1、1. 1. 正負形式正負形式 無論是通過點、線或面構成組合，都必須充分考慮到正形無論是通過點、線或面構成組合，都必須充分考慮到正形和負形，也就是實空間和虛空間之間相輔相成，相互襯托，和負形，也就是實空間和虛空間之間相輔相成，相互襯托，互為依存的關系。互為依存的關系。匹克塞爾發(fā)明公司 穆坎德機械設備公司 尤尼柯服務公司 艾夏敦-泰特公司第五節(jié)第五節(jié) 標志設計的表現(xiàn)形式標志設計的表現(xiàn)形式2. 2. 變異形式變異形式通過點、線、面、形的變異來達到反常規(guī)的視覺效果，變通過點、線、面、形的變異來達到反常規(guī)的視覺效果，變異形式有：異形式有： a.a.突變突變 b.b.漸變漸變某公司50周年紀念 熱那亞港發(fā)

2、展公司通信公司 意大利廣告聯(lián)合會3. 3. 圖畫形式圖畫形式大多采用圖案或繪畫的形式，較形象地將物象表現(xiàn)出來。泰山企業(yè) “大黑雞”公司 第36屆札晃雪節(jié)第六節(jié)商標標志圖形的創(chuàng)意第六節(jié)商標標志圖形的創(chuàng)意 商標標志形象作為一種具體的視覺形式，首商標標志形象作為一種具體的視覺形式，首先應吸引消費者的注意，引起消費者產(chǎn)生特定的先應吸引消費者的注意，引起消費者產(chǎn)生特定的視覺和心理反應，然后使消費者產(chǎn)生共鳴。商標視覺和心理反應，然后使消費者產(chǎn)生共鳴。商標標志圖形的創(chuàng)意在準確傳達信息的前提下，是沒標志圖形的創(chuàng)意在準確傳達信息的前提下，是沒有任何限制的。從抽象到具象，從自然形態(tài)到文有任何限制的。從抽象到具象，

3、從自然形態(tài)到文字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設計需要進行字等古今中外各種圖形，均可根據(jù)設計需要進行有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺審美上有的放矢的選擇。抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇，在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲的兩個范疇，在某些視覺環(huán)境中兩者之間相互滲透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時透，圖形上是具象的形卻含有抽象的含意，有時圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來圖形是抽象的，卻是從具象的形象演變推敲而來的。抽象與具象不能截然分開，只有將具象的形的。抽象與具象不能截然分開，只有將具象的形象更加典型化，同時賦予抽象圖形的生命力，使象更加典型化，同時賦予抽象圖形的生命力，

4、使抽象與具象相互交融，商標標志圖形才能充滿魅抽象與具象相互交融，商標標志圖形才能充滿魅力。力。 商標標志圖形的形象意義是依靠本商標標志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達和對本身意義的延伸來確身意義的傳達和對本身意義的延伸來確立的。以鳥形為例，鳥作為自然界的一立的。以鳥形為例，鳥作為自然界的一種動物，有本身的意義，是單純明確的，種動物，有本身的意義，是單純明確的，但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很但鳥形經(jīng)過圖形創(chuàng)意其意義的延伸就很多，比如象征和平、友好、速度、愛護、多，比如象征和平、友好、速度、愛護、奉獻、音樂等。商標標志的創(chuàng)意關鍵在奉獻、音樂等。商標標志的創(chuàng)意關鍵在于準確表達某一形象在特定環(huán)境

5、下的特于準確表達某一形象在特定環(huán)境下的特定涵義，運用象征性的形象來表現(xiàn)商標定涵義，運用象征性的形象來表現(xiàn)商標標志特定的涵義，使商標標志圖形達到標志特定的涵義，使商標標志圖形達到簡潔、明快、傳達準確的效果。這就是簡潔、明快、傳達準確的效果。這就是說商標標志圖形應當?shù)湫突虡藰酥菊f商標標志圖形應當?shù)湫突虡藰酥緢D形是否具有典型化是至關重要的，不圖形是否具有典型化是至關重要的，不典型的圖形不僅給設計帶來困難，同時典型的圖形不僅給設計帶來困難，同時消費者在接觸商標時也會難以理解。準消費者在接觸商標時也會難以理解。準確的形象選擇和確立，充分體現(xiàn)了設計確的形象選擇和確立，充分體現(xiàn)了設計者的創(chuàng)意能力，也

6、體現(xiàn)出商標標志圖形者的創(chuàng)意能力，也體現(xiàn)出商標標志圖形本身所具有的寓意和象征。本身所具有的寓意和象征。 在進行商標圖形創(chuàng)意時，應在全面在進行商標圖形創(chuàng)意時，應在全面了解和掌握商標標志圖形設計思維方式了解和掌握商標標志圖形設計思維方式基礎之上，不斷完善和發(fā)展。下面是幾基礎之上，不斷完善和發(fā)展。下面是幾種商標標志圖形創(chuàng)意設計思維的方法：種商標標志圖形創(chuàng)意設計思維的方法：1聯(lián)想思維：聯(lián)想思維： 聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動。同時聯(lián)想也是一種擴展聯(lián)想是審美過程中的一種心理活動。同時聯(lián)想也是一種擴展性的創(chuàng)造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內在性的創(chuàng)造性思維活動，因為宇宙中事物都存在客觀上的某

7、些內在聯(lián)系和主觀認識的某些關聯(lián)性。當某件事情被提出時，人們會隨聯(lián)系和主觀認識的某些關聯(lián)性。當某件事情被提出時，人們會隨著這個視覺形象的閃現(xiàn)，迅速與另一事物的相似點或相反點自然著這個視覺形象的閃現(xiàn)，迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯(lián)系起來，產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。的聯(lián)系起來，產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。例如：例如：火生理反應御寒視覺轉換色彩紅色火生理反應御寒視覺轉換色彩紅色生命生理意識自然萬物視覺轉換色彩綠色生命生理意識自然萬物視覺轉換色彩綠色在商標標志圖形設計中，聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象。在商標標志圖形設計中，聯(lián)想能夠產(chǎn)生一種特殊的視覺形象。2逆向思維： 在商標標志圖形設計中，打在商標標志圖形設計中

8、，打破原有的順向思維的固定模式，破原有的順向思維的固定模式，反其道而行之，是逆向思維的優(yōu)反其道而行之，是逆向思維的優(yōu)勢。在進行順向思維時，設計者勢。在進行順向思維時，設計者容易陷入被動的地位，主觀能動容易陷入被動的地位，主觀能動性得不到充分發(fā)揮，逆向思維使性得不到充分發(fā)揮，逆向思維使設計者在進行設計時把握主動權，設計者在進行設計時把握主動權，在市場調查、信息分析的基礎上，在市場調查、信息分析的基礎上，運用逆向思維進行構思設計，引運用逆向思維進行構思設計，引導消費，會得到意想不到的效果。導消費，會得到意想不到的效果。發(fā)散思維：發(fā)散思維： 在商標圖形設計時，設計在商標圖形設計時，設計者要在綜合設計

9、主題、內容、者要在綜合設計主題、內容、營銷對各方面因素的基礎之上，營銷對各方面因素的基礎之上，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，向外發(fā)散，吸收其他各種因素，如：民族風俗、藝術形式、文如：民族風俗、藝術形式、文化傳統(tǒng)等，設計者接觸的事物化傳統(tǒng)等，設計者接觸的事物越多，知識面越廣，想象力就越多，知識面越廣，想象力就越豐富。例如世界各國、各地越豐富。例如世界各國、各地區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自區(qū)的航空公司各自擁有表現(xiàn)自己獨具個性的標志形象，這是己獨具個性的標志形象，這是由不同文化、不同民族、不同由不同文化、不同民族、不同環(huán)境和不同的設計思維的基點環(huán)境和不同的設計思維的基點產(chǎn)生的。產(chǎn)生的。4錯視思維：錯視思

10、維：在商標標志圖形設計中，有時只在商標標志圖形設計中，有時只考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理，考慮符合常規(guī)的視覺形象的處理，往往忽視變異的方法，錯視思維往往忽視變異的方法，錯視思維就是在人們已經(jīng)習慣了的視覺形就是在人們已經(jīng)習慣了的視覺形象中有意識的將局部進行錯視處象中有意識的將局部進行錯視處理，使人們產(chǎn)生錯視的視知覺。理，使人們產(chǎn)生錯視的視知覺。例如在標志設計中，利用線條方例如在標志設計中，利用線條方向和線條穿插，圖形的大小對比；向和線條穿插，圖形的大小對比；反轉無理圖形，來改變視覺形象，反轉無理圖形，來改變視覺形象，形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，吸形成一種奇特、創(chuàng)新的意境，吸引注意，加強記憶。引注意

11、，加強記憶。比較思維：比較思維： 商標標志圖形本身就存在比較的商標標志圖形本身就存在比較的因素，包括營銷市場的比較，設計創(chuàng)意因素，包括營銷市場的比較，設計創(chuàng)意的比較等等。商標設計最終目的是促銷的比較等等。商標設計最終目的是促銷商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得商品，樹立形象，參與市場競爭，獲得經(jīng)濟效益。在進行商標設計時，應了解經(jīng)濟效益。在進行商標設計時，應了解各地市場，對市場上同類商品的商標圖各地市場，對市場上同類商品的商標圖形進行分析比較，同時，對商標標志圖形進行分析比較，同時，對商標標志圖形本身也要進行比較，不同的國家、地形本身也要進行比較，不同的國家、地區(qū)、民族在不同時代各具特點，這就要

12、區(qū)、民族在不同時代各具特點，這就要求對商標的表現(xiàn)方法、風格特征加以比求對商標的表現(xiàn)方法、風格特征加以比較、總結，分析它們的共性和個性，進較、總結，分析它們的共性和個性，進行設計創(chuàng)意思維。行設計創(chuàng)意思維。6借鑒思維：借鑒思維： 商標設計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現(xiàn)手法商標設計不能憑空想象，是基于一定的模式、表現(xiàn)手法等各種因素基礎之上進行的。建筑設計上的空間合理分割；等各種因素基礎之上進行的。建筑設計上的空間合理分割；音樂中的節(jié)奏、韻律；舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài)，以及民間美音樂中的節(jié)奏、韻律；舞蹈中優(yōu)美的動作姿態(tài)，以及民間美術、傳統(tǒng)藝術、民族習俗、佛教藝術，有大量的精華可以借術、傳統(tǒng)藝術、民族

13、習俗、佛教藝術，有大量的精華可以借鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設計中，必須強調借鑒與鑒、吸收。他山之石可以攻玉，在設計中，必須強調借鑒與創(chuàng)新的結合，使商標標志圖形具有鮮明的個性特征。創(chuàng)新的結合，使商標標志圖形具有鮮明的個性特征。 7跳躍思維：跳躍思維： 商標設計的構思思維的形式是靈活多商標設計的構思思維的形式是靈活多變的，在標志圖形設計中，思維可以不順變的，在標志圖形設計中，思維可以不順從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到從既定的思路，而從一個思維基點跳躍到另一個基點。例如標志圖形中需要考慮的另一個基點。例如標志圖形中需要考慮的色彩、文字處理、風格特征等，每個基點色彩、文字處理、風格特征等，

14、每個基點又能夠運用發(fā)散。固維發(fā)散出更多的因素。又能夠運用發(fā)散。固維發(fā)散出更多的因素。在設計中，點的移動形成線、線的移動形在設計中，點的移動形成線、線的移動形成面、點的虛實大小、線的粗細長短，均成面、點的虛實大小、線的粗細長短，均影響面的造型。在具體設計中，設計者可影響面的造型。在具體設計中，設計者可以把設計思維的走向看作線條，讓設計思以把設計思維的走向看作線條，讓設計思路的線條，在這些基點之間反復跳躍，選路的線條，在這些基點之間反復跳躍，選擇可用的因素，使設計思路逐漸清晰，視擇可用的因素，使設計思路逐漸清晰，視覺形象明確。覺形象明確。 8動感思維：動感思維： 宇宙中一切事物都是動靜相對的，我們

15、生活在地球上并未感宇宙中一切事物都是動靜相對的，我們生活在地球上并未感受到地球的轉動，但是轉動卻是客觀存在的現(xiàn)象，是宇宙的規(guī)律。受到地球的轉動，但是轉動卻是客觀存在的現(xiàn)象，是宇宙的規(guī)律。靜態(tài)的概念轉向動態(tài)概念，再轉向視覺圖形，是個極復雜的階段。靜態(tài)的概念轉向動態(tài)概念，再轉向視覺圖形，是個極復雜的階段。在商標圖形設計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的在商標圖形設計時動態(tài)概念是依靠視覺而形成的。例如：傾斜的線條，給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的，這種線條恰恰誘導了線條，給人感覺是受地心吸引力而產(chǎn)生的，這種線條恰恰誘導了動感的產(chǎn)生。歐普藝術中以交錯的線條，精致細密的畫面，產(chǎn)生動感的產(chǎn)生。歐普藝

16、術中以交錯的線條，精致細密的畫面，產(chǎn)生了強烈的視覺效果，具有極強的動感。了強烈的視覺效果，具有極強的動感。 創(chuàng)意思維在設計中可創(chuàng)意思維在設計中可以綜合運用。以綜合運用。 商標設計思維是將思商標設計思維是將思維對象具體化、形象化，維對象具體化、形象化，以傳達商品信息。在進行以傳達商品信息。在進行設計思維時，可以進行多設計思維時，可以進行多維的交叉組合。讓商標設維的交叉組合。讓商標設計更加邏輯化、哲理化、計更加邏輯化、哲理化、規(guī)律化、信息化，除以上規(guī)律化、信息化，除以上幾種設計思維方法，還有幾種設計思維方法，還有集中思維、空間思維、象集中思維、空間思維、象征思維等。征思維等。 商標設計是以形式語言

17、來商標設計是以形式語言來傳達標志的涵義，利用形式語傳達標志的涵義，利用形式語言本身的特征傳達設計的意念。言本身的特征傳達設計的意念。例如用手與手相握的圖形，表例如用手與手相握的圖形，表示和平、友好；用富有動感的示和平、友好；用富有動感的曲線線條表示飛行；用流暢瀟曲線線條表示飛行；用流暢瀟灑的手寫字體表示運動員的靈灑的手寫字體表示運動員的靈活敏捷。形式語言含蓄、豐富、活敏捷。形式語言含蓄、豐富、富于視覺美感，能更好的吸引富于視覺美感，能更好的吸引消費者的注意，給消費者以美消費者的注意，給消費者以美的享受，加強印象和記憶。的享受，加強印象和記憶。 在商標標志圖形的創(chuàng)意構思確定之后，在在商標標志圖形

18、的創(chuàng)意構思確定之后，在圖形設計和造型組合時有以下幾種構成方法：圖形設計和造型組合時有以下幾種構成方法： 1點與點的組合構成點與點的組合構成2線與線的組合構成：線與線的組合構成：3面與面的組合構成：面與面的組合構成：4體與體的組合構成：體與體的組合構成：5點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：1點與點的組合構成點與點的組合構成： 點的形象是相對的，最典點的形象是相對的，最典型的點是圓形，特點是飽滿、型的點是圓形，特點是飽滿、充實、流動、輕快、靈活，點充實、流動、輕快、靈活，點可以構成線、面、體，直線形可以構成線、面、體，直線形的點給人以堅實、嚴謹、穩(wěn)定、的點給人以堅實、嚴謹、穩(wěn)定、

19、爽快的感覺，異形的點給人豐爽快的感覺，異形的點給人豐富的視覺感受。由點構成的線、富的視覺感受。由點構成的線、面、體則具有空靈、通透的視面、體則具有空靈、通透的視覺效果，點在具體運用時還可覺效果，點在具體運用時還可以創(chuàng)造許多具象的意境。以創(chuàng)造許多具象的意境。意大利意大利SYMBOL YOGA（健身房）（健身房）美國微軟公司視窗系統(tǒng)美國微軟公司視窗系統(tǒng)美國交叉點處理公司美國交叉點處理公司美國美國DENNIS MURPHY攝影攝影2線與線的組合構成：線與線的組合構成： 點的移動形成線，線點的移動形成線，線可分為幾何線形、任意線可分為幾何線形、任意線形，線形的剛柔精糙、抑形，線形的剛柔精糙、抑揚頓挫、

20、粗細長短、疏密揚頓挫、粗細長短、疏密變化，表現(xiàn)種種視覺的感變化，表現(xiàn)種種視覺的感受。受。法國法國MAAF保險公司保險公司日本馬魯贊汽油化學有限公司日本馬魯贊汽油化學有限公司英國巴克萊私人資產(chǎn)管理銀行英國巴克萊私人資產(chǎn)管理銀行3面與面的組合構成：面與面的組合構成： 面是線移動的結果，面是線移動的結果，是體的截斷。在二維空間是體的截斷。在二維空間里，具有強烈的形態(tài)感覺，里，具有強烈的形態(tài)感覺，在商標設計中具有醒目、在商標設計中具有醒目、肯定、整體、強烈的特征。肯定、整體、強烈的特征。4體與體的組合構成：體與體的組合構成： 體是面的多維擴展，具體是面的多維擴展，具有實在、厚重的特征，自然有實在、厚重

21、的特征，自然界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的界中絕大多數(shù)形象呈現(xiàn)體的表象，體的形象給人一種直表象，體的形象給人一種直接真實的視覺感受。商標在接真實的視覺感受。商標在二維平面中表現(xiàn)體的感覺，二維平面中表現(xiàn)體的感覺，具有較強的表現(xiàn)力。具有較強的表現(xiàn)力。5點、線、面、體的綜合表現(xiàn)：點、線、面、體的綜合表現(xiàn)： 點與線構成各有所長，在視覺功能上有互補點與線構成各有所長，在視覺功能上有互補性。點數(shù)量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其性。點數(shù)量的增多，易造成零亂的感覺，用線將其包圍起來，將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果，單純的線包圍起來，將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果，單純的線構成不夠靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構成不夠

22、靈活，點的加入可使其變的活潑；點與面構成則擴展各自造型的可塑性，點與面的構成使抽構成則擴展各自造型的可塑性，點與面的構成使抽象、具象有機的結合，豐富生動；點與體之間利用象、具象有機的結合，豐富生動；點與體之間利用點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成點組成的線與面，給人以投影的立體效果，使之成為體的一個側面或是成為虛幻的體，線與面的組合，為體的一個側面或是成為虛幻的體，線與面的組合，具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、具有層次豐富的視覺效果，線的形狀、長短、曲直、方向對面的形成產(chǎn)生影響，線面相互映襯；線與體方向對面的形成產(chǎn)生影響，線面相互映襯；線與體的組合，線可以構成空間感極強

23、的體，而且層次豐的組合，線可以構成空間感極強的體，而且層次豐富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表富、透明感好，矛盾空間就是利用線的靈活性來表現(xiàn)的，面的轉折、移動產(chǎn)生體，而且加強了體的視現(xiàn)的，面的轉折、移動產(chǎn)生體，而且加強了體的視覺感。覺感。室內裝修咨詢公司 什米林市民間制作室美國廢水回收局 仙鶴公司（ Crane & Co.) 圣地亞哥康復院第七節(jié)商標標志圖形的形式美第七節(jié)商標標志圖形的形式美一、視覺中心一、視覺中心 人們對圖形的感知，取決于圖形的人們對圖形的感知，取決于圖形的外形，由商標標志圖形的外形邊界限定，外形，由商標標志圖形的外形邊界限定，才構成人們對商標的認識。商標的外形才構

24、成人們對商標的認識。商標的外形構成，決定著商標的個性特征和識別效構成，決定著商標的個性特征和識別效果，另外，即使受到某些限定制約，在果，另外，即使受到某些限定制約，在商標外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化商標外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化來表現(xiàn)，在外形處理上也應力求局部的來表現(xiàn)，在外形處理上也應力求局部的變異，以較強的變異效果獲得明顯的外變異，以較強的變異效果獲得明顯的外形特征。人們通常隨著輪廓的視線運動，形特征。人們通常隨著輪廓的視線運動，感知到物象的具體形象，視線便會聚在感知到物象的具體形象，視線便會聚在一個適當?shù)奈恢谩Ｒ粋€適當?shù)奈恢谩?在沒有設置聚焦點的形象，如一個圓形，視線就會聚集在沒有設

25、置聚焦點的形象，如一個圓形，視線就會聚集在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其張力都是相在圓形的中心點，因為就圓周上各個點而言，其張力都是相同的中心點。雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個同的中心點。雖然這樣的點沒有被明確，實際上它就是這個圓形的視覺中心，但這是個消極的視覺中心，一旦圓形中的圓形的視覺中心，但這是個消極的視覺中心，一旦圓形中的任何位置出現(xiàn)一個明確的點，由于其周圍空間的相異性質，任何位置出現(xiàn)一個明確的點，由于其周圍空間的相異性質，使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。使其成為一個聚焦視線的點，這個點便成為積極的視覺中心。消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或

26、停留，缺乏視覺欣消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留，缺乏視覺欣賞價值。商標設計應在圖形構成中行成一定的視覺中心，也賞價值。商標設計應在圖形構成中行成一定的視覺中心，也稱信息點，引導消費者的視線，產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果。稱信息點，引導消費者的視線，產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果。商標的視覺中心是商標標志圖形的主要元素，也是構成商標商標的視覺中心是商標標志圖形的主要元素，也是構成商標形式美的主要組成部分。形成商標標志圖形視覺中心的要素形式美的主要組成部分。形成商標標志圖形視覺中心的要素是功能地位，表現(xiàn)位置、大小對比和疏密，吸引視覺注意力是功能地位，表現(xiàn)位置、大小對比和疏密，吸引視覺注意力主要在于通過

27、各種視覺元素的對比而形成的視覺中心。主要在于通過各種視覺元素的對比而形成的視覺中心。二、形式美法則二、形式美法則 標志圖形形式構成規(guī)律是變化標志圖形形式構成規(guī)律是變化與統(tǒng)一，變化是指由性質相異的圖與統(tǒng)一，變化是指由性質相異的圖形并置，形成對比效果；統(tǒng)一是指形并置，形成對比效果；統(tǒng)一是指性質相同的或相似的圖形并置，形性質相同的或相似的圖形并置，形成一致的效果。變化與統(tǒng)一是對立成一致的效果。變化與統(tǒng)一是對立的，又是相互依存的，變化是各組的，又是相互依存的，變化是各組成部分的區(qū)別，統(tǒng)一是各組成部分成部分的區(qū)別，統(tǒng)一是各組成部分之間的內在聯(lián)系，商標標志圖形的之間的內在聯(lián)系，商標標志圖形的變化與統(tǒng)一，是

28、最終達到和諧的目變化與統(tǒng)一，是最終達到和諧的目的。達到形式美變化與統(tǒng)一的基本的。達到形式美變化與統(tǒng)一的基本方法如下：方法如下：1對比：對比：2調和：調和：3節(jié)奏：節(jié)奏：4平衡：平衡：1對比：對比： 在商標標志圖形設計中，運用對比在商標標志圖形設計中，運用對比能使圖形互為烘托、映襯，增強商標的能使圖形互為烘托、映襯，增強商標的表現(xiàn)力。表現(xiàn)力。形狀對比：形狀對比：是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果，是指將不同形狀的形象并列獲得對比效果，形象各自的特點加強。多種不同形狀的形形象各自的特點加強。多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂，在視覺上多重對象組合在一起造成混亂，在視覺上多重對比關系，相對減弱對

29、比的效果，所以在商比關系，相對減弱對比的效果，所以在商標設計中一般出現(xiàn)兩種不同性質的形狀進標設計中一般出現(xiàn)兩種不同性質的形狀進行對比。行對比。明暗對比：明暗對比： 商標的標志形象應具商標的標志形象應具有簡潔、明快的個性，明有簡潔、明快的個性，明暗對比是指黑白兩色的對暗對比是指黑白兩色的對比，在色彩中明度和純度比，在色彩中明度和純度的較大差異，也能造成較的較大差異，也能造成較強的視覺沖擊力，對消費強的視覺沖擊力，對消費者產(chǎn)生吸引力。者產(chǎn)生吸引力。方向對比：方向對比： 商標設計中方向對商標設計中方向對比包括上下、左右、前比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中后、反正、高低、集中分散的關系，有時也

30、表分散的關系，有時也表現(xiàn)速度感。現(xiàn)速度感。(圖圖32)面積對比：面積對比： 商標圖形中面積的商標圖形中面積的大小對比，大的圖形能大小對比，大的圖形能控制小的圖形，大的圖控制小的圖形，大的圖形有一種力度感，小的形有一種力度感，小的圖形依附于大的圖形，圖形依附于大的圖形，在視覺上能產(chǎn)生一種吸在視覺上能產(chǎn)生一種吸引的向心力，大小形象引的向心力，大小形象在標志圖形中往往相互在標志圖形中往往相互依存。依存。(圖圖33)突變：突變： 是指位置突變、是指位置突變、面積突變、動靜突面積突變、動靜突變、肌理突變。在變、肌理突變。在設計時，使突變的設計時，使突變的位置形成商標標志位置形成商標標志圖形的視覺中心和圖

31、形的視覺中心和記憶點，突出主題，記憶點，突出主題，準確傳達商品信息。準確傳達商品信息。(圖圖34) 對比的其他表現(xiàn)：對比的其他表現(xiàn)： 包括粗細對比、包括粗細對比、多少對比、疏密對比、多少對比、疏密對比、輕重對比、強弱對比、輕重對比、強弱對比、色彩對比、平面與立色彩對比、平面與立體的對比等，在設計體的對比等，在設計時可以綜合利用，以時可以綜合利用，以達到商標標志圖形的達到商標標志圖形的完善和準確。完善和準確。(圖圖35)形狀對比形狀對比中國香港弗里曼中國香港弗里曼勞協(xié)作設計勞協(xié)作設計大小對比大小對比日本運動用品商標志日本運動用品商標志位置對比位置對比美國因特爾公司美國因特爾公司明暗對比明暗對比中

32、國香港太平洋航空公司中國香港太平洋航空公司虛實對比虛實對比法國阿爾卡特電話通訊標志法國阿爾卡特電話通訊標志日本理光公司標志日本理光公司標志綜合對比綜合對比德國產(chǎn)品設計公司德國產(chǎn)品設計公司2調和：調和： 是指多樣統(tǒng)一，能加強商標圖形的整體感。是指多樣統(tǒng)一，能加強商標圖形的整體感。重復：重復： 是指一個形象的反復是指一個形象的反復出現(xiàn)，給人以規(guī)律性、秩出現(xiàn)，給人以規(guī)律性、秩序感和統(tǒng)一感，以達到視序感和統(tǒng)一感，以達到視覺調和的目的，在形象重覺調和的目的，在形象重復時，基本形象的組合要復時，基本形象的組合要考慮形象的適應性、可能考慮形象的適應性、可能性，形象的組合美感，形性，形象的組合美感，形象組合后

33、的整體性。象組合后的整體性。適合、對稱：適合、對稱： 適合是指形與形之適合是指形與形之間的相互適應，以達到間的相互適應，以達到調和效果，包括形狀的調和效果，包括形狀的適合，色彩的適合，比適合，色彩的適合，比例的適合，角度位置的例的適合，角度位置的適合等。對稱，在商標適合等。對稱，在商標圖形中對稱的形給人以圖形中對稱的形給人以穩(wěn)定和舒適，包括傾斜穩(wěn)定和舒適，包括傾斜對稱、旋轉對稱、錯位對稱、旋轉對稱、錯位對稱、左右對稱、放射對稱、左右對稱、放射對稱等。對稱等。(圖圖37、38) 3節(jié)奏：節(jié)奏： 在商標設計時，形在商標設計時，形的大小、粗細、曲直、的大小、粗細、曲直、位置的規(guī)律性變化，造位置的規(guī)律

34、性變化，造成一種視覺的韻律美，成一種視覺的韻律美，使人們產(chǎn)生輕快、旋轉、使人們產(chǎn)生輕快、旋轉、漸變的視覺效果，體現(xiàn)漸變的視覺效果，體現(xiàn)了節(jié)奏的視覺美感。了節(jié)奏的視覺美感。(圖圖39)漸變：漸變： 漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性、漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性、秩序性的同時，產(chǎn)生節(jié)奏感。秩序性的同時，產(chǎn)生節(jié)奏感。其中包括形象的依次遞減和遞其中包括形象的依次遞減和遞增的重復變化，形象圖形性質增的重復變化，形象圖形性質的過度和邏輯性的變化。漸變的過度和邏輯性的變化。漸變的種類有：方向漸變、大小漸的種類有：方向漸變、大小漸變、位置漸變、色彩漸變、明變、位置漸變、色彩漸變、明暗漸變、肌理漸變等。暗漸變、肌理漸變等。(圖

35、圖40) 發(fā)射：發(fā)射： 是通過多組形是通過多組形象做向心或離心的象做向心或離心的組合構成，獲得視組合構成，獲得視覺上的眩目感和間覺上的眩目感和間隔交替的效果，產(chǎn)隔交替的效果，產(chǎn)生節(jié)奏感。生節(jié)奏感。(圖圖41)美國都樂食品公司艾克來伯電子振蕩研究所美國花旗銀行反復：反復： 有規(guī)律的反復也有規(guī)律的反復也能產(chǎn)生節(jié)奏感。反復能產(chǎn)生節(jié)奏感。反復是指一定數(shù)量的形象是指一定數(shù)量的形象組合或是具有相似性組合或是具有相似性質的形象的組合構成。質的形象的組合構成。多變的形象會減弱節(jié)多變的形象會減弱節(jié)奏感的表現(xiàn)。奏感的表現(xiàn)。(圖圖42) 動感：動感： 具有動感的圖具有動感的圖形會產(chǎn)生一定的連形會產(chǎn)生一定的連續(xù)性，造成視覺上續(xù)性，造成視覺上的節(jié)奏表現(xiàn)，商標的節(jié)奏表現(xiàn)，商標標志是在二維平面標志是在二維平面中進行設計，必須中進行設計，必須依靠形與形之間的依靠形與形之間的構成關系來體現(xiàn)。構成關系來體現(xiàn)。(圖圖43) 4平衡：平衡： 是人類生理和心是人類生理和心理的習慣，對稱與理的習慣，對稱與均衡都能產(chǎn)生平衡、均衡都能產(chǎn)生平衡、安全的視覺感。安全的視覺感。以對稱求平衡：以對稱求平衡： 以均衡求平等：以均衡求平等：以動態(tài)求平衡：以動態(tài)求平衡：以對稱求平衡：以對稱求平衡： 對稱要求圖形組合對稱要求圖形組合構成時必須要有嚴格的中構成時必須要有嚴格的中軸線，中軸線有水平、傾軸線，中軸