷策略分析表3-2 16財年5-8月新綠和珊瑚海70g/8包常規促銷價品牌&規格5月促銷價6月促銷價7月促銷價8月促銷價新綠A4 70g 8包/箱128128128128珊瑚海A4 70g 8包/箱119119126129來源：TPG16財年4-7月京東復印紙品牌價格明細由表3-2可知，在16年7月之前，主要競品得力珊瑚海70g/8包常規促銷價是119元，長期以來，長期購買的消費者對其已形成習慣性的價格認知。16年7月得

10、力執行收促策略，一定程度上讓一部分消費者產生“價格不公平感”并開始轉向購買新綠70g/8包。4總結綜上所述，影響新綠8包銷量的因素主要有：（1）消費者行為習慣方面：部分5包消費者向8包轉移；消費者的“求廉求便”動機。（2）京東方面：隨著京東市場份額的擴大，京東復印紙消費體量的增大；京東針對8包產品所制定的進入門檻和物流配送區域的完善。（3）競品方面：主要競品得力現階段開展的收促策略。在營銷策略的制定時，多角度分析產品銷售影響因素，更能使營銷策略貼近市場，更有效力。5建議5.1 收促穩價，獲取利潤 新綠8包作為天章線上復印紙銷售增長的新潛能在不斷釋放，其銷量的持續增長有利于公司整體利潤的增長。現階段，針對新綠8包營銷策略應以競爭導向，穩促穩價。一方面，根據銷量排名及競品動態來制定促銷策略；一方面，可適當減少對京東的價格補貼，最大限度獲取利潤。5.2 建立企業級終端消費數據庫鑒于我司剛剛